引言
衰老是一場無法逃避的時間游戲。當頭發(fā)、記憶和存在感越來越少，當曾經(jīng)渴望的時間和自由多到讓人手足無措，當生命的節(jié)拍變得稀疏而平緩，當大規(guī)模的人開始步入老年，老齡化就不再是遙遠的統(tǒng)計命題。
一個群體正在快速膨脹，持續(xù)拷問我們的社會。而拋開現(xiàn)有的假設(shè)和刻板的印象，我們是否真正了解他們？
有人恐懼，把衰老讀作退場與隱身，他們說“老年人無欲無求，沒有煩惱”；有人貪婪，把銀發(fā)當做待開發(fā)的藍海，他們說“老年人平均每天上網(wǎng)四小時”，“幾乎所有老年人都在用護膚品”。當現(xiàn)實充滿了忽視和誤解、數(shù)據(jù)充斥著偏差和虛假，當恐懼和貪婪交織成為普遍敘事，真相是被放大了？還是抹殺了？
市場上形形色色的抽樣調(diào)查，是誰的生活，又遺漏了誰的故事？當制度、服務(wù)和商品以“老年人”為對象設(shè)計時，我們是在回應(yīng)真實的需求，還是在滿足研究者和商家的想象？
在這篇報告里，我們想離老年人更近一點，去看見大眾對老年群體的系統(tǒng)性忽視，去解構(gòu)老年統(tǒng)一敘事掩蓋的內(nèi)部分化，讓大家對“老”的理解，不再停留在“無依據(jù)”的想象中。（抱歉各位，報告標題用了諧音梗）
世界已經(jīng)不再年輕
全球人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻而持續(xù)的轉(zhuǎn)變。在過去的50年里（自1975年以來），發(fā)達經(jīng)濟體的年齡中位數(shù)從30歲增加到43歲，新興經(jīng)濟體從19歲增加到30歲。在未來50年（到2075年），發(fā)達經(jīng)濟體的年齡中位數(shù)將達到47歲，新興經(jīng)濟體的年齡中位數(shù)將達到40歲。
與此同時，預(yù)期壽命的增長并沒有停止。在過去的50年里，全球平均預(yù)期壽命從62歲上升到75歲，發(fā)達經(jīng)濟體從72歲上升到82歲，新興經(jīng)濟體從58歲上升到73歲。
簡單來說，群體老齡化和個體長壽化正在同時推進。我們正在經(jīng)歷著從“年輕的多數(shù)”到“年長的多數(shù)”的深刻轉(zhuǎn)變。而中國的轉(zhuǎn)變，無疑來得要更快和更大規(guī)模。
2024年末，我國60歲及以上老年人口達3.1億，占全國總?cè)丝诘?2.0%。65歲及以上人口占比15.6%，標志著我國已進入深度老齡化社會。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，到 2050 年中國 65 歲及以上人口將增長至約 3.7–4.0 億（占比約 26%），相當于當前美國總?cè)丝诘?1.2 倍。而 80 歲以上高齡人口將達到約 1.35 億，已超越日本現(xiàn)有總?cè)丝?。
中國不僅正在經(jīng)歷著規(guī)模最大的老齡化，而且是速度相對較快的老齡化。橫向來看，從進入老齡化社會（65歲以上人口占比超過7%）到進入深度老齡化社會（65歲以上人口占比超過14%），法國用了126年，美國用了72年，英國用了46年，日本用了24年，而中國僅用了21年?？v向來看，2010-2015年，我國65歲以上人口占比年均提升約0.3個百分點，2015-2019年該比重年均提升約0.5個百分點，2020-2024年該比重年均提升約0.6個百分點。老齡化社會正在以加速度到來。
老年的定義
衰老是一種幾乎所有動物都會經(jīng)歷的自然生物學(xué)過程。
在原始社會和農(nóng)業(yè)社會中，“老人”往往是家庭和部落的權(quán)威，承擔決策、傳承與文化記憶的角色。這個時期的老年沒有明確的年齡劃線，更多是社會身份和智慧的象征。隨著工業(yè)化的發(fā)展和民族國家的建立，“老年”作為一種制度化的人生階段才被正式發(fā)明。1889年，俾斯麥在德國推出國家養(yǎng)老保險制度，規(guī)定年滿70歲可以領(lǐng)取養(yǎng)老金（1891年生效，1916年將領(lǐng)取年齡下調(diào)至65歲）。這是“老年人”首次作為制度受益對象被官方界定。但諷刺的是，當時歐洲人的預(yù)期壽命還不到40歲，這個制度更像是一種政治安撫，是緩解當時社會矛盾的手段。后來，現(xiàn)代福利國家陸續(xù)制定了養(yǎng)老標準。世界衛(wèi)生組織將60歲及以上定義為“老年人”（尤其在發(fā)展中國家），在發(fā)達國家和OECD體系中，65歲是更常用的分界線。綜上，老年的定義其實是現(xiàn)代制度的產(chǎn)物。
一個多世紀以來，我們的社會長期處于這樣的節(jié)奏：一代人玩樂、一代人學(xué)習(xí)、一代人工作，一代人享受退休生活。我們對“老年”的定義，長期被生理衰退、社會退出和情感孤立所綁定。媒體刻板地描繪著“遲鈍、固執(zhí)、依賴”；政策多以“照顧”與“負擔”為主要語言；而市場營銷更習(xí)慣于把他們當作“非主流用戶”或“邊緣消費者”。于是，老年成為了一個看似自然、實則人為建構(gòu)的“沉默階段”，大部分人無法像憧憬青年一樣期待老年。
當我們把目光聚焦到老年人身上并開始追問，是誰在數(shù)字世界被識別或被遺棄？又是誰在樂享晚年或纏綿病榻？我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，各種各樣的調(diào)查報告數(shù)據(jù)都在打架，矛盾的故事背后似乎傳遞著一個信號：我們大大低估了樣本的偏差。要想看清中國這一代老年人，就必須正視他們的內(nèi)部差異。
「 上篇 」這一代老年人
中國最復(fù)雜的人群
樣本偏差并不是抽象的統(tǒng)計術(shù)語，而是日常里最容易被忽視的幻覺：當鏡頭只對著有網(wǎng)絡(luò)、有時間、有購買力的人時，屏幕上就會寫滿銀發(fā)藍海；當研究只在養(yǎng)老機構(gòu)進行時，結(jié)論就是“醫(yī)療依賴”和“長期照護”；當問卷只在社區(qū)活動中心發(fā)放時，結(jié)果就是“社交活躍”。聚光燈下顯得熱鬧和光鮮，暗處盡是無人問津的沉默。
無數(shù)銀發(fā)報告試圖用亮眼的樣本放大老年的消費力，將真正的大多數(shù)當作噪音剔除。作為一家消費投資機構(gòu)，我們深知人是消費最底層的變量，不能被光鮮亮麗的數(shù)據(jù)和結(jié)論牽著走。在深入研究的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國這一代老年人的異質(zhì)性遠比我們想象中要大，與既往和后續(xù)世代相比他們的內(nèi)部方差顯著更大，可以說他們是最復(fù)雜、最割裂的一代人。
“60歲的李阿姨從來沒有網(wǎng)購過，而80歲的王叔叔卻加入了短視頻帶貨的大軍。同樣的70歲，有人每年環(huán)球旅行，有人一輩子都沒離開過出生的地方；有的老年人還沒用上智能手機，有的老年人卻已經(jīng)在社交平臺上憑借‘高能量老人的一天’收獲百萬粉絲……”如果老年人有一個標簽，該用什么樣的關(guān)鍵詞概括？
從統(tǒng)計學(xué)角度看，一個“群體”概念成立的前提是組間差異大于組內(nèi)差異。我們可以用聚類分析去驗證，讓樣本在無預(yù)設(shè)標簽的情況下自動分組，檢驗是否存在若干穩(wěn)定、可解釋的“簇”。但實際操作中，經(jīng)常碰到無法給出穩(wěn)健分組的情形，最常見的解釋是“高維詛咒”。在聚類分析的語境下具體是指，當樣本的特征維度很多時，原本在低維空間里行之有效的“距離度量：簇內(nèi)相近、簇間相遠”這一核心假設(shè)就會失效，導(dǎo)致聚類結(jié)果變得隨機、無意義或極度不穩(wěn)定。
具體來看，各個劃分維度的相關(guān)性差，容易導(dǎo)致信號被稀釋，難以找到共性。而劃分的維度越多，可能的組合就會以指數(shù)級增長。多元特征交叉，就會產(chǎn)生成千上萬種畫像，每一種畫像的樣本都很稀疏，任何分組都像是在把散落的點強行打包，難以形成可復(fù)現(xiàn)的、可解釋的類別。中國這一代老年人正是踩中了高維詛咒的陷阱，這也解釋了為什么不同的銀發(fā)調(diào)研報告會反復(fù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架的現(xiàn)象。
代際內(nèi)部的異質(zhì)性并非中國獨有，也并非老年群體特有。但只有中國的這一代老年人，因劇烈社會變革和多重制度斷層，呈現(xiàn)出前所未有的系統(tǒng)性的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，成為了異質(zhì)性最強的一代人。
具體來看：
