最近，“經(jīng)濟(jì)上行期的美”在社交媒體上熱度飆升，成為大家熱議的話(huà)題。
在這個(gè)“政經(jīng)味”十足的詞成為年輕人的口頭禪背后，大家懷念的并非那段時(shí)光，而是那股蓬勃向上的生命力，如今這種生命力依然有跡可循，尤其是那些始終與年輕人站在一起的品牌身上。
恰逢9月開(kāi)學(xué)季，有個(gè)國(guó)貨品牌爆發(fā)的生命力格外耀眼——晨光文具。
在上海宏伊廣場(chǎng)、書(shū)展等15個(gè)城市21場(chǎng)快閃活動(dòng)中，無(wú)數(shù)年輕人舉著晨光和《斬神》《劍來(lái)》的聯(lián)名筆排隊(duì)打卡；抖音#晨光開(kāi)學(xué)季話(huà)題下，上萬(wàn)條視頻里的“晨光開(kāi)學(xué)裝備”成了社交硬通貨；就連日本蔦屋書(shū)店的貨架前，也有日本年輕人對(duì)著晨光的筆驚嘆“中國(guó)文具居然這么贊”。
晨光作為火了三十余年的文具國(guó)貨之光，為何還能活成“長(zhǎng)青高手”？
答案是晨光早已跳出“賣(mài)筆賣(mài)本”的傳統(tǒng)框架，邁入了“定義文具行業(yè)價(jià)值”的next level。近年來(lái)，晨光始終圍繞品牌升級(jí)布局著一盤(pán)大棋。
年輕人追著買(mǎi)的背后，
藏著品牌升維的“暗棋”
在新品和爆品論秒出的時(shí)代，晨光是少有的能讓年輕人一直追著買(mǎi)的品牌。
十幾年前的小學(xué)生，在學(xué)校門(mén)口的店里搶米菲筆、孔廟祈福筆；如今的00后把晨光買(mǎi)成學(xué)校里的硬通貨。有粉絲為集齊晨光全套周邊，跑遍幾個(gè)城市的快閃店；小紅書(shū)上“晨光測(cè)評(píng)”筆記超65萬(wàn)篇，米菲生日評(píng)論區(qū)，有不少粉絲留言感慨“晨光幾十年的陪伴”;中美網(wǎng)友對(duì)賬時(shí)，有老外想打飛的來(lái)買(mǎi)晨光的文具。
出圈一時(shí)容易，但讓年輕人始終上頭靠的不是零散的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是一套環(huán)環(huán)相扣的品牌升維組合拳。
1.黑科技+高顏值+體驗(yàn)感=高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品
晨光的產(chǎn)品邏輯，早已跳出“能用就行”的初級(jí)階段，而是把文具做成 “高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品”。
在今年世界讀書(shū)日，晨光聯(lián)合南方周末發(fā)布《中國(guó)本冊(cè)消費(fèi)洞察白皮書(shū)》，把中國(guó)品牌的工匠精神發(fā)揮到極致，晨光meeboki系列本冊(cè)就是其代表作。
紙是中國(guó)人發(fā)明的，但海外本冊(cè)品牌一度在中國(guó)掀起風(fēng)浪，由于中西方書(shū)寫(xiě)方式及習(xí)慣不同，這些本冊(cè)并不能真正適用于漢字書(shū)寫(xiě)。為此晨光研發(fā)出meeboki本冊(cè)系列，把紙張參數(shù)摳到了極致：克重不低于10g避免過(guò)薄易破，平滑度鎖定80s是普通紙張的2倍，連行距都精準(zhǔn)到9mm，從而更能展示中國(guó)漢字的美，格線(xiàn)用淺灰色避免視覺(jué)疲勞，這些細(xì)節(jié)恰好戳中了大家，拿著“放大鏡”選文具的需求，讓meeboki系列成了“文具界的黑科技代表”，讓中國(guó)紙更懂中國(guó)字。
光有黑科技還不夠，晨光還把“顏值”變成了硬實(shí)力。晨光宇宙星河系列，造型上融合了科技感與未來(lái)感，像宇宙星河大魔王按動(dòng)中性筆，不僅筆身造型炫酷還擁有三倍書(shū)寫(xiě)容量，美觀(guān)又實(shí)用；領(lǐng)航員按動(dòng)中性筆，連筆頭都是加強(qiáng)型金屬，防晃動(dòng)書(shū)寫(xiě)更穩(wěn)定；《浪浪山小妖怪》聯(lián)名萌粒筆，把小豬妖的萌趣形象印在筆身，還加了“我想活成我喜歡的樣子”的精神標(biāo)語(yǔ)，既是文具也是“情緒掛件”。
