金價(jià)連連飆升
“水貝黃金”迅速刷屏社交媒體
在一輪又一輪的熱潮中
全國各地的主播紛紛涌入水貝珠寶市場
直播間成了新的“淘金場”
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2023年，巧玲剛離開外貿(mào)行業(yè)，從湖南老家來到深圳水貝直播帶貨黃金珠寶首飾。彼時(shí)，水貝的黃金珠寶生意仍以線下批發(fā)為主，像巧玲這樣的線上零售電商常常碰一鼻子灰。
今年，巧玲擁有了一間屬于自己的珠寶展廳，來找她合作帶貨的水貝商家絡(luò)繹不絕。她的兩個(gè)抖音賬號已累計(jì)吸粉超120萬，連續(xù)4個(gè)月直播總銷售額超過1億元。
巧玲的故事是水貝電商發(fā)展的縮影，而水貝電商的快速崛起，也成就了無數(shù)像巧玲這樣的普通人。
水貝珠寶電商主播洛洛正在直播帶貨
近期，黃金價(jià)格持續(xù)上漲，不斷刷新歷史紀(jì)錄。在深圳水貝黃金珠寶市場，9月10日的克價(jià)已經(jīng)突破830元/克。在一輪又一輪的金價(jià)飆升上漲中，“水貝黃金”也在社交媒體上熱度飆升。#水貝黃金話題在抖音的總播放量已超過43.8億次，小紅書話題瀏覽量也超過27.6億次。而作為珠寶行業(yè)中第一個(gè)試水直播電商的產(chǎn)業(yè)園，深圳水貝格選運(yùn)營中心日均支付GMV（電商交易總額）突破2億元。
在“買漲不買跌”趨勢帶動下，深圳涌現(xiàn)出新一輪“淘金潮”，來自全國各地的珠寶電商主播們慕水貝之名而來，化身新時(shí)代的“淘金客”，手持的不是礦鎬而是手機(jī)，尋找的不是實(shí)體金礦而是直播間里涌動的巨大商機(jī)。
“寶寶們，看這款足金吊墜，狐貍面具造型靈動，日常佩戴特別顯精致。市場上價(jià)格都要4位數(shù)起步，今天直播間給大家砍到小3位數(shù)！”
在水貝黃金珠寶批發(fā)市場里，電商主播巧玲伸手取出柜臺櫥窗里的小吊墜，放在鏡頭前輕輕晃動。另一只手抓起計(jì)算器快速按動，在與店家“拉扯”幾個(gè)回合之后，屏幕上的數(shù)字直接跳到了199。“限量100件，3—2—1!上鏈接！”不到10秒時(shí)間，商品顯示售罄。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，@水貝巧玲黃金和@水貝巧玲黃金批發(fā)兩個(gè)賬號，連續(xù)4個(gè)月直播總銷售額超過1億元，力壓行業(yè)知名品牌。
從一名直播“小白”，到坐擁上百萬粉絲，再到月銷售額破億，巧玲意外闖入了另一條人生賽道。
巧玲原本從事外貿(mào)行業(yè)。2023年，短視頻平臺創(chuàng)造的巨大機(jī)遇，讓她看到了人生的新大陸。她將目光鎖定在自幼就喜愛的珠寶首飾上，毅然從湖南老家奔赴“淘金”中心深圳水貝。用她的話說：“水貝是黃金珠寶的源頭，這里有最完善的供應(yīng)鏈?！痹谶@里，她找到了屬于自己的數(shù)字“富礦”。
同樣感受到水貝召喚的還有夢如。在成為珠寶電商主播以前，夢如原本在電視臺有一份穩(wěn)定光鮮的主持人工作。但在看似舒適平順的表面下，她內(nèi)心渴望著更大的世界。
當(dāng)時(shí)臺里有位關(guān)系要好的姐姐，每日穿著得體的套裝，搭配著合適的珠寶，夢如被深深吸引，“一個(gè)縣城出身的女孩，從未見過這樣的女性，優(yōu)雅美麗，我也想成為這樣的人，像一束光一樣的女性?！睅е@份沖動她從江西南昌辭職南下來到深圳水貝。
“我虧損過，也曾面對只有幾個(gè)人的直播間自說自話幾小時(shí)?！睉{借著對珠寶的熱愛和堅(jiān)持不懈，夢如終于在水貝站穩(wěn)了腳跟，成為了“夢如珠寶”品牌的創(chuàng)始人。2021年3月開設(shè)至今的夢如珠寶抖音號已有15萬多粉絲。如今，她活成了自己年輕時(shí)想成為的模樣：優(yōu)雅美麗、獨(dú)立自信。
與巧玲和夢如對珠寶直播的堅(jiān)定入場不同，設(shè)計(jì)師大樹則是有些“誤打誤撞”地成為了一名電商創(chuàng)業(yè)者。
過去，大樹一直在北京工作，創(chuàng)作的作品大多以翡翠為材質(zhì)。2019年，他突然意識到，設(shè)計(jì)師不應(yīng)該被一種材質(zhì)所局限，而具有良好的延展性和可塑性的黃金，可以將他的設(shè)計(jì)理念放大?！霸谒惸憧梢钥吹阶钚碌墓に?。”被水貝完善的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈和精湛的工藝吸引，大樹在2020年舉家搬到了深圳。
直到2023年，大樹才真正投入到了直播帶貨的浪潮里，雖然剛開始時(shí)焦慮得“滿頭包”，但在2024年1月的年貨節(jié)期間，他便迎來了自己的“高光時(shí)刻”：15天GMV達(dá)到855萬元，50%的簽收率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
“我們是因?yàn)橄嘈牛钥匆?。但大多?shù)人是因?yàn)榭匆姡圆胚x擇相信?！贝髽湔J(rèn)為，直播電商給予了他被廣泛看見的追夢舞臺，讓更多人相信珠寶可以有更多元、更自由的審美表達(dá)。
珠寶設(shè)計(jì)師大樹作品（資料圖）
電商讓水貝從線下走到了線上，而直播帶貨的借勢入局，直接促成了“水貝模式”的徹底改變。
直播帶貨催生出新的“水貝模式”：
主播們靠著自身的流量，做起了連接水貝商家和消費(fèi)者的中間商，跳過零售商，直接把黃金首飾按批發(fā)價(jià)賣給消費(fèi)者。
