藍(lán)鯊導(dǎo)讀：產(chǎn)能爆發(fā)的惡果？
作者 | 張二河
編輯 | 盧旭成
近日，國民服裝品牌“男人的衣柜”海瀾之家正式宣布啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。
海瀾之家在公告中明確指出，此次赴港上市，是為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運(yùn)作平臺，進(jìn)一步增強(qiáng)公司資本實(shí)力，助力公司高質(zhì)量發(fā)展。
海瀾之家雄心勃勃的上市計(jì)劃，背后有穩(wěn)健的業(yè)績作為支撐。2025年上半年，海瀾之家營業(yè)收入為115.66億元，同比增長1.73%；歸母凈利潤為15.80億元，同比下降3.42%；扣非歸母凈利潤為15.66億元，同比增長3.83%。
除了海瀾之家，服飾上市公司半年報(bào)均已先后披露。2025年上半年，激烈內(nèi)卷的服飾賽道，呈現(xiàn)出什么樣的變化？
冰火兩重天
時(shí)至今日，國內(nèi)服飾行業(yè)的高增長時(shí)代已成過去，市場需求端收縮，增長動(dòng)力明顯減弱。從藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的48家服飾上市公司來看，2025年上半年，有31家營收同比下滑，31家凈利同比下滑。
（數(shù)據(jù)來源：choice）
從營收來看，服飾行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的“馬太效應(yīng)”，企業(yè)規(guī)模已成為決定其經(jīng)營效益的關(guān)鍵因素，導(dǎo)致市場分化態(tài)勢日益加劇。百億以上規(guī)模的企業(yè)僅有3家，業(yè)績整體表現(xiàn)平穩(wěn)，安踏以385.4億的營收領(lǐng)跑行業(yè)，其次是李寧（148.2億元）與海瀾之家（115.66億元）。從營收增幅來看，李寧與海瀾之家繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展，安踏繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。
營收規(guī)模20億以上、100億以下的企業(yè)有9家，其中，雅戈?duì)?、贏家時(shí)尚、太平鳥、朗姿、報(bào)喜鳥四家企業(yè)營收下滑，尤其是雅戈?duì)栂禄茸顬閲?yán)重（-10.4%）。特步國際、九興控股、比音勒芬、森馬四家企業(yè)營收增長的幅度也不大。
營收規(guī)模不到20億的企業(yè)有36家，占比75%。其中，26家企業(yè)營收下滑，美邦服飾營收下滑45.23%，降幅最大。10家企業(yè)營收增長，哈森股份營收增長67.03%，增幅最大。
最能賺錢的還是安踏，上半年凈利為70.31億元，超過其他凈利排行前五的服飾企業(yè)總和，排第二的李寧，凈利（17.37）還不到安踏的四分之一。比音勒芬是銷售毛利率最高的服飾企業(yè)，但上半年凈利下滑幅度達(dá)13.56%。九牧王是今年上半年凈利增幅最高的服飾企業(yè)，凈利增幅高達(dá)248.54%。
值得關(guān)注的是，美邦服飾在創(chuàng)始人周成建回歸后，2025年上半年業(yè)績并沒有得到明顯改善，交出了一份營收凈利雙雙下滑的成績單。這也從一定程度上反映出中小型服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的不易。
事實(shí)上，男裝賽道今年上半年表現(xiàn)不盡人意。除了美邦服飾外，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥、七匹狼、紅豆股份、步森股份均營收凈利下滑，喬治白“增收不增利”。
女裝賽道的競爭依然激烈。10家女裝上市企業(yè)，幾乎都交出了一份營收下滑的成績單。其中，太平鳥、錦泓集團(tuán)、地素時(shí)尚、戎美股份4家企業(yè)營收凈利雙雙下滑。
雖然行業(yè)在調(diào)整，但也有一些賽道表現(xiàn)亮眼，比如運(yùn)動(dòng)戶外賽道，成為服裝細(xì)分行業(yè)的增長點(diǎn)。安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌在營收前五中占據(jù)三席。但該賽道的二八效應(yīng)也非常明顯，安踏營收超過其他所有運(yùn)動(dòng)戶外品牌總和，體量較小的探路者、牧高笛呈現(xiàn)出營收凈利雙雙下滑的趨勢。
競爭加劇
作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)領(lǐng)域的重要支柱，蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富潛力，孕育出眾多商業(yè)巨頭。但近兩年，服飾行業(yè)競爭愈加激烈。
