文 | 山核桃
不再仰望阿迪、耐克的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭在經(jīng)歷了上一輪競(jìng)爭(zhēng)周期的洗牌后，競(jìng)爭(zhēng)的位次沒(méi)有改變，也逐漸摸到了自身的發(fā)展路徑。
拿安踏（82020.HK）、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）四家運(yùn)服巨頭看，在營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模上，安踏一騎絕塵，無(wú)人可及。今年上半年，安踏收入385億元，是其余三家總和的約1.4倍，凈利潤(rùn)相當(dāng)于其他三家總和的超2倍。
在全球化上，安踏也是其中最激進(jìn)的一家，僅2025年，安踏接連入股韓國(guó)頭部時(shí)尚平臺(tái)Musinsa、全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪，試圖在自己的多品牌宇宙里再下一子。
拋開(kāi)營(yíng)收差距不談，能與安踏扳手腕可能還是李寧，因?yàn)閮烧呔邆湎嗨频奶匦裕核鼈兪菄?guó)潮紅利最大的受益者，也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服中優(yōu)秀的品牌操盤(pán)手。
兩年前，我們?cè)?a target="_blank" rel="noopener noreferrer" data-mce->《安踏與李寧：一個(gè)時(shí)代，兩種選擇》一文中，從品牌運(yùn)營(yíng)、人群打法和全球化三個(gè)維度完整探討過(guò)兩家巨頭的差異化，兩年過(guò)去，新的變量再度發(fā)生。
一方面，是新一輪奧運(yùn)周期的蓄力。時(shí)隔二十年后，李寧接替安踏，成為下一屆中國(guó)奧委會(huì)的官方唯一贊助商，參考安踏成長(zhǎng)周期，李寧能否搶占此輪“奧運(yùn)紅利”成為關(guān)注焦點(diǎn)。
另一方面，“大戶外”賽道及專業(yè)細(xì)分品類和產(chǎn)品的擴(kuò)容，也給兩家企業(yè)帶來(lái)了新的想象力，安踏持續(xù)通過(guò)并購(gòu)和運(yùn)營(yíng)深化品牌矩陣，李寧則通過(guò)聚焦奧運(yùn)，力出一孔，建立新的品牌金字塔，拓寬產(chǎn)品矩陣。
影響兩家巨頭未來(lái)走向的關(guān)鍵是什么？我們認(rèn)為有三方面：
一是，基本面包袱，即是否解決了過(guò)往企業(yè)的歷史遺留問(wèn)題；
二是，在即將到來(lái)的奧運(yùn)周期，是否充分蓄力？
三是，組織進(jìn)化，是否跟得上周期的變化？
1、李寧“控局”，安踏“攪局”
如果把中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)比作是一支球隊(duì)，隨著“國(guó)貨紅利”褪去，受消費(fèi)理性和行業(yè)周期影響，近兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)服都在打一場(chǎng)“逆風(fēng)局”。
所謂的“逆風(fēng)”，指的是行業(yè)環(huán)境和國(guó)產(chǎn)運(yùn)服競(jìng)爭(zhēng)角色的變化。告別過(guò)去十年的中高位數(shù)增長(zhǎng)，2024年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅5.9%，但行業(yè) CR5 保持在70%上下。
品牌集中度不斷提升，行業(yè)增速卻在放緩，從耐克們手中成功搶奪市場(chǎng)份額的安踏李寧們不得不“一邊保持進(jìn)攻，一邊應(yīng)對(duì)防守”。
雙面夾擊，反映在基本面上的就是增長(zhǎng)放緩，安踏李寧們?cè)谪?cái)報(bào)上也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健”和“高質(zhì)”等關(guān)鍵詞，管理層在業(yè)績(jī)交流上也多被問(wèn)及折扣率、消費(fèi)疲軟等因素對(duì)業(yè)績(jī)的影響。
不過(guò)，同樣面對(duì)“逆風(fēng)局”，安踏和李寧的短期目標(biāo)并不同：歷史包袱更大的李寧短期更注重的是“控局”，年?duì)I收已破千億的安踏（算上亞瑪芬體育），市場(chǎng)則期待其給出更多的“攪局”增長(zhǎng)。
和安踏相比，李寧歷史包袱更大，李寧的主線任務(wù)不是規(guī)模增長(zhǎng)，而是修復(fù)增長(zhǎng)。
為了修復(fù)增長(zhǎng)，李寧的主要?jiǎng)幼饔卸阂皇峭ㄟ^(guò)動(dòng)刀渠道，大幅關(guān)閉低效店鋪的同時(shí)，選擇謹(jǐn)慎拓店。
上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧凈關(guān)閉51家店鋪，將在低效門(mén)店省下來(lái)的錢(qián)放在新店型的布局上，包括開(kāi)旗艦大店、推動(dòng)單品類門(mén)店布局（鞋類門(mén)店SOFTLAND）等，這是用高坪效拉高流水的邏輯。
