圖源：高德掃街榜發(fā)布會(huì)
高德精準(zhǔn)“點(diǎn)穴”美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
9月10日，高德地圖宣布，推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單：高德掃街榜，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系，以全力支持線下餐飲及服務(wù)消費(fèi)。這是一個(gè)事先張揚(yáng)的“絕密項(xiàng)目”，據(jù)傳阿里為此“封樓數(shù)日”?？梢?jiàn)對(duì)其重視程度。
有意思的是，美團(tuán)在同一天搶在高德動(dòng)態(tài)披露之前宣布，即日起，大眾點(diǎn)評(píng)將正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)。甚至，美團(tuán)也表示，其C端AI智能體服務(wù)正在“封樓測(cè)試”階段，將于一周內(nèi)發(fā)布。
如果把外賣大戰(zhàn)看作是本地生活的第一輪交鋒，高德地圖“掃街榜”的發(fā)布，則是把這輪爭(zhēng)斗推到第二階段。從到家延伸至到店，是水到渠成的一步。但高德的精準(zhǔn)打擊，也把一個(gè)藏在水底的大眾點(diǎn)評(píng)，重新打出水面。
顯然，美團(tuán)對(duì)“高德掃街榜”忌憚了，重新把邊緣化的大眾點(diǎn)評(píng)推到臺(tái)前，并進(jìn)行針尖對(duì)麥芒的防御。這個(gè)“牛夫人”還能打么？
被“二選一”但仍在養(yǎng)家
大眾點(diǎn)評(píng)上線于2003年，比美團(tuán)早了7年，比小紅書(shū)、抖音早了十余年，一度是本地生活領(lǐng)域最為成功的UGC平臺(tái)。
但2015年被美團(tuán)合并后，王興就一直在“去點(diǎn)評(píng)化”。比如，原本約定的“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”雙獨(dú)立架構(gòu)被一步一步拆解，大眾點(diǎn)評(píng)原管理團(tuán)隊(duì)也相繼被退出。
到2020年，大眾點(diǎn)評(píng)的名字證實(shí)從美團(tuán)“消失”，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”只?！懊缊F(tuán)”。官方雖然一直強(qiáng)調(diào)，大眾點(diǎn)評(píng)保持獨(dú)立發(fā)展，但其在美團(tuán)內(nèi)部的受重視程度并沒(méi)有得到明顯提升。
當(dāng)時(shí)還傳出，在美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的主導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評(píng)想過(guò)更徹底更改名稱和產(chǎn)品形態(tài)，但這些嘗試最后都不了了之。
這是美團(tuán)版的“二選一”，大眾點(diǎn)評(píng)必然不會(huì)被待見(jiàn)。
即便如此，大眾點(diǎn)評(píng)依然是美團(tuán)最大的現(xiàn)金流之一。這可能超乎很多用戶的想象?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾在2023年報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過(guò)了幾次改版，至今每天只有 1500 萬(wàn)人打開(kāi)，其日活用戶數(shù)不到抖音的 2%、小紅書(shū)的 1/6。
擺在大眾點(diǎn)評(píng)面前的現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品數(shù)據(jù)和并購(gòu)之前沒(méi)有太大區(qū)別，但也不能隨便轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗嶅X。當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)一年為美團(tuán)帶來(lái)超百億元收入。美團(tuán)收入占比最高的外賣業(yè)務(wù)，利潤(rùn)微薄，到店及酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其大部分利潤(rùn)，其中大眾點(diǎn)評(píng)就貢獻(xiàn)了近三分之一。
