作者｜蔣蔣
編輯｜文定
當(dāng)千萬粉絲網(wǎng)紅的帶貨承諾頻頻落空，直播帶貨還能靠“賭流量”走下去嗎？
近期登上熱搜的“花5萬元找千萬粉絲網(wǎng)紅直播帶貨，2萬雙鞋最終僅售出58雙”事件，讓河南商家薛先生陷入兩難——不僅5萬元坑位費打了水漂，籌備的100多萬元備貨也徹底積壓。
這類“高投入低回報”的翻車事件，不斷戳破直播帶貨的流量泡沫，也不禁讓人思考：當(dāng)“粉絲量≠銷量”成為常態(tài)，商家是否該從“迷信流量”轉(zhuǎn)向“深耕價值”？
千萬粉絲僅賣58雙鞋，戳破直播帶貨的流量泡沫
據(jù)河南廣播電視臺近日報道，河南商丘的薛先生求助稱，為打開銷售渠道，他此前與擁有1280萬粉絲的網(wǎng)紅“內(nèi)蒙老狗（128）”合作直播帶貨。
對方商務(wù)表示，將原價79.9元的鞋子下調(diào)到69.9元，他們能賣出去2萬雙，讓薛先生備好現(xiàn)貨，可直播結(jié)束后，實際銷量僅58雙，與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。薛先生表示，如今不僅5萬元坑位費無法追回，價值100多萬元的備貨也砸在了手里。
薛先生的遭遇并非個例，多名商家也向媒體反映了類似經(jīng)歷。啤酒商家陶先生透露，為配合這場直播，他提前一個月暫停常規(guī)銷售，備下9000余箱進口啤酒，可直播結(jié)束后真實成交量僅1單，導(dǎo)致大量庫存積壓。
煙臺從事供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的周先生，2024年為打通線上渠道，曾聯(lián)系快手頭部網(wǎng)紅“太原老葛”（粉絲超8000萬）團隊旗下主播。前后四個月里，他先后包場多名主播，投入包場費等各類成本超800萬元。盡管直播后臺顯示交易數(shù)據(jù)達3700多萬元，但實際成交僅900多萬元，且退單率接近8成，巨額虧損導(dǎo)致他的公司資金鏈斷裂，最終無奈倒閉。
直播帶貨“高投入低回報”的情況，并非只發(fā)生在網(wǎng)紅主播身上，明星藝人帶貨也頻頻“翻車”。
某直播代運營平臺高層曾向媒體吐槽，明星帶貨太坑，花10萬元坑位費找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額；花10萬元坑位費找黃圣依直播，才賣出去5個杯子，銷售額695元。
還有2023年，安徽寸食文化傳播有限公司稱，其為參與演員杜旭東10月27日的直播帶貨活動，向杜旭東方授權(quán)公司繳納了3.3萬元坑位費，但最終只賣出64.9元。
類似案例屢見不鮮，這既暴露了部分主播為牟利夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、擾亂市場秩序的問題，也折射出商家長期對流量的盲目迷信?；蛟S，是時候?qū)Σ糠帧扒f粉絲網(wǎng)紅”及明星帶貨“祛魅”了。
消費理性覺醒，倒逼直播電商邏輯重構(gòu)
近期直播帶貨行業(yè)集中爆發(fā)的“流量泡沫破裂”事件并非偶然，背后是消費端與行業(yè)端雙重邏輯的深度重構(gòu)，也是市場從粗放增長走向理性成熟的必然結(jié)果。
從消費端來看，“網(wǎng)紅/明星光環(huán)+低價噱頭”驅(qū)動的沖動消費模式已逐漸失效，這一轉(zhuǎn)變在第三方調(diào)研數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》，近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”， 消費者的購物決策正愈發(fā)理性。
在購物前搜尋“第三方測評”的消費者習(xí)慣統(tǒng)計圖
（來源：中消協(xié)）
艾媒咨詢的調(diào)研同樣印證了這一趨勢：76.9%的消費者將商品質(zhì)量列為直播購物的首要決策要素，這一比例遠(yuǎn)超“主播信用”的39.3%。這些數(shù)據(jù)共同表明，消費者正從“被氛圍驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“被價值驅(qū)動”，“重品質(zhì)、看實效、比價值”已成為新的消費共識。
艾媒咨詢《2025年淘寶直播商家運營方法論白皮書》
從行業(yè)端來看，“流量至上”的粗放運營模式已難以為繼。過去，平臺、MCN機構(gòu)及商家過度依賴“粉絲量”“場觀數(shù)”等表面數(shù)據(jù)指標(biāo)，甚至催生出數(shù)據(jù)造假、刷單刷量等行業(yè)亂象；而隨著流量成本與實際轉(zhuǎn)化效果的差距不斷擴大，越來越多商家在“高投入、低回報”的困境中，逐漸認(rèn)清了虛假流量的危害。
