2025年8月，抖音美妝品牌GMV榜單中，韓束以7.25億GMV的驚人戰(zhàn)績再次登頂，這個(gè)數(shù)字甚至超過了第二、三名的總和。TOP10品牌中，國貨品牌豪取六席，珀萊雅、自然堂、百雀羚緊隨其后，形成國貨包圍國際品牌的態(tài)勢。
韓束一路狂飆，母公司上美股份上半年營收同比增長17.3%，凈利潤猛增34.7%，國內(nèi)銷售額僅次于珀萊雅。
與此同時(shí)，美妝巨頭雅詩蘭黛則持續(xù)下滑。8月20日晚間，雅詩蘭黛發(fā)布截至6月30日的2025財(cái)年Q4及全年業(yè)績報(bào)告。其凈銷售額為143.26億美元，同比下滑8%，凈利潤同比暴跌390%，從上一年的盈利3.9億美元變?yōu)樘潛p11.33億美元。股價(jià)從2022年的374美元高點(diǎn)暴跌至91美元。
這場較量遠(yuǎn)非數(shù)字游戲那么簡單。背后是兩種品牌哲學(xué)、兩套營銷體系、兩種用戶對話方式的終極對決。
當(dāng)雅詩蘭黛還在為線下專柜客流減少而苦惱時(shí)，韓束已經(jīng)在抖音上打造了自己的流量帝國：品牌自營單月貢獻(xiàn)了73.31%的GMV，官方店鋪賬號甚至超越了頭部主播的帶貨能力。
這場變革背后，是渠道、營銷、產(chǎn)品體系的全面重構(gòu)。Z世代消費(fèi)者不再為國際大牌的光環(huán)買單，他們要成分、要效果、要性價(jià)比，更要與品牌平起平坐的對話權(quán)。
美妝押寶抖音
一場豪擲30億的流量游戲
2024年，上美股份在營銷及推廣方面的開支高達(dá)33.17億元，暴增90%以上。這筆巨額投入，大部分流向了抖音平臺。
韓束的抖音策略極為精準(zhǔn)：將店鋪賬號打造成"新頭部主播賬號"。不同于大部分美妝品牌與頭部達(dá)人合作，韓束對品牌自營進(jìn)行深度聚焦。
僅在8月，品牌自營貢獻(xiàn)了73.31%的GMV，約5.66億元。這部分銷售額完全由韓束自己掌控，這意味著它不再依賴外部達(dá)人，而是構(gòu)建了屬于品牌自己的流量王國。
9月10日上午同一時(shí)間，在抖音開播的韓束自營直播間數(shù)量已經(jīng)超過30個(gè)，對比榜單第二的珀萊雅，這一數(shù)據(jù)是10+。
這些直播間沒有達(dá)人，沒有明星和知名主播，清一色都是訓(xùn)練有素的品牌主播，專業(yè)的打光、夸張的美顏、高清的虛擬背景、琳瑯滿目的產(chǎn)品和福利露出，高節(jié)奏的話術(shù)每一分鐘都在激情催單。
在「韓束官方旗艦店」的直播間里，七夕剛過就開始了中秋+23周年的雙節(jié)慶禮，不放過每一個(gè)日常腳本。1253萬的品牌粉絲、路徑完整的會員和私域機(jī)制，專業(yè)主播+韓束電商總監(jiān)徐總的雙主播搭配，一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單，一個(gè)負(fù)責(zé)提供品牌福利，沒有大主播的激情劇本，但也是套路滿滿。
純投流+賣貨邏輯，不需要紅人加持，也不需要講故事，把品牌自播做到極致。
一套399元的經(jīng)典紅蠻腰套裝賣了713.4萬套。
8月抖音美妝類目GMV超5000萬元的熱銷SPU共有7個(gè)，而這款韓束紅蠻腰環(huán)六肽套裝則是本月唯一破億的SPU。
不僅是直播間，無論是商城推薦、頻道搜索還是購物車推薦等，均能看到韓束的推廣。即便是搜索珀萊雅直播間，也能看到大量韓束直播間的推薦。
高投入也帶來高風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，韓束在今年4月的27場直播中，場均觀看人數(shù)76.2萬，背后是足足1753條直播引流廣告的投流。這種高投流模式能否持續(xù)，也成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。