不同年齡段的人經(jīng)歷可能完全不一樣。50后，幼年和童年經(jīng)歷了三年自然災(zāi)害，在長身體的年紀留下了對饑餓最深刻的記憶。在最該讀書的初高中時期，他們停課鬧革命。在最該發(fā)揮知識才干的青蔥歲月，他們在農(nóng)村揮起鋤頭接受貧下中農(nóng)再教育。在經(jīng)濟高速發(fā)展中，有一大批人因為教育不足錯過了這一波紅利。而60后，他們趕上了恢復(fù)高考和教育發(fā)展，在青年時期踏入改革開放朝氣蓬勃的社會，在中年時期經(jīng)歷了房價飛漲、股市起伏、互聯(lián)網(wǎng)浪潮、財富分野。兩代人的差別不是“量”的延展，而是“質(zhì)”的斷裂。
同一年齡段可能被密集分流。在經(jīng)濟困難時期，有人留下了終身健康風(fēng)險，有人幸免于此；在上山下鄉(xiāng)時期，有人留在了農(nóng)村，而有人返回了城市；恢復(fù)高考后，有人千軍萬馬過獨木橋?qū)崿F(xiàn)了知識改變命運；國企改革時期，有人下海經(jīng)商成了創(chuàng)一代，有人在體制內(nèi)穩(wěn)定退休，而有人失去鐵飯碗收入下了一個臺階。在住房商品化階段，有人趕上了末班車福利分房，有人早期入場坐享房產(chǎn)增值，有人則成為了“無房者”。多次分流讓同齡人在平行世界里越來越遠。這些分流不是一次性的沖擊，而是多輪疊加，長期放大了同齡人之間在健康、財富、教育和生活方式上的差距。
中國這一代老年人的內(nèi)部差異，遠比你想象的大。
長期存在的城鄉(xiāng)、機關(guān)事業(yè)單位與企業(yè)職工、居民與職工保險之間的繳費差距，使得老年人的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出根深蒂固的分化。根據(jù)財政部、人社局和國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)估算，在中國近3億退休的老年人中：
有大約2000萬人為機關(guān)單位退休金領(lǐng)取者，占比約5%，領(lǐng)取月均6243的退休金。
有約1.2億為企業(yè)退休人員，占比40%，平均每月領(lǐng)取3271元。
有約1.7億為城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金領(lǐng)取者，占比55%，平均每月領(lǐng)取223元。
機關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)退休職工的養(yǎng)老金分別是城鄉(xiāng)居民的28倍和15倍。
教育差異、職業(yè)軌跡、家庭結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)環(huán)境與身體狀況的分野，使得他們在價值觀、行為模式乃至日常選擇上表現(xiàn)出前所未有的多樣性。而消費則最為直觀地呈現(xiàn)出了這種差異，有人把消費當作延長社會連接的工具，有人把消費作為補償和慰藉，也有人在有限的資源中只追求最務(wù)實的需求，理解清楚了老年人的內(nèi)部差異，我們就可以進一步研究這種差異的直接延伸——消費。
萬億級盲盒
根據(jù)瑞銀（UBS）2024年全球財富報告，75歲以上的“嬰兒潮一代”和“沉默的一代”目前持有全球總財富的約 20%。老齡協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國 60 歲及以上人口累計財富達 78.4 萬億元，人均財富約為 26.4 萬元。與此同時，老年群體儲蓄率高達 60%，幾乎是居民整體儲蓄率的兩倍，有較高的預(yù)防性儲蓄傾向。
從整個生命周期角度看，人的收入通常呈現(xiàn)倒U形結(jié)構(gòu)，會在40-50歲達到巔峰，而后快速下降。而人的消費曲線在整個生命周期卻是相對平緩的，甚至在老年階段由于醫(yī)療和護理支出的增加可能會提高。這也就意味著，老年人整體既有支付能力，同時也有持續(xù)的消費需求。
3億+老年人的消費市場是一個待開啟的巨大盲盒。但它并非一個統(tǒng)一市場，而是傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織、分化與升級并存的復(fù)雜市場。
盲盒內(nèi)的多種答案
不同的理論試圖解釋是什么影響了消費。生命歷程理論強調(diào)不同出生隊列因關(guān)鍵歷史事件（戰(zhàn)爭、政策、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型）會形成不同價值觀、消費習(xí)慣與風(fēng)險偏好。老年醫(yī)學(xué)與公共衛(wèi)生中常用的“功能能力模型”認為，以 ADL（日常生活活動能力，指穿衣、如廁、進食等最基礎(chǔ)的自我照護能力）、IADL（工具性生活活動能力，指購物、家務(wù)等更復(fù)雜的社會化生存技能）為核心的功能能力直接決定個體完成消費行為的可執(zhí)行性與服務(wù)需求強度（例如長期照護、居家改造）。消費經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)是可支配收入與資產(chǎn)決定消費能力與品類選擇。教育與技術(shù)采納相關(guān)理論認為，教育影響信息獲取和風(fēng)險偏好，數(shù)字能力決定線上觸達和交易可能性。
綜合考慮影響消費的因素和中國老年群體的異質(zhì)性，我們劃分出了三個維度：經(jīng)歷，指的是由生活經(jīng)歷塑造的消費價值觀和長期偏好；資源，指的是消費支付力；?能力，也就是消費執(zhí)行力。
具體來看，經(jīng)歷會從根本上塑造價值觀、風(fēng)險偏好、信息來源與長期消費習(xí)慣。受教育程度高的老年人更注重品牌、設(shè)計與體驗，也更容易接受信息化渠道；受教育程度低的老年人更偏向熟悉、口碑和價格。經(jīng)歷過饑荒等經(jīng)濟困難時期的人會更傾向于節(jié)儉，儲蓄意識強，消費觀念相對保守，而成長于經(jīng)濟上行期的人會更開放求新，對新消費品的接受程度更高。城市長期居住者更易接受服務(wù)化、體驗化消費；常住農(nóng)村或小城鎮(zhèn)者更看重必需品和價格；遷移者可能兼具兩者。
資源代表個體可用于消費的資源存量與流量，收入較高且來源穩(wěn)定的老年人更容易產(chǎn)生體驗型和升級型消費，而低資源型老年人則更重視必需品消費，價格彈性高。
能力表示將“消費意愿”變成“實際消費行為”的能力，包括身體機能、認知和理解能力、數(shù)字操作能力與獲取服務(wù)的可達性。健康狀況直接影響老年人在醫(yī)療健康方面的消費，而根據(jù)消費能力不同又可以將老年人的消費劃分為自主型、代理型和委托型。
在每一個維度上，我們找了幾個有代表性的二級指標，方便大家理解。
由于經(jīng)歷會造成資源和能力的不同，資源和能力對消費決策的影響更為直接且這兩個變量獨立性相對較高，我們根據(jù)二者對老年消費者的類型進行了劃分。
老年消費者分類如下圖所示：
「 那些亮眼樣本 」
毫無疑問，資源和能力表現(xiàn)較好的老年人是消費畫像中的典型樣本。他們往往具有較高的消費意愿和消費能力，在市場與資本的注視下，構(gòu)成了老年消費者最具代表性的一部分。
體驗升級型：高資源×高能力
這一群體通常是經(jīng)濟條件優(yōu)越、身體健康、具備較強數(shù)字素養(yǎng)的老年人。他們中很多人退休于高薪行業(yè)或體制內(nèi)高崗位，有穩(wěn)定且豐厚的養(yǎng)老金，甚至擁有多套房產(chǎn)和金融資產(chǎn)。因為健康狀況好、對子女依賴度低，他們把退休生活視為“第二人生”，追求品質(zhì)化和差異化的體驗消費。他們的典型消費品是：高端旅游、老年俱樂部和智能穿戴等。
他們是銀發(fā)旅游市場的高消費群體，偏好康養(yǎng)型旅游、定制化旅游和出境游等，平均消費遠高于普通老年游客。他們是“銀發(fā)旅游升級”的核心群體，帶動了康養(yǎng)地產(chǎn)和醫(yī)療旅游等跨界產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
這一群體有較強的社交需求，退休后希望通過俱樂部重新構(gòu)建社交圈層。俱樂部對于他們而言，不僅是興趣消遣，更是身份的延續(xù)與社交資本的再生產(chǎn)。他們偏好高端付費型俱樂部，如書畫社、紅酒沙龍、高爾夫會所等。
此外，這一群體普遍具備數(shù)字素養(yǎng)并且關(guān)注健康管理，也是少數(shù)消費智能穿戴設(shè)備的老年群體。數(shù)據(jù)顯示，在我國老年人各類輔具用品中，智能穿戴用品在老年人中使用比例僅占0.4%，普及率非常低，受眾門檻高。體驗升級型老人在智能穿戴設(shè)備的消費上往往更偏好國際或者高端國產(chǎn)品牌，購買動機既是健康監(jiān)控，也是身份象征，并且常與運動和旅游消費疊加出現(xiàn)。
康養(yǎng)優(yōu)選型：高資源×中能力