高盛在2025年3月的一份研報(bào)中指出，美團(tuán)到店（點(diǎn)評(píng)）酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率在2022年到2024年依次是46%、35%、33%，2025年利潤(rùn)率測(cè)算為34%。
在外賣等占收入大頭的業(yè)務(wù)不掙錢，到店（點(diǎn)評(píng)）酒旅業(yè)務(wù)的這種明顯高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平的盈利能力，意味著商家需要給平臺(tái)支付高額的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷費(fèi)用。
根據(jù)了解，美團(tuán)到店（點(diǎn)評(píng)）的變現(xiàn)方式有平臺(tái)抽傭、廣告推廣費(fèi)用、固定年費(fèi)等。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，商家在美團(tuán)到店（點(diǎn)評(píng)）的經(jīng)營(yíng)成本約為產(chǎn)生GTV（總交易價(jià)值）的5%到20%，相當(dāng)于商家在其平臺(tái)賣出100元消費(fèi)券，需要支付5元到20元不等的費(fèi)用。
美團(tuán)敢如此收費(fèi)的底氣在于，大眾點(diǎn)評(píng)建立的到店餐飲評(píng)價(jià)體系，是中國(guó)餐飲行業(yè)具有絕對(duì)統(tǒng)治地位的評(píng)分系統(tǒng)。
其在巔峰時(shí)期占據(jù)中國(guó)到店餐飲市場(chǎng)80%以上。國(guó)海證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在到店餐飲市場(chǎng)，2021年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)83%。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年美團(tuán)到店餐飲的市場(chǎng)份額在70%左右，雖然有所下降，但仍然具有絕對(duì)市場(chǎng)支配地位。
大眾點(diǎn)評(píng)雖然被“雪藏”，但一直是美團(tuán)的搖錢樹(shù)，不僅養(yǎng)活了美團(tuán)早期的新業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等，還掌握著到店業(yè)務(wù)中最重要的商家資源，成為美團(tuán)最穩(wěn)固的后防線之一。
美團(tuán)管理層也認(rèn)為由此構(gòu)建的護(hù)城河牢不可破。大眾點(diǎn)評(píng)靠著這個(gè)優(yōu)勢(shì)，牢牢把控了到店交易鏈接的前端，其評(píng)分系統(tǒng)、評(píng)價(jià)體系，可以直接影響很多消費(fèi)者的到店決策，成為美團(tuán)到店體系的核心環(huán)節(jié)。
點(diǎn)評(píng)已經(jīng)失去“大眾”
過(guò)去七八年，美團(tuán)憑借左手到家（外賣），右手到店（點(diǎn)評(píng)）的模式，穩(wěn)坐中國(guó)外賣老大哥的位置。根據(jù)交銀國(guó)際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比為65%。這比2020年74%的市占率有所收縮，但還是遠(yuǎn)超相關(guān)法律規(guī)定的支配地位的50%門檻。
這種一家獨(dú)大的行業(yè)格局，直到最近的外賣大戰(zhàn)，才被幾杯奶茶打破。面對(duì)高德大兵壓境，王興不得不又拿出大眾點(diǎn)評(píng)。
圖源：美團(tuán)宣布重啟大眾點(diǎn)評(píng)品質(zhì)外賣·美團(tuán)Meituan公眾號(hào)
