卡游出海，能用小紙片復(fù)制Labubu神話嗎？
文｜園長(zhǎng)
編｜陳梅希
從2024年底開始，泰國(guó)很多711便利店的貨架上，出現(xiàn)了一款國(guó)內(nèi)用戶熟悉的商品：閃著五彩光線、裝在密封袋里的小馬寶莉卡牌，幾乎和國(guó)內(nèi)賣的一模一樣。
泰國(guó)商店的小馬寶莉卡片
為什么說(shuō)是“幾乎”呢？出現(xiàn)在泰國(guó)的小馬寶莉卡牌，包裝上印刷的不是中文而是泰文，其他要素則大差不差。
這一點(diǎn)小小的不同，體現(xiàn)著卡牌出品方卡游的微妙變化——它正在試圖走泡泡瑪特的路子，復(fù)刻Labubu從泰國(guó)到東南亞再到歐美市場(chǎng)的爆紅，通過出海來(lái)提升整個(gè)公司的營(yíng)收天花板。
一個(gè)卡牌，一個(gè)玩具，同樣是靠著超低成本內(nèi)容載體提供情緒價(jià)值的商業(yè)模式，都在國(guó)內(nèi)取得了成功。在出海時(shí)，卡游又走上了和泡泡瑪特相似的路徑。這一回，卡游有可能復(fù)制泡泡瑪特嗎？
人在東南亞，剛進(jìn)大商場(chǎng)
女明星Lisa的“自來(lái)水”、王室公主曬同款、被任命為旅游形象大使……Labubu在泰國(guó)受到的追捧，成為無(wú)數(shù)中國(guó)品牌在出海東南亞時(shí)夢(mèng)寐以求的名場(chǎng)面。能夠組織起這般有影響力的市場(chǎng)活動(dòng)，意味著品牌背后有一個(gè)頗具實(shí)力的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，能夠調(diào)動(dòng)資源幫助品牌“政通人和”。
因此，對(duì)于卡游來(lái)說(shuō)，渠道是出海首先要解決的問題。
根據(jù)卡游出海小紅書賬號(hào)“KayouGlobal”的信息，卡游在海外的零售模式主要分為四種：
一是成為區(qū)域代理，在特定國(guó)家或地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)?？ㄓ纬兄Z提供“全力支持”，幫助開拓市場(chǎng)、搭建渠道、推廣品牌；
二是選擇單店加盟，在繁華商圈開設(shè)卡游專賣店，從店鋪選址到裝修、員工培訓(xùn)，總部提供一條龍服務(wù)；
三是和海外連鎖超市、玩具店合作鋪貨，根據(jù)不同渠道定制產(chǎn)品組合和促銷方案；
圖源卡游
四是在電商平臺(tái)，和國(guó)際電商平臺(tái)或本土電商平臺(tái)合作開設(shè)旗艦店。
其中，卡游特別重視海外經(jīng)銷商的開拓，稱“各個(gè)國(guó)家或地區(qū)前五名報(bào)名的經(jīng)銷商”可以享受專屬福利。泡泡瑪特在泰國(guó)等海外市場(chǎng)出圈，正是與當(dāng)?shù)貙?shí)力經(jīng)銷商合作共贏的成果，卡游沒有理由不去復(fù)制。
至于門店渠道，目前卡游的境外首店已于2024年底開在了香港K11購(gòu)物藝術(shù)館。這個(gè)購(gòu)物中心號(hào)稱“全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)館”，在香港也屬于高端定位的奢侈品購(gòu)物和藝術(shù)品展覽中心；
2025年6月，卡游在澳門熱門打卡地、規(guī)模最大的購(gòu)物中心之一威尼斯人開設(shè)了首店；
馬來(lái)西亞是卡游出海的首批目的地之一，2025年6月，在首都吉隆坡，卡游舉辦了第一次海外線下活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人到場(chǎng)，在購(gòu)物中心Pavilion KL（柏威年廣場(chǎng)）開出了快閃店——這個(gè)商場(chǎng)的定位，類似于北京的SKP或者國(guó)貿(mào)。
卡游馬來(lái)西亞快閃店 圖源卡游