從國內(nèi)需求端來看，從國內(nèi)零售端來看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6 月服裝鞋帽針紡織品類零售額達(dá)7426億元，同比增長3.1%，但6月單月零售額1275億元，增速僅1.9%。
而對于服飾品牌而言，其營收下滑有一個(gè)重要原因是單店模型惡化。從發(fā)展歷程來看，中國服飾品牌多數(shù)從線下起家，在國際品牌進(jìn)入之前，迅速滲透至三四線城市，在臨近居民區(qū)和交通樞紐的地方開街邊店，同時(shí)簽約代言人加廣告轟炸，形成一套爭奪流量與增長的方法論。
但最近兩年，由于消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)變和市場競爭加劇，致使這些品牌的單店?duì)I收和坪效出現(xiàn)下滑。從2024年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，美邦、森馬、海瀾之家和報(bào)喜鳥等多個(gè)品牌的單店?duì)I收下滑均達(dá)兩位數(shù)，其中美邦的單店?duì)I收下滑幅度甚至高達(dá)70.84%。
單店?duì)I收的下滑，導(dǎo)致服飾品牌的關(guān)店潮。2024年，美特斯邦威關(guān)店比率最高達(dá)到47.44%，太平鳥、嘉曼服飾、安奈兒等超過20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家。
在提升坪效的壓力下，各大服飾品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)了其他火爆的品類，比如運(yùn)動(dòng)服飾、童裝。
童裝已經(jīng)成為森馬的核心增長引擎。2024年，森馬集團(tuán)兒童服飾營收突破百億，達(dá)到102.68億元，占比達(dá)到七成。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發(fā)力。2025年上半年，森馬集團(tuán)兒童服飾營收43.13億元，占比70.15%，增長5.97%。而原本的休閑服飾板塊，營收17.23億元，占營收比重28.02%，下降4.98%。
無獨(dú)有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面滿足新生代更多新興的細(xì)分運(yùn)動(dòng)需求。2024年，安踏兒童營收突破100億元，成為首個(gè)營收破百億的兒童運(yùn)動(dòng)品牌。過去兩年，李寧落地青少運(yùn)動(dòng)店，將客群縮小到13-18歲的中學(xué)生群體，李寧Young的店效也表現(xiàn)不俗。2025年上半年，李寧Young線下零售流水同比增長超10%。
更多玩家的入局，也讓一些傳統(tǒng)童裝品牌掉隊(duì)。比如中高端童裝品牌安奈兒2025年上半年?duì)I收2.63億元，同比下滑23.74%，陷入虧損狀態(tài)（虧損0.29億元）；嘉曼服飾2025年上半年?duì)I收4.97億元，同比微增4.97%，凈利潤0.64億元，同比下滑30.65%。
運(yùn)動(dòng)戶外賽道，更是近兩年服飾企業(yè)角逐的重點(diǎn)。定位高端男裝品牌的雅戈?duì)枺撕罃S15億元收購法國奢侈童裝品牌BONPOINT外，還通過合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶外場景。2025年上半年，HELLY HANSEN營收增長提升至127%。在此之前的2024年，HELLY HANSEN銷售增速也達(dá)到116%。
美邦服飾自周成建回歸后，制定制定“潮流戶外”品牌升級策略與“5.0新零售”策略，具體提出“抓鳥計(jì)劃”和“萬家生活館”目標(biāo)，要做中產(chǎn)三寶之一的“始祖鳥”平替，在全國各地新開多家體驗(yàn)館，發(fā)展全域新零售業(yè)務(wù)。但從業(yè)績來看，改革似乎尚未看到成效。
時(shí)至今日，戶外賽道已經(jīng)高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。
而“男人的衣柜”海瀾之家，從2017年以后逐漸進(jìn)入女裝、童裝、職業(yè)裝定制、居家生活服飾等細(xì)分領(lǐng)域，推出高端女裝品牌OVV、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男裝黑鯨（HLA JEANS）等。2024年，海瀾之家其他品牌營收26.68億元，同比大增32.38%。到了2025年上半年，海瀾之家其他品牌實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入15億元，同比大增65.57%。
