從定義來看，功能性飲料是指通過調(diào)整營養(yǎng)成分和含量比例，幫助調(diào)節(jié)人體功能的飲品。它包括能量飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運動飲料、益生菌飲料、免疫類飲料等多個細分類別。根據(jù)Precedence Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年至2030年，全球功能性飲料市場規(guī)模預(yù)計將達到1293億美元，年復(fù)合增長率為8.94%。功能飲料市場正從能量和運動飲料的主導(dǎo)地位逐步轉(zhuǎn)型，聚焦于腸道健康、美容養(yǎng)護、體重管理、改善睡眠和減脂等多樣化需求。面臨著激烈的競爭和多樣化的消費需求，品牌不僅要滿足消費者對口味和品類的多樣化期待，還要在健康原料和功能需求上實現(xiàn)突破。未來，如何在多樣化需求下為消費者帶來理想的功能體驗，已成為品牌的重要課題。
何林芳，資深市場經(jīng)理，艾地盟
內(nèi)容來源：2025年5月9日，艾地盟資深市場經(jīng)理何林芳于FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇，進行了題為“從健康屬性到個性化定制：飲料如何滿足消費者功能分化需求？”的演講。
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何林芳，資深市場經(jīng)理，艾地盟
市場現(xiàn)狀與趨勢
大家下午好！非常高興今天能夠有機會跟大家在這里探討定制化的功能飲料。
一、功能飲料市場增長顯著
首先我想問大家一個問題，如果說到功能飲料大家第一反應(yīng)想到的是什么？剛才大家一定有提到能量飲料、運動飲料，的確能量飲料可以說是我們相對消費者在中國市場比較熟悉，而且認知度比較高的功能飲料，我們就從比較熟悉的領(lǐng)域開始觀察一些現(xiàn)象。
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1. 市場規(guī)模增長
其實熟悉中國軟飲市場的人都知道，過去五年，能量飲料和運動飲料市場體量同比增長65%，遠超其他軟飲料品類。這一增長趨勢顯示出功能飲料市場的強勁動力。（數(shù)據(jù)來源：歐睿）
2. 能量飲料成為第四大品類
2024年，能量飲料市場規(guī)模達到600億，成為繼茶、果汁和碳酸飲料之后的第四大品類。這一成就不僅體現(xiàn)了能量飲料的市場接受度，也反映了消費者對功能性飲品的廣泛需求。（數(shù)據(jù)來源：歐睿）
3. 運動飲料的快速增長
疫情后，運動飲料市場規(guī)模迅速翻倍。這一現(xiàn)象表明，消費者對運動后補充能量和水分的需求不斷增加，運動飲料在市場中的地位愈發(fā)重要。
二、中式養(yǎng)生水興起
1. 產(chǎn)品特點
我們來看第二個現(xiàn)象。在昨天“古飲新生”的環(huán)節(jié)中，大家可能已經(jīng)有所感受：自去年以來，以“中式養(yǎng)生水”為代表的品類正在迅速崛起。從祛濕的紅豆薏米水，到潤燥的枇杷雪梨飲，一系列融合“藥食同源”理念的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并在市場上收獲了大量消費者的關(guān)注和喜愛，尤其是在年輕消費群體中表現(xiàn)尤為突出。
2. 市場潛力
據(jù)相關(guān)預(yù)測，到2028年，這一新興細分賽道——中式養(yǎng)生水，有望成長為百億級別的市場。這背后既是線下消費者對中式傳統(tǒng)文化與文化自信的回歸與追捧，也體現(xiàn)出人們對健康飲品需求的持續(xù)增長。許多消費者甚至已經(jīng)開始將中式養(yǎng)生水作為日常“水替”產(chǎn)品，融入日常生活之中。
三、消費者健康素養(yǎng)提升
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1. 健康知識普及
相信大家在日常刷手機的過程中已經(jīng)有所體會：如今我們在視頻號、短視頻平臺上，越來越頻繁地看到關(guān)于飲料功能性評測，以及成分原料的科普內(nèi)容。比如前幾天我就刷到了一條關(guān)于膳食纖維的科普短視頻，而這類內(nèi)容的發(fā)布者往往不再是傳統(tǒng)意義上的專家，而是以大眾語言、輕松方式傳播營養(yǎng)知識的內(nèi)容創(chuàng)作者。