國貨崛起
是實(shí)力爆發(fā)還是流量幻想？
國貨美妝是真正崛起，還是僅僅抓住了渠道紅利？
2025年8月，抖音美妝TOP10品牌中國貨占據(jù)六席，GMV合計(jì)超過18億元。珀萊雅、自然堂、百雀羚、谷雨等品牌均表現(xiàn)出色，整體同比增長率驚人。
這種爆發(fā)并非偶然。2023年，國產(chǎn)化妝品線上市場份額已達(dá)56.7%，首次超越國際品牌。韓束自2023年8月至今，已蟬聯(lián)抖音美妝榜首22個(gè)月。
這背后既有成分黨的勝利，也有國貨品牌的價(jià)格優(yōu)勢和文化共鳴優(yōu)勢。
但危機(jī)也已然顯現(xiàn)。韓束在抖音的復(fù)購率從2023年的24%～28%降至18%～22%，表明用戶忠誠度建設(shè)不足。高營銷投入占比（近50%）也讓人質(zhì)疑其盈利模式的可持續(xù)性。
韓束高投流的廣告內(nèi)容是高同質(zhì)化的。當(dāng)受眾在14天內(nèi)接收超過7次同主題的廣告時(shí)，記憶喚醒指數(shù)將衰減到80%。
不難看出，與頭部主播自帶流量不一樣，韓束、雅詩蘭黛、珀萊雅等品牌自營直播間的流量均來自巨額的平臺投流。
今年4月，在一眾大主播光環(huán)下，闖入帶貨榜前10的韓束官方旗艦店投流廣告數(shù)量是1753，而在前10開外的雅詩蘭黛、珀萊雅則分別是149條和601條。
這暴露出抖品牌模式的核心問題：人流來自于廣告購買而非自然流量的積累。一旦缺乏高額營銷投入，流量帝國便隨之崩塌。
有業(yè)內(nèi)人士告訴彎弓，韓束在抖音的投流比是1:1.8.
從廣告投放素材到直播間話術(shù)，不斷的重復(fù)或許能夠帶來一次沖動消費(fèi)，但卻難以形成品牌優(yōu)勢認(rèn)知和復(fù)購。
下降的復(fù)購率、過高的銷售費(fèi)用、相對不高的毛利率以及對單一品牌依賴導(dǎo)致的低抗風(fēng)險(xiǎn)能力，都有可能在未來的財(cái)報(bào)里生長成泡沫破碎后的一個(gè)個(gè)窟窿。
去掉平臺打造的流量幻想，企業(yè)的增長最終仍然要回到品牌建設(shè)與長效持續(xù)的私域運(yùn)營之中。
大牌失速
雅詩蘭黛為何節(jié)節(jié)敗退？
雅詩蘭黛的困境，代表了一代國際美妝巨頭的集體迷茫。
這種潰敗源于多重因素。
過去三十年，國際美妝品牌構(gòu)建了一套完整的美妝神學(xué)體系：歐洲實(shí)驗(yàn)室、神秘成分、大師調(diào)配、奢華體驗(yàn)。這套體系依靠信息不對稱和距離感美學(xué)維持其神圣性。
雅詩蘭黛們相信，美是一種需要攀登才能到達(dá)的殿堂。他們用高端商場專柜、精美包裝和遙不可及的代言人，精心維系著這種造神運(yùn)動。
然而Z世代的消費(fèi)者不再吃這一套。他們在B站學(xué)習(xí)成分分析，在小紅書研究配方體系，他們相信數(shù)據(jù)而非廣告，信任博主而非明星。美妝神壇正在被理性主義摧毀。
年輕人不再為華麗的品牌故事買單，他們要的是‘效果可見’的實(shí)在價(jià)值。
最核心的，其實(shí)是渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移。
渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移劇烈且不可逆轉(zhuǎn)。
雅詩蘭黛的渠道體系建立在高端百貨專柜基礎(chǔ)上。截至2024年底，其在中國擁有約300個(gè)專柜，主要集中在一二線城市的高端商場。這種渠道模式曾經(jīng)是品牌形象的保證，如今卻成為沉重負(fù)擔(dān)。
更致命的是，雅詩蘭黛的線上轉(zhuǎn)型步履維艱。為避免沖擊線下渠道，他們采取差異化產(chǎn)品策略或價(jià)格保護(hù)策略，結(jié)果是在兩個(gè)渠道都未能形成合力。
