頂端新聞?dòng)浾?王軒昊
9月17日，小紅書在北京舉辦“打擊虛假營(yíng)銷”治理開(kāi)放日活動(dòng)，小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”首次亮相，并公布了平臺(tái)治理策略與半年治理成果。數(shù)據(jù)顯示，自今年3月“戰(zhàn)隊(duì)”成立以來(lái)，小紅書已封禁虛假賬號(hào)超1200萬(wàn)個(gè)，處置虛假營(yíng)銷筆記1376萬(wàn)篇，清理虛假評(píng)論超3.6億條，虛假營(yíng)銷內(nèi)容曝光整體下降了60%。
據(jù)了解，這支跨職能虛擬戰(zhàn)隊(duì)由生態(tài)治理、產(chǎn)品、算法等多部門組成，通過(guò)系統(tǒng)性協(xié)同作戰(zhàn)，改變了以往“單點(diǎn)治理、被動(dòng)應(yīng)對(duì)”的局面，實(shí)現(xiàn)了從賬號(hào)識(shí)別、內(nèi)容攔截到品牌溯源的全鏈路打擊。
“虛假營(yíng)銷不僅破壞了小紅書真實(shí)的社區(qū)生態(tài)，也擾亂了公平的商業(yè)秩序，戰(zhàn)隊(duì)將對(duì)其持續(xù)重點(diǎn)打擊。讓虛假營(yíng)銷無(wú)出路，才能讓更多真實(shí)分享被看見(jiàn)?！毙〖t書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)萊戈在開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)表示。
從“單打獨(dú)斗”到“聯(lián)合作戰(zhàn)”破解治理難題
虛假營(yíng)銷是通過(guò)偽裝真實(shí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。其治理難點(diǎn)，在于利益驅(qū)動(dòng)下“強(qiáng)隱蔽性”和的“強(qiáng)對(duì)抗性”。
“戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)萊戈在分享中介紹：“虛假營(yíng)銷往往呈現(xiàn)跨賬號(hào)、跨筆記/評(píng)論、跨環(huán)節(jié)的對(duì)抗特點(diǎn)，僅靠專項(xiàng)小組‘各管一攤’難以根治。”為此，小紅書打破部門壁壘，組建了一支深度協(xié)同的虛擬團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了賬號(hào)、內(nèi)容、行業(yè)、品牌、搜索五大治理板塊，對(duì)虛假營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)化、全鏈路治理。開(kāi)放日上，五大治理板塊的核心成員也首次亮相，并分別介紹各板塊的工作重點(diǎn)和治理策略。
小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長(zhǎng)萊戈介紹治理策略
賬號(hào)治理從源頭打擊虛假營(yíng)銷。當(dāng)前主要打擊的造假賬號(hào)有兩類：一類是機(jī)構(gòu)自建編輯團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“偽素人”賬號(hào)，會(huì)精心營(yíng)造醫(yī)生、白領(lǐng)、學(xué)生等人設(shè)，發(fā)生活內(nèi)容養(yǎng)號(hào)的同時(shí)，悄悄夾帶私貨；另一類是在眾包平臺(tái)招募普通用戶作假的“眾包”賬號(hào)，批量發(fā)布同質(zhì)化虛假營(yíng)銷筆記和評(píng)論。
賬號(hào)治理負(fù)責(zé)人必行介紹，團(tuán)隊(duì)會(huì)捕捉賬號(hào)的“異常行為”，并結(jié)合內(nèi)容、關(guān)聯(lián)違規(guī)品牌等多維度進(jìn)行識(shí)別，半年封禁1200多萬(wàn)虛假賬號(hào)?！安粩嘈逕挕鹧劢鹁Α?，不放過(guò)任何一個(gè)‘戲精’賬號(hào)！”
夾帶廣告的筆記、自問(wèn)自答的假評(píng)論，都可能讓用戶誤信是普通用戶的“真推薦”。精準(zhǔn)識(shí)別并清理虛假筆記與評(píng)論是治理的重中之重。通過(guò)總結(jié)典型虛假營(yíng)銷筆記的特征，升級(jí)“模板化筆記識(shí)別大模型”；通過(guò)收集和識(shí)別評(píng)論同質(zhì)化話術(shù)等異常信號(hào)，升級(jí)“虛假評(píng)論識(shí)別大模型”，半年內(nèi)小紅書累計(jì)處置1376萬(wàn)篇虛假營(yíng)銷筆記和超3.6億條虛假評(píng)論。