在國(guó)內(nèi)大部分城市，卡游門店更傾向入駐購(gòu)物氛圍比較親民的平價(jià)商場(chǎng)，線下門店極少涉足高端商業(yè)體。但從中國(guó)香港和中國(guó)澳門的門店，到馬來(lái)西亞的快閃店，卡游在境外門店選址上采用了和此前截然相反的策略，試圖借助高端商業(yè)體的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大卡游在當(dāng)?shù)赜脩糁械穆暳俊?/p>
在非傳統(tǒng)渠道上，卡游還和當(dāng)?shù)仉娪霸壕€TGV合作，推出了哪吒、DC超人電影等IP的系列卡牌，在TGV觀看超人電影，就有機(jī)會(huì)帶走限量版的DC卡牌。
有消息稱，卡游還將在2025年下半年，在馬來(lái)西亞和新加坡開出首個(gè)正式門店。但截至2025年9月，卡游在這兩個(gè)國(guó)家的正式門店仍無(wú)新的進(jìn)展。
至于卡游開放的其他海外渠道，和國(guó)內(nèi)區(qū)別不大，相比之下更強(qiáng)調(diào)通過各種方式增加卡游產(chǎn)品在線上線下的能見度，主打“走量”。未來(lái)，隨著卡牌文化和消費(fèi)的普及，海外直播平臺(tái)也有可能發(fā)展出類似“拆卡主播”的直播形態(tài)，卡游也可以借此進(jìn)一步擴(kuò)寬海外銷售渠道。
相比哪吒，卡游更需要自己的Labubu
刺猬公社從卡游出海賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，小馬寶莉、哈利波特、葉羅麗、貓和老鼠、火影忍者、史努比、哪吒、DC電影等IP，已經(jīng)推出了海外版本，并投放海外市場(chǎng)銷售。
英文版《史努比》卡牌 圖源卡游
除了哪吒和葉羅麗，其他IP都是有著全球影響力的高知名度大IP，在海外本就擁有很強(qiáng)的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，廣受年輕人喜愛。相比源自國(guó)內(nèi)的IP，文化上的障礙更少，推廣起來(lái)的阻力也更小。
在拿下海外大品牌授權(quán)方面，卡游是國(guó)內(nèi)IP領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，已經(jīng)與孩之寶、華納兄弟等全球IP巨頭達(dá)成了授權(quán)合作。對(duì)此，很多人都有過疑惑，為什么一家中國(guó)還未上市的公司，能拿到那么多IP的授權(quán)？
其實(shí)，泡泡瑪特這樣集IP版權(quán)和運(yùn)營(yíng)于一身才是異類，在文創(chuàng)領(lǐng)域，IP和運(yùn)營(yíng)的分離是通行做法：IP的版權(quán)方一般不參與IP的具體開發(fā)（比如做成卡牌、玩具或印刷在包袋上出售），更傾向采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式；卡游等擁有成熟的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷體系的專業(yè)制造商、運(yùn)營(yíng)商，則在拿到授權(quán)之后用專業(yè)的方式將IP的商業(yè)價(jià)值最大化。
當(dāng)前，卡游和泡泡瑪特之間最大的差異，是缺少一個(gè)類似Labubu的超級(jí)單品。相比泡泡瑪特，卡游并不缺少IP儲(chǔ)備，但沒有一個(gè)IP有足夠的破圈效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)公司的銷售。小馬寶莉、奧特曼等IP，雖然目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定熱度，但爆發(fā)力和影響力遠(yuǎn)不如更具獨(dú)創(chuàng)性的Labubu。
那么，卡游有沒有可能通過內(nèi)容創(chuàng)新，以自研或者收購(gòu)的方式，找到一款Labubu級(jí)別的爆款I(lǐng)P呢？
卡游《三國(guó)》卡牌 圖源卡游
