北京時間9月10日凌晨1點，蘋果以“前方超燃”為主題舉辦了秋季發(fā)布會。庫克高舉著“史上最大飛躍”的旗幟，帶著iPhone 17系列正式亮相，包括iPhone 17、iPhone 17 Air、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max四款機型。
從5999元的標(biāo)準(zhǔn)版到17999元的頂配Pro Max，iPhone 17系列刷新了高端手機定價天花板。然而發(fā)布會的狂歡并未傳導(dǎo)至資本市場，蘋果股價當(dāng)日收跌1.48%，盤后繼續(xù)下挫。
一面是“史上最貴iPhone”的標(biāo)簽，另一面是資本市場的冷眼旁觀，蘋果的這場超燃革新，成為了一場關(guān)于創(chuàng)新與透支的商業(yè)博弈的縮影。
1. 定價藝術(shù)
蘋果的定價策略從來都是門精密的商業(yè)算術(shù)。
今年的iPhone 17系列呈現(xiàn)出奇特的定價策略，基礎(chǔ)版256GB維持5999元起售，甚至比前代同容量便宜1000元；而新增的Pro Max 2TB版本卻直接沖破1.7萬元大關(guān)，形成了跨度超萬元的產(chǎn)品矩陣。
這種“向下保底，向上沖刺”的定價術(shù)，可謂把“消費分級”玩到了極致。
對于此次蘋果的系列新品，網(wǎng)上流傳著一個段子：“蘋果算是把精準(zhǔn)收割玩明白了，從5999到17999，不管你有多少錢，都能找到對應(yīng)的機型?！?/p>
段子雖糙卻道出了本質(zhì)，iphone基礎(chǔ)版通過“加量不加價”從128GB起跳升級到256GB，鞏固了大眾市場，而Pro系列則通過2TB超大存儲、8倍光學(xué)變焦等專業(yè)配置，為高溢價尋找合理性支撐。
值得注意的是，此次iPhone 17系列看似跳躍的價格體系，實則是對2025年中美貿(mào)易摩擦升級的一種應(yīng)對。
美國對智能手機加征的關(guān)稅像一柄懸頂之劍，迫使蘋果在成本轉(zhuǎn)嫁與市場份額間走鋼絲。
據(jù)測算，單臺iPhone的關(guān)稅成本增加了80-120美元，而蘋果選擇了一種極其巧妙的分散策略：將基礎(chǔ)款打造成性價比標(biāo)桿，通過取消128GB版本實現(xiàn)“加量不加價”的消費者心理按摩；同時在Pro Max頂端開辟超高端市場，用2TB版本的溢價來對沖整體成本壓力。
這種策略背后是清晰的利潤算計。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國市場iPhone 16系列中Pro和Pro Max合計貢獻(xiàn)了76.4%的銷量，其中Pro Max單品占比近四成。蘋果財報顯示其凈利潤率穩(wěn)定在25%左右，這意味著新增的2TB版本每賣出一臺，就能覆蓋數(shù)十臺基礎(chǔ)款的關(guān)稅成本缺口。
2. 創(chuàng)新邊界
“這絕對是iPhone變化最大的一年”，小米集團(tuán)總裁盧偉冰的評價耐人尋味。
對于蘋果此次的新品發(fā)布，網(wǎng)友們更是吵翻了天，而這背后是對“創(chuàng)新溢價”的集體審視。
支持方強調(diào)“一分錢一分貨”，認(rèn)為Pro系列的三顆4800萬像素攝像頭、VC均熱板散熱、A19芯片確實帶來了實打?qū)嵉捏w驗提升；批評者則吐槽“擠爆的牙膏依然是牙膏”，認(rèn)為相比安卓陣營的百瓦快充、衛(wèi)星通信等突破，iPhone的升級顯得保守。
華爾街對這次發(fā)布會的反應(yīng)遠(yuǎn)比現(xiàn)場觀眾冷靜。蘋果股價在發(fā)布會后下跌1.6%，市場用腳投票表達(dá)了對創(chuàng)新不足的擔(dān)憂。
當(dāng)三星已經(jīng)迭代到第七代折疊屏手機，華為在AI功能上持續(xù)突破時，iPhone 17系列主打的“5.6毫米超薄機身”和“4800萬像素全鏡頭”更像是技術(shù)參數(shù)的堆砌而非革命性突破。
不過最具爭議的，還是全新的iPhone Air。這款定價7999元、厚度僅5.6毫米的機型被庫克稱為“iPhone有史以來最大的飛躍”，但市場并不買賬。
分析師預(yù)測其年銷量上限僅400-500萬部，還不及Pro Max單款機型的零頭。更致命的是，蘋果在發(fā)布會上對AI功能的語焉不詳，與谷歌Gemini模型的高調(diào)展示形成鮮明對比，暴露了其在人工智能競賽中的戰(zhàn)略滯后。
這種創(chuàng)新乏力與價格高企的矛盾在Pro Max 2TB版本上達(dá)到頂點。17999元的價格較iPhone 16 Pro Max同配置版本上漲近20%，但除了存儲容量提升外，消費者很難找到與之匹配的體驗升級。
3. 高價游戲
iPhone 17系列的價格分布，本質(zhì)上是對消費市場分層的精準(zhǔn)切割。
在6000元以上價位段，蘋果仍占據(jù)65.8%的市場份額，但國產(chǎn)旗艦正在快速侵蝕這一領(lǐng)地。這種此消彼長的背后，是全球科技產(chǎn)業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的深刻變革。
蘋果的高價策略正在遭遇雙重挑戰(zhàn)：一方面，中國市場消費趨于理性，15%的購機補貼政策讓消費者有了更多選擇；另一方面，華為等國產(chǎn)廠商通過芯片自主化等技術(shù)突破，正在重構(gòu)“高端=蘋果”的固有認(rèn)知。
隨著國產(chǎn)手機在核心技術(shù)上不再受制于人，蘋果的品牌溢價就顯得越來越脆弱。
更值得玩味的是蘋果的供應(yīng)鏈區(qū)域化策略。銷往美國的iPhone 17主要由印度工廠生產(chǎn)，而中國大陸產(chǎn)區(qū)聚焦中國、歐洲等市場，這種“兩地分治”的模式既是對關(guān)稅政策的應(yīng)對，也暗含著對不同市場的差異化判斷。但印度工廠26%-47%的關(guān)稅稅率與良品率問題，讓這種策略的效果充滿不確定性。
當(dāng)17999元的價格標(biāo)簽最終敲定，蘋果實際上完成了一次用戶篩選——它不再試圖討好所有消費者，而是聚焦于那些將iPhone視為身份象征的高端群體。這種“舍規(guī)模取利潤”的轉(zhuǎn)型，折射出全球科技巨頭在增長瓶頸下的無奈選擇。
庫克們或許清楚，17999元不僅是一個價格數(shù)字，更是科技產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)。在這個通脹高企、技術(shù)迭代放緩的時代，蘋果用史上最貴iPhone告訴我們：科技產(chǎn)品的定價邏輯，正在從“創(chuàng)新溢價”悄然轉(zhuǎn)向“身份溢價”。
只是不知道，當(dāng)創(chuàng)新無法支撐起越來越高的價格時，這場高價游戲還能持續(xù)多久？
