作者：郭吉安
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“赫蓮娜最終拒絕發(fā)貨，這么大品牌這么小氣的嗎？”
“海藍(lán)之謎怎么回事？618大促包裝這么簡(jiǎn)陋的嗎？Logo沒(méi)有包裝盒也沒(méi)有？”
……
今年的618美妝激戰(zhàn)中，頂奢類護(hù)膚品赫蓮娜、海藍(lán)之謎前后腳陷入了口碑爭(zhēng)議。前者因官方旗艦店的價(jià)格設(shè)置BUG直接出現(xiàn)了王牌品黑繃帶半價(jià)情況，而后官旗選擇自動(dòng)取消訂單并給予紅包賠償；后者因不額外備注便默認(rèn)用環(huán)保裝發(fā)貨包裝，導(dǎo)致過(guò)于簡(jiǎn)陋、品控粗糙，而被不少用戶質(zhì)疑“失去品牌最重要的儀式感”。
據(jù)天貓和抖音最新發(fā)布的618榜單顯示，兩者在618一階段銷售榜單中名列前茅，赫蓮娜和海藍(lán)之謎在抖音搶先購(gòu)排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六，但爆發(fā)的大促業(yè)績(jī)卻難以掩蓋外資超高端美妝品牌面臨的強(qiáng)勁口碑挑戰(zhàn)。
結(jié)構(gòu)性困境早有端倪。據(jù)歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年赫蓮娜所在的高檔化妝品部業(yè)績(jī)?cè)鏊賶|底，且除YSL、Maison Margiela、PRADA保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)外，包括赫蓮娜、蘭蔻等在內(nèi)的其他品牌均在中國(guó)銷售額下降。同樣，海藍(lán)之謎所在的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024年Q3、Q4兩季度營(yíng)收同比下滑7%、12%，財(cái)報(bào)中直接將其歸因于海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛凈銷售額下降。
還有與赫蓮娜、海藍(lán)之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，萊珀妮2023、2024年業(yè)績(jī)分別下滑15.4%、6.2%，今年Q1同比下滑更飆升至17.5%。在中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)靡多年的“貴婦美妝”品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。
但不同于大眾對(duì)國(guó)貨美妝崛起的印象，事實(shí)上，千元以上的頂奢護(hù)膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。貴婦品牌“過(guò)氣”背后，不僅是轉(zhuǎn)向醫(yī)美和院線護(hù)膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場(chǎng)定價(jià)傷害的一二線中端消費(fèi)者。
當(dāng)大牌的故事溢價(jià)被“去水”、高端的服務(wù)水準(zhǔn)不斷下滑，背后，是劇烈變化的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)，和早早轉(zhuǎn)向的外資集團(tuán)中國(guó)部。
高盛研究曾將高端美妝的消費(fèi)人群分為入門級(jí)用戶、中端消費(fèi)者和高價(jià)值人群，分別對(duì)應(yīng)年均護(hù)膚品消費(fèi)低于3000元、在3000-8500元區(qū)間和8500元以上的用戶。
曾就職于歐萊雅集團(tuán)的Celia告訴剁椒，近兩年，面對(duì)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)形式的低迷，不止一家高端美妝品牌選擇以“主攻高價(jià)值人群，拓展中端消費(fèi)者，戰(zhàn)略性放棄入門級(jí)用戶”的方式度過(guò)周期。
放棄價(jià)格敏感型用戶最典型的表現(xiàn)就是持續(xù)提價(jià)。以赫蓮娜為例，去年8月、今年2月，赫蓮娜旗下王牌產(chǎn)品均進(jìn)行提價(jià)。再回顧過(guò)去三年，開(kāi)春漲價(jià)甚至已經(jīng)成為高端美妝品牌的常規(guī)操作。
