總第?4340?期
作者 |?餐飲老板內參?內參君
繼海底撈“科目三”
一曲“珍珠搖”火爆餐飲圈
前段時間，內參君非常喜歡的舞蹈領域自媒體創(chuàng)作者@不齊舞團發(fā)布了一段動感舞蹈“珍珠搖”，并在平臺快速發(fā)酵，現(xiàn)在這段視頻獲得超280萬的點贊量，3萬+評論和近20萬收藏。
打開評論區(qū)，網友提到“第三視角比第一視角更火”，好奇心驅使，內參君點開“第一視角”鏈接，發(fā)現(xiàn)這支舞蹈拍攝地位于一家名為“尹珍珠韓式無限烤肉”店門口，而視頻里被網友們夸贊跳舞好看的三個小姐姐，則是店里的員工。
據(jù)悉，這支“珍珠搖”舞蹈就是由@不齊舞團和@尹珍珠（小珠）共同創(chuàng)作的，后者就是“尹珍珠韓式無限烤肉”品牌的官方IP賬號，目前粉絲量已經超過120萬。
同時，“珍珠搖”是尹珍珠韓式無限烤肉和抖音生活服務自創(chuàng)、傳播的營銷內容。
經內參君研究發(fā)現(xiàn)：尹珍珠韓式無限烤肉在8月攜手抖音，打造了一系列讓年輕人直呼過癮的玩法，讓這場狂歡既新潮有趣又有參與感。
線上尹珍珠發(fā)起#尹珍珠舞蹈挑戰(zhàn)大賽，拍攝“烤肉+跳舞”短視頻即可瓜分百萬獎金池；線下高顏值“一日店長”空降門店領跳魔性舞步，門店還設有炫舞打卡點，也可參與#珍珠搖話題挑戰(zhàn)賽。
應該說，尹珍珠韓式烤肉把“愛跳舞的年輕人”這一核心文化基因發(fā)揮到極致，將韓式烤肉自助店從滿足味蕾的餐飲空間，重構為能釋放活力的舞蹈社交能量站，讓尹珍珠韓式無限烤肉店完成了從吃單純的烤肉店到年輕人樂于相聚的社交場域的蛻變。
目前抖音上關于#珍珠搖的話題播放量已經超6.1億次，#尹珍珠舞蹈挑戰(zhàn)大賽也掀起了一場全民種草的現(xiàn)象級模仿，“珍珠搖”舞蹈因其簡單易模仿、視覺沖擊強、年輕化等屬性，從老人、孩童、寵物，到外賣員，垂類專業(yè)舞蹈學者、舞蹈博主發(fā)布鏡面教學，不同視角的“珍珠搖”視頻快速傳播，再加上網友們的自發(fā)轉發(fā)、玩梗，“珍珠搖”引發(fā)新一輪跟跳熱潮，把“珍珠搖”推至一個現(xiàn)象級抖音熱門舞蹈，目前該話題播放量已經突破5.7億次。
距離上一次海底撈“科目三”自創(chuàng)舞蹈的現(xiàn)象級爆紅案例，已經過去兩年。
“珍珠搖”自創(chuàng)舞蹈再次引爆網絡，給品牌帶來曝光度和流量，重燃餐飲市場，開辟了一條餐飲品牌在線上營銷的“新賽道”。
只是，流量曝光只是起點，品牌的真正考驗在于承接內容流量、實現(xiàn)轉化、獲新客、提復購...
