2025年，消費(fèi)市場(chǎng)正悄悄上演著一場(chǎng)深刻的價(jià)值革命。
外資品牌的光環(huán)，正在一批中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起中逐漸褪去色彩：
中國(guó)的高端護(hù)膚品牌毛戈平去年?duì)I收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌同期卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇銷(xiāo)售滑鐵盧，不約而同地將“中國(guó)消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向本土品牌”視為業(yè)績(jī)放緩的主因。
保時(shí)捷曾經(jīng)是大眾在國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的汽車(chē)品牌，但這兩年在華銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下，創(chuàng)下28%的同比降幅。
2024-2025年保時(shí)捷銷(xiāo)量數(shù)據(jù)
2022-2025財(cái)年，加拿大鵝公司營(yíng)收增速?gòu)?1.5%大幅滑落至1.1%；而中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾品牌比音勒芬，成功跳脫出國(guó)外大牌競(jìng)爭(zhēng)浪潮的裹挾，在高端鵝絨領(lǐng)域發(fā)出了中國(guó)聲音：
以來(lái)自新疆的世界頂級(jí)鵝絨，重新定義了高端鵝絨的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，徹底打破了“高端=進(jìn)口”這一局面。
曾經(jīng)，穿一件加拿大鵝是身份與階層的象征；今天，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)：“為什么中國(guó)做不出世界級(jí)的高端鵝絨服？”
問(wèn)題還在耳邊，答案卻已悄然登場(chǎng)。
高端鵝絨服的“進(jìn)口迷信”
早就該被打破了
在比音勒芬入局前，高端鵝絨服市場(chǎng)有個(gè)心照不宣的潛規(guī)則：要標(biāo)高端，必提進(jìn)口原料背書(shū)。
加拿大鵝主打加拿大北部白鵝，Moncler強(qiáng)調(diào)匈牙利灰鵝，甚至連一些國(guó)產(chǎn)品牌，也忙著宣傳采用歐洲鵝絨。仿佛離開(kāi)“進(jìn)口”二字，鵝絨就登不上高端臺(tái)面。
但事實(shí)真的如此嗎？
這種“迷信進(jìn)口”壟斷，首先是對(duì)產(chǎn)地?cái)⑹碌膲艛唷?/span>
長(zhǎng)期以來(lái)，全球高端鵝絨原料幾乎被國(guó)際市場(chǎng)壟斷，中國(guó)雖為羽絨生產(chǎn)大國(guó)，卻始終難在高端鵝絨領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
很多人并不知道，中國(guó)是全球最大的鵝絨生產(chǎn)國(guó)，占全球產(chǎn)量的80%左右，論鵝絨的品質(zhì)不僅不輸給國(guó)外，甚至比國(guó)外鵝絨品質(zhì)更好。
舉個(gè)例子，新疆伊犁哈薩克自治州鵝絨養(yǎng)殖基地——這里地處北緯45°黃金羽絨帶，極寒氣候、純凈水源與礦物質(zhì)豐富的自然生態(tài)，這里的絨朵飽滿(mǎn)、蓬松度高且清潔，被稱(chēng)為中國(guó)軟黃金。
過(guò)去國(guó)外大牌本質(zhì)是品牌通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的認(rèn)知壁壘。消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為，只有進(jìn)口的鵝絨才是好鵝絨，卻忽略了中國(guó)同樣具備優(yōu)質(zhì)鵝絨產(chǎn)出條件。
而更深層、更讓國(guó)人隱隱作痛的原因是品牌信任的缺失。
過(guò)去，中國(guó)品牌長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口原料，不僅成本高，更喪失了供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)。
國(guó)際品牌用數(shù)十年時(shí)間，在消費(fèi)者心智中植入“高端鵝絨=進(jìn)口原料”的認(rèn)知，恰恰利用這種信息差，將進(jìn)口包裝成高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
自2020年來(lái)，羽絨服市場(chǎng)已成為一片紅海，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起：在大眾用戶(hù)層面，盡管市場(chǎng)規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，依然沒(méi)有擺脫價(jià)格戰(zhàn)的魔咒；而在奢品層面，國(guó)際品牌初步占據(jù)奢品顧客人群心智。
更直白的說(shuō)，不是中國(guó)鵝絨不夠好，是我們沒(méi)自信講好它的故事。
如果能夠有中國(guó)品牌在這個(gè)節(jié)骨眼主動(dòng)站出來(lái)，以商業(yè)之力打造中國(guó)高端鵝絨產(chǎn)地名片，那將是一場(chǎng)高維的破局——這次，比音勒芬，扛起了中國(guó)高端鵝絨的大旗。
這樣的舉動(dòng)看似出人意料，但熟悉比音勒芬的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一舉動(dòng)完全在情理之中。