《騰訊產(chǎn)品方法》中提到：“只有當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)到‘Aha Moment’的那一刻，超出用戶(hù)預(yù)期，才算真正的客戶(hù)體驗(yàn)。”
為了把體驗(yàn)感打磨到極致，晨光每年都通過(guò)文具開(kāi)袋、1v1深度訪(fǎng)談、陪同購(gòu)物等形式，深入文具使用場(chǎng)景，調(diào)研數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者從而找到真正的痛點(diǎn)。
比如發(fā)現(xiàn)學(xué)生有“考場(chǎng)按動(dòng)筆噪音焦慮”，就設(shè)計(jì)了靜音撳動(dòng)齒輪結(jié)構(gòu)，讓“咔嗒聲”消失在考場(chǎng)；針對(duì)初學(xué)者握筆寫(xiě)字的困難，與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院聯(lián)合開(kāi)發(fā)推出優(yōu)握系列，用三點(diǎn)凹洞指紋握位引導(dǎo)正確姿勢(shì)；觀(guān)察到小學(xué)生被沉重書(shū)包勒紅的肩膀、壓彎的脊椎，晨光就研發(fā)出又輕又護(hù)脊的三好書(shū)包。
今年大火的晨光開(kāi)關(guān)筆，精準(zhǔn)戳中年輕人對(duì)“顏值剛需”與“情緒釋放”的雙重訴求，按動(dòng)開(kāi)關(guān)的清脆聲十分解壓，上手就停不下來(lái)，堪稱(chēng)“隨身攜帶的解壓神器”。加上治愈的糖果色系和親膚細(xì)膩的筆身觸感，再搭配速干順滑的書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)，讓這款筆成了年輕人之間的社交貨幣。
晨光每年花超1億元研發(fā)，拿下1300多項(xiàng)專(zhuān)利，最大的成就感并非炫技，而是讓每個(gè)用戶(hù)拿起晨光產(chǎn)品時(shí)，都能說(shuō)“這就是我想要的”。
2.從“功能滿(mǎn)足” 到 “情緒陪伴”，和年輕人站在 “同一陣線(xiàn)”
在晨光的貨架上，文具早已不是單純的工具，而是年輕人的情緒搭子。
這些年晨光始終和年輕人站在一起，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也總是不斷在主題和玩法上與年輕人產(chǎn)生共鳴。
舉個(gè)例子，晨光的孔廟祈福系列熱賣(mài)十幾年，學(xué)生始終能感知到產(chǎn)品背后的真誠(chéng)：比如自帶祝福感的“孔廟如意小福星”系列，有考生分享：“握著孔廟的筆進(jìn)考場(chǎng)，好像真的多了點(diǎn)底氣?！?/p>
晨光注意到傳統(tǒng)金屬圓規(guī)過(guò)安檢時(shí)會(huì)響，加重了考生的焦慮，為此晨光給圓規(guī)做了零金屬的設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品都能讓用戶(hù)感知到，晨光是真的“懂我”，時(shí)刻跟自己站在一起，
對(duì)Z世代的二次元愛(ài)好者，晨光更是“玩到了一起”。
今年1月，晨光推出《斬神之凡塵神域》聯(lián)名文具及谷子，還在上海辦了“晨光守夜人”主題Livehouse——?jiǎng)赢?huà)原聲樂(lè)隊(duì)、配音演員輪番上陣，讓粉絲直呼“次元壁破了”。就連上海書(shū)展，晨光也不搞“賣(mài)貨套路”，而是打造了《劍來(lái)》《斬神》等國(guó)漫特色打卡點(diǎn)，蓋章集郵、送定制顯眼包，把展會(huì)變成了“二次元狂歡場(chǎng)”。