這一群體財富雄厚但身體狀況或數(shù)字能力不佳，許多人有慢性?。ㄈ绺哐獕?、糖尿病、心臟?。┗騺喗】祮栴}，學(xué)習(xí)能力也有一定程度下降。他們對醫(yī)療、康養(yǎng)、照護等服務(wù)的需求明顯高于體驗升級型群體，他們的消費以健康生活為核心，愿意高價購買安全感，是高端保健品和護理服務(wù)的主力消費者。
慢性病和健康焦慮推動他們在醫(yī)療保健方面持續(xù)投入，他們更偏好大品牌、進口或高價位的保健品，消費額度明顯高于普通老年人，常年支出在 3000–10000 元。根據(jù)第五次《中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查》，僅 16.6% 的老年人服用保健品，其中花費 5000 元及以上的僅占 8.9%，集中在這一類人群。
隨著身體機能下降，日常家務(wù)與照護需求增加，他們更愿意花錢購買專業(yè)服務(wù)來減輕子女壓力，保障生活質(zhì)量。他們往往偏好專業(yè)化和雇傭型服務(wù)，包括住家護工、各類型專職護理員和家政服務(wù)者。他們對服務(wù)質(zhì)量要求高，也是少數(shù)愿意為“安心感”支付溢價的消費者。根據(jù)中國消費者協(xié)會《2022年養(yǎng)老消費調(diào)查項目研究報告》，僅 27.84%的老年人使用過家政清潔等日常照料服務(wù)，22.48% 使用過慢性病診療或康復(fù)護理服務(wù)，付費人群主要是高收入群體。
品質(zhì)穩(wěn)健型：中資源×高能力
這一群體屬于城市普通中產(chǎn)，養(yǎng)老金大約在 3000–4500 元/月，家庭住房相對穩(wěn)定，子女經(jīng)濟獨立，健康狀況較好，生活自理能力強，數(shù)字素養(yǎng)偏上，能熟練使用微信、電商平臺和短視頻。消費心態(tài)上強調(diào) “量力而行、穩(wěn)健改善”，不會盲目追求奢侈，但愿意在可承受范圍內(nèi)提升生活品質(zhì)。他們的核心需求集中在文化教育、旅游休閑和家庭生活改善，是老年消費市場的中堅力量。
品質(zhì)穩(wěn)健型消費者是文娛消費的主力人群。經(jīng)濟和身體條件較好使得他們傾向利用閑暇時間旅游，滿足休閑與文化體驗需求，他們往往偏好國內(nèi)中短途游、跟團游、文化游，是銀發(fā)旅游市場的穩(wěn)定客源。同時他們也是老年大學(xué)和各項文娛活動的活躍參與者。
據(jù)中國老年大學(xué)協(xié)會統(tǒng)計，在過去5年時間里，我國老年大學(xué)的數(shù)量年均增長速度達4.7%，我國每萬名65歲以上老年人口所擁有的老年大學(xué)約為4.3所。截至2023年4月，全國老年大學(xué)數(shù)量達7.6萬所，學(xué)員超2000萬人。根據(jù)中央廣播電視總臺研究院的美好生活大調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年調(diào)查的11項文娛活動中，60歲以上老年人在參加/觀看體育賽事、展覽、音樂會、戲劇和曲藝這5項中領(lǐng)先于其他年齡段。
此外，大調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，雖然18-35歲的年輕人始終是文娛消費的絕對主力，但60歲以上老年人的文娛消費潛力不容忽視，近幾年他們的消費需求與中年群體你追我趕，并在2025年預(yù)期消費人數(shù)占比中超過中年群體0.55個百分點。
為了維持生活便利和家庭舒適度，他們傾向投資在家庭硬件上，是智能家居、汽車和適老化改造的潛在用戶。近十年（2014-2023年），老年車市（55歲以上）一直在積蓄力量，2014年終端銷量僅有55萬輛，2017年逼近100萬輛。近兩三年，突然加速增長，2022年突破150萬輛，2023年升至227萬輛。2025年初，駕駛證新規(guī)出臺，對C1、C2駕駛證取消了70周歲的年齡限制，70歲以上老人申領(lǐng)需要通過“三力”測試并提交體檢證明。新政策將直接釋放原先超齡老人的駕駛需求，促進老年車市增長。老年人購車主要為就醫(yī)、接送家庭成員（尤其孫輩）、社交與自駕游等需求，這一群體買家往往會選擇帶有舒適和安全屬性的主流乘用車。
健康管理型：中資源×中能力
這一群體收入尚可，能覆蓋基本生活，也有一定的改善需求。他們身體機能有一定退化，多有慢性?。ǜ哐獕?、糖尿病、心臟病等），生活基本可以自理但也會有不同程度的服務(wù)需求，消費重心是醫(yī)療保健和便利服務(wù)。
這一群體保健品消費以鈣片、維生素、蛋白粉為主，價格親民。根據(jù)城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查，在服用保健品的老人中，60.6% 年花費不足 1000 元，這一群體構(gòu)成了大眾保健品的主要市場。
隨著年齡增長，家庭結(jié)構(gòu)小型化、獨居比例上升，加上身體機能的退化，老年人面對廚房的能力與意愿也會同步下降。根據(jù)第五次城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，獨居和僅與配偶居住的老年人占比約六成。做飯看似日常，但實則涉及食材采買、分類儲藏、洗切加工和清潔收尾等多個環(huán)節(jié)。對腿腳不便、手部無力或記憶力衰退的老年人來說，每一個流程都是負擔，甚至可能存在安全隱患。在這一背景下，外賣和預(yù)制菜被擺上了老年人的餐桌。
美團數(shù)據(jù)顯示，老年消費者日均訂單量逐年增長。2022年同比增長超過30%，且2023年有相關(guān)數(shù)據(jù)表明外賣已滲透逾一半的家庭場景，25%的家庭為老人點過外賣。子女遠程下單成了外賣觸達老年人的一大切口。
京東數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族的預(yù)制菜購買數(shù)量逐年增加，2019年-2021年，其購買數(shù)量增長了190%，且50歲以上的人群在預(yù)制菜消費中占比超過50%，其中67.9%的銀發(fā)族食用過預(yù)制菜。56歲以上人群對于購買預(yù)制菜的TGI最高，TGI指數(shù)是一個相對傾向度指標，數(shù)值越大代表著目標群體傾向越高。
相比年輕群體追求“解放雙手”和“節(jié)省時間”的懶宅心理，老年人選擇預(yù)制菜更偏向功能性替代與安全性考慮：他們關(guān)心是否方便加工和營養(yǎng)均衡，是否低鹽低糖、軟爛易嚼，這也為銀發(fā)預(yù)制菜市場提出了更專業(yè)的適老要求。外賣在老年人中仍是“低滲透高增速”，預(yù)制菜已成為銀發(fā)餐桌“新剛需”。很多外賣/預(yù)制菜訂單并非老人主動下單而是由子女代為購買，家庭代購放大了老年人的增長潛力。
以上四類消費者是市場研究中常被探討的典型樣本，是老年消費市場的核心付費人群。
「 那些選擇性忽略的樣本 」
各種類型的老年消費者并非均勻分布，媒體與市場容易看見的往往是那部分身體健康、支付能力強且容易被商業(yè)渠道觸達的“亮眼樣本”。但更大的群體隱藏在冰山之下——他們受限于支付能力、功能性衰退、數(shù)字鴻溝與線下觸達能力，因而難以參與常規(guī)的消費市場，甚至常常被排除在消費者之外。如果僅以可視樣本為依據(jù)來外推老年消費市場的潛力，很容易產(chǎn)生系統(tǒng)性偏差。
老年人的消費底色：保守且務(wù)實
在許多報道與新聞敘事中，老年人被描繪為“擁抱新潮、樂于消費”的群體：鏡頭放大的是老年旅行者的笑臉、銀發(fā)博主的時髦穿搭、以及高端養(yǎng)老社區(qū)的生活方式展示。這樣的敘事具有強烈的可視化吸引力，卻掩蓋了大部分老年群體的消費觀念。
事實上，大部分老年消費的第一原則是“錢要花在刀刃上”，在一個家庭中錢首先投向被普遍認定為“重大且有長期回報”的項目（子女購房、購車和婚嫁等），這些支出既是對未來保障的投資，也是傳統(tǒng)家庭責(zé)任的實現(xiàn)方式。節(jié)儉被視為美德，因此花錢必須有“正當理由”——能看得見、摸得著、能帶來長期價值的實物消費更容易被老年人接受，而抽象或體驗型的服務(wù)（尤其難以量化價值的訂閱類服務(wù)）則常被貼上“可有可無”的標簽。相比其他群體，老年人的價格敏感性更高，對性價比的追求遠比品牌和審美要高。
缺乏消費教育的老年人：沒苦硬吃
這一代老年人處在中國從“生產(chǎn)社會”向“消費社會”急速轉(zhuǎn)型的歷史夾縫中。他們經(jīng)歷了長期的計劃經(jīng)濟與物質(zhì)匱乏，市場化與商品化在他們成年的后半程突然爆發(fā)，新的商品渠道、廣告形式、規(guī)則與風(fēng)險識別能力并未通過家庭或?qū)W校系統(tǒng)性地傳授給他們，因而他們中大多數(shù)人缺乏消費判斷力。而社交孤獨和缺乏情感支持讓老年人尤其容易被高度定制化的關(guān)懷營銷打動。