大眾點(diǎn)評(píng)也在既要養(yǎng)家，又不能輕易轉(zhuǎn)型的尷尬境地中，失去了自己的姓名，也丟掉了“大眾”（消費(fèi)者）。這表現(xiàn)在兩方面：
一是，大眾點(diǎn)評(píng)變大眾“差評(píng)”。有老饕好友跟我分享，現(xiàn)在去一個(gè)陌生城市，如果跟著大眾點(diǎn)評(píng)吃美食，探店，那就要反其道而行之。沒(méi)有差評(píng)的5星好店、搜索排名靠前的必吃榜，一定要慎重。
不少食客也發(fā)現(xiàn)，原本評(píng)分不高的當(dāng)?shù)夭蛷d，往往會(huì)帶來(lái)驚喜。年輕人之間流行起尋找“3.5分寶藏餐廳”。這是因?yàn)槭炜统Ｈサ牟蛷d，不必維護(hù)大眾點(diǎn)評(píng)，也不去刷分。
更多消費(fèi)者或都經(jīng)歷過(guò)，被餐廳通過(guò)送甜點(diǎn)、送菜品的方式，索要收藏、拍照并5星好評(píng)。還有不少餐廳“服務(wù)”到位，直接幫拍，幫寫(xiě)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這是不得已而為之。比如，廣州某魚(yú)生店老板發(fā)微博說(shuō)：“你不積極點(diǎn)，評(píng)分就上不去，客流就少了，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人。”
如何運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)幾乎成為餐飲等商家，在本業(yè)之外必須要掌握的新技能。有經(jīng)驗(yàn)的商家和公司，也學(xué)會(huì)利用工具刷出爆款網(wǎng)紅店。這何嘗不是一種本末倒置？
當(dāng)商家把精力放在通過(guò)優(yōu)惠、送菜、返現(xiàn)等方式索要顧客好評(píng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)消耗掉他們?cè)诜?wù)上的投入。
平臺(tái)又在其中充當(dāng)什么角色？央視財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》在7月份的一檔節(jié)目中報(bào)道，“個(gè)別正規(guī)平臺(tái)為了整體流量和利益，也在暗中撮合這種刷評(píng)控評(píng)模式。”隨后在記者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，直指大眾點(diǎn)評(píng)探店筆記造假。
圖源：央視財(cái)經(jīng)
這背后是大眾點(diǎn)評(píng)被注水的評(píng)分體系，已經(jīng)滲透進(jìn)線下消費(fèi)的各個(gè)角落，從美食點(diǎn)評(píng)，到KTV、按摩店、游泳館、劇本殺店……商家、店鋪的滿屏高分好評(píng)的另一面，是對(duì)平臺(tái)的“差評(píng)”，其代價(jià)是人與人之間的信任坍塌。
二是，越來(lái)越像小紅書(shū)，成網(wǎng)紅榜，營(yíng)銷榜。大眾點(diǎn)評(píng)有一套自己的會(huì)員體系，從橙V開(kāi)始，再經(jīng)歷VIP 1-VIP 8 的漫漫升級(jí)路。成為頂級(jí)V8后，可以享受多種權(quán)益，比如“霸王餐”（現(xiàn)改名「免費(fèi)試」）抽獎(jiǎng)資格。
這些橙V就是大眾點(diǎn)評(píng)自己的KOL、KOC。高等級(jí)橙V的好評(píng)或者差評(píng)，因?yàn)闄?quán)重高，很容易被用戶刷到，這就滋生出一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。虛假好評(píng)或者惡意差評(píng)成為這門新生意的主要手段：好評(píng)可以花錢刷，差評(píng)也可以花錢刪。
有媒體評(píng)價(jià)，當(dāng)這些高等級(jí)橙V被第三方組織起來(lái)引爆一家商鋪時(shí)，就足以蓋過(guò)其他噪音。而且不比從前認(rèn)真寫(xiě)評(píng)論，現(xiàn)在的流量很容易通過(guò)營(yíng)銷手段打造，就像以前的明星靠作品，現(xiàn)在的流量明星靠包裝。
這個(gè)模式中，付費(fèi)意愿高、推廣需求強(qiáng)的往往是財(cái)大氣粗的連鎖店、網(wǎng)紅店。知名自媒體六神磊磊就坦言，這些榜單是可以被收買的。