如今，服飾企業(yè)已經(jīng)分不清原本的主營業(yè)務(wù)和品牌，紛紛向火爆的賽道進(jìn)軍，讓服飾行業(yè)呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的競爭格局。
然而，各大服飾品牌不僅面臨著其他品牌的“跨界”競爭，還面臨著服飾白牌的沖擊。在消費(fèi)端，“消費(fèi)降級讓白牌有了崛起的機(jī)會，人們追求性價(jià)比，喜歡優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品，正如網(wǎng)友評價(jià)那樣，不是大牌買不起，而是白牌更有性價(jià)比。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
與此同時(shí)，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和數(shù)字化，成為白牌服裝不斷滋生的溫床。在SHEIN平臺上，一件連衣裙從設(shè)計(jì)到上架僅需7天，價(jià)格卻不到傳統(tǒng)品牌的1/3。這種“小單快返”模式不僅滿足了消費(fèi)者對潮流的即時(shí)需求，更通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)痛點(diǎn)——平臺算法能實(shí)時(shí)分析熱搜關(guān)鍵詞，將“多巴胺穿搭”“BM風(fēng)”等潮流元素快速轉(zhuǎn)化為商品。
此外，阿里“1688嚴(yán)選”，抖音“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，拼多多的“百產(chǎn)計(jì)劃”，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”等電商平臺的政策扶持，也幫助白牌商家以較低的成本實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷售增長。
品牌跨界、白牌涌現(xiàn)，讓中國服飾行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
突圍之道
在激烈的市場競爭環(huán)境中，服飾企業(yè)若想突圍并持續(xù)成長，需采取多維度、靈活且具有前瞻性的策略。實(shí)際上，一些服飾龍頭已經(jīng)早已著手布局。
以安踏為例，其洞察到運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)圈層化、場景細(xì)分化、功能專業(yè)化、表達(dá)個(gè)性化的“四化”趨勢，將目光對準(zhǔn)差異化定位，打造多品牌多品牌在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起領(lǐng)導(dǎo)者地位，覆蓋了全場景、全人群和全賽道，使其具備穿越周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
在這一戰(zhàn)略目標(biāo)下，安踏向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在基礎(chǔ)研發(fā)方面投入重金。2024年，安踏體育牽頭成立了行業(yè)首個(gè)創(chuàng)新聯(lián)合體，整合約60所高校、10所科學(xué)院，超過3000家上游供應(yīng)商及幾百名全球?qū)＜业漠a(chǎn)業(yè)鏈資源，并成為行業(yè)內(nèi)全球首家獲得國際創(chuàng)新ISO認(rèn)證的企業(yè)。在科技成果轉(zhuǎn)化上，安踏膜、柔心紗、前掌之王等自研科技獲得訂單及口碑雙豐收。
今年上半年，安踏集團(tuán)研發(fā)投入近10億元，同比增長8%，過去10年累計(jì)創(chuàng)新投入超200億元。未來五年預(yù)計(jì)將再投入200億元用于自主創(chuàng)新研發(fā)。目前，安踏集團(tuán)已在中國、美國、日本、韓國、意大利、荷蘭和德國設(shè)立了七大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，與超過70所高校和研究機(jī)構(gòu)、250多位專家及800多家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。