所以他們在消費上也經(jīng)?！皼]苦硬吃”。一邊在物質(zhì)寬裕時有補償性消費心理，一邊又放不下薅羊毛式消費。79.9的自助餐舍不得吃，9.9的破爛可以買100個，經(jīng)常這樣摳摳搜搜花了很多錢?！澳阏f他被騙了，他說是你不懂”，“你說三無產(chǎn)品，他說印著廠址”，“你說干女兒干兒子都是假的，他說比不回家的你強多了”。年輕時父母說的那句“網(wǎng)上的東西都是騙人的”終于變成回旋鏢打到了父母身上。
老年群體既是龐大的“未被充分服務(wù)”的市場，又同時是內(nèi)部極度分化、信息不對稱、情感脆弱的高回報目標。當高質(zhì)量的適老化供給尚未成型時，低成本、易復(fù)制且利潤率高的“坑老”業(yè)務(wù)就容易快速補位。畢竟，收割老年人的坑老經(jīng)濟成本真的很低，可能只是直播間一聲聲“干爹干媽”，就會讓無數(shù)老年人樂此不疲地買單。
80%低消費的現(xiàn)實
在老年消費群體中，低資源、低能力的老年消費者占據(jù)了很大比重。與外界常見的“銀發(fā)消費升級”敘事相比，真實情況是——大多數(shù)老年人的消費依然停留在有限的、低水平的區(qū)間，只是少部分“亮眼樣本”撐起了市場對老年消費的想象。
在老年人最受關(guān)注的保健品、旅游和養(yǎng)老消費上，80%低消費的特征也非常明顯。
超過80%的老年人沒有服用保健品。在購買保健品的老年人中，有超過80%年消費金額在3000元以下。
保健品一直被視為老年人的最典型消費品。事實上，根據(jù)中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查，我國僅有16.6％的老年人服用保健品，其中 2020 年在保健品上花費 1000 元以下的占 60.6%，花費 1000-2999 元的占24.0%，花費 3000-4999 元的占 6.5%，花費 5000 元及以上的僅占 8.9%。另一項CLHLS2018年全國調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，中國65歲及以上成年人中僅有大約12%使用營養(yǎng)補充劑。
超過80%的老年人無法負擔普通的養(yǎng)老機構(gòu)費用。
根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，中國36個城市全自理老人月平均養(yǎng)老護理費（包含床位、餐費、護理）超過2600元，如果是針對半自理或者失能老人，這個價格會更高。根據(jù)城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查，僅有15.8%的老年人每月能承受3000元及以上的養(yǎng)老機構(gòu)費用，也就意味著，有超過80%的老年人無法負擔養(yǎng)老機構(gòu)。
超過80%的老年人在過去一年沒有外出旅游。在旅游人群中，超過80%的老年人年花費在5000元以下。
根據(jù)2021年我國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查，我國僅有9.1%的老年人曾于 2020 年外出旅游，考慮到近年來數(shù)據(jù)有所增長，預(yù)計實際出游比例仍未超過20%。而在出游的少數(shù)老年人中，年消費低于5000元的超過80%，也就意味著短途游和平價游仍占據(jù)大多數(shù)。
許多備受關(guān)注的銀發(fā)消費都呈現(xiàn)出一個共同規(guī)律：大多數(shù)老年人要么完全沒有參與，要么停留在低消費。
中國老年消費并非單一“藍海”，而是一個規(guī)模巨大、分層復(fù)雜、機會與陷阱并存的市場。它的本質(zhì)是“高基數(shù) × 高異質(zhì)性”：總體體量與增長動力強，但內(nèi)部消費水平差異巨大。因此真正可復(fù)制、可規(guī)模化的機會來自對細分人群、可服務(wù)場景與可持續(xù)商業(yè)模式的精準匹配，而非對整個“銀發(fā)市場”一刀切的樂觀。
理解了中國這一代老年人的個體差異，我們選擇把鏡頭拉遠，將話題深入到老年的群體議題。社會把老年當作退場，于是他們悄悄轉(zhuǎn)身，3億人的欲望、需求、困惑和尊嚴就這樣消失在公共話語中。這些是你可能知道，也可能從未深入了解的老年議題，既有跳出刻板印象的老年生活、也有不被看到的老年現(xiàn)象。
「 下篇 」聚焦真實的老年議題
容易被忽視的真相
互聯(lián)網(wǎng)丨是“網(wǎng)盲”，還是“網(wǎng)忙”？
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告，截至2025年6月，中國60歲及以上網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的14.4%，60歲及以上人群互聯(lián)網(wǎng)普及率為52%。也就意味著，我國老年人有一半被隔絕在網(wǎng)絡(luò)世界之外，成為了“網(wǎng)盲”，另一半活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，成為了“網(wǎng)忙”。
我國6歲及以上非網(wǎng)民規(guī)模為2.16億人，老年人仍然是我國非網(wǎng)民的主體。數(shù)據(jù)顯示，我國非網(wǎng)民群體中，60歲及以上老年人占比為52.1%。使用技能缺乏、文化程度限制、設(shè)備不足和年齡限制是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。
代際與教育是第一道門檻。2000年到2010年是中國互聯(lián)網(wǎng)快速普及階段，而當時這一代老年人已步入中年甚至老年，接入互聯(lián)網(wǎng)的邊際收益較低，因此學(xué)習(xí)意愿與動力天然偏低。同時這一代老年人中小學(xué)及以下學(xué)歷占比高達六成，大部分人拼音、檢索和信息篩選能力弱，直接在輸入的第一步就卡住。
生理與認知變化是第二道門檻。進入老年后，視力、聽力、手部精細動作與短時記憶力下降，使小屏、弱對比度、復(fù)雜手勢、多密碼和多驗證碼的主流交互對老年人非常不友好。“輸入法經(jīng)常一下按了兩個鍵”、“一不小心就點進了廣告”是很多老年人的心聲。
流程與版本波動是第三道門檻。辦一件事常要跨APP/小程序、收短信碼再回跳、反復(fù)人臉+實名+綁卡；平臺頻繁改版讓已形成的路徑記憶失效，造成“越改越不會”。家庭代辦在短期解決問題的同時，切斷了老年人的學(xué)習(xí)路徑，形成“越不會→越被代辦→越學(xué)不會”的負面循環(huán)。
看不懂、聽不清、用不上、學(xué)不會讓很多老年人停在了數(shù)字世界之外，而成功接入互聯(lián)網(wǎng)的那一波老年人則忙著追短劇、在直播間秒殺、在家族群里斗圖，在評論區(qū)拋出自己的人生金句。
疫情讓老年人“被迫上線”。疫情大規(guī)模爆發(fā)后，出于防控要求，全國各地開始使用“健康碼”作為通行標準，理論上不會使用智能手機的老年人變得寸步難行。疫情期間倡導(dǎo)無接觸服務(wù)，線下活動受限，老年群體被迫學(xué)習(xí)智能手機的使用，嘗試線上購物、線上醫(yī)療?！敖】荡a”成為老年人的第一張數(shù)字名片，高頻使用智能手機改變了老年人的生活方式。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，60歲以上網(wǎng)民增加近1億人；特別是2020年疫情爆發(fā)初期（3月至6月），老年網(wǎng)民激增3600萬，反映疫情極大促進了老年人網(wǎng)絡(luò)接入與使用，顯著提升了老年人的數(shù)字參與度。2020年10月，也就是疫情第三季度，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，60+用戶手機淘寶的月活增速高出大盤29.7個百分點。
大規(guī)模的網(wǎng)頁和APP適老化也在這個時間展開。2021年4月，工信部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設(shè)計規(guī)范》、《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計規(guī)范》，并在同年完成了多個網(wǎng)頁和常用APP的適老化改造，拉開了大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)適老化改革的大幕。
手指輕輕一滑，老年人對短視頻很上頭。作為老年人喜聞樂見的媒介形式，短視頻在老年人網(wǎng)絡(luò)生活中發(fā)揮著重要作用，數(shù)據(jù)顯示在使用智能手機的老年用戶中，使用短視頻的比例超過60%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心報告數(shù)據(jù)顯示，有31.3%的老年新網(wǎng)民表示第一次上網(wǎng)是看短視頻，21.5%的老年新網(wǎng)民第一次上網(wǎng)是使用即時通信或聊天工具。短視頻成為了老年人入網(wǎng)的關(guān)鍵引擎。