最戳人的還是“大馥大桂”系列。這支帶著桂花香味的筆，成了海外游子的“鄉(xiāng)愁寄托”。有留學(xué)生分享：“在國(guó)外聞到筆身的桂花香，突然就想家了?！背抗庥谜嬲\(chéng)及獨(dú)有的人文情懷成為留子心中的“最強(qiáng)陪伴”，更是俘獲了無(wú)數(shù)老外的心，持續(xù)風(fēng)靡海外。
晨光的高明之處在于：它不喊“年輕化”的口號(hào)，而是把年輕人的情緒、痛點(diǎn)，變成產(chǎn)品里的一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)。
3.國(guó)潮不是貼標(biāo)簽，而是骨子里的文化自信
晨光品牌升維最關(guān)鍵的一步棋是，從產(chǎn)品到文化輸出的跨越。
當(dāng)很多品牌還在把“國(guó)潮”當(dāng)貼紙用，晨光已經(jīng)用文具搭建了一座“文化橋梁”——讓國(guó)漫通過(guò)一個(gè)本子傳遞東方精神，讓外國(guó)人通過(guò)一支筆認(rèn)識(shí)中國(guó)美學(xué)。
今年年初的“中美網(wǎng)友大對(duì)賬”里，晨光成了國(guó)貨“顯眼包”，海外網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)集體求購(gòu)；8月上海宏伊廣場(chǎng)的快閃活動(dòng)中，也有不少外國(guó)友人被國(guó)漫主題驚艷。
這份熱度不是偶然，晨光早已把“中國(guó)文化”刻進(jìn)了產(chǎn)品基因：和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》推出聯(lián)名產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的詩(shī)詞文化與年輕人溝通；meeboki本冊(cè)傳承中國(guó)古法造紙技藝，讓晨光紙更懂中國(guó)字的印象深入人心。
今年晨光更是用心打造了一個(gè)“國(guó)漫宇宙”。六月晨光攜手騰訊視頻推出國(guó)漫聯(lián)名系列，把文具+谷子一盤(pán)貨的策略與《劍來(lái)》《斬神》等國(guó)漫頂流IP高度融合；七月推出《浪浪山小妖怪》聯(lián)名周邊，同時(shí)驚艷亮相BW展，放大年輕人對(duì)優(yōu)秀國(guó)漫的熱情；八九月開(kāi)學(xué)季，晨光更是在中華商業(yè)第一街南京路，舉辦了全國(guó)最大規(guī)模的“國(guó)漫嘉年華”開(kāi)學(xué)主題活動(dòng)，從全球潮流文化首發(fā)地宏伊國(guó)際廣場(chǎng)，一直延伸到15城21場(chǎng)的快閃盛宴，覆蓋40家旗艦店、2700家主題店、20000家專(zhuān)區(qū)店。晨光的這些活動(dòng)在“國(guó)潮和國(guó)漫”的光環(huán)加持下，無(wú)形中增強(qiáng)了年輕人與中國(guó)傳統(tǒng)文化的距離。
更硬核的是晨光的“出海邏輯”：它不只是把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外，而是把文具當(dāng)成文化輸出的載體探索挑剔的市場(chǎng)。
今年3月，晨光入駐被稱(chēng)為全球最美書(shū)店的日本蔦屋書(shū)店，這是中國(guó)文具品牌首次以“完整品牌邏輯”進(jìn)入日本最大的文創(chuàng)連鎖渠道；6月它還亮相超50萬(wàn)人參與的日本最大文具展“文具女子博”，帶去的氣泡果果按動(dòng)中性筆、紅點(diǎn)獎(jiǎng)黑刃美工刀，都吸引日本年輕人瘋狂買(mǎi)單，有人忍不住稱(chēng)贊“設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都不輸本土品牌”。就連日本百年文具品牌Nagasawa店里，也能看到晨光的身影。
