為了一個(gè)預(yù)制菜的定義問(wèn)題，賈國(guó)龍和羅永浩吵翻了，兩邊輿論大戰(zhàn)，但是在無(wú)人在意的角落，已經(jīng)被打成“預(yù)制菜館”的太二酸菜魚，一年內(nèi)關(guān)了65家店，收入下降了13.3%。
而且，任何人都可以預(yù)料到，如果太二沒有強(qiáng)有力的措施，這種下滑是不可扭轉(zhuǎn)的。
“預(yù)制菜”原罪
我們只能說(shuō)，太二酸菜魚誕生之初，趕上了好時(shí)候，2017年，開進(jìn)滬深時(shí)，大家對(duì)“預(yù)制菜”還沒有多少認(rèn)知和警惕，“上菜快”和“口味穩(wěn)定”“制作一種辣度”……這些中央廚房帶來(lái)的效率提升，還可以被看做優(yōu)點(diǎn)，代表著著現(xiàn)代連鎖餐飲效率的體現(xiàn)。
可這也成了太二的“原罪”。
當(dāng)大家開始鑒別“預(yù)制菜”時(shí)，太二這種標(biāo)準(zhǔn)化的東西，一下就成了大家首先懷疑的對(duì)象，運(yùn)營(yíng)模式完美地嵌入了消費(fèi)者負(fù)面想象的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
盡管太二官方從未承認(rèn)自己是預(yù)制菜，甚至開啟后廚直播，強(qiáng)調(diào)“活魚現(xiàn)做”，但“太二=預(yù)制菜”的標(biāo)簽早已通過(guò)社交媒體深入人心。
而且，太二甚至自己也在山姆賣官方預(yù)制酸菜魚。
這是最讓人迷惑的事情，是個(gè)消費(fèi)者都會(huì)想，如果我花一百多，只是在餐廳吃一份加熱過(guò)的“高級(jí)料理包”，那我為何不選擇超市里價(jià)格僅為其三分之一的零售酸菜魚預(yù)制菜？
這種信任的崩塌，直接削弱了太二品牌溢價(jià)的根基。其客單價(jià)從80元高位一路跌至69元，回到了七年前的水平，這正是品牌價(jià)值被稀釋后的市場(chǎng)自然反應(yīng)。
主動(dòng)出擊的西貝，和被動(dòng)的太二
與太二的被動(dòng)和沉默形成鮮明對(duì)比的，是西貝的激烈反抗。
西貝老板賈國(guó)龍，為啥要和羅永浩吵，就是要爭(zhēng)一口氣，表明西貝用的不是大家想象中的廉價(jià)料理包，而是高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代烹飪技術(shù)。是賈國(guó)龍?jiān)谂葱l(wèi)自己高客單價(jià)的合理性。
太二，則陷入了一個(gè)尷尬的困境。
它既無(wú)法像西貝那樣理直氣壯地為“中央廚房”模式正名，因?yàn)樗徒小疤岵唆~”，沒有其他豐富的產(chǎn)品線，或者關(guān)于菜品的品牌故事能講。也沒辦法回歸“后廚現(xiàn)殺現(xiàn)做”的模式，因?yàn)檫@將完全顛覆其賴以規(guī)模化擴(kuò)張的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率。
于是，我們看到了一個(gè)擰巴的太二。
一方面，它打破了“四人以上不接待”的規(guī)矩，還開放了外賣，推出了小份菜，試圖降價(jià)迎合市場(chǎng)，挽回客流。
另一方面，又在部分門店悄然上線“鮮活模式”，強(qiáng)調(diào)活魚現(xiàn)殺，試圖以此回應(yīng)“預(yù)制菜”的質(zhì)疑。這種左右搖擺的策略，不僅沒能挽回老顧客的品牌認(rèn)同，反而讓自身的品牌定位變得愈發(fā)模糊。
被打成預(yù)制菜，怎么玩花活都沒用
太二的崛起，很大程度上是餐飲工業(yè)化，與年輕消費(fèi)文化結(jié)合的勝利。
它用獨(dú)特的“二次元”營(yíng)銷和高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，給大家提供了一個(gè)很有風(fēng)格的酸菜魚餐廳，享受了很多年品類紅利。
然而，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，所謂風(fēng)格就會(huì)被曲解為品牌的“傲慢”“裝逼”。
酸菜魚賽道的極度內(nèi)卷和同質(zhì)化，讓太二的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。華與華操刀的“魚你在一起”等競(jìng)品，用更下沉的加盟模式和更低的價(jià)格，快速搶占了太二開拓的酸菜魚市場(chǎng)。
而且消費(fèi)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在人人捂緊錢包、追求質(zhì)價(jià)比的今天，太二很難說(shuō)服消費(fèi)者，為一個(gè)可能是“預(yù)制菜”的酸菜魚，支付品牌溢價(jià)。
被打上“預(yù)制菜”標(biāo)簽的太二，翻臺(tái)率從4.9跌落至3.0，同店銷售額大幅下滑超過(guò)15%，母公司九毛九的凈利潤(rùn)更是暴跌超七成。
不過(guò)無(wú)論如何，我還是希望太二能有更好的策略起死回生，因?yàn)樗_實(shí)證明了，餐飲品牌也可以很有趣，但很可惜，只是有趣，不能活下去。#創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽十期#