QuestMobile發(fā)布的銀發(fā)人群洞察報告顯示（銀發(fā)人群以50歲以上計算），截至2024年9月，銀發(fā)人群移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已達3.29億，月人均使用時長129小時。其中，短視頻、即時通訊、綜合資訊、綜合電商位居使用時長的前四位，占比分別達到35.1%、25.2%、11.3%、6.7%。這當中，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版銀發(fā)人群月度活躍用戶量分別達到1.74億、0.96 億、0.95 億、0.83 億。
老年人網(wǎng)上沖浪的一千零一夜，比我們想象的要精彩。老年群體已成為微短劇市場不可忽視的力量。2024年上線的微短劇數(shù)量達到1350部，同比增長27.5%。在微短劇用戶中，40—59歲的人群占37.3%，60歲及以上的人群占12.1%，中老年人占觀眾總數(shù)近五成。同時，中老年題材微短劇占據(jù)投流熱度值月度榜單接近一半。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，我國60歲及以上的數(shù)字閱讀用戶已達2400萬人，在我國數(shù)字閱讀用戶中占比4.2%，且這一比例還在持續(xù)上升。
老年人正成為內(nèi)容生態(tài)的新變量。在平臺流量紅利消退，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的今天，一個長期被忽視的群體正悄然登場，成為內(nèi)容生態(tài)的新增量。一方面老年網(wǎng)民的增多讓他們需要互聯(lián)網(wǎng)上為自己發(fā)聲的人，另一方面老年人的生活視角、表達方式與反差魅力，收獲了平臺上跨年齡段網(wǎng)友的喜歡。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創(chuàng)作者的數(shù)量兩年激增三倍，累計發(fā)布筆記超過一億篇。而抖音早在2021年，60歲以上創(chuàng)作者就累計產(chǎn)出超6億條視頻，收獲400億次點贊。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至 2024 年底，在抖音粉絲量 ≥400萬的老年網(wǎng)紅賬戶已超過 20 個。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中老年群體一百天就可以捧出一個千萬網(wǎng)紅，老年群體的數(shù)字力量不可忽視。
老年人成為了互聯(lián)網(wǎng)的新韭菜。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂之外，不少老年人還被平臺機制綁定做著各種隱性勞動。很多平臺的拉新機制、激勵模式、低價廣告投放，精確瞄準了銀發(fā)人群的心理弱點——節(jié)儉、信任、社交孤獨感和渴望參與感。簽到領(lǐng)金幣、瀏覽廣告、轉(zhuǎn)發(fā)社群、拉身邊朋友下載注冊APP，老年人每天花費大量時間做著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍任務(wù)，以為自己是新時代的羊毛黨，殊不知已經(jīng)成為了平臺“日活”、“留存”、“裂變”的天然儲備軍。
老年人不僅是上網(wǎng)，更是精神在場。喪失理論假說指出，老齡化可以理解為一個喪失社會角色、社會關(guān)系、身心健康和理想價值的過程，如何減輕喪失感是健康老齡化的重要課題。對于很多老年人來說，上網(wǎng)不僅是便捷生活的需求，背后更有緩解內(nèi)心孤獨，尋找精神寄托和提高社會參與感的心理動因。面對網(wǎng)癮老人，我們不應(yīng)該只想著像設(shè)置青少年模式一樣去阻止他們上網(wǎng)，更應(yīng)該思考自己以及社會是否給予了他們像青少年一樣的關(guān)愛和陪伴。
信息時代的新韭菜、數(shù)字時代的新勞工和互聯(lián)網(wǎng)上的情緒玩家，老年人的網(wǎng)絡(luò)生活真的有點“忙”。
隱私丨是不設(shè)防，還是不會設(shè)防？
在家庭里，他們默認自己“無需設(shè)防”；在互聯(lián)網(wǎng)上，他們無法理解“何為設(shè)防”。家庭內(nèi)部無邊界、數(shù)字世界無防線，構(gòu)成了老年人的雙重隱私盲區(qū)。
家庭透明主義：集體共享隱私的慣性
中國傳統(tǒng)社會的私人領(lǐng)域意識較弱，很多老年人出生在一個“家族社會、熟人社會”的語境中。他們認識中的隱私 = 家丑 / 家庭內(nèi)部事務(wù)，是不應(yīng)該對外宣揚的東西。而“在家庭內(nèi)部無隱私”是普遍共識，例如老人的手機密碼對子女公開，共用電子設(shè)備，老人日常詢問子女工資、感情生活等等都被認為理所當然。
家庭成員之間的透明關(guān)系被視作“親密”的象征。在很多老年人看來，拒絕分享等同于不信任、不親近，甚至不孝順。這一觀念深植于傳統(tǒng)倫理與代際結(jié)構(gòu)之中，使得老年人往往缺乏關(guān)于“個人信息主權(quán)”的基礎(chǔ)認知。
在智能設(shè)備廣泛進入家庭場景之后，有一些老年人開始表現(xiàn)出對隱私的重視。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的養(yǎng)老消費調(diào)查項目研究報告：有37.88%的老人不愿子女安裝監(jiān)控，認為這樣侵犯其隱私；30.87%的老人表示部分接受，可在不涉及隱私的公共區(qū)域安裝；有31.11%的人則表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。生活自理能力越高的老人，對子女安裝監(jiān)控反對的比例越高，需要照顧的老人更多地表現(xiàn)出接受。
數(shù)字失防：現(xiàn)代隱私意識的缺位
在邁入數(shù)字社會之后，老年人面臨的不是傳統(tǒng)隱私觀的慣性，而是現(xiàn)代隱私意識的徹底缺位。他們是技術(shù)移民而非互聯(lián)網(wǎng)原住民，入網(wǎng)路徑以被動接受為主，數(shù)字理解的鴻溝依然很深。
互聯(lián)網(wǎng)接入門檻的降低讓大批老年人涌入，有相當大一部分人數(shù)字素養(yǎng)較低，隱私意識薄弱，嚴格意義上并不是合格的數(shù)字公民。根據(jù)網(wǎng)信辦發(fā)布的《全民數(shù)字素養(yǎng)與技能發(fā)展水平調(diào)查報告》，在60-69歲人群中，僅有7.34%的人數(shù)字素養(yǎng)與技能評級為高級，36.22%的人數(shù)字素養(yǎng)與技能評級為初級及以上，整體水平遠低于其他年齡段。
APP過度收集個人信息，老年人普遍沒有意識進行限制和選擇。在下載和注冊APP的過程中，老年人往往直接點擊“下一步”或“允許”，默認勾選所有授權(quán)，登錄時開放所有權(quán)限，對所涉及的通訊錄、定位、攝像頭、麥克風(fēng)、健康數(shù)據(jù)等訪問毫無防備。這種非對稱的信息環(huán)境，讓他們在不知情的狀態(tài)下將個人數(shù)據(jù)暴露給算法與第三方平臺。根據(jù)中國移動研究院公布的銀發(fā)群體數(shù)字生活洞察報告，針對50歲以上人群進行的調(diào)研得出，不關(guān)注數(shù)據(jù)隱私的銀發(fā)群體占比 59%，會限制APP權(quán)限的銀發(fā)群體僅占比26%，會使用不同密碼的銀發(fā)群體僅占比19%。
我們需要一個更安全、更有尊嚴和更有邊界的老齡社會，老年群體不應(yīng)該被排斥在隱私議題之外。
適老化丨是妥協(xié)，還是歡迎？
長期以來，中國城市發(fā)展像是按下了快進鍵，在以“效率”為中心的現(xiàn)代化競速中，老年人可能感到越來越陌生。
住房：超六成房子沒有電梯
根據(jù)我國第七次人口普查數(shù)據(jù)，存量住房中尚有超六成住房沒有電梯（約63.3%），與我國7層以下住房占比大致相當（70.2%）。大部分七層以下住房沒有電梯，而平房只占7層以下住房的16.9%，也就是說很多中低層住宅并不適合老人居住。而無障礙設(shè)計常常局限于一些新建小區(qū)，老舊小區(qū)加裝電梯由于協(xié)調(diào)難和費用高往往推進緩慢，導(dǎo)致大批腿腳不便的老人只能“被困家中”。