“一方面，用戶縮水的情況下，漲價(jià)可以提振整體的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)滿足大促節(jié)點(diǎn)直播間的折扣需求。另一方面，對(duì)于核心用戶來(lái)說(shuō)，百元左右的提價(jià)完全可以接受，反而能進(jìn)一步確保品牌在行業(yè)中的超高端位置?！盋elia表示。
拓展中端消費(fèi)者的方式放在了對(duì)“小鎮(zhèn)貴婦”人群的開(kāi)拓上。去年雙11和年貨節(jié)期間，海藍(lán)之謎與赫蓮娜先后與姜十七合作多部短劇，并與多位搞笑類、劇情類短視頻博主推出廣告內(nèi)容，完成了在下沉市場(chǎng)的迅速突破。
剁椒Spicy從知情人士處得知，最初赫蓮娜在是否合作短劇上有頗多顧慮，但最終還是放下身段，取得的收益也十分顯著，“初期品牌還猶豫過(guò)是否合作頭部藝人打造定制短劇，但最終決定合作賽道內(nèi)的數(shù)據(jù)女王姜十七，最終新增了大量三線及以下城市的30+用戶?！?/p>
同樣、賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，也成為高奢美妝在大促期間拉來(lái)更多中端消費(fèi)者的法寶。
問(wèn)題出現(xiàn)在一二線中端消費(fèi)者的挽留上。Celia向剁椒透露，據(jù)集團(tuán)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，大批量易轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶群的一線城市用戶在近兩年對(duì)高端美妝品牌的忠誠(chéng)度顯著下滑，高端美妝品牌最擅長(zhǎng)的用品牌故事塑造用戶心智這套營(yíng)銷理念在當(dāng)下已經(jīng)行不通了。
典型例如海藍(lán)之謎，作為主打修護(hù)的品牌，其創(chuàng)始故事曾作為品牌傳播重點(diǎn)：太空物理學(xué)家在實(shí)驗(yàn)事故中被嚴(yán)重灼傷，然后發(fā)明這款面霜實(shí)現(xiàn)修護(hù)，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低溫發(fā)酵過(guò)程中更是經(jīng)歷了播放古典音樂(lè)等“玄學(xué)操作”，最終創(chuàng)造出了獨(dú)家秘方。
近兩年，隨著國(guó)內(nèi)護(hù)膚行業(yè)成分黨大行其道，海藍(lán)之謎的浪漫品牌故事被迅速去水。大量配方師明確表達(dá)“海藍(lán)之謎的成分為功效原料堆砌，缺乏獨(dú)家核心技術(shù)支撐”，這也讓其千元以上的昂貴定價(jià)顯得名不副實(shí)。2023年末，半佛仙人更是發(fā)布視頻公開(kāi)質(zhì)疑海藍(lán)之謎的“魔法”創(chuàng)始經(jīng)歷反科學(xué)，引發(fā)大批量用戶針對(duì)其研發(fā)反智產(chǎn)生討論。
同樣，萊珀妮主打的魚子醬提取物在核心成分上對(duì)于緊致、抗老的推動(dòng)作用始終缺乏進(jìn)一步的研究理論支撐，赫蓮娜核心成分玻色因在抗老上的效果以及產(chǎn)品定價(jià)同樣面臨質(zhì)疑。隨著大量用戶從關(guān)注功效深入到關(guān)注成分，國(guó)貨美妝品牌崛起對(duì)貴婦品牌最大的沖擊在于獨(dú)家技術(shù)成分定價(jià)權(quán)。
“當(dāng)一二線城市年輕消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)什么原料值得這個(gè)價(jià)格，她們自然就對(duì)貴婦美妝品牌的故事祛魅了?！盋elia感慨。
當(dāng)然，對(duì)于大量高價(jià)值用戶群而言，購(gòu)買海藍(lán)之謎、赫蓮娜更像是“買豪車”，她們對(duì)其成分、核心功效乃至性價(jià)比并不看重，更享受品牌帶來(lái)的情緒價(jià)值，也養(yǎng)成了高端護(hù)膚產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。但近年來(lái)，這樣的人群也被醫(yī)美儀器和院線功效型品牌分流不少，對(duì)原有高端護(hù)膚保養(yǎng)品牌的使用頻率和囤貨意愿下降明顯。
“過(guò)去很多線下美容機(jī)構(gòu)首推的大牌用品都是赫蓮娜、海藍(lán)之謎，這兩年會(huì)更強(qiáng)調(diào)醫(yī)美光電儀器+院線專業(yè)護(hù)膚品牌的組合?！焙丈從荣Y深用戶三水告訴剁椒Spicy。據(jù)她介紹，盡管還會(huì)日常使用赫蓮娜，但她也養(yǎng)成了會(huì)定期使用菲歐曼、修麗可、POLA等更具針對(duì)性功效、更強(qiáng)調(diào)術(shù)后修復(fù)的院線護(hù)膚品牌習(xí)慣。“之前會(huì)慣性囤貨赫蓮娜，但現(xiàn)在會(huì)想著用完再說(shuō)?！?/p>