目前看，機(jī)會(huì)是有的，但不大?？v觀近期卡游推出的自主卡牌IP，仍然離不開“國(guó)潮”內(nèi)容，比如推出三國(guó)主題的“卡游三國(guó)”、中國(guó)古代體育文化收藏卡、四大名著集換式卡牌等等。
這些自有IP固然獨(dú)具特色，也是國(guó)人熟知的大IP，但這些IP的精神內(nèi)核依托于特定文化背景，也無(wú)形中增加了海外受眾的理解門檻。正如《哪吒2》能靠著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拿下全球動(dòng)畫電影票房冠軍，但海外市場(chǎng)因?yàn)槲幕趬镜拇嬖?，僅僅貢獻(xiàn)了2.5%的票房。
找到一個(gè)能讓全世界一起瘋的Labubu，是卡游在出海時(shí)面臨的最大問題。
此外，卡游在出海中面臨的另一個(gè)考驗(yàn)是，中國(guó)品牌的“出海舒適區(qū)”東南亞盡管與國(guó)內(nèi)地緣接近、人文環(huán)境相仿，但卡牌文化比較稀薄。在東南亞，卡牌的受眾往往是熟悉中國(guó)文化的華人，特別是華人中的年輕群體，在當(dāng)?shù)鼐用裰械挠绊懥τ兴窒蕖＜瘬Q式卡牌盲盒抽卡式的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，能否被東南亞本地文化接納，也是對(duì)于卡游的一大挑戰(zhàn)。
可以靠哪吒，但不能只靠哪吒 圖源卡游
卡游的生意，本質(zhì)上還是內(nèi)容和IP的文化生意。如何“絲滑”地融進(jìn)東南亞乃至更多地方，決定著卡游出海的成敗。
美國(guó)球星卡的作業(yè)，卡游能抄嗎？
既然Labubu的作業(yè)不好抄，那卡游可以摸著美國(guó)的球星卡公司過河嗎？
半個(gè)世紀(jì)前，太平洋另一頭的美國(guó)公司們，就和NBA、MLB、NFL等風(fēng)靡全美的體育賽事合作，推出影響過幾代人的球星卡，Panini、Topps等公司就是其中的典型代表。
拍賣價(jià)近億元人民幣的球星卡
近年來(lái)，以Topps為代表的美國(guó)卡牌公司積極將業(yè)務(wù)拓展至亞太市場(chǎng)，尤其看重中國(guó)。這一戰(zhàn)略選擇背后，是這些市場(chǎng)較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、日益成熟的收藏消費(fèi)文化，以及對(duì)美國(guó)IP既有的認(rèn)知基礎(chǔ)，這顯著降低了市場(chǎng)教育的成本。
做出海的美國(guó)卡牌同行們，和卡游的共同點(diǎn)還有很多，如同樣采用隨機(jī)卡包的方式銷售，以此刺激玩家的購(gòu)買欲；IP類型也有重合之處，從球星卡起家之后，美國(guó)的卡牌公司也在逐步拓展產(chǎn)品線，與迪士尼、皮克斯、漫威等娛樂IP聯(lián)名推出主題卡，甚至還借助卡牌發(fā)行緊跟時(shí)事，推出美國(guó)首位教皇利奧十四世主題紀(jì)念卡。
渠道營(yíng)銷方面，美國(guó)卡牌公司已經(jīng)做出了相當(dāng)多嘗試，包括但不限于傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)紅營(yíng)銷、在線社群和直播電商，值得作為后來(lái)者的卡游參考。
比如，一些公司把卡牌變成了社交媒介，通過舉辦線下卡牌對(duì)戰(zhàn)巡回賽、卡牌展覽等方式，增強(qiáng)用戶粘性，構(gòu)建玩家社群，邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅錄制開箱視頻，在社交媒體上制造話題和熱度，開設(shè)TikTok直播間等等來(lái)吸引粉絲關(guān)注和購(gòu)買；
一些公司把貨品鋪進(jìn)了書店、玩具店、文具店、體育用品店等能夠覆蓋青少年、學(xué)生、親子家庭等潛在用戶的非傳統(tǒng)卡牌渠道，幫助球星卡文化破圈式觸達(dá)和滲透C端人群。?
