——2025年度紅網(wǎng)“青椒評(píng)論”系列作品
胡孟渝
重慶大學(xué)
近日，“泡泡瑪特新品發(fā)售僅10人排隊(duì)”“泡泡瑪特新品銷(xiāo)量從9.3萬(wàn)跌至3000”的話(huà)題陸續(xù)登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。
9月11日，泡泡瑪特旗下熱門(mén)IP（SKULLPANDA）新品不眠劇場(chǎng)系列正式發(fā)售，上線當(dāng)晚銷(xiāo)量呈現(xiàn)過(guò)山車(chē)式波動(dòng)。從發(fā)售時(shí)的9.3萬(wàn)個(gè)到新品回流時(shí)僅3000余個(gè)，甚至當(dāng)晚排隊(duì)的人也僅10余個(gè)，“黃?！备谴罅繏伿鄱谪?。然而，往期星星人、LABUBU等毛絨產(chǎn)品每次放貨時(shí)，排隊(duì)人數(shù)常達(dá)上千甚至上萬(wàn)。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外爆火、“一娃難求”的泡泡瑪特，為何突然遇冷？要探究泡泡瑪特遇冷的本質(zhì)，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)理性的回歸，玩具背后關(guān)于商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的錯(cuò)位修復(fù)，以及Z時(shí)代興趣迭代特點(diǎn)的探尋和追問(wèn)。
首先，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”具有普遍的生命周期律，任何依靠流量和粉絲的狂熱追求起家的品牌，都無(wú)法逃脫“炒作周期”。當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)崩盤(pán)，隱藏款不再是天價(jià)甚至跌破原價(jià)，一級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也隨之受到?jīng)_擊。隨著時(shí)間的推移，流量熱度的自然消退、市場(chǎng)的逐漸飽和，泡泡瑪特新品遇冷也在情理之中。而面對(duì)市場(chǎng)上日益豐富的品類(lèi)、層出不窮的聯(lián)名和數(shù)量眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者的注意力極易被分散，品牌的市場(chǎng)集中度也逐漸下降。接著，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下消費(fèi)理性的回歸也是重要的原因之一。在熱潮期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心是“情緒價(jià)值”，其中包括盲盒的刺激感，抽中理想款或隱藏款的驚喜感，收藏的滿(mǎn)足感以及社交的認(rèn)同感，他們?cè)敢庵Ц哆h(yuǎn)超產(chǎn)品本身生產(chǎn)成本的“情緒溢價(jià)”，等到熱情褪去，話(huà)題熱度下降，理性和冷靜占據(jù)上風(fēng)，消費(fèi)者開(kāi)始審視產(chǎn)品的功能價(jià)值和關(guān)注度，讓消費(fèi)回歸到了為喜好買(mǎi)單的本質(zhì)。更重要的是，當(dāng)多次購(gòu)買(mǎi)仍未得到心儀的玩偶，反而抽到重復(fù)款、雷款，消費(fèi)者的“沉沒(méi)成本”意識(shí)會(huì)逐漸覺(jué)醒。
而當(dāng)我們繼續(xù)思考和探究，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特最缺乏的內(nèi)核，是IP的持續(xù)生命力，即文化內(nèi)核。與迪士尼、漫威的IP不同，泡泡瑪特的Molly缺少應(yīng)有故事背景、性格特征也不明顯，甚至被人詬病沒(méi)有標(biāo)志性動(dòng)作，僅僅是一個(gè)“表情”?；蛟S這種“空白”的設(shè)計(jì)本意是希望能夠成為消費(fèi)者情感投射的畫(huà)布，但這種連接顯得太過(guò)脆弱和淺層，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，即便外表再精美，它也可能逐漸褪去吸引力。
最后聚焦到消費(fèi)者心理本身，泡泡瑪特的崛起和衰落，與Z時(shí)代年輕人的情緒緊密相關(guān)。從“悅己經(jīng)濟(jì)”到“意義危機(jī)”的轉(zhuǎn)變，年輕人從追求碎片化的快樂(lè)轉(zhuǎn)向更深層次、更具確定性的價(jià)值歸屬，比如閱讀、健身等長(zhǎng)期性的愛(ài)好。較于閱讀、健身所具備的 “低成本、高持續(xù)性” 優(yōu)勢(shì)，以及能帶來(lái)的豐富精神內(nèi)核與健康體魄，一個(gè)小小的塑料娃娃所能提供的慰藉，顯得蒼白無(wú)力。
從泡泡瑪特的境遇中，我們能窺見(jiàn)流量至上時(shí)代的結(jié)束和價(jià)值回歸時(shí)代的來(lái)臨。單靠熱度和營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河，只有與消費(fèi)者建立深厚的情感連接，注入真切的情感和靈魂，才是長(zhǎng)久之道。這對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)或許不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型契機(jī)。否則，它或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)教科書(shū)中的一個(gè)經(jīng)典案例，用來(lái)講述流量是如何崛起，又如潮水般退去。
※本文為“紅辣椒評(píng)論”原創(chuàng)文章，僅系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅網(wǎng)立場(chǎng)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)附原文出處鏈接和本聲明。
編輯 | 吳海剛
審核 | 王小楊
投稿網(wǎng)址 | https://pltg.rednet.cn
紅網(wǎng)·紅辣椒評(píng)論欄目，先后榮獲十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、十四屆湖南新聞獎(jiǎng)名牌欄目獎(jiǎng)、首屆中國(guó)新銳媒體評(píng)論大獎(jiǎng)， 四次被推薦為年度“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”。
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