不僅如此，正如吳總提到的，AI的普及也進一步縮短了消費者與知識之間的距離?，F(xiàn)在消費者只需要隨時打開AI工具，輸入一個功能性原料的名稱，比如“低聚果糖”或“GABA”，就能迅速獲取相關(guān)的科普資料。這種便捷的知識獲取方式，正在極大提升國民的健康認知水平。
2. 健康素養(yǎng)增長
據(jù)國家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平在過去十年增長了225%，目前已達到31.87%。這一數(shù)據(jù)背后意味著什么？一方面，它表明健康觀念正在深入人心，另一方面也體現(xiàn)出健康行為習(xí)慣的普及，比如在城鎮(zhèn)居民中，健康素養(yǎng)的提升更加明顯，從而帶動了更高比例的健康消費行為。
一個非常直觀的例子是：消費者越來越習(xí)慣在購買飲料時主動查看配料表和營養(yǎng)標簽，并具備一定的營養(yǎng)知識，能夠識別維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維、益生菌等成分所帶來的具體功效。
這些變化說明，功能性飲料的發(fā)展已經(jīng)擁有了一個良好的“認知基礎(chǔ)”，消費者的健康意識和營養(yǎng)知識的提升，正在為功能飲料的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
消費者需求與痛點
一、消費者健康關(guān)注點
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正如ADM發(fā)布的全球八大趨勢之一“終身活力（Lifelong Vitality）”所指出的那樣，今天越來越多具備健康意識的消費者，正在以更加積極主動的方式來改善自身的生活質(zhì)量——不僅關(guān)注“活得好”，也關(guān)注“活得久”。
從生活狀態(tài)來看，這類消費者已經(jīng)不滿足于解決當(dāng)下的問題，而是開始著眼未來。例如：隨著退休年齡的延后，許多人希望自己到了退休階段，依然能夠擁有健康的身體去享受人生。這種“預(yù)防型消費行為”的興起，正是當(dāng)下消費者健康意識轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。
與此同時，我們觀察到ADM報告中提到的另一趨勢：“定制優(yōu)化（Personalized Optimization）”，同樣深刻反映了今天消費觀念的進階。以往市場更偏好打造“廣譜性”“全民爆款”的飲品，希望用一款產(chǎn)品打動所有人；但如今，隨著消費能力的提升和個性化需求的崛起，消費者更關(guān)注的是：“什么是適合我自己的產(chǎn)品？”——這也讓“沒有最好的，只有最適合的”成為新時期最應(yīng)景的產(chǎn)品哲學(xué)。
這一趨勢也直接體現(xiàn)在飲料行業(yè)的新品創(chuàng)新上。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，中國市場上宣稱健康功能的飲料新品數(shù)量增長了3.5倍，并呈現(xiàn)出明顯的兩個階段特征：
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1. 第一階段是“加減法”基本盤
大量產(chǎn)品聚焦于“無糖”“低糖”“減糖”等基礎(chǔ)健康特性，這些逐漸成為消費者的默認期待。
2. 第二階段是“附加功能”的多元化
越來越多產(chǎn)品在基礎(chǔ)健康上進一步疊加新功能，比如提升能量、調(diào)節(jié)情緒、促進睡眠，甚至是美膚、養(yǎng)發(fā)、強健指甲等身體局部護理的功能主張，進入更細分、更垂直的健康消費領(lǐng)域。
這也說明，我們正在進入一個“健康化 × 功能化 × 精細化”的飲品時代，消費者對飲料的期待，早已不再只是口感，更是一種生活方式和健康管理工具。
既然講到功能性飲料，大家很自然會問：那消費者真正的健康痛點是什么？根據(jù)ADM的最新調(diào)研結(jié)果，消費者當(dāng)前最關(guān)心的健康話題前五名分別是：
改善睡眠質(zhì)量
提升消化系統(tǒng)健康
維持體重管理
及時補充水分