除了消費(fèi)者心智變化，近兩年，以海藍(lán)之謎、赫蓮娜為代表的兩大貴婦品牌愈發(fā)混亂的價(jià)格體系、不斷下滑的服務(wù)質(zhì)量也令大量核心用戶十分不滿。
以海藍(lán)之謎為例，去年618和雙11大促期間，一度出現(xiàn)中免日上、?？诿舛惽赖耐町a(chǎn)品比官方旗艦店乃至李佳琦直播間最低折扣還要優(yōu)惠數(shù)百元的情況，線上線下的價(jià)格體系十分混亂，極大影響其高端美妝形象樹(shù)立。
這背后，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)雙軌制運(yùn)營(yíng)模式積弊的集中爆發(fā)。一直以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)與雅詩(shī)蘭黛中國(guó)免稅渠道為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的兩大團(tuán)隊(duì)。后者甚至獨(dú)立于各大洲集團(tuán)，直接從總部進(jìn)貨，并向總部單獨(dú)匯報(bào)。也因此，免稅渠道的進(jìn)貨周期較長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)包括海南免稅店等在內(nèi)的多個(gè)旅游零售渠道大多提前半年訂貨，這也直接造成了疫情期間大量的囤貨積壓。
在較獨(dú)立的定價(jià)權(quán)下，2023、2024年期間，大量國(guó)內(nèi)免稅渠道以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的5折甚至3折對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下一眾品牌存貨進(jìn)行傾銷，這也直接給雅詩(shī)蘭黛中國(guó)造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使其在電商端的折扣不斷下壓，但依舊難以追上免稅店力度。線上線下自己打起的價(jià)格戰(zhàn)，讓海藍(lán)之謎為代表的高端美妝品牌首當(dāng)其沖，價(jià)格體系一度崩盤。
盡管如今在集團(tuán)大力管控下，官方渠道的破價(jià)行為被嚴(yán)控。但線下柜臺(tái)渠道依然存在大量“低價(jià)團(tuán)購(gòu)沖業(yè)績(jī)”的行為。
北京某海藍(lán)之謎柜姐蘇蘇告訴剁椒Spicy，當(dāng)前，其所在柜臺(tái)便有員工采取私下團(tuán)購(gòu)出貨的行為。所謂團(tuán)購(gòu)，即利用大量拼團(tuán)湊單獲取商場(chǎng)折扣和品牌的滿額禮贈(zèng)，最終可以實(shí)現(xiàn)7-8折提取現(xiàn)貨的效果。
據(jù)蘇蘇介紹，在高額的業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力下，大量柜姐會(huì)采取“私下團(tuán)購(gòu)”方式，甚至通過(guò)倒賣商場(chǎng)積分和品牌贈(zèng)送小樣，可以讓用戶實(shí)現(xiàn)無(wú)贈(zèng)品的情況下5-6折提貨。為了填補(bǔ)業(yè)績(jī)窟窿，柜姐們也會(huì)“截留”贈(zèng)品小樣售賣作為業(yè)績(jī)補(bǔ)貼。這也造成大量正常在線下購(gòu)買的客戶服務(wù)權(quán)益受損。
同時(shí)，杭州某頭部商場(chǎng)的赫蓮娜柜姐coco還告訴我們，赫蓮娜同樣存在這一問(wèn)題。因?yàn)楣俜絿?yán)查，柜臺(tái)往往只支持線下自提，所以在團(tuán)購(gòu)走貨過(guò)程中，柜姐大多與黃牛合作，由黃牛進(jìn)行一件代發(fā)。但這造就新的問(wèn)題?！昂芏帱S牛為了提升利潤(rùn)，會(huì)在柜臺(tái)提的真貨中摻假貨一起賣，這也讓市面上存在大量假冒產(chǎn)品?！?/p>
這背后，是歐萊雅中國(guó)和雅詩(shī)蘭黛中國(guó)對(duì)線下柜臺(tái)和經(jīng)銷商管理的不足。“上面嘴上說(shuō)著禁止開(kāi)團(tuán)，但業(yè)績(jī)指標(biāo)制定虛高，團(tuán)購(gòu)被查到了要開(kāi)，完不成業(yè)績(jī)也要被開(kāi)。那還不如先做，把工資掙到?！眂oco還告訴剁椒，公司一邊禁止柜臺(tái)員工開(kāi)私團(tuán)，一邊卻有高層“明目張膽內(nèi)部開(kāi)官團(tuán)”，在這樣的管理和業(yè)績(jī)壓力下，大量柜姐紛紛離職，線下工作人員也對(duì)集團(tuán)“怨聲載道”。
