藍鯨新聞9月14日訊（記者 趙凱）近期，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間跳團舞引發(fā)關(guān)注，多家媒體連番報道數(shù)日。六旬老總親自上陣背后，品牌正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。行業(yè)競爭加劇及戶外浪潮沖擊下，“端木帶我去的那家美特斯邦威”如今已經(jīng)大不相同。
六旬總裁積極觸網(wǎng)，近20天股票漲超50%
實際上，這場引發(fā)討論的直播發(fā)生在一個多月前。8月9日，美特斯邦威在“裁縫周成建”的抖音直播間進行26春夏新品發(fā)布會。60歲的美邦服飾董事長周成建戴著黑色墨鏡跳起團舞，背景音樂是品牌歷史代言人周杰倫的《陽光宅男》。周成建抖音公布，當晚這場直播的在線觀看人數(shù)超20萬人。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這場直播的觀看人次超400萬，人氣峰值為9.9萬，99%以上的流量來自“付費+其他”。而在此之前，周成建也曾因為親自直播引發(fā)關(guān)注。
2024年11月，周成建在淘寶直播首秀中表示，品牌之前曾花了大幾百萬元請明星帶貨但效果非常一般——總裁選擇了親自上陣。據(jù)品牌方公布的直播戰(zhàn)報，這場首秀銷售額突破1500萬元，吸引了378萬次觀看，遠超平日里美邦品牌直播間僅有幾千人觀看的水平。
周成建社交賬號內(nèi)容
去年以來，周成建加強了對社交賬號的運營和個人IP的打造。有意思的是，其評論區(qū)互動最多的內(nèi)容就是對美邦股票的討論，諸如：“回本掙錢，賣美邦衣服”、“等回本盈利了我一定在我們縣城開一家美邦”。
美特斯邦威曾是一代消費者的時尚殿堂，周杰倫的代言和那句“不走尋常路”的品牌口號令其火遍了大街小巷。2008年，美邦服飾上市成為國內(nèi)“休閑服飾第一股”，市值一度接近400億。數(shù)年后，受國際快時尚品牌和電商浪潮沖擊，美邦業(yè)績一路下滑。2015年以來，公司凈利潤累計虧損超30億，美邦服飾股價一度探至1元以下。
最近20天，美邦服飾股價漲幅超50%。9月4日，美邦服飾發(fā)布股票交易異常公告，稱公司經(jīng)營情況正常，內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境未發(fā)生重大變化。
日前，美邦董事長周成建在直播間跳團舞的消息被多家媒體報道，登上熱搜。9月12日，美邦服飾股價漲停，收報2.94元/股，總市值為74億元。
凈利下跌九成、加盟商流失，美邦被曝拖欠模特費用
熱鬧背后，美邦近年發(fā)展并不理想。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入6.81億元，同比下降49.79%；凈利潤-1.95億元，同比下降715.4%。今年上半年，其營業(yè)收入為2.27億元，同比下降45.23%；凈利潤為993萬元，同比下降87.07%；扣非凈利潤66.64萬元，下降91.79%。
對于營收下滑，財報給出的解釋是上年同期出售房產(chǎn)帶來的非經(jīng)常性收入，導(dǎo)致本期營收基數(shù)偏高。而扣除非經(jīng)常性損益后，美邦今年上半年只賺了66萬元。
周成建還曾在2024年的年終總結(jié)中表示，公司的轉(zhuǎn)型策略并非得到所有加盟商的認同和支持。最終有200多家加盟商放棄合作，這直接影響了公司的業(yè)績。
除業(yè)績承壓外，美邦的經(jīng)營現(xiàn)金流數(shù)據(jù)也并不好看。2022、2023、2024年和2025上半年，美邦經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-5.35億元、-1.90億元、-3.02億元、-0.42億元。
其他一些跡象同樣可以佐證美邦的現(xiàn)金流困境。藍鯨記者注意到，社交平臺上有模特經(jīng)紀公司爆料美邦旗下公司拖欠模特費用。
受訪模仿公司負責(zé)人Ada表示，美邦方面拖欠其24年10月-25年3月模特拍攝費用累計130萬。合同約定要在模特拍攝完成開票后的20天內(nèi)結(jié)賬，違約需賠償20%違約金。美邦方面相關(guān)負責(zé)人曾給出付款排期，承諾7、8、9月結(jié)清費用。但截至目前均未履行。
美邦承諾的付款排期 / 受訪者供圖
相關(guān)爆料貼下，也有其他供應(yīng)商反饋遭遇過美邦拖欠費用的情況。受訪模特七七告訴記者，業(yè)內(nèi)一般三個月左右就應(yīng)該結(jié)款了，最慢也不會超過半年。她去年底和美邦合作的拍攝到現(xiàn)在仍未結(jié)款，品牌已在多個平臺使用她的照片。“自己公司虧不虧，都不應(yīng)該透支消費他人的勞動力。”
對此，記者在工作時間致電美邦董秘了解情況，多次撥打均未接通。
團購券賣了5億、轉(zhuǎn)型戶外，但目前改革成效有限
為改善業(yè)績頹勢，年近六十的周成建在2024年開始大刀闊斧的改革，并推出5.0新零售模式。該模式可以理解為線上線下融合，線上直播短視頻引流、種草賣券，現(xiàn)下門店體驗核銷。正是這個時期，周成建開始加碼電商業(yè)務(wù)和社交媒體的互動。
改革動作的確取得了一定成效。從美邦在抖音平臺的團購券業(yè)務(wù)來看，其699代1600元的券累計賣出超56萬份，299代1000元的券賣出超28萬份，399代900元的券賣出超18萬份。即便不算其余幾種團購券，這部分預(yù)估收入就有將近5.5億（美邦團購券核券率約35%-40%）。
不過遺憾的是，總裁親自帶貨的熱度未能轉(zhuǎn)化為業(yè)績的持續(xù)增長。最新財報顯示，2025上半年美邦線上銷售收入6434.00萬元，同比下降4.98%，毛利率僅28.69%。
休閑時尚生意難做。美特斯邦威還將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為了戶外休閑潮流，并喊出了“對標始祖鳥，做大牌平替”的口號。
從價格看，美邦的確做到了平替。美邦天貓旗艦店中，銷量最好的沖鋒衣是售價193元的“華夏之殼-林系列”，頁面顯示共售出超500件。不過，該款沖鋒衣的面料里料均為100%聚酯纖維，防水指數(shù)為10000+mmH?O。這個水平可以應(yīng)對日常通勤，但難以滿足專業(yè)戶外活動的需求（專業(yè)暴雨級防水指數(shù)通常在20000mmH?O以上）。
相比巔峰時期接近百億的輝煌成績，美邦年營收已跌超9成。對此，周成建曾對媒體坦言，美邦從100多億規(guī)模收縮成幾億，已經(jīng)沒有了歷史包袱，現(xiàn)在完全是按全新的生態(tài)邏輯在建構(gòu)——美邦今年一定會上行。
行業(yè)內(nèi)卷，美邦重新崛起挑戰(zhàn)不小。熱鬧的討論和支棱起來的股價背后，美邦仍有更多實際問題需要解決，比如欠款糾紛、流失的供應(yīng)商和更好的產(chǎn)品研發(fā)。