線上品牌IP矩陣+全鏈路運營體系
高質內容滲透用戶心智，實現(xiàn)種草
自2024年成立起，尹珍珠韓式無限烤肉是以韓劇《請回答1988》為主題，主打韓式無限烤肉自助模式的餐廳，致力于打造“年輕人更喜歡的無限烤肉”，將“時尚年輕”作為品牌文化發(fā)展核心基因，品牌定位及目標客群均非常清晰。
迎合自助烤肉品類，一方面在市場中有較高的受歡迎程度，艾媒咨詢2024年中國自助餐行業(yè)消費者行為洞察數(shù)據(jù)顯示，在消費者自助餐類型偏好中，烤肉類以50.79%的比例占據(jù)首位。同時烤肉品類的消費場景具有強社交屬性，契合年輕人較強的消費力、復購力和傳播力，“韓式”自然就一種始終走在時尚前沿的感覺，充滿潮流感和年輕化。
伴隨品牌誕生的，還有在抖音生活服務搭建賬號IP強矩陣的搭建，旗下尹珍珠小珠、尹珍珠小尹、西安尹珍珠（小仙）等，其中最火爆的尹珍珠小珠賬號是以女團在店內出鏡舞蹈為主的短視頻內容，目前已經發(fā)布了超280篇短視頻，成為自助烤肉品類里首個粉絲量突破120萬的抖音自孵化IP賬號。
尹珍珠旗下大部分線下門店都在新店開業(yè)的第一時間建立了藍v賬號，從而能在兩大話題熱度引爆后，這些賬號能迅速響應和啟動“珍珠搖”模式，通過持續(xù)發(fā)布相關內容，從單店到多店，讓“珍珠搖”在區(qū)域市場里持續(xù)制造話題和熱度。
據(jù)尹珍珠品牌創(chuàng)始人李杰嫻透露，通過邀請【一日店長】空降店里，線上線下同時造勢，這些由網紅、明星“扮演”的店長角色，親身進店為粉絲服務來制造流量爆點，將粉絲經濟直接轉化為品牌的產品銷量。借助高粘度的粉絲效應，在線上發(fā)布的短視頻內容造勢，還能吸引許多周邊的消費者前往門店，給門店帶來新客流和人氣。
在系列線上內容營銷活動下，尹珍珠在抖音平臺上的興趣人群數(shù)據(jù)出現(xiàn)巨大變化，從7月到8月僅僅一個月的時間，尹珍珠在抖音平臺的興趣消費人群同比大幅增長高達1005%至1.3億。
尹珍珠品牌的現(xiàn)象級爆發(fā)，遠不止一支舞蹈這么簡單。
高頻直播+團購套餐組合
激發(fā)下單決策，提升用戶轉化率
隨著#珍珠搖和#尹珍珠舞蹈挑戰(zhàn)大賽兩大話題引爆，激起更多人對尹珍珠品牌的探索欲望。
而如何把人們的內容“興趣”和消費“欲望”轉為真正到店用餐的顧客，需要品牌展開新動作。
尹珍珠趁熱打鐵，通過高頻直播和上線團購套餐雙路線，深度綁定“興趣客群”，降低用戶決策成本，實現(xiàn)流量轉化。
一方面，品牌旗下大部分實體店鋪藍V矩陣號開啟日播模式，可謂是“輪番轟炸”。從尹珍珠小鯨魚、尹珍珠烤肉，到各家門店藍V號、門店店員號等，都在用戶種草后迅速做出響應。
各個門店官方賬號的直播頻率有大幅提升，部分門店一個月里直播達40場。而且直播并非是主播帶貨模式，而是由員工直接在店內直播，現(xiàn)場感和參與感非常強，用戶能夠直接看到店內的就餐環(huán)境、產品食材、實際菜品等等，主播還會滿足線上用戶的提問需求，現(xiàn)場展示菜品和店內細節(jié)等。這有利于消費者身臨其境的率先感受門店情況，拉近和門店的關系，形成初步信任基礎。
8月27日-8月28日，尹珍珠韓式無限烤肉全國直播首秀，首度融入綜藝元素，實現(xiàn)形式差異化創(chuàng)新。內參君在視頻回放中看到，其直播現(xiàn)場分為舞臺區(qū)和品牌區(qū)，舞臺區(qū)設有圓形主題臺和專業(yè)舞團表演，品牌區(qū)則包括售賣區(qū)、烤肉區(qū)和玩法區(qū)，活力四射的舞蹈讓直播間的用戶“大飽眼?！?，提升他們在直播間的留存時間，而品牌區(qū)的現(xiàn)場感也再次讓用戶對品牌建立強烈認知。
同時，各門店直播時都會在賬號上綁定團購套餐，方便用戶按需下單，從而將廣大流量逐漸沉淀為潛在的到店消費者客群。
另一方面，尹珍珠在直播中的貨盤設置和日常團購套餐，不僅選擇多樣而且性價比很高。
