近期，深圳出臺樓市新政，對多個區(qū)域取消限購，并調(diào)整了信貸政策。這被視為提振房地產(chǎn)市場、釋放住房需求的重要舉措。
那么，其中有哪些機會呢？
今天，我們就來聊聊這件事。
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在這個大趨勢下，有個值得注意的商業(yè)現(xiàn)象。這就是，人們的消費心態(tài)越理性，你越要調(diào)動人們的感性。
乍一聽有點抽象，看完下面的內(nèi)容你就明白了。
二手經(jīng)濟(jì)
精打細(xì)算的情感價值
二手經(jīng)濟(jì)近年來增長迅速。截至2024年底，閑魚注冊用戶數(shù)已突破6億；2024年上半年，中國新增二手經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)比去年同期增長了81.1%。
奢侈品市場也呈現(xiàn)類似趨勢。根據(jù)普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》，未來奢侈品市場會出現(xiàn)兩個關(guān)鍵趨勢：一是可持續(xù)發(fā)展，二是循環(huán)經(jīng)濟(jì)。按照普華永道的預(yù)測，2021年到2027年，全球二手奢侈品市場的年均復(fù)合增速能到13%左右。
二手經(jīng)濟(jì)增長的動力，不只是“消費降級”能概括的?，F(xiàn)在幾乎所有二手交易平臺都出現(xiàn)了“小紅書化”趨勢——人們把這些平臺當(dāng)作以追求性價比為主題的垂直社交平臺，在上面分享省錢攻略、交換心得。
這與過去的二手交易完全不同。過去買二手往往是迫不得已，而現(xiàn)在很多人以淘二手商品為樂，覺得很有成就感。二手經(jīng)濟(jì)不僅提供了性價比，更提供了一種“精打細(xì)算感”的情緒價值。它能讓你覺得，自己是一個很擅長打理生活的人。
房地產(chǎn)市場
情感屬性的價值凸顯
深圳近期出臺的樓市新政，分區(qū)優(yōu)化了購房政策。例如在鹽田區(qū)、大鵬新區(qū)購買商品住房，不再審核購房資格；在羅湖區(qū)、寶安區(qū)等地購買商品住房也不限套數(shù)。同時貸款利率不再區(qū)分首套和二套。
政策調(diào)整釋放了部分需求。據(jù)報道，深圳購房新政發(fā)布后的首個周末，房產(chǎn)咨詢量明顯上漲，不少此前因購房條件受限的觀望者開始主動了解房源。
之前房地產(chǎn)領(lǐng)域，一直有四個標(biāo)準(zhǔn)品類，分別是剛需、改善、豪宅和投資。這四個品類，都對應(yīng)著特定的需求。而未來可能出現(xiàn)第五類，也就是“情懷類物業(yè)”。它指的是，這類房產(chǎn)沒有顯著的地段優(yōu)勢或周邊配套，但有著強烈的場景感，要么帶著一點歸隱山林的氣質(zhì)，要么是能帶給你一點面朝大海春暖花開的聯(lián)想。說白了，就是它能夠滿足你的某種情感需求。
比如阿那亞，顯然，談不上什么區(qū)位、地段、周邊配套。很多業(yè)主在意的，就是它的物業(yè)體系。這類房產(chǎn)的競爭力，不是城市能級，也不是升值空間。購買情懷類物業(yè)，只有一個理由，就是喜歡。
保溫杯背后的情感營銷
一個普通的保溫杯，也能通過調(diào)動感性而成為暢銷品。美國品牌Stanley（史丹利）的保溫杯一個杯子兩三百元，設(shè)計也不特別，卻在TikTok上獲得超過20億的瀏覽量，而且銷量一直不錯。他們是怎么做到的？
第一，擅長講故事。史丹利通過強調(diào)品牌1913年創(chuàng)立，擁有軍工背景等因素，為產(chǎn)品賦予了超越使用功能的情感價值。
第二，制造稀缺感。通過推出聯(lián)名限量款和個性化定制服務(wù)，激發(fā)了消費者的收藏欲望和緊迫感，促使消費者在有限時間內(nèi)做出購買決策。
第三，打造社群優(yōu)越感。史丹利巧妙利用了用戶的社群歸屬需求，形成了以女性用戶為主的“史丹利姐妹會”社群，形成“誰能搶到限量款誰就更厲害”的微妙比較。
第四，擅長做事件營銷。比如當(dāng)用戶發(fā)布車輛燒毀但史丹利杯子完好無損的視頻在TikTok上走紅后，品牌方迅速響應(yīng)，承諾贈送新杯子和新車。這種及時、大氣的回應(yīng)不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量，更創(chuàng)造了具有傳播性的品牌故事，增強了品牌好感度。
這就是史丹利的“任務(wù)置換”：用戶購買保溫杯不再只是為了保持水溫，更是為了獲得一種社群認(rèn)同感和優(yōu)越感。
讓水保溫，這個事很容易實現(xiàn)。但是，優(yōu)越感，這個需求是沒有盡頭的。一旦完成這個任務(wù)置換，你就讓用戶有了更深、更強、更長久的購買動機。
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最后，總結(jié)一下，今天說了兩個話題。
第一，通過二手經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)領(lǐng)域的案例，說明了：人越是在理性層面上精打細(xì)算，就越要注意調(diào)動人們的感性系統(tǒng)。
第二，史丹利是怎么賣好保溫杯的？這個策略可以用一句話概括，叫任務(wù)置換。把一個功能層面的任務(wù)，轉(zhuǎn)化成一個情感層面的任務(wù)，就能更大程度地激發(fā)用戶的購買動機。
你是否有過
為了情感共鳴或價值認(rèn)同
而心甘情愿買單的經(jīng)歷？
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