此外，我們還要正視適老化住房不僅是有無電梯的問題，住房的設(shè)計應(yīng)該從全生命周期視角去考慮，宜老也是宜居的一部分。根據(jù)《中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查》，我國城鎮(zhèn)老年人需求最高的三類適老化改造項目分別是加裝電梯（13.55%），地面改造（12.4%），如廁洗浴設(shè)備改造（11.7%）；而農(nóng)村老年人需求最高的適老化改造項目分別是如廁洗浴設(shè)備改造（18.1%），廚房設(shè)備改造（15.6%），地面改造（15%）。
健身：他們需要的不止是廣場舞和單杠
玩單杠的大爺、跳廣場舞的大媽，公園似乎是老年人健身的主場。主打減脂塑形、年輕社交的健身房早已悄悄將老年人邊緣化。
根據(jù)國家體育總局2024年體育場地數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國共有約15萬家健身房。而根據(jù)公開資料顯示全國專門面向老年人的室內(nèi)健身房目前僅數(shù)百家，且主要集中在長三角、京津冀等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，在國內(nèi)老年健身房還屬于發(fā)展初期。
事實上，60歲及以上人群正成為增長最快的健身潛在用戶。根據(jù)《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人群的健身參與率已達16.59%，幾乎追平46–59歲的中年人（17.05%），明顯高于18–35歲的年輕群體（低于11%）。
老年人和年輕人健身需求不同，他們要的不是馬甲線和八塊腹肌，他們不追求大塊的肌肉、低的體脂率和優(yōu)美的形體。他們的健身大多是為了抵抗衰老、防止肌肉過度流失、增加關(guān)節(jié)靈活性和維持正常的生活能力。但現(xiàn)在市面上很少有圍繞老年人健身需求來定制訓(xùn)練計劃的服務(wù)，傳統(tǒng)健身房自然成為了年輕人的主戰(zhàn)場。
紅綠燈：等等那個慢點的他/她
城市發(fā)展的速度太快，人行橫道變得又多又長，早已將步履蹣跚的他們甩在了身后。
當前，我國城市信號燈的行人過街時間普遍基于1.0-1.2米/秒的步行速度設(shè)計。然而，研究顯示，65歲以上老年人的平均步速僅為0.8米/秒，且這一速度會隨著年齡增長進一步下降。也就是說通過同樣長的斑馬線，老年人需要更長的綠燈時間。
此外，老年人也比年輕人需要更多的反應(yīng)時間。研究表明，65歲以上的老年人相比年輕人，其視覺反應(yīng)時間平均延遲約為0.2至0.5秒，老年人在從站立靜止到邁步啟動過程中的反應(yīng)延遲時間約為 0.6–1.2 秒。也就是說，看到綠燈的反應(yīng)延遲和從靜止到運動狀態(tài)的啟動延遲會讓老年人比年輕人慢1-2秒。
今年4月開始實施的推薦性國家標準《城市公共設(shè)施適老化設(shè)施服務(wù)要求與評價》明確規(guī)定：“學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、養(yǎng)老院等老年人集中的區(qū)域，人行橫道信號燈的配時應(yīng)按老年人步速計算行人通行相位最小綠燈時間，行人步速宜采用 0.6 m/s 至 0.8 m/s”，未來城市中會有更多紅綠燈慢下來。
地鐵入口長長的步梯、公交車門與地面之間的縫隙、看不清楚的各種標識……在我們看見和看不見的每個角落，是否做好了準備歡迎一位老年人的光臨。所謂的適老，不只是功能性的讓步，更是深層次的社會歡迎姿態(tài)。
情緒障礙丨是個別，還是常態(tài)？
你身邊的老人是否也會這樣，總說沒事卻總喜歡唉聲嘆氣，總是不舒服但又說不清哪里不舒服，明明擁有了大把空閑時間卻對什么都提不起興趣……這些看似平常的舉動背后可能暗藏著情緒危機。
根據(jù) WHO 數(shù)據(jù)，全球每7位老年人中就有一位患有情緒障礙，全球約四分之一（27.2%）的自殺死亡發(fā)生在60歲及以上人群中。根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的報告，我國26.4%的老年人存在不同程度的抑郁癥狀，其中6.2%的老年人有中重度抑郁癥狀。也就是說，在中國，每四位老年人中就有一位在情緒的低谷中掙扎。
衰老是一個極其殘酷的喪失過程，我們在長大的過程中學(xué)習(xí)各種技能，在獨立和自由中收獲愛與尊嚴。而步入老年，那些曾經(jīng)習(xí)得的能力被一步步剝奪，感官功能下降、記憶力退化、慢性病纏身。身體的疼痛可以忍受，但孤獨感的蔓延和自我價值的坍塌卻往往無人可訴。
從醫(yī)學(xué)角度看，抑郁障礙包括重度抑郁障礙（Major Depressive Disorder, MDD）和持續(xù)性抑郁障礙（Dysthymia）等。一項基于中國1990-2021年抑郁癥數(shù)據(jù)的研究表明，抑郁障礙患病率隨著年齡的增長而增加，在60-69歲年齡組達到高峰，隨后略有下降。具體而言，重度抑郁障礙（MDD）隨著年齡的增長而持續(xù)增加，直到最高年齡組。而持續(xù)性抑郁障礙的患病率呈倒U型趨勢，在60-64歲年齡組達到峰值。在所有年齡段中，女性抑郁障礙患病率都更高。
老年抑郁往往隱藏在沉默與嘆息中，比退場更可怕的事是被遺忘。
醫(yī)療丨是病了，還是只是老了？
“吃飯八分飽，要留兩分來吃藥”是多少老年人生活的寫照。衰老和疾病的交匯，在醫(yī)療領(lǐng)域構(gòu)成了一個復(fù)雜的戰(zhàn)場。而傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)系統(tǒng)容易對老年人產(chǎn)生“治療過度”和“治療不足”。
由于醫(yī)療資源有限以及對衰老的錯誤認知，老年人常常被“輕癥化”處理，家人和醫(yī)護人員可能會把一些癥狀歸結(jié)為正常的衰老。舉例來說，阿爾茨海默癥有多種病因，如果老年人沒有出現(xiàn)任何一種病因，即便活到一百歲也不一定會得癡呆癥。全球范圍已有多項針對百歲老人的研究發(fā)現(xiàn)，有15%-25%的老人并未出現(xiàn)明顯的認知衰退。也就是說，大家習(xí)以為常的老糊涂，可能是病了，而不是老了。
治療過度則是另一種問題?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)科在過去百年的時間里不斷往專科化發(fā)展，大大提升了診療效果。但每個科室處理的都是某種特定疾病，老年人往往多病共存，多重用藥的風(fēng)險被大大低估。研究顯示，我國60歲及以上老年人慢性病患病率超過80%，60歲及以上老年患者多重用藥率高達70.8%，每日平均服用藥物數(shù)量高達8.6種。一位老年人，可能有自己購買的營養(yǎng)藥和保健藥，有不同科室的醫(yī)生根據(jù)他的基礎(chǔ)疾病和迫切的治療需求開的藥，多個處方疊加，就形成了處方瀑布，由于缺乏統(tǒng)籌，這些藥物使用往往會形成隱形的“醫(yī)療暴力”。
老年人并不是年齡比較大的成年人，他們對疾病的表現(xiàn)，藥物的耐受和治療的反應(yīng)都和正常成年人有明顯區(qū)別。多病共存和多重用藥迫切需要一個綜合評估的醫(yī)療系統(tǒng)，老年醫(yī)學(xué)科應(yīng)運而生。近三年我國《衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2021年，設(shè)有老年醫(yī)學(xué)科的二級及以上綜合性醫(yī)院共有4685個；2022年和2023年，這一數(shù)字分別增至5909個和6877個。
系統(tǒng)化的醫(yī)療困境在逐步改善，就醫(yī)最后一公里的問題卻愈發(fā)凸顯。
一項基于中國健康與養(yǎng)老追蹤調(diào)查（CHARLS）最新數(shù)據(jù)的研究顯示，我國目前獨立居住的60歲以上老人約1.6億人，占比超過一半。家庭結(jié)構(gòu)小型化、子女長期外出就業(yè)等成為常態(tài)，越來越多的老年人需要獨立面對復(fù)雜的醫(yī)療系統(tǒng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成的受訪老人表示需要陪診，主要原因是就醫(yī)流程復(fù)雜和智慧醫(yī)療設(shè)備操作有難度。線上預(yù)約、取號、繳費、檢查、問診、取藥，每一個流程都需要溝通和協(xié)調(diào)。沒有陪診，意味著老年人可能不會掛號、錯過檢查、記不住醫(yī)囑、不會取藥。此外，陪診服務(wù)于老年人而言不僅僅是跑腿和信息整合，更是一種溫情陪伴，這些孤獨的就醫(yī)老人迫切需要“臨時兒女”。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存陪診相關(guān)企業(yè)1527家（僅統(tǒng)計名稱中含有“陪診”），過去三年平均每年成立300家，在21年還僅僅有28家。截至2025年9月，“陪診”這一話題詞在小紅書有超過3億瀏覽，280萬討論。
系統(tǒng)的照護和溫情的陪伴，正是老年醫(yī)療需要的專業(yè)和溫度。
性欲丨是沉默，還是不存在？