作為一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧也將提升技術(shù)壁壘作為品牌的護(hù)城河。2025年上半年，李寧研發(fā)投入同比增長8.7%，近10年來，李寧累計(jì)研發(fā)投入已超過38億元。同時(shí)，李寧還構(gòu)建了從科技成果到產(chǎn)品應(yīng)用的高效轉(zhuǎn)化體系，讓實(shí)驗(yàn)室里的技術(shù)能快速走進(jìn)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場景。
“衣中茅臺”比音勒芬，則始終聚焦高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分賽道，通過持續(xù)技術(shù)投入與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)筑起難以復(fù)制的產(chǎn)品競爭壁壘。2025年上半年研發(fā)支出投入占比達(dá)3.92%，領(lǐng)先于行業(yè)水平。持續(xù)的技術(shù)投入，讓產(chǎn)品在功能性、舒適性上形成差異化優(yōu)勢：例如采用透氣吸濕面料、抗皺耐磨工藝，贏得更多消費(fèi)者的信賴。公開信息顯示，比音勒芬T恤品類連續(xù)7年市場占有率第一，高爾夫服飾品類連續(xù)8年市場占有率第一，核心品類的龍頭地位穩(wěn)固。
除了提升產(chǎn)品價(jià)值外，許多服飾品牌還在渠道端進(jìn)行變革。中國服飾品牌大多是從線下發(fā)家，但最近幾年，各大服飾品牌紛紛關(guān)閉業(yè)績不好的門店。比如，從2022年開始，森馬遭遇了新的挑戰(zhàn)——線下門店遇冷，營業(yè)收入和歸母凈利潤同比下滑。這一年，森馬關(guān)閉了58家家直營店、76家加盟店、293家聯(lián)營店。到了2025年上半年，受加盟、聯(lián)營門店負(fù)增長影響，期內(nèi)森馬服飾總門店數(shù)量減少89家。
安踏也在實(shí)施“關(guān)閉低效門店，小店改大店”的戰(zhàn)略。從2025年上半年開始，安踏開始在低線城市關(guān)閉年店效低于200萬元的老舊加盟店，并將多個(gè)小門店整合成 “大店模式”（如旗艦店、奧萊店），以提升客單價(jià)和坪效。與年初相比，今年上半年安踏主品牌門店凈減少了10家。
與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)卻成為許多服飾企業(yè)的增長點(diǎn)。以安踏為例，2025年上半年，安踏集團(tuán)電商收入占總營收的34.8%，較2024年同期的33.8%提升1個(gè)百分點(diǎn)，按絕對金額計(jì)算同比增長17.6%。雖財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露安踏品牌線上收入占比，但集團(tuán)整體線上渠道的強(qiáng)勁增長，無疑為安踏主品牌貢獻(xiàn)了重要增長動(dòng)能。這似乎也印證了安踏近年來深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略成效——線上渠道已成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體、拓展市場覆蓋的核心抓手。
這或許與電商平臺的政策變化相關(guān)，除了服飾品牌的聚集地淘寶之外，京東也頻頻加碼服飾品類。
2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點(diǎn)夯實(shí)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等品類的“質(zhì)價(jià)比”，并且立下目標(biāo)，要在2025年砸出100個(gè)過億單品、2000個(gè)千萬爆款、30000個(gè)百萬商品。
時(shí)至今日，京東服飾已成為京東重要的增長極——2024年，京東成交破億的時(shí)尚品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。2025年京東618期間，超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長超100%、超500個(gè)美妝品牌增長翻倍、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌增長翻倍。
綜合來看，服飾企業(yè)的變革，是在迎合消費(fèi)者趨勢變化和渠道變遷的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和銷售乃至產(chǎn)業(yè)鏈體系的重塑。它們已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的簡單售賣，而是更加注重通過科技感構(gòu)建品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的全方位戰(zhàn)占領(lǐng)。