實現(xiàn)情緒與精神狀態(tài)的平衡
可以看到，這些需求高度貼近我們的日常生活和消費場景，也為飲品的功能化升級提供了非常明確的方向。
二、功能飲料的“信任門檻”與消費行為的背離
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回到功能飲料本身，我們不妨思考這樣一個問題：當(dāng)前市場上賣得好功能飲料是什么？
答案往往仍然是：能量型飲料，比如傳統(tǒng)的紅牛、東鵬，以及維生素水類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品主要傳遞的功能集中在“提神”“補充體力”“快速補水”這類即時且感知明確的訴求。
但這時，一個有趣且值得關(guān)注的矛盾點就出現(xiàn)了：根據(jù)前述數(shù)據(jù)，消費者當(dāng)前最關(guān)心的健康話題是“改善睡眠”“促進消化”“維持體重”……而這些與他們在飲料實際購買中的選擇卻并不完全重疊。為什么消費者關(guān)注的健康問題，并沒有直接轉(zhuǎn)化為功能飲料的購買決策？我們總結(jié)為兩大原因：
1. 健康訴求的“多元可達性”
今天的消費者在實現(xiàn)健康目標的路徑上，選擇遠比以往豐富。他可以通過改善作息、調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)、服用膳食補充劑，甚至是將功能營養(yǎng)嵌入三餐之中來達成健康管理的目標。在多元選擇的環(huán)境中，飲料不再是唯一的解決方式，甚至未必是首選。
2. 飲料作為功能承載體的“信任門檻”
消費者在選擇功能飲品時，往往會回到一個核心問題：“我相信這瓶飲料真的能帶來你所承諾的健康效果嗎？”如果飲品自身的品類特性或消費認知，無法有效承載所主張的功能價值，消費者便很難為其買單。簡言之，即使功能設(shè)計再精妙，若消費者不“信”，功能飲品的說服力也將大打折扣。
這背后實際反映出功能飲品在品類打造上面臨的雙重挑戰(zhàn)：一是健康功能的真實可感知性；二是品類與功能的合理適配性。只有解決這兩個信任障礙，功能飲料才能真正突破“低頻嘗鮮”的尷尬，走向“長期復(fù)購”的健康主力品類。
功能飲料的發(fā)展方向
一、回歸飲料本質(zhì)
基于上述消費者行為與信任機制的洞察，我們不得不進一步思考：飲料功能化發(fā)展的真正突破口在哪里？到底該做哪些功能，才是更有潛力、真正契合市場需求的？ADM的研究團隊提出了一個關(guān)鍵的判斷標準：回歸飲料最底層的消費邏輯。
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1. 飲料的原點邏輯：補水與解渴
相比于其他食品，飲料最基礎(chǔ)的、不可替代的消費動因是——“渴了想喝水”。如果餓了，消費者可以選擇面包、小零食、代餐食品等多種替代方案，但“口渴”則幾乎只能通過飲品來解決。然而，這也引發(fā)了一個典型的挑戰(zhàn)：如果只是為了補水，為什么不直接喝純凈水？功能飲料的“附加價值”如何體現(xiàn)？
2. 中國市場的“功能化土壤”
ADM基于其全球化調(diào)研平臺，圍繞飲水行為開展了統(tǒng)一測評。研究結(jié)果顯示：中國消費者在日常飲水中，選擇飲料（而非純水）來補水的比例顯著高于全球平均水平。這說明，在中國市場上，飲料本身就已經(jīng)具備了被賦予“更多功能”的基礎(chǔ)土壤。消費者愿意在“解渴”的同時，獲取更多附加益處。
3. 基于“補水+功能”雙重訴求的優(yōu)先功能方向
那么，在“補水”這一基礎(chǔ)訴求之上，消費者最期望的功能屬性是什么？ ?ADM調(diào)研顯示，排在前三位的功能益處依次是：
增強免疫力
提升活力
補充能量
這些方向，事實上也正是目前功能飲料主流品類所覆蓋的核心賣點。它們既符合消費者對即時體感的訴求，又能通過日常飲用形式實現(xiàn)自然攝入。此外，隨著消費者健康意識的提升與生活方式的變化，這些功能偏好也在不斷演化，呈現(xiàn)出更多元化、個性化的趨勢。因此，品牌也需要持續(xù)進行動態(tài)調(diào)研與趨勢跟蹤，不斷刷新對功能重點的判斷。
二、滿足更高維價值需求
我們前面提到，當(dāng)明確了消費者希望在飲料中獲得哪些功能之后，是否意味著我們只需要推出一款“增強免疫力”或“補充纖維”的產(chǎn)品就能成功？實際情況并非如此。