3億中國人的愛與欲，沒有被看到。
在中國，有兩類人是羞于談性的，一是未成年人，他們要保持無知；二是老年人，他們要默認禁欲。那些已經(jīng)完成了繁衍使命的老年人，理所當然地被認為不需要“性”。
然而，性健康是整個生命過程中健康和幸福的重要指標。世界衛(wèi)生組織將性健康作為老年福祉和健康老齡化不可忽視的一部分。在很多研究中性活動已被證明與老年人的許多健康益處有關(guān)，包括保持更高的身體能量水平，改善心理和身體健康狀況以及提高對生活的滿意度。
性并不會伴隨衰老而消失。多項研究顯示性吸引力與親密關(guān)系對許多老年人仍然重要。一項來自醫(yī)學(xué)頂刊《柳葉刀》的研究，在2020年到2022年在中國四個地區(qū)招募了3000名50歲及以上個體進行調(diào)研。結(jié)果顯示，46.8% 的男性和 40.7% 的女性性生活活躍。
學(xué)界把中國的性教育分為三個階段：1949-1977年，是性教育禁閉階段，人們對性的認知僅限于“生育手段”；1978年-1987年，是性教育萌芽階段，人們開始慢慢意識到，性除了生育，也可以是追求身心快樂的方式之一；1988年以后，是性教育發(fā)展階段。而今天的這一代老年人，大多出生成長在禁閉階段、萌芽階段前期，他們的青少年時代基本沒有接受過正規(guī)性教育，所以很多老年人現(xiàn)在就是“性盲”，他們羞于討論性，也缺乏相關(guān)知識。
他們中大多數(shù)人從未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過性健康知識，對避孕、性傳播疾病、性心理健康了解甚少，安全性行為意識普遍薄弱。這直接導(dǎo)致了一個被嚴重低估的社會現(xiàn)實：中國的老年人，正在成為性病感染的高風(fēng)險群體，中國每年新增艾滋病患者中有超過20%來自60歲以上老年人，其中絕大部分是通過性傳播。
任何群體的沉默都不應(yīng)該是被剝奪權(quán)利的理由，老年群體的性也不應(yīng)該被合理化忽視。
婚姻丨是湊合，還是單著？
研究表明，退休和空巢后是全球第二大離婚高峰（gray divorce）。根據(jù)美國《老年學(xué)雜志》（Journal of Gerontology） 2022年的研究，50歲及以上的離婚者占所有離婚者的36%，而65歲及以上人群的離婚率為唯一呈上升趨勢的年齡組。在中國，北京西城區(qū)法院曾經(jīng)公布過一組數(shù)據(jù)，在2016年到2021年的五年時間里，受理的離婚訴訟案件中有將近一半都是60歲以上老人，反映出老年人已成為離婚高發(fā)群體。越來越多老年人選擇結(jié)束長達幾十年的婚姻，而其中多為女性主動離婚。
曾經(jīng)，我們認為老年夫妻意味著穩(wěn)定和陪伴，老伴的意思是“老而有伴”。然而這一代的老年人，年輕時大多通過相親按部就班走入婚姻，在養(yǎng)育子女、贍養(yǎng)老人方面共同履行責(zé)任。在完成一系列人生任務(wù)后，婚姻的工具屬性消失，那些年輕時無暇顧及或是步步退讓的矛盾被逐漸放大，婚姻從人生的必需品降級成了消耗品，在人生的下半場他們想要成為各自幸福的人。
黃昏散場后，他們又選擇了重新上場。在不少年輕人對婚戀失去興趣和信心的時候，老年人正成為相親市場的中堅力量。北京的菖蒲河相親角、上海的宜家相親角都是知名的老年相親場所。而線上，老年相親節(jié)目的熱度不減，吉林電視臺的《緣來不晚》和黑龍江衛(wèi)視的《相親相愛》等節(jié)目備受老年人歡迎，他們正在光明正大地表達自己對于婚戀的向往?；閼倨脚_伊對注冊用戶數(shù)量已超過一億，根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，搜索畫像中50歲以上人群占比超過一半，TGI指數(shù)超過300。（Target Group Index，目標群體指數(shù)，超過100代表該群體對關(guān)鍵詞的關(guān)注程度高于整體水平）
代際丨是支持，還是錯位？
老齡化不是老年一代的孤立命題，而是關(guān)乎每一代人的資源分配和價值共振的系統(tǒng)問題。我們不能忽視，老年群體在家庭、城市和社會中提供了不可或缺的代際支撐力。
代際支持：退而不休的老年人
在傳統(tǒng)觀念中，老年被視為“功成身退”的階段，意味著退出勞動、享受生活。然而，在中國現(xiàn)實的家庭結(jié)構(gòu)中，老年人的“退出”幾乎是奢談。他們往往在退休后被重新卷入家庭體系，以照護者、家務(wù)承擔者的身份繼續(xù)承擔核心責(zé)任，成為家庭中隱形但關(guān)鍵的“第二勞動力”。這一現(xiàn)象在老年女性身上尤為顯著。當代年輕女性在職業(yè)發(fā)展上更加自由，她們在家庭中獲得的解放并非來自男性的讓渡，而是來自上一代老人的托舉。她們從繁重的育兒和家庭勞動中獲得解脫，是因為家庭中的老年女性替代承擔了。
我國老年人為子女提供的支持主要包括，看家、做家務(wù)、照看孫輩等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國有90%的老年人在不同程度上養(yǎng)育著孫輩。根據(jù)中國老齡中心調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，在全國0-2歲兒童中，主要由祖輩照顧的比例高達60%-70%，其中，30%的兒童完全交由祖輩照顧。家庭對于托育系統(tǒng)的依賴高度轉(zhuǎn)嫁到了老年群體。中國3歲以下嬰幼兒入托率不足10%，遠低于很多發(fā)達國家30%到70%的比例。
中國有近2000萬老年流動人口。根據(jù)衛(wèi)健委此前公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，排在第一位的流動原因是照顧晚輩（43%），其次是養(yǎng)老/隨遷（31%）和務(wù)工經(jīng)商（26%），代際支持讓很多老年人成為了“老漂一族”。
我們必須重新理解老年人承擔的家務(wù)與照護角色。這不是“他們樂意”或“一家人幫幫忙”，而是中國社會系統(tǒng)和家庭體系結(jié)構(gòu)性缺位下的被動承載。它不該被美化為溫情故事，而應(yīng)被納入公共政策考量的范疇。只有建立完善的照護經(jīng)濟補償體系和社會托育服務(wù)，才能真正實現(xiàn)對老年群體勞動的尊重和釋放。
代際互助：新的合作機制和生活實驗
代際支持往往以家庭義務(wù)的形式存在，近年來也出現(xiàn)了超越血緣與傳統(tǒng)角色的互助實驗，尤其在養(yǎng)老社區(qū)和青年租賃市場中逐漸成型。
養(yǎng)老院涌入了一批年輕人。在北京、南京、杭州等地，一些養(yǎng)老機構(gòu)和養(yǎng)老社區(qū)開始試點“年輕人入住”項目。年輕人可以通過提供一定的志愿服務(wù)時間來換取低價或者免費的房間。此外，養(yǎng)老行業(yè)正在迎來年輕化的轉(zhuǎn)變，不少年輕人選擇將養(yǎng)老行業(yè)作為職業(yè)的起點。根據(jù)民政部統(tǒng)計年鑒，35歲及以下從業(yè)者在養(yǎng)老機構(gòu)中越來越多。2024年多家高校養(yǎng)老護理專業(yè)畢業(yè)生供不應(yīng)求。國家和地方層面陸續(xù)出臺扶持政策，例如提供入職補貼、住房傾斜、職業(yè)發(fā)展通道，以吸引高校畢業(yè)生和年輕人進入養(yǎng)老行業(yè)。
老年人在嘗試招年輕租客。在一些城市，老年人與年輕人之間出現(xiàn)了一種基于資源互補的共享居住模式，老年人以更低的租金讓年輕人住進自己家里。年輕人以陪伴和數(shù)字幫助換取低租金與安全感；老年人則以空余房間、生活經(jīng)驗換取活力與日常陪伴。
代際融合：老年人也在反向影響年輕人
代際互動從來不只是老年人要跟上時代潮流，也不僅僅是年輕一代單向影響老年人。事實上，老年人的行為方式與生活觀念也正在悄然重塑青年文化，一種被稱為“蹭老行為”的趨勢正在興起。
“蹭老生活”的流行，反映的是年輕人的心理共鳴。在高壓與內(nèi)卷的當下，銀發(fā)群體所代表的“穩(wěn)健節(jié)律、邊界清晰、生活內(nèi)省”逐漸成為年輕人追求的新生活模版。在社交平臺上，年輕人模仿老年人的生活作息、飲食規(guī)律，表現(xiàn)出對慢節(jié)奏、低消費、重社交、重身體的生活方式的向往?！安淅洗┐睢?、“蹭老鍛煉”、“蹭老社交”成為亞文化標簽，這既是一種潮流，也是一種潛意識的代際認同。
根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院《2024年銀發(fā)族消費報告》，41.9%的年輕人有去菜市場跟在老年人身后買菜的經(jīng)歷，25.2%的年輕人喜歡上了老年人常玩的運動，如八段錦、釣魚等等。
