文丨若山
出品丨消費(fèi)最前線
過(guò)去幾十年里，奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，依靠精美的廣告、高冷的姿態(tài)和不斷上漲的價(jià)格，成功地將一個(gè)個(gè)印著logo的皮具、時(shí)裝變成了身份與地位的象征。然而這套屢試不爽的營(yíng)銷法則，如今正在慢慢失靈。
那些曾讓無(wú)數(shù)人趨之若鶩的“奢侈大牌”，日子好像沒(méi)那么好過(guò)了。奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)市值腰斬43.5%，兩年財(cái)富蒸發(fā)944億美元。貝恩咨詢也預(yù)測(cè)2025年全球奢侈品銷售額將下滑2%～5%，將創(chuàng)近十年以來(lái)最大跌幅。
人們開始尋求更深層次、更個(gè)性化、更能觸動(dòng)內(nèi)心的價(jià)值。在這場(chǎng)變革中，體驗(yàn)消費(fèi)正憑借其獨(dú)特的魅力，從奢侈品手中搶奪市場(chǎng)。
為“獨(dú)特體驗(yàn)”買單的新一代
傳統(tǒng)的、以物質(zhì)占有為核心的奢侈品營(yíng)銷邏輯，正在失靈。取而代之的，是一種全新的、以感受和經(jīng)歷為核心的“體驗(yàn)消費(fèi)”浪潮，它正以驚人的速度，重新定義著人們花錢的方式和意義。
作為銷售主管的張偉在完成一次跟進(jìn)長(zhǎng)達(dá)半年的項(xiàng)目后，拿到了一筆可觀的銷售提成。按照慣例，他會(huì)去清空自己的購(gòu)物車或者是給自己添置一塊心儀已久的手表。但那段時(shí)間，他感受到的不是成功的喜悅，而是無(wú)盡的疲憊和精神內(nèi)耗。
“我看著鏡子里的自己，突然覺(jué)得把那塊表戴在手上，也無(wú)法讓我真正地開心起來(lái)。”他回憶道。所以這次，他做了一個(gè)不同的決定，他用這筆預(yù)算，給自己報(bào)名了一個(gè)包含了冰川徒步、夜間觀星和私人酒莊品酒的新西蘭深度游。
而這次旅行徹底改變了他，“站在冰川上，感受那種自然的壯麗和人類的渺小，那種震撼是任何物質(zhì)都無(wú)法給予的?！睆垈フf(shuō)：“我意識(shí)到，過(guò)去我追求的奢侈品，更多是為了向外界證明自己，一種尋求外部認(rèn)可的工具，并不是我真正的快樂(lè)?！?/p>
這是一種從“給別人看”到“為自己活”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變。他的朋友圈，不再是新入手的好物，而是海上的落日、山頂?shù)脑坪：团c朋友們圍坐篝火的笑臉，他還添置了一整套專業(yè)的戶外裝備，并且計(jì)劃明年去挑戰(zhàn)“七天登五岳”。
宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，疊加工作中長(zhǎng)期的壓力，讓張偉這種上限高但不穩(wěn)定的高提成銷售從業(yè)者對(duì)未來(lái)多了一份審慎。相比于可能會(huì)貶值的實(shí)物資產(chǎn)，一段獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷和回憶，反而成了更“保值”的投資。
社交媒體的內(nèi)容也在悄然變化，從過(guò)去清一色的“曬包曬表”，到如今各種戶外、旅行、探店等體驗(yàn)式內(nèi)容的流行，也為他的轉(zhuǎn)變提供了新的“社交腳本”。
“我上一個(gè)買的名牌包，應(yīng)該是三年前了，我覺(jué)得我們正處在一個(gè)對(duì)奢侈品“祛魅”的時(shí)代?！睆垈ト粲兴嫉乜聪虼巴?。
這僅僅是周期性的市場(chǎng)疲軟或者極少數(shù)個(gè)體的錯(cuò)覺(jué)嗎？恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向更加宏觀的視角時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一場(chǎng)更深刻的變革正在悄然發(fā)生。
要說(shuō)2024年奢侈品營(yíng)銷里最聲勢(shì)浩大，也最具爭(zhēng)議的案例，非古馳的“安可拉紅”莫屬。新任創(chuàng)意總監(jiān)試圖用這種極具視覺(jué)沖擊力的單一顏色，重新喚醒消費(fèi)者，并宣告一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。
這個(gè)策略聽起來(lái)很美。在信息爆炸的時(shí)代，用一個(gè)強(qiáng)烈的符號(hào)來(lái)強(qiáng)化品牌記憶，是很多品牌的慣用打法，古馳在中國(guó)市場(chǎng)也確實(shí)玩得很溜。
比如在上海、成都等多個(gè)城市核心地段開設(shè)快閃店，與音樂(lè)平臺(tái)合作推出歌單，在小紅書等社交媒體上制造了大量的話題，相關(guān)話題瀏覽量一度非?？捎^，市場(chǎng)最終給出的反饋卻是冰冷的。
聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額。整個(gè)2024年，古馳的銷售額出現(xiàn)了斷崖式下滑，同比驟降23%，問(wèn)題便出在營(yíng)銷本身。這場(chǎng)“安可拉紅”的狂歡，更像是一場(chǎng)“宏大的應(yīng)季促銷活動(dòng)”，而非為一個(gè)頂級(jí)奢侈品牌注入新的靈魂。
營(yíng)銷“去符號(hào)化”已經(jīng)迫在眉睫
當(dāng)一個(gè)奢侈品牌失去了引人入勝的敘事能力，它就從一件“藝術(shù)品”降格成了一件昂貴的“工業(yè)品”。古馳的案例并不是孤例，它折射出整個(gè)奢侈品行業(yè)共同的困境。