若論專(zhuān)業(yè)，比音勒芬的專(zhuān)業(yè)精神，早已贏得了中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的認(rèn)可。2013年，比音勒芬經(jīng)過(guò)與阿迪達(dá)斯、耐克多輪競(jìng)爭(zhēng)后，成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴。此后，比音勒芬連續(xù)12年陪伴國(guó)家隊(duì)南征北戰(zhàn)，三次助力高爾夫國(guó)家隊(duì)出征奧運(yùn)。
去年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，28歲的中國(guó)選手林希妤，追平中國(guó)高爾夫在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)下的最好成績(jī)。她身穿的正是比音勒芬。
若說(shuō)品牌實(shí)力，2025年上半年比音勒芬營(yíng)收21.03億元，同比繼續(xù)提升。而此前，截至2024年底，比音勒芬已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14年連增，成為中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾長(zhǎng)期增長(zhǎng)標(biāo)桿。
今年正是比音勒芬的戰(zhàn)略升級(jí)元年，它提出——從高爾夫?qū)I(yè)服飾，向高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)先的高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾挺進(jìn)。
從產(chǎn)品角度看，目前，比音勒芬有四大產(chǎn)品系列：Golf系列專(zhuān)注高端運(yùn)動(dòng)服飾；生活Premium系列，針對(duì)精英男裝；時(shí)尚Trendy系列，專(zhuān)做聯(lián)名產(chǎn)品；Motion系列，呈現(xiàn)年輕人喜好的戶(hù)外活力風(fēng)。
不用低質(zhì)低價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，而是以更高品牌、更好產(chǎn)品、更好服務(wù)贏得人心換取口碑，讓比音勒芬無(wú)論是從品質(zhì)口碑還是商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)看，都處于行業(yè)引領(lǐng)地位。
從高爾夫到高端戶(hù)外，
讓世界愛(ài)上“中國(guó)鵝絨”
困局之下，中國(guó)鵝絨的破局之路，本質(zhì)是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)突圍與認(rèn)知革命。
9月9日，在被譽(yù)為“大西洋最后一滴眼淚”的新疆賽里木湖點(diǎn)將臺(tái)，中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾品牌比音勒芬隆重舉辦了比音勒芬×《中國(guó)國(guó)家地理》簽約儀式暨2025冬季新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布比音勒芬2025鵝絨系列。
通過(guò)關(guān)鍵兩步，打破了國(guó)際壟斷：
1、以世界級(jí)原料，重寫(xiě)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)在需求上，羽絨已出現(xiàn)“鴨絨”和“鵝絨”的劃分，且鵝絨產(chǎn)量少、蓬松度高更保暖、無(wú)異味——顯然，在高端羽絨服市場(chǎng)采用鵝絨將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)難以抵擋的趨勢(shì)。
難能可貴的是，比音勒芬在鵝絨上沒(méi)有被牽著鼻子走，而是堅(jiān)持聚焦”新疆鵝絨的價(jià)值“。
比音勒芬2025鵝絨系列從誕生時(shí)就對(duì)自己毫不手軟，憑借四大卓越特性，重新定義了高端鵝絨的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：
首先，極寒雪域孕育的立體絨簇，使新疆鵝絨的蓬松度可達(dá)FP800以上，絨子含量95%，凈絨含量92.45%。也就是說(shuō)，同等重量下，新疆鵝絨更蓬松，鎖住的空氣層更厚，保暖性也就更強(qiáng)。
同時(shí)，新疆伊犁哈薩克自治州的白鵝生長(zhǎng)周期長(zhǎng)達(dá)250天以上，最長(zhǎng)可以達(dá)到360天，這種漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期產(chǎn)出的大朵鵝絨，使得每0.1g絨<200朵。長(zhǎng)周期的培育也導(dǎo)致這里的鵝絨更稀缺，全球年產(chǎn)量?jī)H20噸。
更大朵的絨朵，意味著能夠形成更厚的空氣層，有效鎖住熱量，且相互纏繞緊密，減少鉆絨風(fēng)險(xiǎn)，大大提升了產(chǎn)品的耐用性和舒適度。
不僅如此，更讓人驚喜的是，國(guó)際高端鵝絨的清潔度標(biāo)準(zhǔn)通常為1000-1200mm，而新疆鵝絨則更純凈：清潔度高達(dá)1500+mm。比音勒芬通過(guò)12次水洗的精益工藝礪練，1200s風(fēng)冷技術(shù)除塵，時(shí)間遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
這已不僅是“國(guó)產(chǎn)替代”，更是一次標(biāo)準(zhǔn)的重新定義。盡管行業(yè)不同，但比音勒芬對(duì)產(chǎn)品力、科技力的追求，與蘋(píng)果這些頭部科技公司是相差無(wú)幾的。
2、稀缺性，就是最好的護(hù)城河
并不是所有品牌都能復(fù)制“新疆鵝絨”之路。