美團(tuán)不是沒(méi)想過(guò)治理，比如不斷調(diào)整大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員的權(quán)益、打擊養(yǎng)號(hào)和刷單等行為，但這種平臺(tái)單向操作，引發(fā)更大的質(zhì)疑。這是因?yàn)橐B(yǎng)家的大眾點(diǎn)評(píng)，很難在商業(yè)化與UGC平臺(tái)的純潔度之間，找到管控的平衡點(diǎn)。
久而久之，大眾點(diǎn)評(píng)也就成了大眾“差評(píng)”，必吃榜也就成了網(wǎng)紅榜、營(yíng)銷榜，對(duì)于絕大部分餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎形成“評(píng)分定生死”的難解之局。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的信任也在一次次踩坑中被消耗掉。
就像虎嗅一篇文章的標(biāo)題，《“大眾點(diǎn)評(píng)”這么假，你還是離不開(kāi)它》。根源就是美團(tuán)在取得到店市場(chǎng)統(tǒng)治性優(yōu)勢(shì)后，過(guò)度商業(yè)化點(diǎn)評(píng)體系，加劇了行業(yè)無(wú)序發(fā)展。要打破這種局面，就需要外來(lái)者打破大眾點(diǎn)評(píng)的現(xiàn)有格局，建立更加全面和真實(shí)的餐飲評(píng)價(jià)體系了。
整頓行業(yè)，需要新勢(shì)力來(lái)破局
過(guò)去幾年，抖音、快手等流量新勢(shì)力也不斷在本地生活領(lǐng)域向美團(tuán)發(fā)起沖鋒，雖然都取得了一定的戰(zhàn)果，但整體上還是沒(méi)有能撼動(dòng)美團(tuán)。美團(tuán)自身也在尋求改變，但路徑依賴，動(dòng)力也不足。
高德掃街榜的出現(xiàn)，直接打在點(diǎn)評(píng)的命門上。具體來(lái)看，高德打出了三招：
第一招是“真”。大眾點(diǎn)評(píng)早期是獨(dú)立的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，憑借真實(shí)可靠的點(diǎn)評(píng)，贏得消費(fèi)者的信任。如今，高德掃街榜聚焦美食、酒店、景區(qū)三大類目，直接對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，但又存在顯著差異化。
高德手握海量、真實(shí)且難以偽造的出行行為數(shù)據(jù)，其平臺(tái)10億人用腳投票出真實(shí)榜單：真導(dǎo)航到店、真信用評(píng)介、真熟客常去。
高德還引入芝麻信用體系等措施，用戶導(dǎo)航到店后的評(píng)價(jià)、芝麻信用高的人評(píng)價(jià)權(quán)重都會(huì)相對(duì)更高，但僅作為一項(xiàng)權(quán)重依據(jù)，不會(huì)像大眾點(diǎn)評(píng)一樣，把V8用戶話語(yǔ)權(quán)無(wú)限放大。話語(yǔ)權(quán)一旦捆綁了利益，非常容易失真。
這種通過(guò)“行為+信用”構(gòu)建線下服務(wù)的信用體系，為用戶提供更可信的消費(fèi)決策參考，將真正重構(gòu)本地生活新生態(tài)。其商業(yè)價(jià)值就表現(xiàn)在，用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)將成為衡量商業(yè)價(jià)值的核心標(biāo)尺，信用將取代流量成為商家最寶貴的資產(chǎn)。
這打在美團(tuán)的痛處，在其宣布大眾點(diǎn)評(píng)“重啟”品質(zhì)外賣的通告里，滿屏都寫(xiě)著“真實(shí)”二字。真誠(chéng)是最大的必殺技，真實(shí)是獲得消費(fèi)者和商家最強(qiáng)武器。
知名科技評(píng)論作者謝璞認(rèn)為，高德打美團(tuán)到店，目的就是讓美團(tuán)血流，王興把外賣入口放一部分到點(diǎn)評(píng)，重新澆灌“點(diǎn)評(píng)內(nèi)容”。
圖源：高德掃街榜截圖