對商家而言，與網(wǎng)紅、明星藝人合作直播帶貨時，坑位費、傭金是一筆不小的開支。某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人曾在采訪中透露，頭部主播專場坑位費為200-300萬元，帶貨要抽成10%-20%的傭金，一場下來，企業(yè)的利潤率僅能維持在6%左右。更嚴(yán)峻的是，這種“高投入換薄利”的合作模式，還常伴隨“虛假流量反噬”的風(fēng)險——即便商家咬牙承擔(dān)下高額成本，最終到手的真實收益也往往遠(yuǎn)低于預(yù)期。
類似“20萬請曹姓明星直播帶貨 3個月成交278元”、 “潘長江因‘假酒’頻頻翻車”、“小沈陽帶貨成單量僅20件”、“李湘直播賣貂皮大衣一單未成”等擁有大量粉絲的明星、網(wǎng)紅帶貨翻車案例比比皆是。更有甚者，部分商家在直播結(jié)束后還遭遇大量退單，不僅沒能通過合作獲利，反而耗費了大量時間與精力。
當(dāng)消費者不再為“虛名”買單，當(dāng)商家不再為“虛假流量”付費，直播電商才能真正從“流量游戲”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。
從“賭流量”到“做價值”
店播重構(gòu)直播電商的底層邏輯
在高額流量成本的裹挾下，不少商家深陷經(jīng)營困境，他們逐漸將目光從千萬粉絲網(wǎng)紅、明星藝人的帶貨合作轉(zhuǎn)向店鋪自播，完成從“依賴外部流量”到“構(gòu)建自有流量池”的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)型絕非簡單的渠道切換，事實上，它是商家對自身“價值創(chuàng)造”邏輯的重新審視與定義——店播不再是單純的“賣貨工具”，而是連接產(chǎn)品、用戶與供應(yīng)鏈的“價值樞紐”，更是倒逼商家在成本優(yōu)化、用戶信任構(gòu)建、效率提升等多個維度持續(xù)深耕的核心動力。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，由品牌方自主運營的直播形態(tài)（即店播模式）已成為行業(yè)主流，多數(shù)企業(yè)傾向于培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)主播團隊，開展常態(tài)化直播銷售。數(shù)據(jù)顯示，店播模式貢獻的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。
如今，店播在各行各業(yè)均展現(xiàn)出蓬勃生機。在服飾領(lǐng)域，以天貓服飾近期聯(lián)合百年丹寧品牌Levi's?打造的時尚大秀為例，數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)天品牌全店斬獲超520萬元成交額，品牌店播成交同比激增1860%，直播間觀看人次中，新客占比超96%；珠寶品牌周大福則創(chuàng)新推出“區(qū)塊鏈溯源+AR試戴”系統(tǒng)，消費者掃碼即可查看鉆石從礦區(qū)到柜臺的全流程，其618期間店播銷售額同比激增310%。
在美妝行業(yè)，店播不僅是銷售渠道，更成為采集消費者反饋數(shù)據(jù)的終端，為產(chǎn)品持續(xù)迭代提供支撐。這些數(shù)據(jù)的背后，折射出的是商家對“流量主權(quán)”與“價值掌控權(quán)”的激烈爭奪。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅表示，隨著直播電商業(yè)態(tài)不斷成熟，未來“店播”將向?qū)I(yè)化、垂直化方向縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家，將在行業(yè)中獲得更大增長空間。
當(dāng)商家不再為千萬網(wǎng)紅的坑位費“豪賭”流量，而是通過店播真正倒逼產(chǎn)品開發(fā)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)精益求精時，直播電商才算真正擺脫“野蠻生長”的標(biāo)簽，邁入“精耕價值”的成熟階段。
參考資料：
[1]花5萬請千萬網(wǎng)紅帶貨只賣出58雙鞋.大參考
[2]明星夫婦帶貨，170萬元產(chǎn)品只賣出一單！60余名商家報警，上海警方已受案.上海法治報
[3]市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心即將發(fā)布《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》.市場監(jiān)管研究
[4]直播間里的“時空穿越”：百年牛仔邂逅新秀場，天貓服飾重構(gòu)品牌增長新敘事.天下網(wǎng)商
[5]從幕后到臺前：店播打造商家生意增長新引擎.新華網(wǎng)