如今，晨光的產(chǎn)品不僅火遍國(guó)內(nèi)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，收購(gòu)了MARCO、Beckmann等國(guó)際品牌，靠的不是性?xún)r(jià)比而是靠“高質(zhì)價(jià)比+世界級(jí)晨光”的底氣。
總體來(lái)看，晨光的品牌“立體升維”以高質(zhì)價(jià)比為根基，以與年輕人的情感聯(lián)結(jié)為護(hù)城河，以傳遞文化自信為墻，環(huán)環(huán)相扣缺一不可。
中國(guó)文具一哥，
更勝一籌的三重能力
明明已經(jīng)是行業(yè)老大，晨光反而比同行更拼。
今年開(kāi)學(xué)季，晨光舉辦全國(guó)最大規(guī)模的開(kāi)學(xué)季主題活動(dòng)，創(chuàng)造屬于中國(guó)人自己的國(guó)漫國(guó)貨，擊中了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的心。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單：一是中國(guó)文具市場(chǎng)分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，不進(jìn)化就會(huì)被淘汰；二是國(guó)貨崛起，需要一個(gè)能“內(nèi)生創(chuàng)新”的標(biāo)桿品牌。
透過(guò)晨光過(guò)去3年的動(dòng)作，能看到它應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“三重能力”，這才是“一哥”真正的護(hù)城河。
1.持續(xù)進(jìn)化的能力。
沒(méi)有永恒的王者，只有永恒的進(jìn)化者。
晨光的進(jìn)化并非“推翻重來(lái)”，而是“層層遞進(jìn)”。它把一個(gè)IP做透，把一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯玩深，用長(zhǎng)期主義對(duì)抗“短期爆款依賴(lài)”。
米菲IP的合作，最能體現(xiàn)這種“進(jìn)化力”。從2005年把荷蘭國(guó)寶級(jí)IP米菲引入中國(guó)，到2025年雙方合作20周年，給米菲過(guò)70歲生日，打造米菲之家，用文具微綜的創(chuàng)新玩法與消費(fèi)者拉近距離，這20年的長(zhǎng)情陪伴，一度在互聯(lián)網(wǎng)上引起大規(guī)模的回憶殺。有人曬出了十三年前與晨光的暖心互動(dòng)，也有網(wǎng)友留言：“米菲還在，我們的童年就沒(méi)走?！边@種跨越20年的情感聯(lián)結(jié)，不是靠一次刷屏能換來(lái)的。
和孔廟的合作也很有代表性。晨光是第一個(gè)推出“孔廟祈?！钡钠放疲瑓s沒(méi)有躺在“功勞簿上吃老本”。這些年“孔廟祈福”已經(jīng)被晨光玩出花了，不僅舉辦中國(guó)文具文創(chuàng)行業(yè)祈福大典，把孔廟主題搬進(jìn)文具店，還讓京東小哥化身 “送福騎士” 把考運(yùn)送到家，產(chǎn)品端更是把六邊形戰(zhàn)士“書(shū)寫(xiě)行家”疊加“孔廟祈?！眀uff變成考生的 “考試神器”。
每一次升級(jí)，都比上一次更貼近用戶(hù)需求，也讓“孔廟祈福”從一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，變成了用戶(hù)的“情感寄托”。
2.創(chuàng)新突圍的能力。
晨光的創(chuàng)新，并非“無(wú)的放矢”，它總能抓住年輕人的興趣點(diǎn)，順應(yīng)趨勢(shì)的同時(shí)用創(chuàng)新突圍玩出自己的風(fēng)格，并把趨勢(shì)變成機(jī)會(huì)。