二是重塑品牌矩陣的專業(yè)心智，在“單品牌、多品類”戰(zhàn)略上重新建立品牌區(qū)隔。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，李寧正給予子品牌和業(yè)務(wù)線更多的獨(dú)立權(quán)。瞄準(zhǔn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“中國(guó)李寧”系列承擔(dān)打造輸出高質(zhì)量形象的角色，是品牌矩陣中的“塔尖”，首要任務(wù)是為集團(tuán)整體賦能；獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“李寧YOUNG”也走向細(xì)分化和專業(yè)化，推出面向13-18歲青少年的李寧青少運(yùn)動(dòng)店。
這些動(dòng)作也符合此前李寧聯(lián)席CEO錢(qián)煒的判斷：“該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)”。
安踏則是以“攪局”姿態(tài)，以持續(xù)并購(gòu)和主品牌的進(jìn)攻，回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)其持續(xù)高增長(zhǎng)的期待。
戰(zhàn)略性并購(gòu)是安踏在 FILA、亞瑪芬體育身上已驗(yàn)證的增長(zhǎng)法則。此前安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠明確指出，安踏將堅(jiān)定地強(qiáng)化現(xiàn)有品牌，深挖增長(zhǎng)潛力并繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略性并購(gòu)。
丁世忠的“堅(jiān)定”是安踏在亞瑪芬體育后，在并購(gòu)端的“持續(xù)狂飆”：拿下 MAIA ACTIVE ，補(bǔ)充女性運(yùn)動(dòng)版圖；2.9億美元收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪；戰(zhàn)略投資韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán) MUSINSA，這些被收購(gòu)而來(lái)的子品牌也正為安踏輸送未來(lái)的增長(zhǎng)想象力。
相比安踏主品牌和FILA的單位數(shù)增長(zhǎng)，安踏上半年財(cái)報(bào)顯示，以迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE 為主其他品牌收入以61.1%同比高增至74.1 億元。據(jù)業(yè)績(jī)交流會(huì)的披露，今年第二季度，可隆流水同比增速超70%，迪桑特同比增速超40%，MAIA ACTIVE 也保持了30%以上的同比增長(zhǎng)。
換言之，安踏正在用子品牌的狂飆來(lái)彌補(bǔ)主品牌和現(xiàn)金牛的增速放緩，用戰(zhàn)略性并購(gòu)找新曲線。
除此以外，它還通過(guò)將主品牌和FILA“做小”，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化，“做小”的核心動(dòng)作有二：一是更聚焦好商品本身，例如主品牌安踏推出了安踏膜、風(fēng)暴甲、空氣甲等新系列，聚焦商品IP本身。二是優(yōu)化店型，包括圍繞一線及新一線城市的標(biāo)桿商圈布局，如FILA子品牌 FILA GOLF也開(kāi)始獨(dú)立開(kāi)店，這也和李寧的動(dòng)作也一致。
系列獨(dú)立開(kāi)店，并且開(kāi)大店，背后原因也并不難理解。一位零售高管此前曾向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」形容“開(kāi)大店、開(kāi)精品店”的邏輯：“不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的零售空間，把貨擺上去，而是構(gòu)建策展式和樂(lè)園式的體驗(yàn)”。運(yùn)服品牌通過(guò)優(yōu)化店型，在商品層增加IP屬性，增設(shè)精品線，提供貨品的差異性，可降低折扣率，提升平均客單價(jià)。
總結(jié)來(lái)看，“控局”的李寧和“攪局”的安踏，應(yīng)對(duì)逆風(fēng)局的姿態(tài)雖有不同，但反映了一個(gè)共同的趨勢(shì)——中國(guó)運(yùn)服已告別“低垂果實(shí)”階段，“防守或進(jìn)攻”不是衡量一家好公司戰(zhàn)略好壞的根本邏輯，而是看其戰(zhàn)略能否落地，產(chǎn)生實(shí)效。
2、“猛虎”李寧，“群狼”安踏
即將到來(lái)的“奧運(yùn)紅利”無(wú)疑是安踏和李寧這場(chǎng)蓄力戰(zhàn)的關(guān)鍵變量。
今年1月15日，上海聯(lián)交所正式發(fā)布公告，宣布李寧接替安踏，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴，創(chuàng)始人李寧罕見(jiàn)對(duì)內(nèi)發(fā)布《致李寧人的一封信》，信中寫(xiě)道：“希望每一個(gè)李寧人都能自豪地接受這份榮譽(yù)和使命?！?/p>
同日，安踏在2024年度總結(jié)會(huì)議上，集團(tuán)董事局主席丁世忠也發(fā)表重要講話，主題為“打勝仗·做世界的安踏”，中國(guó)兩大運(yùn)服創(chuàng)始人同日的“隔空互動(dòng)”被外界視為一種回應(yīng)，這也為后續(xù)雙方爭(zhēng)奪“奧運(yùn)紅利”埋下了伏筆。
