作者｜川 川
編輯｜大 風(fēng)
西貝發(fā)布道歉信了。賈國(guó)龍還是認(rèn)錯(cuò)了！
最新的道歉信中，西貝給出了9條整改方案。但是，在道歉信的最后，西貝還是倔強(qiáng)的加上了“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的話(huà)術(shù)。
羅永浩也馬上回應(yīng)：顧客虐你啥了？
這也是賈國(guó)龍和西貝的第二次道歉。
“我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說(shuō)咋好就咋辦。”9月14日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谛袠I(yè)群里的表態(tài)看似妥協(xié)，卻隨即話(huà)鋒一轉(zhuǎn)：“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了?！?/p>
這則截屏的流傳，讓本已平息的“預(yù)制菜風(fēng)波”再度升級(jí)。羅永浩當(dāng)晚在直播間回應(yīng)：“我本來(lái)是想算了，結(jié)果他沒(méi)完沒(méi)了?，F(xiàn)在全國(guó)都在教育他，他自己也承認(rèn)要改，對(duì)我這個(gè)顧客，他表現(xiàn)得像一個(gè)‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’?！?/p>
只不過(guò)，事情發(fā)展到現(xiàn)在，賈國(guó)龍認(rèn)慫，西貝道歉，已經(jīng)太晚了。
為什么賈國(guó)龍會(huì)發(fā)起自殺式自證？
就當(dāng)外界認(rèn)為事件趨于平息時(shí)，賈國(guó)龍?jiān)谛袠I(yè)群里的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”表述再次點(diǎn)燃戰(zhàn)火。羅永浩宣布：“賈國(guó)龍，那這件事我們沒(méi)法揭過(guò)去了。在中間再勸我的朋友，我們一律絕交吧?！?/p>
過(guò)程中，羅永浩已提出通過(guò)直播對(duì)話(huà)解決爭(zhēng)議：“我們還是找一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，當(dāng)面公平公正冷靜理性地對(duì)一次話(huà)吧。相信這也能澄清西貝的真相，并且對(duì)中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)和餐飲行業(yè)的健康發(fā)展做一些貢獻(xiàn)。”
賈國(guó)龍?jiān)诖舜挝C(jī)事件中的應(yīng)對(duì)，堪稱(chēng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的反面教材。
絕對(duì)權(quán)威下的決策陷阱在賈國(guó)龍的認(rèn)知體系中，企業(yè)危機(jī)如同戰(zhàn)場(chǎng)，必須“正面硬剛”。這種思維源于其多年打造的“霸道總裁”人設(shè)：在內(nèi)部管理中，他強(qiáng)調(diào)“決策權(quán)必須集中在創(chuàng)始人手中”。
這種絕對(duì)的權(quán)威感讓他在這次危機(jī)事件中，沒(méi)有人敢攔住他，或者沒(méi)有人跟他說(shuō)真話(huà)。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)的通病，一把手有絕對(duì)的權(quán)威。
當(dāng)羅永浩的質(zhì)疑出現(xiàn)時(shí)，賈國(guó)龍的第一反應(yīng)是“起訴”，而非調(diào)查。他下令全國(guó)門(mén)店開(kāi)放后廚，卻未提前統(tǒng)一話(huà)術(shù)；他要求員工“直面質(zhì)疑”，卻未料到后廚工作人員會(huì)脫口而出“菜是前一天做好的”。