在出海過程中，卡游的美國(guó)同行尤其注重生態(tài)鏈中各環(huán)節(jié)的共生協(xié)作，致力于提升全鏈條的協(xié)同效率，構(gòu)建起一個(gè)由拆卡主播以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易、實(shí)體卡店作為社群樞紐直接觸達(dá)用戶、渠道商通過規(guī)范運(yùn)營(yíng)維護(hù)市場(chǎng)秩序的健康生態(tài)。
出海過程中，美國(guó)卡牌公司在解決區(qū)域串貨等跨境流通的常見問題上也積累了經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)流向不可控問題，它們通過強(qiáng)化區(qū)域分銷管理等措施，確保產(chǎn)品在指定區(qū)域銷售，并合理調(diào)控產(chǎn)品上市節(jié)奏，從而維持市場(chǎng)的穩(wěn)定與健康發(fā)展。
可以說(shuō)，歷史悠久的美國(guó)卡牌公司，從IP到產(chǎn)品再到渠道，乃至出海，都已經(jīng)給卡游打好了樣?？雌饋?lái)，卡游只需摸著石頭過河，就能復(fù)制大洋彼岸的成功模版。
然而，卡游與已在球星卡領(lǐng)域深耕數(shù)十年、憑借美式文化強(qiáng)勢(shì)輸出奠定全球認(rèn)知基礎(chǔ)的美國(guó)卡牌公司相比，卡游所依賴的內(nèi)容IP，無(wú)論在文化普適性還是全球影響力層面，還有很大的差距；而在國(guó)內(nèi)支撐起銷量的奧特曼等主要IP，卡游并未取得全球授權(quán)，進(jìn)一步制約其出海的效率。
美國(guó)卡牌公司通過長(zhǎng)期積累，已構(gòu)建了深厚的市場(chǎng)生態(tài)和用戶習(xí)慣。而卡游的IP矩陣雖具特色，但其用戶認(rèn)知和情感連接仍需持續(xù)培育。這不僅需要時(shí)間讓海外用戶逐漸熟悉IP內(nèi)涵，還需引導(dǎo)其適應(yīng)并接納卡游“開盲盒”式的抽卡玩法與文化。沉淀品牌認(rèn)知、用戶習(xí)慣和文化共鳴，注定是一場(chǎng)需要戰(zhàn)略耐心的長(zhǎng)期征程。
尾聲?
2025年4月，卡游再次在港交所提交了招股書，并于當(dāng)年6月通過上市聆訊。一般來(lái)說(shuō)，上市聆訊意味著通過了港交所的初步審核，IPO觸手可及，但4個(gè)月過去，卡游的IPO腳步似乎停滯了。
對(duì)此，有人認(rèn)為是涉及未成年人抽卡、信息收集和數(shù)據(jù)安全等合規(guī)問題，也有人認(rèn)為卡在了卡游的IP儲(chǔ)備或股權(quán)架構(gòu)上。有一點(diǎn)可以肯定，卡在這個(gè)階段的IPO很不同尋常。
發(fā)力出海，有望幫助卡游在境外的政策環(huán)境之下，發(fā)揮更強(qiáng)的IP勢(shì)能，也可以借文化產(chǎn)業(yè)出海，用傳播中華傳統(tǒng)文化的定位給自己正名。對(duì)于可能的IPO來(lái)說(shuō)，或許也能起到一定的推動(dòng)作用。
便利店的卡游卡牌 刺猬公社拍攝
這已經(jīng)不是卡游第一次提交招股書、沖擊上市了。一般來(lái)說(shuō)，遞交招股書6個(gè)月之內(nèi)仍未完成上市，IPO可能會(huì)失效。對(duì)于企業(yè)出海來(lái)說(shuō)，IPO是很強(qiáng)的信任背書。至于卡游能不能以IPO來(lái)助推一把出海的影響力，答案將在未來(lái)一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)揭曉。
參考資料
1、優(yōu)卡賞《2025Topps行業(yè)峰會(huì)深度綜述》
2、硅兔賽跑《歐美IP卡牌公司Crossing完成A輪千萬(wàn)融資，實(shí)現(xiàn)自有IP全球化》
3、優(yōu)卡賞《五月卡圈觀察：Topps大一統(tǒng)、破圈和年輕人》
4、體育大生意《估值30億美元，球星卡第一超巨Panini帕尼尼要上市了》
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