在尹珍珠8月營銷直播活動中，貨盤銷量最高的是單人3次卡和雙人券。比如165元單人3次卡，113元的雙人券（定價根據(jù)不同區(qū)域門店不同，和菜品無關），使用有效期到10月31日（國慶9.30-10.7不可用），這類套餐價格平均下來要比單人自助一次更劃算。
這類貨盤套餐受歡迎，一方面3次卡、5次卡的設置對于目標客群來說，金額不高，單次用餐實惠，到店頻率也更適合；雙人券受歡迎于自助烤肉的社交屬性，大多數(shù)人選擇吃自助餐/自助烤肉都傾向于朋友小聚、情侶約會等等。從官方披露的數(shù)據(jù)來看，8月28日尹珍珠直播首秀結束后，29日恰好迎來七夕節(jié)，據(jù)悉當日尹珍珠所有線下門店排隊超2萬桌，店均排隊200桌以上。
“這種貨盤更契合年輕人確定性消費的特點，比如說在校大學生或剛進入職場的大學生，他們收入有限，外出就餐頻次相對來說更有計劃性，且消費金額也有明確性，因此相對清晰的套餐設置，方便他們快速做決定。”尹珍珠韓式無限烤肉創(chuàng)始人李杰嫻坦言。
此外，在尹珍珠大部分線下門店的藍V賬號里，都會設置【本店團購】，里面的套餐會根據(jù)門店不同有所差異，基本包括單人/雙人暢吃、兒童暢吃和老人暢吃等，個別門店也許是基于所在區(qū)域的消費需求特點和消費規(guī)模，增加了“家庭團圓·兩大一小無限烤肉自助”套餐。
值得思考的是，除了直播貨盤和團購套餐外，品牌還需要給用戶創(chuàng)造到店的最大便利，或者說是為顧客提供“最后一公里”的便捷，讓消費者盡快享受到店服務。
目前尹珍珠在營門店超120家，幾乎覆蓋全國各區(qū)域市場，因此在所有門店提前做好布局后，就能快速承接這波到店流量。珍珠搖兩大話題引爆所觸及的用戶和尹珍珠的目標客群高度重合，同時我們看到無論是品牌官方、舞蹈大V發(fā)布的短視頻里，都帶有具體的品牌門店信息。
如此一來，用戶點進去能直接看到具有門店詳情的頁面，快速掌握門店信息。同理，在每個門店藍V賬號里下，也能通過【線下門店】入口進去，查找門店所在的地理位置、營業(yè)時間、人均消費、優(yōu)惠團購、用戶推薦菜、乃至用戶評價等關鍵決策信息，讓消費者就近選擇門店。
話題引爆加上品牌的區(qū)域運營思維，流量和活動創(chuàng)造的具體戰(zhàn)績，同樣能夠快速落實到具體線下門店，既以尹珍珠（西安鐘樓店）為例，門店在參加8月份活動后，門店8月抖音核銷GMV超95萬，到店核銷抖音券數(shù)同比增長317.8%，核銷新客同比漲幅達290.8%。
線下品質感和價值感，提升復購與客流沉淀
直到消費者到店用餐，意味著客流和門店更深層次的建立關系。
品牌和門店能否真正牢牢“鎖住”到店客流，讓他們轉變?yōu)殚T店的忠誠客群，提高門店復購率，打造品牌口碑，就要考驗品牌和門店線下經營深厚扎實功底。
在品牌創(chuàng)始人李杰嫻看來，把自助餐模式和烤肉品類做好，關鍵是給顧客做足超預期的品質感和價值感。
其一，從目標客群16-35歲的年輕人來看，門店呈現(xiàn)要足夠時尚和年輕。
比如在場景搭建上運用“藍黃白”形成鮮明對比色，無論從何種角度拍攝，出片都年輕時尚；店內整體陳列和明檔亮廚顯得門店干凈整潔，尤其吸引自助餐愛好者進店。品還增加了味道好高顏值的炸雞、披薩、蛋撻、火雞面等產品?！斑@些元素呈現(xiàn)的品質感，能夠形成消費者自傳播，極易出片的場景、高顏值的產品，不僅強化消費者對品牌的認知，還通過自傳播進行品牌的口碑建設?！彼寡?。
其二，注重顧客到店體驗，提升顧客價值感。如何做好顧客體驗，李杰嫻認為主要是做到三方面，一是定價，二是用餐過程體驗，三是情緒價值的滿足。
“根據(jù)消費者的心理價位做超預期的定價原則，讓消費者有哇塞的感受！”尹珍珠門店有一款定價6.9元的戰(zhàn)斧牛排，“一方面給顧客非常強的價值體驗感，對于大部分消費者來說，戰(zhàn)斧牛排的價值感高而且比較昂貴，從經營角度上，看似賣價便宜，實際上我們設置“每桌僅限點一份”，即便我一份的成本超20元，但是這樣分攤到每個人身上來計算是足夠覆蓋成本的?！?