在留學(xué)、房產(chǎn)、婚戀、母嬰、旅游等重大消費(fèi)決策領(lǐng)域，一條假推薦可能讓用戶多花幾萬(wàn)元，甚至影響“人生大事”。行業(yè)治理團(tuán)隊(duì)深入行業(yè)內(nèi)部摸清營(yíng)銷套路，甚至偽裝成客戶去咨詢弄清細(xì)節(jié)，最終制定出嚴(yán)格的資質(zhì)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和清晰的內(nèi)容規(guī)范，清退了大批違規(guī)賬號(hào)。留學(xué)、婚戀行業(yè)和房地產(chǎn)、文旅行業(yè)的違規(guī)賬號(hào)濃度分別下降了90%和50%。
戰(zhàn)隊(duì)也清晰地認(rèn)識(shí)到，作假手段再變，虛假營(yíng)銷最終都要露出品牌。品牌治理負(fù)責(zé)人四葉介紹，小紅書已建立“品牌清源系統(tǒng)”：將違規(guī)品牌納入“黑品牌庫(kù)”，并對(duì)虛假營(yíng)銷行為進(jìn)行全面掃描，精準(zhǔn)定位到虛假營(yíng)銷背后操盤的品牌，并對(duì)違規(guī)品牌采取階梯處罰措施，“讓造假品牌一露頭就挨打”。當(dāng)單次虛假營(yíng)銷成本高于品牌長(zhǎng)期收益時(shí)，品牌的造假動(dòng)機(jī)也隨之削弱。
小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”成員四葉介紹品牌治理策略
層層打擊過(guò)濾后，仍有品牌批量鋪設(shè)虛假測(cè)評(píng)類內(nèi)容，利用長(zhǎng)尾流量藏進(jìn)搜索結(jié)果。團(tuán)隊(duì)通過(guò)深度理解作假流程，從低質(zhì)發(fā)文、團(tuán)伙鋪量、獲利行為全方位識(shí)別，封死搜索曝光機(jī)會(huì)，治理搜索場(chǎng)域“漏網(wǎng)之魚(yú)”，確保用戶“搜得準(zhǔn)、看得真”。
AI大模型技術(shù)升級(jí)成打擊虛假營(yíng)銷的利器
技術(shù)是“戰(zhàn)隊(duì)”持續(xù)作戰(zhàn)的核心動(dòng)力。小紅書在識(shí)別和處置效率方面也實(shí)現(xiàn)顯著提升：治理響應(yīng)速度從“周級(jí)別”縮短至“小時(shí)級(jí)/實(shí)時(shí)攔截”。
半年間，戰(zhàn)隊(duì)上線了“虛假營(yíng)銷內(nèi)容識(shí)別”“異常賬號(hào)監(jiān)測(cè)”等50余項(xiàng)核心治理策略；迭代了“模板化筆記識(shí)別大模型”“偽素人賬號(hào)識(shí)別模型”等20多個(gè)AI識(shí)別大模型。
小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”成員利迦分享虛假營(yíng)銷內(nèi)容治理策略
在小紅書打擊虛假營(yíng)銷的治理體系中，團(tuán)隊(duì)針對(duì)虛假營(yíng)銷“對(duì)抗性強(qiáng)、場(chǎng)景復(fù)雜”的特性全面升級(jí)AI大模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假營(yíng)銷治理場(chǎng)景的深度貼合與全鏈路定制。這種“一場(chǎng)景一模型”的設(shè)計(jì)，極大提升了識(shí)別精度和效率，有效避免了通用模型對(duì)虛假營(yíng)銷場(chǎng)景適配不足的問(wèn)題。
小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的令宜介紹，虛假營(yíng)銷筆記大量采取“模板化寫作”，造假機(jī)構(gòu)總結(jié)了許多用戶喜歡的表達(dá)方式，套用在標(biāo)題、內(nèi)文、首圖、視頻等的寫作和制作中。團(tuán)隊(duì)通過(guò)總結(jié)典型虛假營(yíng)銷筆記的特征，不斷收集和豐富模板庫(kù)，并升級(jí)“模板化筆記識(shí)別大模型”，對(duì)同質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行批量化識(shí)別和攔截。兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，模板化筆記曝光違規(guī)濃度就降低了82%。