第二招是“免費(fèi)入駐”。所有商家均可以免費(fèi)入駐，沒(méi)有什么頁(yè)面裝修費(fèi)用，也不需要付費(fèi)購(gòu)買流量、上活動(dòng)，這就規(guī)避了平臺(tái)既當(dāng)裁判，又當(dāng)選手的多重身份。
這意味著，高德掃街榜榜單對(duì)所有商家一視同仁，評(píng)分和排名只取決于消費(fèi)者的用腳投票，核心是為用戶服務(wù)。
這也是對(duì)真實(shí)性的一種平臺(tái)保證，讓商家、店鋪放心的將高德掃街榜作為一種工具或者系統(tǒng)插件，引入到日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。
第三招是AI。高德掃街榜的底層技術(shù)支持是AI，用AI確保榜單信息的真實(shí)性。高德在8月宣布全面AI化，推出基于空間智能的AI原生應(yīng)用“高德地圖2025，以及全球首個(gè)基于地圖的AI原生智能體。
這個(gè)升級(jí)將過(guò)去高德地圖靜態(tài)的路網(wǎng)、地點(diǎn)與動(dòng)態(tài)的交通流，轉(zhuǎn)化為可被AI推理和行動(dòng)的“空間知識(shí)”。用戶可以在一個(gè)空間智能體里，完成從定位、導(dǎo)航、出行服務(wù)再到到店消費(fèi)的全流程服務(wù)。
基于全新AI能力，高德對(duì)用戶在高德地圖上的導(dǎo)航、到店等行為進(jìn)行科學(xué)量化，同時(shí)檢驗(yàn)評(píng)論的真實(shí)性、專業(yè)度、時(shí)效性、內(nèi)容質(zhì)量等。最后，高德通過(guò)AI模型驅(qū)動(dòng)計(jì)算得出分?jǐn)?shù)，利用AI能力提升識(shí)別和過(guò)濾虛假信息。
高德方面還表示，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過(guò)“小高老師”使用榜單產(chǎn)品。這也說(shuō)明，高德掃街榜不是扁平的排行，而是對(duì)復(fù)雜、豐富生活場(chǎng)景和用戶選擇的AI化真實(shí)呈現(xiàn)。
事實(shí)上，這三招的根本落腳點(diǎn)，還是構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。正如業(yè)內(nèi)媒體分析，高德掃街榜的創(chuàng)新性在于，將出行行為與店鋪評(píng)價(jià)結(jié)合在一起。掃街榜的商家綜合評(píng)分，納入了用戶導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為和多維度數(shù)據(jù)，是基于用戶真實(shí)的一次又一次“身體力行”。這也讓“刷單”難度大幅提升。
試想一下，在這樣的機(jī)制下，如果商家刷評(píng)，需要大量完成從導(dǎo)航到店、到好評(píng)，再到反復(fù)到店等一系列動(dòng)作，已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)可行性。
榜單實(shí)質(zhì)就是公信力，這是大眾點(diǎn)評(píng)失去的，也多少流量也灌溉不起來(lái)的核心價(jià)值。高德掃街榜就是一個(gè)以AI為底子的新物種，不是打榜，而是通過(guò)10億用戶“用腳投票”，掃街掃出一個(gè)真實(shí)可信的榜單。這也是其宣傳口號(hào)——10億人用腳投票的真實(shí)榜單——的個(gè)中含義。
圖源：高德掃街榜口號(hào)
對(duì)高德而言，從地圖轉(zhuǎn)向生活服務(wù)平臺(tái)，這關(guān)鍵一躍充滿挑戰(zhàn)。高德掃街榜要成為消費(fèi)者公信力的守護(hù)者，大眾點(diǎn)評(píng)踩過(guò)的坑，或許也會(huì)再踩一遍。但其精準(zhǔn)“點(diǎn)穴”美團(tuán)，對(duì)線下信用體系重建的嘗試，就是本地生活市場(chǎng)需要的新力量。
參考資料：
虎嗅，《“大眾點(diǎn)評(píng)”這么假，你還是離不開(kāi)它》
APPSO，《越來(lái)越像小紅書(shū)，迷路的「大眾點(diǎn)評(píng)」失去大眾 》
央視財(cái)經(jīng)，《央視曝光：大眾點(diǎn)評(píng)探店筆記造假》
Tec星球，《阿里到店業(yè)務(wù)新一步，為什么是高德？》
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