近日，母嬰賽道的BeBeBus品牌母公司——不同集團(tuán)正式通過港交所上市聆訊。這家企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在不過6年時間，憑借獨(dú)特的營銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，迅速在競爭激烈的母嬰市場中嶄露頭角。
不過，深究其商業(yè)模式、業(yè)績表現(xiàn)以及所處的母嬰賽道，也有不少問題與挑戰(zhàn)。下面，我們一起來“拆解”下這家公司的基本面。
01核心品類增長乏力
BeBeBus，光聽名字會聯(lián)想到與“車”有關(guān)。實(shí)際上，它們的核心產(chǎn)品包括嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床、睡袋、奶瓶、紙尿褲等。
從業(yè)績來看，近三年表現(xiàn)還可以。2022年至2024年，BeBeBus的母公司不同集團(tuán)收入分別為5.1億元、8.5億元、12.5億元；2025年上半年收入為7.3億元，同比增長24.7%。其中，出行和睡眠場景為主要收入來源。
不過，增長背后的問題也開始浮現(xiàn)。一是出行場景作為核心業(yè)務(wù)，收入開始下滑。今年上半年，出行場景收入為2.58億元，同比下滑5.1%。毛利率方面，出行場景從2023年的51.6%逐步下滑至2025年的49.5%。
目前來看，為了應(yīng)對核心品類增長乏力的問題，不同集團(tuán)加速向低毛利的護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域傾斜。護(hù)理品類收入占比從2022年的8.2% 飆升至 2025上半年的 42.3%，成為新的收入增長點(diǎn)。
但是，這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也對該公司的毛利結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了負(fù)面影響。護(hù)理品毛利率遠(yuǎn)低于睡眠場景和出行場景，業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)诶瓌邮杖朐鲩L的同時，也拉低了整體盈利水平，公司面臨著增收不增利的風(fēng)險。
二是商業(yè)模式過度依賴線上營銷。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌曾表示，BeBeBus迅速起勢得益于產(chǎn)品差異化和早期All in小紅書推廣策略。截至招股書披露，不同集團(tuán)已與超過1.6萬個平臺達(dá)人合作，其中超過20位KOL粉絲量超百萬，小紅書話題#bebebus總瀏覽量過億。
通過達(dá)人的推薦和用戶分享，BeBeBus 實(shí)現(xiàn)了“種草-搜索- 轉(zhuǎn)化”的營銷閉環(huán)，品牌知名度在短時間內(nèi)獲得迅速提升。然而，這種過度依賴營銷的商業(yè)模式，也存在著明顯的弊端。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年上半年，不同集團(tuán)的銷售費(fèi)用累計(jì)近11億元，費(fèi)用率均超30%。而在研發(fā)端，這數(shù)字還不到1個億。長此以往，公司也難以在產(chǎn)品端形成核心壁壘，只能賺一波快錢。
02 又是資本紅利收割？
作為消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)，BeBeBus在發(fā)展過程中也獲得了不少資本的青睞。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同集團(tuán)這幾年先后完成了四輪融資，投資方包括天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等，累計(jì)融資超5億元，估值約為20億元。IPO前，高榕創(chuàng)投為最大機(jī)構(gòu)投資方，持有9.80%股份，天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽分別持有9.24%、7.84%和5.15%。
當(dāng)然，資本加持的背后，也是有條件的。
據(jù)了解，不同集團(tuán)與投資機(jī)構(gòu)簽有對賭協(xié)議，約定需在2026年6月30日前完成合格上市。若未能如期達(dá)成上市目標(biāo)，將觸發(fā)贖回條款，贖回價格以發(fā)行價的100%為基準(zhǔn)，自發(fā)行日起按年利率10%計(jì)息，并疊加任何已計(jì)提但尚未支付的股息。
如今，該公司通過了港交所聆訊，可以稍微松一口氣了。然而，在自身存在諸多問題尚未解決的情況下倉促上市，未來發(fā)展還是充滿了不確定性。
其中，繞不開的就是其代工模式下的質(zhì)量與供應(yīng)鏈風(fēng)險。在生產(chǎn)模式上，BeBeBus除兒童安全座椅和部分餐椅自產(chǎn)外，嬰兒推車、睡袋等產(chǎn)品完全外包給第三方代工生產(chǎn)。這種輕資產(chǎn)的代工模式，雖然在一定程度上降低了生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)投入，但也帶來了諸多風(fēng)險。
一是產(chǎn)品質(zhì)量控制問題。由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)由第三方把控，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，容易引發(fā)質(zhì)量問題。這些質(zhì)量問題不僅會損害消費(fèi)者權(quán)益，也會對品牌形象造成負(fù)面影響。
二是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。2024年，該公司前五大客戶貢獻(xiàn)收入占比較高，且主要分銷商合作穩(wěn)定性存疑。同時，公司對代工廠的依賴程度較高，若代工廠出現(xiàn)生產(chǎn)事故、原材料供應(yīng)短缺或其他問題，可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，進(jìn)而影響正常生產(chǎn)和銷售，給公司帶來損失。
03 高端母嬰消費(fèi)的挑戰(zhàn)
BeBeBus所處的是母嬰賽道，且主打高端母嬰消費(fèi)。在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，這門生意還好做嗎？
首先，市場需求面臨收縮。不管是嬰兒推車，還是嬰兒床等耐用型育兒產(chǎn)品，都與新生兒數(shù)量緊密相關(guān)。而新生兒的數(shù)量，持續(xù)下行。這一群體的減少，必然會直接導(dǎo)致母嬰市場需求的收縮。在總量萎縮的情況下，BeBeBus 的業(yè)務(wù)增長空間也會受到制約。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“平替” 消費(fèi)趨勢也在母嬰市場逐漸興起。如今，越來越多的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的父母，在產(chǎn)品質(zhì)量與功能相近的條件下，更加偏愛選擇性價比更高的替代商品。
有報告顯示，57.2% 的消費(fèi)者會傾向于平替商品，而這一趨勢在“90 后”“00 后”年輕消費(fèi)群體中尤為顯著。
根據(jù)這一趨勢，高端消費(fèi)品牌面臨著消費(fèi)者流失的風(fēng)險，市場份額也會受到一定程度的擠壓。相比定位高端的BeBeBus，一些平價品牌推出的嬰兒推車、兒童安全座椅等產(chǎn)品，憑借其較高的性價比，更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
此外，高端也意味著產(chǎn)品和服務(wù)更優(yōu)質(zhì)。高端消費(fèi)群體對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性有著極高的要求。他們愿意為高質(zhì)量、安全可靠的產(chǎn)品支付更高的價格。然而，在實(shí)際生產(chǎn)過程中，確保產(chǎn)品始終符合嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并非易事。
更何況，BeBeBus 還采用了代工模式生產(chǎn)部分產(chǎn)品，質(zhì)量把控是個難題。
渠道方面，BeBeBus也過度依賴線上。隨著電商平臺競爭的日益激烈，獲取流量的成本不斷攀升，平臺政策的變動也可能對品牌的銷售產(chǎn)生重大影響。而線下渠道的拓展，又需要投入大量的資金和資源，對該公司來說也有很大的阻力。
在急于上市的同時，BeBeBus的增長瓶頸也顯露無疑。