電商主播們正是瞅準(zhǔn)這一商機(jī)，同時(shí)抓住金價(jià)上漲和線上流量爆發(fā)的雙重風(fēng)口，順勢而為，在線上再造一個(gè)“新水貝”。
珠寶直播貨盤，高度依賴一條集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測、倉儲、發(fā)貨等環(huán)節(jié)于一體的高效供應(yīng)鏈。這恰好是水貝直播業(yè)態(tài)的核心優(yōu)勢所在，這里不僅擁有完整的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也是珠寶設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前沿陣地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在水貝片區(qū)0.9平方公里的核心區(qū)域內(nèi)，集聚了8000多家黃金珠寶法人企業(yè)，年?duì)I收超1200億元，約占國內(nèi)黃金珠寶批發(fā)市場份額的50%；擁有專業(yè)市場超過20個(gè)，其中，建筑面積超過2萬平米的專業(yè)市場主要有11個(gè)。
深圳水貝格選運(yùn)營中心所處的水貝萬山珠寶產(chǎn)業(yè)園，是珠寶行業(yè)中第一個(gè)試水直播電商的產(chǎn)業(yè)園?！霸谶\(yùn)營中心，我們現(xiàn)在日均支付GMV（電商交易總額）能達(dá)到2億元以上。”
深圳水貝格選運(yùn)營中心總經(jīng)理陳曦介紹，運(yùn)營中心成立于2020年，集產(chǎn)品檢測和直播推廣于一體，為珠寶商戶提供直播帶貨和互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)等業(yè)務(wù)支持。截至目前，運(yùn)營中心已服務(wù)全國超3500家珠寶商戶，曾對董先生、水貝鈔手等熱門賬號的主播進(jìn)行孵化。
如果說直播電商為水貝這座黃金“富礦”鑿開了線上入口，那么電商主播們作為“淘金客”，又是憑借何種本領(lǐng)在其中掘得“真金”?
#01
巧玲一般在@水貝巧玲黃金和@水貝巧玲黃金批發(fā)兩個(gè)賬號輪流直播，基本上每天直播一場，賬號常以“金價(jià)漲跌”的短視頻和“直播即批發(fā)價(jià)”的承諾精準(zhǔn)引流。直播期間，主播“走播”于水貝市場各類檔口，身后工作人員會舉起“假一罰四”“基地質(zhì)檢”等標(biāo)語打消顧客顧慮，快速構(gòu)建信任。
#02
當(dāng)“批發(fā)價(jià)”成為直播間里的標(biāo)配，越來越多的珠寶電商開始探索另一條更長久、更寬闊的掘金之道：用差異化的好產(chǎn)品，建立自己的護(hù)城河。
大樹直播間里售賣的作品均是自己的原創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)。他創(chuàng)作的作品多以東方動植物自然元素為主，比如桂花、白玉蘭、蝴蝶等，他甚至從餐桌中找到靈感，創(chuàng)作了豆芽、蘿卜等珠寶造型。克重合適，裝飾感強(qiáng)，正好切中當(dāng)下年輕人的黃金消費(fèi)喜好。
#03
“好的主播自己本身就是一個(gè)IP?！痹趬羧缈磥?，她的突圍之路在于呈現(xiàn)最真實(shí)的自己，讓珠寶產(chǎn)品與主播的個(gè)人氣質(zhì)高度契合，從而與同頻的用戶產(chǎn)生深度共鳴。
新中式、高端，是夢如珠寶的兩個(gè)關(guān)鍵詞。在直播間里，她會身穿國風(fēng)華服，以白墻花枝為背景，用不疾不徐的速度分享著每一件珠寶首飾背后的歷史文化，“清、靜、慢”的中式美學(xué)讓人印象深刻。
當(dāng)黃金珠寶消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出年輕化趨勢，情緒價(jià)值正在成為關(guān)鍵的購買動機(jī)。00后珠寶電商主播洛洛認(rèn)為，自己賣的不是貨，而是一種“我懂你”的共情?！拔覀冞@屆年輕人是很抽象的，追求自我個(gè)性的表達(dá)。真誠、接地氣、有人情味的交流更打動人。”
當(dāng)前，水貝正由傳統(tǒng)的珠寶加工制造基地，向現(xiàn)代化高端產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)型。深圳市“20+8”產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)中提到未來要重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群，著力建設(shè)國際高端黃金珠寶基地，致力成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高地、國際新銳時(shí)尚之都。
2025年羅湖區(qū)政府工作報(bào)告提出，實(shí)施特色產(chǎn)業(yè)“登峰計(jì)劃”，落地黃金珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中心。
黃金珠寶行業(yè)走到了轉(zhuǎn)型路口，“黃金直播間”成為切入其中的一個(gè)觀察窗口。
你有沒有在黃金直播間下過單？
評論區(qū)聊聊吧！
信息來源：南都記者林敏兒 顏鵬 實(shí)習(xí)生何昕怡 攝影許松龍
統(tǒng)籌整合：羅湖發(fā)布
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