2023年《流浪地球2》《三體》熱播，晨光便在開(kāi)學(xué)季創(chuàng)造性地把文具和航天熱結(jié)合，與中國(guó)航天博物館聯(lián)名推出“你好！火星”系列，邀請(qǐng)航天專(zhuān)家送開(kāi)學(xué)寄語(yǔ)；2024年，它更是大膽地把“環(huán)保潮”引入文具圈，推出“深藍(lán)星球”系列，把可降解原料和再生塑料做成文具，還在三亞蜈支洲島舉辦海洋環(huán)保開(kāi)學(xué)第一課活動(dòng)，以“一筆開(kāi)啟綠色生活”號(hào)召大眾從身邊小事開(kāi)始去保護(hù)環(huán)境，在小紅書(shū)掀起一波#閃光+1的話(huà)題熱度；2025年谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，晨光推出谷子+文具的模式，與騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，將《劍來(lái)》《斬神》等頂流IP與文具結(jié)合，在BW展、上海書(shū)展、宏伊廣場(chǎng)持續(xù)破圈。
三年三個(gè)方向，每一次都踩中趨勢(shì)，卻又不脫離晨光“死磕文化情懷”的核心優(yōu)勢(shì)。
比如與國(guó)漫合作，它不只是“貼IP”，而是把IP的精神內(nèi)核裝進(jìn)產(chǎn)品：《斬神》的“熱血守護(hù)”，《浪浪山小妖怪》的“我想要活成我喜歡的樣子”，都變成了文具身上的標(biāo)語(yǔ)、展臺(tái)上的場(chǎng)景。
在《十八歲》高考短片里，結(jié)尾那句“考試有標(biāo)準(zhǔn)答案，人生卻不止一種解法”戳中了每個(gè)考生的內(nèi)心。
晨光讓用戶(hù)買(mǎi)的不只是文具，還有“價(jià)值觀(guān)認(rèn)同”。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，晨光更是“腦洞大開(kāi)”。meeboki不僅只是邀請(qǐng)學(xué)霸偶像蒲熠星出演“探案風(fēng)”微綜藝，更是帶上觀(guān)眾逛工廠(chǎng)、解密數(shù)字密碼。這些創(chuàng)新并非“花架子”，而是讓品牌和用戶(hù)“深度互動(dòng)”。
當(dāng)年輕人自愿為晨光的活動(dòng)打卡、發(fā)筆記，品牌認(rèn)知就變成了“自發(fā)傳播”。
3.強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。
目前各行各業(yè)都無(wú)法避免同質(zhì)化發(fā)展，不變的是晨光始終在探索文具行業(yè)的深水區(qū)，用硬實(shí)力形成最具差異化的護(hù)城河。
這份定力來(lái)自晨光對(duì)“長(zhǎng)久生命力”的理解：真正的品牌高手要有超出短期目標(biāo)的定力，能夠沉淀自我，擁有持續(xù)生成“新鮮血液”的能力。
比如渠道力的沉淀，晨光花了三十多年搭建覆蓋全國(guó)近7萬(wàn)家零售終端的網(wǎng)絡(luò)，從早年的校邊小賣(mài)部，到現(xiàn)在旗下獨(dú)立品牌九木雜物社進(jìn)駐中高端商圈。這些渠道的優(yōu)勢(shì)不僅在于總能快速觸達(dá)用戶(hù)，還是同行競(jìng)爭(zhēng)的底氣：就算全文具行業(yè)都在辦開(kāi)學(xué)季活動(dòng)，但晨光的力度、范圍和影響力都是最大的。
晨光的定力還體現(xiàn)在出海策略上。日本是文具強(qiáng)國(guó)，蔦屋書(shū)店是“文創(chuàng)標(biāo)桿”，晨光卻能以“品牌輸出”的姿態(tài)入駐，打破中國(guó)文具“性?xún)r(jià)比走天下”的刻板印象，用設(shè)計(jì)、品質(zhì)、文化打動(dòng)挑剔的海外消費(fèi)者。
這種“自信”，來(lái)自晨光對(duì)產(chǎn)品的底氣，也來(lái)自其對(duì)“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)持，這是中國(guó)文具品牌走向世界的必經(jīng)之路。
真正的品牌高手，
穩(wěn)在當(dāng)下贏在未來(lái)