最為致命的是奢侈品仍沉迷于“符號(hào)化營(yíng)銷”無(wú)法自拔，用一種顏色來(lái)定義所有，這種被一些評(píng)論稱為“賣口紅的套路”用在頂級(jí)奢侈品上，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。視頻貼片、本土明星代言人+節(jié)日禮盒的營(yíng)銷策略也極為固化，難以觸達(dá)深層需求。
最為致命的是奢侈品行業(yè)近年來(lái)“竭澤而漁”式的頻繁漲價(jià)，透支了品牌的信譽(yù)，陷入了產(chǎn)品與年輕消費(fèi)價(jià)值觀脫節(jié)、營(yíng)銷與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需求脫節(jié)的“雙重脫節(jié)”。許多像李靜這種的入門級(jí)消費(fèi)者也望而卻步。
李靜是典型的“北漂”成功青年，由于平時(shí)的工作壓力較大，所以對(duì)自己也從不吝嗇。畢業(yè)后的幾年里，她也曾“上頭”地買過(guò)幾個(gè)輕奢和一線品牌的包包?！爱?dāng)時(shí)覺(jué)得那是對(duì)自己努力工作的獎(jiǎng)勵(lì)，也是融入這個(gè)城市的通行證?！钡芸炀透械搅藚捑?。
“主要是實(shí)用性太差，真皮包又重又難打理，通勤路上擠地鐵都怕蹭壞了。更重要的是，品牌無(wú)休止地漲價(jià)讓我覺(jué)得自己的智商受到了侮辱?！崩铎o說(shuō)：“去年我看中一款包，當(dāng)時(shí)兩萬(wàn)出頭，猶豫了一下，半年后再去看，已經(jīng)快三萬(wàn)了?！?/p>
我就在想：“它的成本真的增加了這么多嗎？還是只是品牌的一種營(yíng)銷策略？”這種被收割感讓她開始重新審視自己的消費(fèi)。
與此同時(shí)，城市文化生活和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了豐富多樣的體驗(yàn)式消費(fèi)選擇。如果把范圍擴(kuò)大到更廣義的服務(wù)型和體驗(yàn)型消費(fèi)，這無(wú)疑是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)別的龐大市場(chǎng)。
摩根士丹利甚至預(yù)測(cè)，單單中國(guó)的體驗(yàn)式零售市場(chǎng)規(guī)模，到2025年就可能達(dá)到8000億元。貝恩的報(bào)告也指出：“全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量正在萎縮，從約4億人減少到了約3.5億人，流失的正是這些價(jià)格敏感的入門級(jí)消費(fèi)者?！?/p>
或許相對(duì)于VIP客戶，他們的單次消費(fèi)額微不足道，但冰冷的數(shù)據(jù)卻讓眾多大牌脊背發(fā)寒。不僅LVMH集團(tuán)2025上半年?duì)I收下滑4%，核心皮具部門收入暴跌8%；古馳也連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)銷售額下滑。
Z世代要的是“身份認(rèn)同”
而王浩作為一名活躍在社交平臺(tái)和線下宣講會(huì)的知識(shí)付費(fèi)博主，以及一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“Z世代”。對(duì)他來(lái)說(shuō)，奢侈品的概念已經(jīng)非常模糊?！拔野帜且惠吙赡苡X(jué)得開好車、戴名表很厲害，但在我們這個(gè)圈子里，這套已經(jīng)不酷了。”
王浩的消費(fèi)觀深受互聯(lián)網(wǎng)和社群文化的影響。他寧愿坐數(shù)小時(shí)飛機(jī)去國(guó)外參加一場(chǎng)行業(yè)大牛的分享會(huì)，或者花幾個(gè)月的收入購(gòu)買最新的無(wú)人機(jī)和攝影機(jī)來(lái)提升自己的視頻質(zhì)量，也不會(huì)去買一件印滿logo的潮牌衛(wèi)衣。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是為了創(chuàng)造內(nèi)容和社交貨幣。一場(chǎng)分享會(huì)的經(jīng)歷，就可以讓我剪出好幾條爆款視頻，認(rèn)識(shí)很多志同道合的朋友。但一件衣服呢？可能穿兩次就膩了，而且很容易撞衫，毫無(wú)滿足性可言?！?/p>
他關(guān)注的品牌，也往往不是那些高高在上的奢侈大牌，而是一些在特定領(lǐng)域做到極致、擁有獨(dú)特價(jià)值觀和社群文化的品牌。比如，他會(huì)為了一個(gè)品牌的環(huán)保理念而買單，或者因?yàn)橐粋€(gè)品牌贊助了他喜歡的活動(dòng)而產(chǎn)生好感。
“我們買的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種身份認(rèn)同。”Z世代對(duì)品牌的價(jià)值觀、可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任提出了前所未有的高要求。他們是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最忠實(shí)的擁躉。
傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的商業(yè)模式建立在“信息不對(duì)稱”和“身份區(qū)隔”之上。品牌通過(guò)控制生產(chǎn)、渠道和營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)，制造出一種稀缺感和距離感，讓消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種模式的根基正在動(dòng)搖。產(chǎn)品的價(jià)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)在網(wǎng)上一覽無(wú)余，KOL和素人的測(cè)評(píng)讓品牌光環(huán)下的瑕疵無(wú)處遁形。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越聰明、越來(lái)越理性，單純依靠logo和故事來(lái)維持高溢價(jià)變得愈發(fā)困難。
而新一代的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)邏輯是“體驗(yàn)”。一件商品如果不能帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)、不能成為社交分享的素材、不能幫助他們完成身份認(rèn)同，那么這件商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有價(jià)值的。
想要贏得他們的心，品牌需要思考的不再是“如何把東西賣給他們”，而是“如何和他們一起玩”，如何為他們提供能夠創(chuàng)造內(nèi)容、彰顯個(gè)性的獨(dú)特體驗(yàn)。
“體驗(yàn)消費(fèi)”也并非一勞永逸
當(dāng)下消費(fèi)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)向“人”，從“功能”轉(zhuǎn)向“情感”。我們買什么，不再僅僅是為了向外界展示我們的財(cái)富，更是為了塑造和確認(rèn)我們自身的身份、品位和價(jià)值觀。
而體驗(yàn)，恰恰是構(gòu)建自我身份最有力的磚石。你看過(guò)的風(fēng)景、走過(guò)的路、學(xué)到的知識(shí)、與家人朋友共度的時(shí)光，這些獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷，遠(yuǎn)比一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)制品，更能定義“你是誰(shuí)”。
所以體驗(yàn)消費(fèi)的商業(yè)模式從一開始就不是圍繞“產(chǎn)品”構(gòu)建的，而是圍繞“服務(wù)”和“內(nèi)容”構(gòu)建的。它的核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)特定時(shí)間、特定場(chǎng)景下的獨(dú)特經(jīng)歷。這種經(jīng)歷構(gòu)成了其核心價(jià)值。
一些先知先覺(jué)的奢侈品牌也正在嘗試“產(chǎn)品+體驗(yàn)”模式的轉(zhuǎn)型。它們不再僅僅是賣一個(gè)包、一塊表，而是通過(guò)舉辦藝術(shù)展、開設(shè)餐廳、打造會(huì)員專屬俱樂(lè)部等方式，將產(chǎn)品銷售與高端體驗(yàn)深度綁定。
消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一張進(jìn)入品牌所構(gòu)建的精致生活方式的“入場(chǎng)券”。但是這種模式的成功關(guān)鍵在于，體驗(yàn)必須是真實(shí)、獨(dú)特且與品牌精神高度契合的，否則很容易淪為平庸的營(yíng)銷噱頭。
這包括了高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐廳、藝術(shù)品鑒賞課程等，其壁壘在于專業(yè)性、稀缺資源和無(wú)可挑剔的服務(wù)細(xì)節(jié)。它們的目標(biāo)客戶正是已經(jīng)越過(guò)物質(zhì)炫耀階段，追求精神富足的高凈值人群和中產(chǎn)階級(jí)。
這種模式的核心是社群的運(yùn)營(yíng)和文化的塑造，具有極高的用戶粘性，是王浩這樣的年輕消費(fèi)者最為青睞的模式。以共同的興趣和價(jià)值觀為紐帶，構(gòu)建起一個(gè)社群，然后圍繞社群需求來(lái)組織和提供體驗(yàn)。
但是當(dāng)奢侈品巨頭在面對(duì)數(shù)字化和新消費(fèi)模式時(shí)的“路徑依賴”和轉(zhuǎn)型陣痛典型時(shí)。家大業(yè)大導(dǎo)致他們船大難掉頭，如何平衡品牌歷史傳承與創(chuàng)新體驗(yàn)之間的關(guān)系，也成為了未來(lái)最大的考驗(yàn)。
體驗(yàn)消費(fèi)的門檻看似很低，但要做“好”卻極難。它不像實(shí)體產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)。每一次服務(wù)都是“非標(biāo)的”，這對(duì)人員的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力都有極高的要求。
如何保證服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)創(chuàng)新依然是所有從業(yè)者必須面對(duì)的難題。當(dāng)朋友圈里充滿了千篇一律的“網(wǎng)紅打卡照”時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)本身也會(huì)陷入新的同質(zhì)化和符號(hào)化的陷阱。
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