赫蓮娜用戶三水告訴我們，2023年前，她一直在線下專柜購(gòu)買赫蓮娜，但后來(lái)“明顯感覺(jué)線下贈(zèng)品條件變得苛刻，服務(wù)質(zhì)量下滑”，改在線上渠道購(gòu)買，但“去年雙11期間官方旗艦店購(gòu)入的產(chǎn)品是舊貨，有效期只有一年半，這樣當(dāng)然也不敢再囤貨了?！?/p>
coco也透露，其所在的品牌專柜出售的赫蓮娜大量是2026年中就會(huì)到期的舊貨，甚至今年為了清庫(kù)存，舊貨出清情況比去年更嚴(yán)重。
除了保質(zhì)期，產(chǎn)品品質(zhì)也是高凈值人群流失的又一重要原因。
海藍(lán)之謎的老用戶SaSa表示，近兩年她明顯感覺(jué)海藍(lán)之謎品控下滑嚴(yán)重?！熬A乳吸管總會(huì)卡住脫落、精粹水外蓋經(jīng)常脫落。”在小紅書搜索相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)大量吐槽帖。海藍(lán)之謎面霜的瓶身印刷、內(nèi)蓋頂部發(fā)黃等問(wèn)題均是重災(zāi)區(qū)。柜姐也告訴我們，之前因?yàn)樯w子滑落的問(wèn)題，她曾被客人直接線下質(zhì)疑是否在銷售假貨。
“賣這么貴的價(jià)格，這種最基礎(chǔ)的質(zhì)量把控卻越來(lái)越不過(guò)關(guān)。那還屯什么？”SaSa抱怨。顯然，當(dāng)營(yíng)造高級(jí)感的高奢美妝品牌難以提供與價(jià)格匹配的服務(wù)和質(zhì)感，會(huì)直接影響核心用戶群的購(gòu)買決策。
主攻高價(jià)值人群，產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格管理卻跟不上，這背后最核心的原因還是品牌戰(zhàn)略定位的“邊緣化”。尤其對(duì)于赫蓮娜、海藍(lán)之謎這樣背靠歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌而言，品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的決策話語(yǔ)權(quán)、集團(tuán)工作的側(cè)重點(diǎn)等都直接影響品牌的產(chǎn)品推新節(jié)奏、品控乃至渠道建設(shè)和服務(wù)提升空間。
綜合兩大集團(tuán)中國(guó)區(qū)整體來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)始終存在較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)困境，也讓海藍(lán)之謎無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品革新亦或營(yíng)銷動(dòng)作都顯得“跟隨有余而創(chuàng)新不足”。
此前，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)的獨(dú)立決策權(quán)很低，極大受限于總部指揮，在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷上的決策鏈路較長(zhǎng)、動(dòng)作也十分被動(dòng)。最典型便是聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天曾講述的一個(gè)故事：2019年之前的雙11，因?yàn)槿狈︻A(yù)算，雅詩(shī)蘭黛一直被歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻甩在身后，好不容易在2019年從總部申請(qǐng)到了巨額預(yù)算扳回一城，卻在最后一小時(shí)因?yàn)轭A(yù)算耗盡而被蘭蔻反超。這也說(shuō)明，在關(guān)鍵的電商決戰(zhàn)環(huán)節(jié)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)沒(méi)有獨(dú)立追加預(yù)算的自主權(quán)。
當(dāng)然，此后的雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)也始終在爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)，尤其在2021年后，集團(tuán)內(nèi)部培養(yǎng)的中國(guó)本土女高管樊嘉煜升任中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官后，更是反復(fù)向集團(tuán)爭(zhēng)取中國(guó)區(qū)獨(dú)立話語(yǔ)權(quán)。但進(jìn)展仍十分有限。直到近兩年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)面臨巨大的業(yè)績(jī)下滑，總部才堪堪放手。