在這次公關(guān)危機(jī)事件中，可以看出，所有門(mén)店的工作人員都是沒(méi)有準(zhǔn)備的。簡(jiǎn)直開(kāi)啟了一場(chǎng)自殺式的自證。
這種失控的“透明化”，暴露了傳統(tǒng)企業(yè)決策鏈的僵化——一把手拍板，執(zhí)行層只能機(jī)械服從，無(wú)人敢說(shuō)真話(huà)。
全線(xiàn)失守的公關(guān)防線(xiàn)西貝的危機(jī)應(yīng)對(duì)連續(xù)犯下三個(gè)致命錯(cuò)誤：用法律對(duì)抗情緒、用流程替代真相、用權(quán)威壓制質(zhì)疑。
最致命的是，賈國(guó)龍開(kāi)放全國(guó)后廚的“自證”舉措，反而成了“自殺”行為。媒體鏡頭下，西貝廚師撕開(kāi)真空包裝的烤魚(yú)原料，冷凍柜里躺著保質(zhì)期18個(gè)月的南瓜泥，這些畫(huà)面在社交平臺(tái)引發(fā)二次發(fā)酵。但就是因?yàn)橘Z國(guó)龍是老板，沒(méi)人敢喊停。
網(wǎng)友戲稱(chēng)：“西貝用直播自毀品牌長(zhǎng)城?！辟Z國(guó)龍后來(lái)承認(rèn)：“我現(xiàn)在陷入自證循環(huán)了。也談不上痛苦，但有點(diǎn)生氣，這事對(duì)西貝的傷害已經(jīng)顯而易見(jiàn)?！?/p>
概念之爭(zhēng)，西貝輸?shù)脧氐?/p>
定義分歧背后的認(rèn)知鴻溝賈國(guó)龍堅(jiān)持認(rèn)為：“按國(guó)家規(guī)定，我們沒(méi)有一道是預(yù)制菜?！彼忉?zhuān)骸邦A(yù)制菜是菜品做好到餐廳后，熱一熱即可。預(yù)制工藝不是預(yù)制菜。所有的菜都需要用到預(yù)制工藝?！?/p>
然而，這種專(zhuān)業(yè)定義與消費(fèi)者認(rèn)知存在巨大差距。在普通消費(fèi)者看來(lái)，只要不是現(xiàn)場(chǎng)制作的都算預(yù)制菜。
羅永浩在直播中展示了一款西貝后廚使用的海鱸魚(yú)包裝配料表，上面標(biāo)有三聚磷酸鈉、六偏磷酸鈉等多種復(fù)配水分保持劑，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。他質(zhì)疑：“雖然這條魚(yú)到店時(shí)是生的，但經(jīng)過(guò)添加劑的長(zhǎng)期腌制保存，已非消費(fèi)者所理解的‘鮮魚(yú)’。”
價(jià)值落差與信任危機(jī)西貝的“高端定位”與預(yù)制菜的“廉價(jià)標(biāo)簽”形成尖銳對(duì)立。在羅永浩曬出的賬單中，830元的餐費(fèi)包含15道菜，消費(fèi)者難以接受為“工業(yè)化產(chǎn)品”支付現(xiàn)炒菜的價(jià)格。
賈國(guó)龍?jiān)寡裕骸?strong>貴，不是問(wèn)題。貴得不值，才是問(wèn)題。”然而正是這種價(jià)值與價(jià)格之間的落差，成為了消費(fèi)者不滿(mǎn)的根源。
更嚴(yán)重的是，西貝曾高調(diào)布局預(yù)制菜市場(chǎng)。2019年推出“賈國(guó)龍功夫菜”，賈國(guó)龍甚至表示“愿意把后半生賭在功夫菜上”。雖然該業(yè)務(wù)因市場(chǎng)反響不佳而陸續(xù)下架，但卻加深了消費(fèi)者對(duì)西貝與預(yù)制菜關(guān)聯(lián)的印象。
權(quán)威失靈，傳統(tǒng)企業(yè)的通病
賈國(guó)龍?jiān)诖舜问录斜憩F(xiàn)出的“絕對(duì)權(quán)威”，是許多傳統(tǒng)企業(yè)的通病。
在企業(yè)內(nèi)部，賈國(guó)龍擁有至高無(wú)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。這種權(quán)威感使得他在危機(jī)事件中聽(tīng)不進(jìn)不同意見(jiàn)，甚至沒(méi)有人敢攔住他的錯(cuò)誤決策。
據(jù)西貝內(nèi)部人士透露，在此次事件中，所有門(mén)店的工作人員都是沒(méi)有準(zhǔn)備的。賈國(guó)龍一聲令下開(kāi)放全國(guó)后廚，卻未考慮執(zhí)行細(xì)節(jié)和可能風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致各地門(mén)店應(yīng)對(duì)失據(jù)，反而暴露更多問(wèn)題。