反觀韓束，采取了完全不同的渠道策略：全域運(yùn)營，多平臺協(xié)同。
在抖音，韓束不僅賣貨，更構(gòu)建了完整的內(nèi)容生態(tài)，在線下渠道的選擇上也更為靈活。不進(jìn)高端商場拼位置，而是選擇購物中心店、美妝集合店等更輕量級的渠道模式，單店投入較傳統(tǒng)專柜極大下降。
用戶之戰(zhàn)
美妝行業(yè)將向何方？
有人說，抖音已經(jīng)成為美妝品牌的唯一出路。
在彎弓提出的「品牌五力增長模型」中，產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)始終作為品牌的基底牢牢支撐起品牌的核心增長，萬變不出其宗。
渠道多元化已成必然趨勢。抖品牌的崛起就是渠道變局的典型。除此外，韓束也在布局全域運(yùn)營：線上天貓、京東、快手多平臺拓展，線下與屈臣氏等合作設(shè)立"抗衰體驗(yàn)專區(qū)"。2024年，韓束線下網(wǎng)點(diǎn)逆勢增長至1.8萬個(gè)，復(fù)購率提升至35%。
產(chǎn)品力建設(shè)必是終極戰(zhàn)場。上美股份研發(fā)投入同比增長31.7%，設(shè)立"韓束轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金"，構(gòu)建"產(chǎn)學(xué)研醫(yī)"生態(tài)。智慧工廠投產(chǎn)實(shí)現(xiàn)200萬瓶/日產(chǎn)能。
國際化突破是國貨品牌的必經(jīng)之路。韓束已在東南亞、中東布局跨境電商，計(jì)劃2025年進(jìn)入日韓市場。但其國際影響力與歐萊雅（2024年銷售額約3292億元）相比仍有巨大差距。
組織能力重構(gòu)決定轉(zhuǎn)型成敗。對于中小品牌，韓束模式的可復(fù)制性有限。巨額營銷投入（月均超1億元）和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，筑起了高高的競爭壁壘。新品牌更可能的機(jī)會在于垂直細(xì)分領(lǐng)域：如newpage一頁專注母嬰護(hù)理，2024年?duì)I收同比增長146.3%。
美妝行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷的變革。
韓束在品牌發(fā)展初期，不僅在名字上蹭韓流，2010年還不惜重金邀請韓國明星崔智友當(dāng)代言人。韓束從中嘗到營銷帶來的甜頭，隨后幾年又冠名綜藝節(jié)目。在2013～2014年豪擲2.4億元和5億元強(qiáng)勢冠名婚戀節(jié)目《非誠勿擾》，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國電視史上的冠名費(fèi)用紀(jì)錄。
到了2020年，韓束走進(jìn)新的營銷渠道。上美CEO呂義雄曾談及近來成功的八大方法論：
1、重兵抖音；
2、聚焦韓束；
3、聚焦韓束紅；
4、聚焦韓束紅禮盒；
5、全渠道統(tǒng)一價(jià)、統(tǒng)一利益點(diǎn)；
6、聚焦日銷，而非大促；
7、只學(xué)習(xí)不模仿，走自己的路；
8、避開競品，找自己的舒適區(qū)。
聚焦一詞貫徹始終。直白，卻不簡單。
彎弓啟示
韓束的登頂是渠道革命的勝利，但絕非終局。隨著抖音流量紅利消退，產(chǎn)品力、品牌力和用戶忠誠度將成為新的競爭焦點(diǎn)。
雅詩蘭黛的困境也不是定局。新任CEO Stéphane de La Faverie正推動改革，國際品牌的反擊才剛剛開始。
未來屬于那些能夠同時(shí)駕馭渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的玩家。
美妝行業(yè)的多極競爭，才剛剛拉開帷幕。