很多從業(yè)者會有類似的疑問：為什么我們早就研發(fā)過加纖維的飲料，但卻沒能賣起來？
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1. “功能對了” ≠ “消費者買單”
根源在于：消費者與產(chǎn)品之間，還存在著認知和情感上的“落差”?，F(xiàn)代消費者越來越多地強調(diào)：飲料不僅要有我需要的功能，更要契合我的生活方式與價值觀。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇飲料時，除了關(guān)注其功能屬性，還會主動判斷這款產(chǎn)品是否適合自己的生活節(jié)奏、消費理念與身份表達。他們購買的不僅是飲料本身，更是一個“更好的自己”的可能。
2. “價值觀對齊”才是打動消費者的關(guān)鍵
特別是面對年輕一代消費群體，傳統(tǒng)的功能宣稱往往難以形成深層鏈接。取而代之的，是品牌如何通過內(nèi)容、表達與場景，傳遞一種生活方式與情緒價值。例如，元氣森林近期的一支廣告很好地體現(xiàn)了這一趨勢：
廣告的主旨圍繞“含氣”這一產(chǎn)品特征展開；
整支廣告并未聚焦產(chǎn)品功能或成分，而是通過“朝氣”“脾氣”“生氣”等關(guān)鍵詞構(gòu)建一種關(guān)于“年輕人有氣”的群體精神；
這背后傳遞的是一種符合當(dāng)代年輕人真實情緒狀態(tài)與自我表達欲望的價值主張。
在整個傳播過程中，品牌所傳遞的不再是單一產(chǎn)品的賣點，而是一種價值感召——這正是純水等基礎(chǔ)品類難以承載的消費心理。
3. “功能飲料”的新定義：健康，更是生活的主張
因此，未來真正具有生命力的功能飲料，應(yīng)不再僅僅是以“成分+功效”為核心的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，而是更加立體地融入消費者的日常情境與情感訴求。
這也正是為什么我們在今天的論壇中，嘗試以“樂活”這一關(guān)鍵詞取代傳統(tǒng)意義上的“功能飲料”概念?！皹坊睢辈粌H意味著身體健康，更意味著一種更好的生活狀態(tài)，一種更快樂、更積極的生活方式。它不僅為消費者帶來生理上的功能價值，更提供了心理上的滿足與身份的表達。
細分消費者群體
一、代際洞察：功能飲料創(chuàng)新的關(guān)鍵錨點
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我們前面談到，功能飲料不僅要滿足基礎(chǔ)功能，更要與消費者的生活方式與價值觀產(chǎn)生共鳴。而這就離不開我們對不同代際消費群體的深入研究與洞察。從我們的研究來看，不同代際的消費者在健康方面的需求和關(guān)注點存在顯著差異，這種差異是產(chǎn)品“細分化”和“定制化”設(shè)計的基石。
1. 年輕代消費者（Z世代及年輕千禧一代）
在代際劃分中，年輕消費者展現(xiàn)出一套迥異于年長群體的健康理念與行為模式。他們的健康訴求呈現(xiàn)出明顯的“外在導(dǎo)向”和“整體性追求”兩大特征，同時在態(tài)度上也更為積極主動。具體來看：
（1）外在導(dǎo)向
年輕一代更加注重自身在外在形象上的展現(xiàn)。他們對于體重管理、皮膚狀態(tài)、頭發(fā)質(zhì)量等外部可視健康指標高度敏感，相關(guān)功能飲料如代餐飲品、膠原蛋白飲品、美膚飲品等也因此受到青睞。
（2）整體追求性
與傳統(tǒng)“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的方式不同，年輕消費者更傾向于追求“系統(tǒng)性提升”。他們強調(diào)免疫力、活力、體能狀態(tài)等綜合健康水平的增強，希望通過日常飲食、生活方式以及功能飲料的輔助，實現(xiàn)一種“全局優(yōu)化”的健康狀態(tài)。
（3）主動預(yù)防意識強
在健康行為上，年輕群體并非“有病才治”，而是體現(xiàn)出明顯的預(yù)防性傾向。他們樂于嘗試運動計劃、戒糖戒碳水、服用功能性飲品等方式來維護自身狀態(tài)，追求的是一種長期可持續(xù)的健康生活方式。
因此，對于年輕消費者而言，功能飲料不僅是攝入健康營養(yǎng)的媒介，更是自我管理、自我呈現(xiàn)的一部分。這也決定了，圍繞年輕一代開發(fā)的產(chǎn)品不僅要滿足功能訴求，更需關(guān)注情緒表達、品牌調(diào)性與生活方式的深度匹配。