在文具行業(yè)不斷進(jìn)階的幾十年里，我們見(jiàn)證了文具從工具向“社交貨幣”進(jìn)階，也見(jiàn)證了國(guó)貨品牌震驚世界；更見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)里有遠(yuǎn)見(jiàn)和擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。
晨光經(jīng)過(guò)30多年的深耕，陪伴無(wú)數(shù)國(guó)人，無(wú)論是市場(chǎng)份額、渠道規(guī)模還是品牌影響力，都遙遙領(lǐng)先。
被稱(chēng)為品牌界奧斯卡的世界品牌實(shí)驗(yàn)室，連續(xù)八年將晨光選入“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，今年晨光更是以256.55億元的品牌價(jià)值，穩(wěn)居文具行業(yè)榜首；除此之外，品牌評(píng)估界的硬通貨——?jiǎng)P度BrandZ去年也把創(chuàng)新明星品牌獎(jiǎng)?lì)C給了晨光。
這些獎(jiǎng)項(xiàng)代表的不只是一個(gè)稱(chēng)號(hào)，背后是消費(fèi)者對(duì)晨光的認(rèn)可，目前在中國(guó)沒(méi)有人不知道晨光，其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度高達(dá)100%，喜愛(ài)度高達(dá)98%。
如今晨光依然時(shí)刻與年輕人站在一起，保持創(chuàng)新力堅(jiān)持品牌升級(jí)，根本原因是，真正的高手從不追短期流量，而是在戰(zhàn)略上立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上把每一件“對(duì)消費(fèi)者有益的事”做好。
晨光品牌升級(jí)的策略和抓手一直很清晰：以用戶(hù)需求為圓心，以文化為半徑，用產(chǎn)品力打底，用情緒力拉近距離，用文化力拔高價(jià)值。每一個(gè)動(dòng)作都不是孤立的——meeboki本冊(cè)的黑科技，是為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)“好用”的需求；像孔廟聯(lián)名和國(guó)漫IP的情緒價(jià)值，是為了貼近用戶(hù)的情感；日本市場(chǎng)的突破，是為了讓品牌更有國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。
消費(fèi)者的反饋，印證了這套策略的成功：有人說(shuō)“晨光陪我從小學(xué)到大學(xué)”，有人說(shuō)“用晨光的本子寫(xiě)漢字，特別有感覺(jué)”，有人說(shuō)“在國(guó)外看到晨光，突然覺(jué)得驕傲”。這些不是靠廣告能換來(lái)的認(rèn)同，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期創(chuàng)新與陪伴用戶(hù)的結(jié)果。
如今的晨光已進(jìn)入“next level”，它不僅在升級(jí)品牌，更在重新定義文具行業(yè)的價(jià)值維度：只要守住用戶(hù)需求和文化根脈，就能在浪潮里站穩(wěn)腳跟，成為品牌高手。
時(shí)代和消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)不走捷徑的品牌。從一支筆、一個(gè)本子，到一種文化符號(hào)、一段情感陪伴，晨光用三十多年的時(shí)間，書(shū)寫(xiě)了一部品牌教科書(shū)。
它的成功證明了一點(diǎn)：真正的品牌高手，從來(lái)不是追逐風(fēng)口的人，可能也不是一直在造風(fēng)的人，但一定是那個(gè)最關(guān)心消費(fèi)者的人。
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