尹珍珠品牌創(chuàng)始人李杰嫻直言：“現(xiàn)階段有競爭力的自助烤肉一定要做到質價比，品牌除了堅持做品質之外，還要有能力做到好吃不貴，價格符合當前消費者的，這同樣是未來整個餐飲行業(yè)大環(huán)境的主旋律?！?
“一般來說，自助餐廳里面的服務很少，基本都是顧客自給自足。我們在做好產品的同時，還專門給每家門店配備一位剝蝦俠，負責免費給客人剝蝦，讓顧客在70元消費的用餐里享受更超值的服務，從而強化和提升服務體驗，還能通過增加現(xiàn)場互動，讓他們感受服務的用心。”
同時，尹珍珠門店做到了線上線下呼應，其所有門店都安排了男團或女團在現(xiàn)場展示專業(yè)舞蹈表演，門店在開業(yè)前兩周每天都有舞蹈表演，門店正常營業(yè)后則是安排在周五、周六和周日。
尹珍珠的舞蹈展示本身就在線上已經打爆，如今到店顧客能夠在門店現(xiàn)場欣賞和感受舞蹈演出，將進一步和品牌門店形成高互動，情緒價值得以滿足，形成自傳播從而提高復購和流量沉淀。
好的體驗需要優(yōu)質內容承載才能廣泛傳播。尹珍珠圍繞“烤肉×舞蹈”核心主題，設計多維度內容裂變體系，通過激勵機制與創(chuàng)意玩法激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，讓品牌記憶點以病毒式速度擴散。
因此，在#珍珠搖、#尹珍珠舞蹈挑戰(zhàn)大賽兩大話題引爆后，品牌憑借團隊力量和完善的新媒體基因，整合線上線下的營銷運營體系，實現(xiàn)從線上曝光到門店轉化的閉環(huán)，最終又將憑借品質產品、貼心服務和顧客體驗的賦能，給品牌和門店帶來持續(xù)性復購和口碑的傳播。
在線上銷售端，尹珍珠一周年官播售賣突破品牌歷史峰值，直播總曝光量超4億，抖音支付交易額環(huán)比增長487%，8月營業(yè)額超80萬門店占比61%，營業(yè)額超100萬門店占比32%，品牌旗艦店月營業(yè)額達216萬，創(chuàng)下品牌線上銷售新紀錄。線上的火爆最終轉化為線下實際業(yè)績?；顒悠陂g，尹珍珠全國上百家門店迎來客流高峰，日均翻臺率達6.2輪；七夕節(jié)單日排隊超2萬桌，店均排隊超200桌，門店外的長隊成為城市里的獨特風景線。
尹珍珠品牌創(chuàng)始人李杰嫻認為“現(xiàn)在的餐飲品牌應該從傳統(tǒng)餐飲思維轉向內容品銷合一思維，更懂消費者需求，才能最終回歸的門店的營業(yè)數(shù)據(jù)提升及復購數(shù)據(jù)保障?！?
尹珍珠通過與抖音平臺的深度合作，以“賬號孵化→話題營銷→流量破圈→大場直播流量承接”的系統(tǒng)性打法，構建“互聯(lián)網線上引流→門店線下轉化→線上再傳播→提升品牌影響力/轉化率”的全域營銷閉環(huán)，不僅實現(xiàn)流量與業(yè)績的雙重突破，更創(chuàng)下多項紀錄，這一系列的全新玩法值得餐飲人借鑒和參考。
輪值主編｜小馮
視覺、插圖｜季園
運營｜雪糕
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內參小秘書?neicanmishu（微信號）