萊戈介紹，隨著治理的不斷推進(jìn)，戰(zhàn)隊(duì)的技術(shù)升級(jí)也日趨敏捷。一旦發(fā)現(xiàn)虛假營(yíng)銷的新變體，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)在1-2天內(nèi)優(yōu)化模型，不給虛假營(yíng)銷留“時(shí)間窗”。
他舉了個(gè)例子，今年8月，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)廣州某假貨團(tuán)伙通過(guò)“釣魚(yú)筆記+評(píng)論區(qū)引導(dǎo)+個(gè)人頁(yè)導(dǎo)流”的方式售賣山寨名牌包，短短幾天內(nèi)，團(tuán)隊(duì)就拿出了解決方案，升級(jí)大模型對(duì)疑似虛假營(yíng)銷賬號(hào)的個(gè)人頁(yè)進(jìn)行識(shí)別，通過(guò)確認(rèn)導(dǎo)流信息最終鎖定并處置數(shù)萬(wàn)造假賬號(hào)，清理近20萬(wàn)條違規(guī)內(nèi)容。
特別值得一提的是“生態(tài)哨兵”系統(tǒng)與“黑種子庫(kù)”的建設(shè)?！吧鷳B(tài)哨兵”可以系統(tǒng)梳理一定時(shí)間段內(nèi)的新發(fā)布筆記，一旦出現(xiàn)大量同質(zhì)、異常內(nèi)容，可以通過(guò)算法快速識(shí)別，令治理響應(yīng)速度從“周級(jí)別”提升至“小時(shí)級(jí)/實(shí)時(shí)”。
目前“黑種子庫(kù)”已積累18萬(wàn)條違規(guī)數(shù)據(jù)樣本，新發(fā)內(nèi)容與違規(guī)數(shù)據(jù)進(jìn)行多模態(tài)對(duì)比，相似度高則直接召回審核，實(shí)時(shí)高效攔截虛假營(yíng)銷。這些基礎(chǔ)建設(shè)日趨成熟，能夠快速被各個(gè)治理板塊調(diào)用，令治理降本增效。
持續(xù)推動(dòng)虛假營(yíng)銷“成本高于收益”
虛假營(yíng)銷治理的成效既體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在用戶感知上。據(jù)介紹，“戰(zhàn)隊(duì)”成立以來(lái)，小紅書搜索結(jié)果的用戶負(fù)反饋率下降了20%，用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容的滿意度提升了10%。
治理效果給造假機(jī)構(gòu)帶來(lái)了壓力。開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)，新媒體營(yíng)銷專家象哥分享了他在一線的實(shí)戰(zhàn)觀察，“偽素人賬號(hào)、模板化筆記等虛假營(yíng)銷套路效果越來(lái)越差，一方面平臺(tái)治理手段升級(jí)導(dǎo)致曝光驟減，另一方面年輕用戶審美和辨別力越來(lái)越高，一眼辨假?，F(xiàn)在不少曾靠虛假營(yíng)銷起家的團(tuán)隊(duì)都在轉(zhuǎn)型：有的找供應(yīng)鏈孵化和打造正規(guī)品牌，有的轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和合規(guī)營(yíng)銷。”
小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”成員星灼分享行業(yè)治理階段性成果
小紅書“打擊虛假營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)”介紹，未來(lái)將持續(xù)迭代技術(shù)模型，提升識(shí)別能力；并不斷優(yōu)化算法模型，提升真實(shí)營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)，擠壓虛假營(yíng)銷的生存空間；還將及時(shí)披露治理成果，邀請(qǐng)行業(yè)專家討論治理邏輯，打造更透明的治理環(huán)境。
“打擊虛假營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，‘虛假營(yíng)銷成本高于收益’是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)。同時(shí)，我們也希望更多品牌、創(chuàng)作者和用戶一起參與抵制虛假營(yíng)銷，共同維護(hù)小紅書真實(shí)友好的社區(qū)氛圍?！比R戈說(shuō)。