自2009年經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)談判，拿下中國(guó)奧委會(huì)合約后，長(zhǎng)達(dá)16年的“奧運(yùn)周期”內(nèi)，安踏年度營(yíng)收從2009年的 58.75 億元增長(zhǎng)到2024年的708.26億元，15年12倍，市值從2009年簽約時(shí)的40多億港幣飆升至當(dāng)前的2700多億港幣。
回溯奧運(yùn)周期里的“安踏時(shí)代”，我們能看到奧運(yùn)之于運(yùn)服巨頭的雙重利好：奧運(yùn)既是集中持久的“營(yíng)銷高位”，也是典型的“技術(shù)高位”。
運(yùn)服是強(qiáng)體育營(yíng)銷的賽道，相較于明星等普通營(yíng)銷資源，奧運(yùn)營(yíng)銷資源更集中、更持久、也很少變化，具備典型的“排他性”，因此能長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，形成“奧運(yùn)品牌=X品牌”的典型印象。
除此以外，安踏在過(guò)去的奧運(yùn)周期內(nèi)，也和中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作，加碼運(yùn)動(dòng)科技投入，強(qiáng)化自身的品牌專業(yè)形象，同時(shí)推出限定奧運(yùn)主題產(chǎn)品，提升高價(jià)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如開(kāi)發(fā)“冠軍系列”高階商品，售價(jià)至少是普通安踏的一倍，同時(shí)布局“冠軍店”。
廣發(fā)證券在研究報(bào)告中也指出，每一次奧運(yùn)品牌的更迭都伴隨著設(shè)計(jì)和科技的創(chuàng)新，而安踏通過(guò)包攬中國(guó)隊(duì)所有的領(lǐng)獎(jiǎng)服，自此知名度大幅提升。
而在即將到來(lái)的新奧運(yùn)周期，拿下贊助的李寧化身“猛虎”，力出一孔，安踏也沒(méi)有閑著，而是以品牌全家桶的包抄戰(zhàn)術(shù)，以“群狼之態(tài)”搶占奧運(yùn)紅利。
邁入奧運(yùn)投入周期的李寧，已有相關(guān)動(dòng)作。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到李寧當(dāng)前在營(yíng)銷、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的主要?jiǎng)幼饔腥?/strong>
一是在營(yíng)銷側(cè)，已開(kāi)始錨定大眾，強(qiáng)化奧運(yùn)和李寧的心智，比如開(kāi)啟定位大眾運(yùn)動(dòng)的“動(dòng)就一起跑”奧林匹克健康跑文化活動(dòng)；二是在產(chǎn)品側(cè)，強(qiáng)化奧運(yùn)主題元素，如今年5月上新全新榮耀系列，部分線下大店已設(shè)有與奧運(yùn)相關(guān)的榮耀系列陳列。三是在供應(yīng)鏈側(cè)，李寧也在強(qiáng)化奧運(yùn)給供應(yīng)鏈伙伴帶來(lái)的信心。今年3月，在李寧2024合作伙伴年會(huì)上，特別邀請(qǐng)了乒乓球大滿貫運(yùn)動(dòng)員丁寧及匹克球全國(guó)冠軍到場(chǎng)和供應(yīng)鏈伙伴互動(dòng)。
而不愿讓出C位的安踏，則是通過(guò)品牌矩陣的包抄，為即將到來(lái)的奧運(yùn)蓄勢(shì)。
一方面是集團(tuán)品牌矩陣簽約綁定細(xì)分賽道國(guó)家隊(duì)資源，力圖稀釋李寧的主贊助光環(huán)。
主品牌安踏續(xù)約中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)的同時(shí)，官宣成為中國(guó)射箭國(guó)家隊(duì)、中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)、中國(guó)游泳國(guó)家隊(duì)等新贊助。安踏旗下子品牌迪桑特取代361度，簽約中國(guó)鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)，可隆則接替凱樂(lè)石，拿下中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)的贊助。
不難看出，安踏正通過(guò)自身戶外細(xì)分賽道的品牌矩陣優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)成面，提前搶占奧運(yùn)紅利。
另一方面，是強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)科技的持續(xù)投入。當(dāng)前運(yùn)服市場(chǎng)在專業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已邁入“科技、材質(zhì)、工藝”的多維競(jìng)爭(zhēng)，今年8月，安踏聯(lián)合東華大學(xué)發(fā)布自研的面料科技創(chuàng)新成果“無(wú)氟安踏膜”。