“蹭老行為”正成為年輕人群體中的一種文化趨勢：模仿老年人的生活節(jié)奏、消費方式與健康理念。這種看似戲謔的行為背后，實則是一種對高壓社會節(jié)奏的主動回避與生活主權(quán)的重建嘗試。它不僅反映了年輕人對穩(wěn)定、健康與節(jié)制生活方式的向往，也悄然推動了代際之間的情感認同與文化交匯，為老年人創(chuàng)造了跨代連接的新機會。
老年再就業(yè)：做大蛋糕還是分蛋糕？
社保新政要求企業(yè)必須為員工繳納社保，使得“退休證”在某種意義上成為了一張就業(yè)市場的“特殊通行證”，時薪低且無需繳納社保的老年人成了企業(yè)降本增效的良藥。社交平臺上朝氣蓬勃的老年人與死氣沉沉的年輕人形成鮮明對比，不少人打趣：“成熟穩(wěn)重、能早起還坐車免費的老年人正是上班的好年紀”。老年人再就業(yè)議題在社會焦慮中被推向輿論中心，現(xiàn)實到底如何？
我國有相當大數(shù)量的老年人有再就業(yè)意愿，其中一部分已經(jīng)實現(xiàn)了再就業(yè)，低齡老年人的再就業(yè)意愿和參與率相對較高。根據(jù)中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查，2021年我國有28.1%的老年人愿意從事有收入的工作。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)愿意從事有收入工作的老年人占比24.3%，農(nóng)村占比32.7%。分年齡組看，低齡老年人中愿意從事有收入工作的占 38.3%，中齡、高齡老年中比重分別為19.4%和 5.2%。就實際情況來看，城鎮(zhèn)有14.4%的老年人實現(xiàn)了再就業(yè)，農(nóng)村有24.5%的老年人實現(xiàn)了再就業(yè)。
具體來看，根據(jù)對老年人就業(yè)動機的觀察，可以將老年人再就業(yè)分為兩種類型，一種是價值延續(xù)型，另外一種是生計補償型。
價值延續(xù)型的老年人，經(jīng)濟上比較寬裕，擁有專業(yè)技能、人脈和經(jīng)驗。他們就業(yè)的動機多為繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)價值、保持社會聯(lián)系和延緩衰老。他們一般是城市退休干部、教授、醫(yī)生和企業(yè)管理人員等，再就業(yè)多以返聘形式，成為講師和顧問等。這一部分人在老年群體中占比較小。
國際貨幣基金組織2025經(jīng)濟展望報告指出，在認知能力維度上，“70 歲就是新的 50 歲”，覆蓋 41 個發(fā)達與新興經(jīng)濟體的樣本顯示，2022 年 70 歲人群的平均認知水平約相當于 2000 年的 53 歲。也就是說，老年人完全有精力和能力重返職場。
而更大規(guī)模的老年人屬于生計補償型，收入較低，需要通過再就業(yè)來維持基本生活，補貼家用。他們通常是城鄉(xiāng)低收入老人，多為農(nóng)民、工人和普通職工。根據(jù)國家統(tǒng)計局《2024年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》，我國農(nóng)民工平均年齡已達43.2歲，農(nóng)民工中50歲以上人群占比31.6%，且還在上升。
根據(jù)人社局公開數(shù)據(jù)測算，近年來，我國城鎮(zhèn)職工年平均養(yǎng)老金/年平均工資的比率持續(xù)下降，2024年約為51%。而我國仍有約1.7億老年人（占比約55%），每月僅領(lǐng)取平均227元的城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老金，他們的養(yǎng)老金/工資大約在10%到15%。也就意味著，我國的養(yǎng)老金還難以實現(xiàn)大部分老年人維持退休前生活水平，相當比例的老年人有動機通過再就業(yè)改善收入。
老年重返職場真的會和年輕人搶飯碗嗎？事實上，少數(shù)的“價值延續(xù)型”老人再就業(yè)流向了高度依賴經(jīng)驗的顧問和講授類崗位，彌補了部分人才缺口，也有利于加速知識和技能傳承。而大多數(shù)的“生計補償型”老人則流向了年輕人不愿意從事的低門檻服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)，老年人與年輕人的職業(yè)賽道重合率很低。
一刀切地贊美老年就業(yè)的“活力”，或批評老年人“搶飯碗”，都是片面的。老年人再就業(yè)既有社會價值，也有現(xiàn)實壓力。一方面，它有助于保持老年人的身心健康，延緩衰老；另一方面，也能補充勞動力供給，減少對社會保障的過度依賴，緩解家庭贍養(yǎng)與轉(zhuǎn)移支付的壓力。
對于“價值延續(xù)型“再就業(yè)，應(yīng)該逐步構(gòu)建柔性用工的制度保障，完善顧問和各類公益崗位的返聘機制。對于”生計補償型“再就業(yè)，應(yīng)在靈活用工場景下強化勞動權(quán)益與安全保障，明確最低時薪、工時與工傷責(zé)任，同時在制度層面用最低收入支持和可負擔醫(yī)療兜底，避免他們陷入“被迫勞動”的困境。
老年再就業(yè)是社會轉(zhuǎn)型和積極老齡化的重要一環(huán)，目標不在于讓所有人都“繼續(xù)上崗”，而是讓愿意工作的老年人“有舞臺”，讓不得不工作的老年人“不受困”。讓工作成為每一位老年人的權(quán)力和機會，而不是生活負擔和無可奈何的選擇。
老齡化不是“他們的問題”，而是“我們的問題”，更是“我們共同的可能”。在這一命題下，每一代人都有自己的角色要扮演。
尾聲
在老年議題上，人們常常自欺。恐懼產(chǎn)生隱匿，貪婪放大偏差。話語在兩極間被拉扯：一邊是負擔的敘事，一邊是機會的敘事，鮮少有人沉下心來去看看真實的老年人。中國這一代老年人是被時間雕琢的多面鉆石，有人在暮色里燃燒新的可能，有人在日常里守護微小的尊嚴。所以，別試圖把3億人的光陰壓縮到“老年”這一個標簽。
在寫報告的過程中，我們看到了很多值得關(guān)注的老年議題：“唉聲嘆氣的老人可能深陷抑郁漩渦”、“湊合了一輩子的老人可能動了離婚念頭”、“他們其實是病了，而不是老了”。社會崇拜年輕與活力，老年理所當然地隱身角落，有太多聲音沒有被聽見。
我們也曾不斷地被驚人的數(shù)據(jù)誤導(dǎo)：“老年人平均每天上網(wǎng)4小時”，“老年人中100%都會使用護膚品”。平臺數(shù)據(jù)偏向活躍用戶，市場研究偏愛有付費意愿的人群，有太多沉默者永遠不會成為調(diào)研樣本。
畢竟，沒有商業(yè)價值的人不會被看見。
生命的時鐘滴答不停，一代又一代人終將老去。我們總是習(xí)慣說“他們”，但時間從不允許我們置身事外，老去從來不是“他們”的事，而是我們共同的未來。
有一天，“被忽視”、“被代表”的可能變成你我?？匆?，才有溫度；看見，才有未來。
——
“過去的一百年里，人類的壽命宛如一根被科技之手不斷拉伸的橡皮糖，一點點延展著我們的生存尺度。而今天，隨著人工智能在生物科技、醫(yī)療領(lǐng)域攻克一個又一個難關(guān)，這根橡皮糖似乎正進入一個沒有盡頭的延展過程，生命的疆界正在被重新書寫。
然而，若壽命不再稀缺，年齡是否還有著同樣的重量？在人類歷史的長河里，我們一次次歌頌青春，把年輕者當作未來的象征，把“尚未消逝的年華”視作最值得追逐的光輝。但在一個壽命無限延展的時代，青春是否依舊是唯一的頌歌？
或許，衰老將不再是衰敗的代名詞，而是另一種充盈——一種累積智慧與故事的豐厚。也許，年長不再是被動的“余生”，而是一種主動的“今世”。在這樣的社會里，青春與老年不再對立，而是并置的兩種美學(xué)；不再是“前”與“后”的時間順序，而是生命的多重維度。
最終，我們面對的不只是如何活得更久，而是如何在被無限拉長的橡皮糖里，找到生命真正的滋味。”
青山資本創(chuàng)始人-張野
互動話題
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參考資料丨上下滑動閱覽
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《最好的告別》，阿圖·葛文（王一方、彭小華譯）
《多代社會：重新思考事業(yè)、家庭和未來規(guī)劃》，莫洛·F·紀廉（張培青、陳召強譯）
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青山資本
青山資本，中國一線天使投資機構(gòu)，專注于消費領(lǐng)域。青山資本致力于做“美好生活的投資者”，與創(chuàng)業(yè)者一同打造有偉大愿景的中國品牌。?
成立至今，青山資本已投資項目包括：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、每日黑巧、花點時間、pidan、Even Realities、LEMMO E-Bike、加點滋味、花田萃、慢教授、Simplus等，保持著極高的投資成功率，并獲得業(yè)內(nèi)多項榮譽。
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