2. 年長代消費者（中老年群體）
相較于年輕群體，年長消費者的健康關(guān)注點更加聚焦于內(nèi)在機能與具體器官層面的問題。這一趨勢受到兩方面因素的共同驅(qū)動：一是身體機能的自然衰退，二是慢性疾病隨年齡增長的普遍性。具體表現(xiàn)為：
（1）內(nèi)在健康為核心
年長消費者更關(guān)注心血管健康、血糖控制、骨骼關(guān)節(jié)保養(yǎng)等核心生理系統(tǒng)的運行狀態(tài)。與年輕人強調(diào)“狀態(tài)提升”不同，他們更在意“問題改善”與“功能維穩(wěn)”。
（2）健康訴求更具體
年長群體則更傾向于具有明確，直觀功能指向的產(chǎn)品，如“血糖血脂”“關(guān)節(jié)健康”等。這類需求通常圍繞特定健康痛點展開。
（3）情緒關(guān)注點趨于理性與功能性
雖然不同代際均關(guān)注情緒健康，但年長消費者更重視認知功能與思維敏捷性的維持。例如，如何通過營養(yǎng)干預(yù)幫助預(yù)防記憶力減退、認知遲緩等問題，是他們在情緒健康領(lǐng)域的核心訴求。
由此可見，年長消費者的健康訴求體現(xiàn)出從“外在形象”向“內(nèi)在系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)移，更加偏重實效性和專業(yè)性。這一趨勢要求品牌在功能飲品的開發(fā)中，必須精準理解其真實痛點，并以可信賴的科學(xué)表達、溫和有效的成分設(shè)計贏得這部分消費者的信任。
3. 功能表達與品牌溝通方式的差異
不僅僅是健康需求層面，各代際消費者在對產(chǎn)品的功能表達方式和品牌調(diào)性的偏好上也存在巨大差別：年輕人更樂于接受輕松、共鳴感強、價值觀認同感高的品牌內(nèi)容；而年長消費者則偏好理性、可信賴、專業(yè)性強的功能傳達方式。
舉例來說，一款“補充益生元”的飲品，面對年輕人時，可以用“輕腸態(tài)，更輕松”之類富有生活感的語言去溝通；而面對年長群體，則應(yīng)更傾向于“改善腸道菌群，助力腸道健康”這類功能直述型表達。
因此，我們在打造功能飲料時，必須在產(chǎn)品的研發(fā)之初就明確其核心服務(wù)對象是哪個代際群體，并圍繞其“具體痛點”設(shè)計功能、口感、包裝乃至溝通語言。代際細分不僅僅是年齡的劃分，更是關(guān)于他們生活背景、消費心理與健康理念的全方位理解。這樣的細分策略，才是真正支撐“功能飲料走向樂活飲料”的根基。
二、產(chǎn)品定制化
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在功能飲料的創(chuàng)新路徑中，如何選對功能、成分、風(fēng)味和外觀呈現(xiàn)，成為影響產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。為此，ADM圍繞消費者在不同功能訴求下的感知偏好，開展了系統(tǒng)性的研究，涵蓋功能—成分—風(fēng)味—顏色之間的認知聯(lián)結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，不同功能訴求在消費者心中存在著高度特定的風(fēng)味聯(lián)想與顏色偏好，比如提升活力類產(chǎn)品偏好柑橘類風(fēng)味，助眠類則更傾向于薰衣草、洋甘菊等舒緩型風(fēng)味。同時，消費者對某些原料或成分存在“天然熟悉感”，而另一些原料則需要較高的市場教育成本。如何在功能定位與消費者感知之間尋找易于溝通的“共識成分”，就顯得尤為關(guān)鍵。
基于以上研究成果，ADM可為客戶提供集配方、風(fēng)味、成分、感官體驗、健康功能與產(chǎn)品落地于一體的綜合解決方案。我們不僅僅提供“概念產(chǎn)品”的建議，更能從0到1全流程協(xié)同，助力產(chǎn)品真正實現(xiàn)從創(chuàng)意構(gòu)想到市場上市的高效轉(zhuǎn)化。依托我們?nèi)蚧难邪l(fā)網(wǎng)絡(luò)與制造布局，ADM可支持品牌在不同市場環(huán)境下的本地化創(chuàng)新需求，幫助客戶同步滿足國內(nèi)市場開發(fā)與海外出海戰(zhàn)略的雙重目標。
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