有營(yíng)銷人士向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」表示，和上一輪奧運(yùn)周期相比，當(dāng)前的奧運(yùn)營(yíng)銷的變化是更強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，營(yíng)銷方式更加多元，過(guò)去高舉高打的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略正在走向精細(xì)化和情緒化。
換句話說(shuō)，無(wú)論是安踏還是李寧，更關(guān)鍵的命題是，如何通過(guò)前置動(dòng)作，將奧運(yùn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的品牌心智，這將考驗(yàn)它們?cè)谖磥?lái)幾年內(nèi)的長(zhǎng)期投入和短期平衡。
3、安踏需要更多“前鋒”，李寧需要“教練員”
新的周期下，安踏和李寧在組織側(cè)所應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)也不同。
我們?cè)?a target="_blank" rel="noopener noreferrer" data-mce->《誰(shuí)在幫始祖鳥(niǎo)母公司“逆天改命”》中系統(tǒng)梳理過(guò)中國(guó)運(yùn)服巨頭們的“人的變化”，從早期依靠創(chuàng)始人紅利、到與職業(yè)經(jīng)理人的配合，再到如今真正具備全球視野和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“品牌操盤(pán)手時(shí)代”，但同樣需要“操盤(pán)手”，具體來(lái)看，安踏和李寧所需要的“球隊(duì)陣容”也不完全相同。
安踏需要更多的“前鋒”，李寧則需要更具魄力的“教練員”。
曾負(fù)責(zé)始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)，在2023年重回安踏主品牌的徐陽(yáng)曾形容丁世忠是足球場(chǎng)上的教練，而自己是前鋒?！岸〗叹毎研烨颁h換到場(chǎng)上，那么徐前鋒要做的就是不斷去突破防守，進(jìn)更多的球?！?/p>
丁世忠曾形容安踏的前鋒畫(huà)像，需要“懂生意、帶隊(duì)伍、打勝仗、高抗壓”，在成為“世界的安踏”過(guò)程中，丁教練試圖培養(yǎng)出一批“前鋒”，這包括徐陽(yáng)、姚劍等“老安踏人”，也包括了“丁二代”，如迪桑特（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)是丁世忠之子丁少翔，可隆董事長(zhǎng)兼CEO則為安踏另一位創(chuàng)始人丁世家之子丁思榕。
安踏偏愛(ài)實(shí)戰(zhàn)人才，也善于用子品牌為培養(yǎng)前鋒。
無(wú)論是從始祖鳥(niǎo)到安踏主品牌的徐陽(yáng)，還是大學(xué)退學(xué)后把迪桑特當(dāng)作“創(chuàng)業(yè)”的丁少翔，均是如此，而近期從亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁的姚劍調(diào)任至安踏新收購(gòu)品牌狼爪的一把手，均符合上述規(guī)律。
我們了解到，安踏內(nèi)部崇尚家文化，內(nèi)部設(shè)置了“CEO早餐會(huì)”，員工可與高管直接交流。徐陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)提到，丁世忠會(huì)在不同的時(shí)間啟用不同的人，為“前鋒”創(chuàng)造環(huán)境。
可以說(shuō)，以“丁教練”為中心，安踏建立了一支“前鋒為主”的進(jìn)攻鐵軍，這也是為什么外界認(rèn)為安踏文化偏“硬”的原因所在。
與安踏“丁教練”的統(tǒng)一意志和穩(wěn)定的前鋒陣營(yíng)不同，李寧近年來(lái)的人事變動(dòng)較為穩(wěn)定，“李寧單品牌矩陣”形成的是穩(wěn)定的職業(yè)經(jīng)理人式管理，人員變動(dòng)較為頻繁反而是“李寧系”，如此前非凡領(lǐng)越收購(gòu)的品牌Clarks換帥。
與“丁教練”不同，李寧本人似乎更熱衷于“投資人”身份。除了推動(dòng)非凡領(lǐng)越上市，大手筆收購(gòu)堡獅龍、Clarks，涉足電競(jìng)領(lǐng)域。李寧本人參投的萊恩資本也在2023年出手北歐戶外品牌火柴棍，2024年6月非凡領(lǐng)越也宣布與萊恩資本成立合資公司，共同獲得火柴棍在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)授權(quán)。
擺在兩家運(yùn)服巨頭前面關(guān)于人的挑戰(zhàn)也很直觀：在即將到來(lái)的奧運(yùn)周期，李寧需要一個(gè)“教練”來(lái)統(tǒng)籌全局，職業(yè)經(jīng)理人可以很穩(wěn)，但缺少進(jìn)攻意識(shí)。安踏則需要培養(yǎng)更多的“前鋒”，來(lái)應(yīng)對(duì)全球化的波動(dòng)。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，基因不同、命運(yùn)不同的安踏李寧，現(xiàn)在又重新站在了新的起跑線上。