傳統(tǒng)權(quán)威與新消費(fèi)時(shí)代的碰撞賈國(guó)龍的困境在于，傳統(tǒng)企業(yè)權(quán)威邏輯在新媒體時(shí)代已然失效。
在過(guò)去，企業(yè)可通過(guò)控制信息發(fā)布渠道掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)；但在短視頻與社交平臺(tái)主導(dǎo)的“全民麥克風(fēng)”時(shí)代，消費(fèi)者既是受眾，也是傳播者、審判者。
西貝后廚的實(shí)時(shí)直播，讓每位消費(fèi)者都能參與“審判”——一句“菜是涼的”的彈幕，就能引發(fā)品牌形象的震蕩。
預(yù)制菜國(guó)標(biāo)即將出臺(tái)值得關(guān)注的是，這場(chǎng)爭(zhēng)論正推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。據(jù)報(bào)道，國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案已通過(guò)專(zhuān)家審查，即將向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。
這將使預(yù)制菜“身份”有統(tǒng)一說(shuō)法，餐飲門(mén)店是否使用、如何使用預(yù)制菜，也將首次納入強(qiáng)制信息披露范疇。羅永浩對(duì)此表示：“太好了，萬(wàn)眾期待！??！”
消費(fèi)者覺(jué)醒與行業(yè)轉(zhuǎn)型這場(chǎng)爭(zhēng)端反映了消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒。在胖東來(lái)等企業(yè)以“極致透明”贏得市場(chǎng)的對(duì)比下，西貝的“42頁(yè)文件”顯得蒼白無(wú)力。
消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于冰冷的標(biāo)準(zhǔn)，他們要的是“看得見(jiàn)的真誠(chéng)”——菜單上的預(yù)制菜標(biāo)識(shí)、價(jià)格與價(jià)值的匹配、甚至是一句“對(duì)不起”。
數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者不愿意在普通餐廳吃預(yù)制菜，在高檔餐廳這一比例更是高達(dá)91.2%。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的最大要求是安全健康（73.06%）和知情權(quán)（60.98%）。
賈國(guó)龍?jiān)嘎叮L(fēng)波期間西貝日營(yíng)業(yè)額下降100-300萬(wàn)元。9月14日，西貝已通知全國(guó)門(mén)店暫停后廚參觀，并下架“羅永浩”套餐。但比短期業(yè)績(jī)下滑更嚴(yán)重的是品牌信任的損傷。許多消費(fèi)者表示：“不介意預(yù)制菜，但在乎性?xún)r(jià)比與知情權(quán)?！?/p>
這場(chǎng)爭(zhēng)論看似關(guān)于定義，實(shí)則關(guān)乎信任；看似個(gè)人糾紛，實(shí)則是中國(guó)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。當(dāng)消費(fèi)者主權(quán)遭遇傳統(tǒng)權(quán)威，當(dāng)工業(yè)化效率碰撞體驗(yàn)需求，西貝的困境也是整個(gè)餐飲行業(yè)的困境。
無(wú)論最終結(jié)果如何，這場(chǎng)爭(zhēng)論已經(jīng)推動(dòng)行業(yè)向透明化邁進(jìn)了一步。正如羅永浩所說(shuō)：“我不反對(duì)預(yù)制菜，反對(duì)的是賣(mài)預(yù)制菜偽裝成不是預(yù)制菜。”