受限于伊犁哈薩克自治州的生態(tài)承載力與鵝群長(zhǎng)周期養(yǎng)殖，這種稀缺性使其成為高端服飾領(lǐng)域的“黃金原料”，也讓其成為高端服飾市場(chǎng)的“軟黃金”。發(fā)布會(huì)上，中國(guó)紡織信息中心權(quán)威認(rèn)證新疆鵝絨的全球領(lǐng)先品質(zhì)。
因此，地理?xiàng)l件的獨(dú)特性、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)的苛刻性、采收工藝的精密性，共同構(gòu)筑起比音勒芬堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)壁壘。
另外，比音勒芬陸續(xù)在廣州和巴黎，開(kāi)設(shè)研發(fā)中心，逐步組建了一支高素質(zhì)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，匯聚了中、英、韓、意等國(guó)家的專(zhuān)業(yè)成員。
當(dāng)中國(guó)中產(chǎn)不再為L(zhǎng)ogo買(mǎi)單，而是為品質(zhì)、技術(shù)和文化認(rèn)同投票。他們要求產(chǎn)品不僅能御寒，更要代表一種清醒的、有態(tài)度的生活方式。國(guó)際大牌溢價(jià)嚴(yán)重、設(shè)計(jì)固化、價(jià)值敘事陳舊，已難以打動(dòng)這批進(jìn)階的消費(fèi)者。
比音勒芬通過(guò)鵝絨服這一載體，將中國(guó)獨(dú)特的地理標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者可感知的品質(zhì)體驗(yàn)，讓世界看見(jiàn)中國(guó)大地的自然寶藏。
只有在一厘米的地方深挖一公里，才能打造出爆品，比音勒芬的“鵝絨服”顯然做到了這一點(diǎn)。
中國(guó)高端品牌，
有了走向全球的底氣
不謀全局者，不足謀一域。
謀全局，意味著品牌得站在更高的維度，在全局視角的基礎(chǔ)上，找到屬于自己的爆品路徑，也就是它的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，下一個(gè)風(fēng)口是什么？
我認(rèn)為絕不是更便宜的性?xún)r(jià)比，而是更厚重的價(jià)值觀。
國(guó)際大牌的式微，本質(zhì)上是文化霸權(quán)的松動(dòng)；中國(guó)品牌的崛起，則是文化自信的覺(jué)醒。正如宮廷文創(chuàng)年銷(xiāo)15億，今天更多中國(guó)年輕消費(fèi)者，愿意為“中國(guó)價(jià)值”買(mǎi)單。
數(shù)據(jù)似乎更能證明比音勒芬品牌價(jià)值觀的成功：2025年上半年，比音勒芬線下會(huì)員納新數(shù)據(jù)顯示，80、90后占比70%以上。
在年輕化上，比音勒芬陸續(xù)簽約青年演員丁禹兮為品牌代言人，胡一天、李蘭迪等人為品牌大使，樹(shù)立年輕時(shí)尚的品牌形象；而在傳遞中國(guó)文化上，比音勒芬更是不遺余力。
比如，2024年巴黎奧運(yùn)上比音勒芬為奧運(yùn)健兒打造“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”，以國(guó)旗、宮廷建筑和中國(guó)傳統(tǒng)色為設(shè)計(jì)靈感：陶瓷白、中國(guó)紅、龍膽紫都在向世界傳遞了中國(guó)精神與東方意蘊(yùn)。
這次與《中國(guó)國(guó)家地理》，又是一次品牌跨界合作的教科書(shū)級(jí)范本：比音勒芬以新疆鵝絨為材，打造科技與人文兼具的高端戶(hù)外產(chǎn)品；《中國(guó)國(guó)家地理》則以鏡頭與文字記錄溯源歷程，讓“新疆鵝絨”成為世界級(jí)品質(zhì)象征。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，向全世界傳遞了一個(gè)擲地有聲的認(rèn)知：新疆不只有新疆棉和新疆海鮮，新疆鵝絨也一樣是世界名片。
其實(shí)，從宮廷文化合作到蘇繡技藝、再到新疆鵝絨，比音勒芬一直都在專(zhuān)注做好一件事：不斷傳承與創(chuàng)新中國(guó)文化精髓，讓中國(guó)文化在服飾中煥發(fā)新生。
當(dāng)然，比音勒芬的野心顯然不止于中國(guó)。它通過(guò)贊助中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)、亮相國(guó)際時(shí)裝周、入駐海外高端百貨，逐步建立國(guó)際影響力。
比音勒芬2025鵝絨系列不僅是一個(gè)產(chǎn)品系列，更是一個(gè)向全球輸出的中國(guó)符號(hào)——它代表中國(guó)制造可以高端，中國(guó)原料可以頂級(jí)，中國(guó)品牌可以定義未來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
高端品牌的向上，始于戰(zhàn)略定力，成于用戶(hù)價(jià)值，終于長(zhǎng)期主義。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾在演講中分享過(guò)一句話：“你若瞄準(zhǔn)月亮，即使是迷失也是在星辰之間；你若瞄準(zhǔn)太陽(yáng)，即使錯(cuò)過(guò)也將灑入萬(wàn)縷光芒?！?/span>
比音勒芬的實(shí)踐，正是這一趨勢(shì)的縮影。新疆鵝絨的成功，不僅在于最終銷(xiāo)量幾何，更在于它證明了：中國(guó)品牌可以從跟跑者變?yōu)槎x者，從原料輸出變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)輸出。
當(dāng)新疆鵝絨的故事被世界聽(tīng)見(jiàn)，中國(guó)品牌的高端之路，已經(jīng)火力全開(kāi)。
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