今年年初，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總部宣布進(jìn)行組織架構(gòu)變革，中國(guó)區(qū)決策權(quán)終于得以下放，樊嘉煜加入集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO司泰峰匯報(bào)。據(jù)悉，目前各個(gè)大區(qū)獲得部分規(guī)劃和執(zhí)行權(quán)，預(yù)計(jì)到2026年，才能進(jìn)入自負(fù)損益的獨(dú)立期，進(jìn)展相對(duì)緩慢。
同時(shí)，根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)旗下各個(gè)品牌的整合來(lái)看，總部的關(guān)注重點(diǎn)更多集中在小眾香氛和科學(xué)護(hù)膚賽道，海藍(lán)之謎所處的護(hù)膚品部門是否能獲得足夠重視，重新找回增長(zhǎng)尤未可知。
對(duì)比之下，歐萊雅中國(guó)便是一座“取才于本土”的兵工廠，擅長(zhǎng)從內(nèi)地挑選培育一線人才并擔(dān)任高管，自主能動(dòng)性更高，話語(yǔ)權(quán)也較強(qiáng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化和產(chǎn)品決策享有較大自主權(quán)。
但赫蓮娜的困境在于，其所處的超高端護(hù)膚條線，在整體環(huán)境下行階段，不再是集團(tuán)核心拉升或挽回的重點(diǎn)。
從歐萊雅一線銷售主管做起、如今在歐萊雅中國(guó)區(qū)擔(dān)任副首席執(zhí)行官的馬曉宇是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的歐萊雅中國(guó)“掌舵人”。據(jù)相關(guān)知情人士透露，相比明顯增長(zhǎng)碰壁的高檔化妝品部，過(guò)去兩年，馬曉宇核心發(fā)力的是旗下的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，尤其是修麗可和理膚泉兩大搭載醫(yī)美修護(hù)興起的功效護(hù)膚品牌，更是在中國(guó)區(qū)增速迅猛，成為歐萊雅集團(tuán)發(fā)展的“新小龍”。
去年，在歐萊雅的年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，馬曉宇曾明確表示，歐萊雅集團(tuán)下一階段會(huì)重點(diǎn)關(guān)注熟齡人群、男士美妝、年輕客群和香水業(yè)務(wù)。其中，赫蓮娜便被劃歸到熟齡人群抗老修護(hù)賽道。
但剁椒同時(shí)發(fā)現(xiàn)，赫蓮娜中國(guó)品牌區(qū)總經(jīng)理劉揚(yáng)同時(shí)還擔(dān)任羽西品牌經(jīng)理。2021年起，羽西的第二代蟲草鎏金瓶精華中加入了赫蓮娜中的王牌成分玻色因，社媒上出現(xiàn)大量“羽西=黑繃帶平替”種草話術(shù)，顯然，借助王牌成分，歐萊雅嘗試在相對(duì)更低的價(jià)格帶塑造新爆品。
據(jù)Celia透露，去年開(kāi)始，羽西被列為歐萊雅集團(tuán)主推的熟齡人群重點(diǎn)產(chǎn)品，也背負(fù)更多銷售提振指標(biāo)。典型就是今年，羽西官宣與肖戰(zhàn)達(dá)成代言合作，顯然有著更明確的生意增長(zhǎng)需求。畢竟，在中低價(jià)格帶發(fā)展更多新產(chǎn)品，比押注高端大牌，更符合當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)潮流。
綜合來(lái)看，以赫蓮娜、海藍(lán)之謎為代表的貴婦品牌在中國(guó)區(qū)銷售的逐步下滑，是美妝消費(fèi)理念+集團(tuán)發(fā)展側(cè)重等因素綜合作用的結(jié)果，盡管其所在部門也嘗試從渠道端和品牌端嘗試更多解法，但在總的功效+性價(jià)比浪潮下，這一趨勢(shì)很難逆轉(zhuǎn)。
往好處思索，或許這意味著靠故事做溢價(jià)的超高端外資大牌時(shí)代的終結(jié)。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝圏，新的科技成分故事正在滾滾而來(lái)。
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