文 |?職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸
傍晚的街角，一家飯店的玻璃門緊鎖，門口的“轉(zhuǎn)讓”告示邊緣卷起。褪色的菜單還貼在墻上，幾張塑料凳堆在一起，落了灰。
幾年前，這里是街坊聚會的據(jù)點：炭火翻騰的香氣、碰杯的聲響、老板與熟客的寒暄，共同撐起人們口中的“煙火氣”。而今，這樣的小館正以肉眼可見的速度退場。
外賣平臺補貼大戰(zhàn)依然此起彼伏，抖音卻選擇押注另一端：堂食，尤其是那些仍在守護城市味道與人情溫度的小店。
煙火氣正加速消退不被看見的小店
2025年上半年，全國已有161萬家餐飲門店關(guān)停，平均每分鐘就有6家熄火，每天約8800位餐飲老板告別賽場。這場行業(yè)巨震，仍在持續(xù)。
連鎖餐飲展現(xiàn)出更強的韌性，憑借標(biāo)準(zhǔn)化配方、統(tǒng)一操作流程和整齊劃一的門店形象，它們得以形成規(guī)模化優(yōu)勢，擁有更強的議價權(quán)和掌控力。
相比之下，夫妻店和社區(qū)小館始終處于弱勢，往往只有幾張桌子，老板既是廚師又是采購，家人幫工維系日常運營，現(xiàn)金流極其薄弱，成為最先退場的群體。
在營銷上，這種差距更為顯著。連鎖品牌通常擁有專門的市場團隊和成熟的數(shù)字化工具，可以獲得更多曝光與流量支持，并在平臺大戰(zhàn)中爭取到有利的補貼政策，大多數(shù)夫妻店仍依賴口碑維系老客，沒有人手、經(jīng)驗和財力投入營銷中。
小店有味道，卻不被看見；有人情味，卻難以突破圈層。結(jié)果是，在餐飲業(yè)的馬太效應(yīng)下，這些小店正在被迅速邊緣化，隨之流失的，還有城市的煙火氣。
抖音推專項扶持計劃
集中資源押注街頭小館
正是基于小店“有味道卻不被看見”的困境，近日，抖音生活服務(wù)推出“煙火小店扶持計劃”，把資源直接投向人均百元以內(nèi)的非連鎖小店，幫助他們走出“酒香也怕巷子深”的被動局面。
1、被看到：億級曝光，免費向餐飲小店開放
抖音拿出了活動專屬入口、同城頻道等億級曝光的資源位，給煙火小店。
對餐飲老板來說，這意味著什么？過去，連鎖品牌更容易獲得曝光：他們能付得起廣告預(yù)算，能雇得起市場團隊。小店即便菜做得再好，也只能靠口碑和老客維系，始終難以走出街角。
現(xiàn)在，不需要額外掏錢去買廣告，也不必掌握復(fù)雜的線上玩法，抖音把“流量門票”直接塞小店手里，只要被納入計劃，哪怕是一家只有四五張桌子的社區(qū)小館，也能獲得同樣、甚至是更高的曝光機會。有些小店還有機會得到明星探店助力，快速破圈。
2、被選擇：達(dá)人探店，好故事帶來精準(zhǔn)客流
曝光只是起點。許多餐飲老板手握好產(chǎn)品、好故事，卻缺乏講述的自信與方法。
這一次，抖音投入1500萬DOU+和高額現(xiàn)金資源，單個商家最高可獲得價值4000元的探店資源包，相當(dāng)于免費邀請20位高等級達(dá)人現(xiàn)場體驗。達(dá)人不會替你編故事，而是用他們的鏡頭和語言，真誠呈現(xiàn)你店里的日常與味道。
更重要的是，達(dá)人背后鏈接著真實的消費人群：有人追著達(dá)人去吃燒烤，也有人跟著打卡火鍋、米粉米線。對餐飲老板而言，視頻上線后帶來的不僅是播放、點贊和評論，更是實實在在的推門而入——顧客會帶著胃口，直接坐到你的餐桌前。
3、被認(rèn)可：煙火榜，長期價值與品牌資產(chǎn)
連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化裝修和廣告投放，能快速建立顧客心中的安全感；而很多夫妻小店即便菜品出色，也常因缺少品牌感，讓路人望而猶豫。
“煙火小店扶持計劃”推出的“煙火榜”，正是為此而來。它不只是一個線上熱度榜，更是抖音與民間尋味人共同為小店打造的公共認(rèn)證——明確告訴消費者：這家店經(jīng)過篩選，值得一試。與商家“自說自話”的廣告不同，榜單是“別人替你說好”，在陌生顧客面前更具說服力。
更重要的是，煙火榜的價值不止于短期曝光，它更是一個長期有效的流量入口。短視頻的熱度或許只有幾天，但榜單持續(xù)存在一年甚至更久，不斷被消費者在搜索和點餐時參考。對小店而言，這意味著穩(wěn)定的新客來源，而非曇花一現(xiàn)的流量高峰。
同時，上榜也是小店品牌化的關(guān)鍵一步。哪怕只是一家街角面館，一旦入選，就會在消費者心中形成“被認(rèn)證”的認(rèn)知，從而從無名走向有名。這種品牌資產(chǎn)，比單次流量更加持久。
對餐飲老板來說，煙火榜不僅是一份榮譽，更是一項長期資產(chǎn)：它帶來持續(xù)客流，幫助小店沉淀品牌、建立信任，將初次嘗試轉(zhuǎn)化為長期的客源關(guān)系。
餐飲小店的經(jīng)營新杠桿
用內(nèi)容驅(qū)動生意增長
“煙火小店扶持計劃”并不是一次臨時的靈感，而是抖音延續(xù)已久的思路。
抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是激發(fā)線下生意，促進(jìn)線下消費，中小商家一直是其關(guān)注的重點。去年以來，平臺陸續(xù)發(fā)起“繁星計劃”、“螢光計劃”、“火種計劃”等系列活動，通過資源補貼、傭金減免、免費培訓(xùn)等差異化政策，幫助商家提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
“繁星”“熒光”“火種”，這些聽起來浪漫的名字，是抖音近幾年為餐飲人搭建的橋梁。把街角的煙火搬進(jìn)屏幕，再讓它反向流回餐桌。一個個小店因此在消費者的地圖上被點亮，重新進(jìn)入日常的生活坐標(biāo)。
這一邏輯在過去一年里得到了進(jìn)一步驗證。2024年超過320萬中小商家選擇與抖音生活服務(wù)合作，平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。其中，年銷售額超過百萬的中小商家達(dá)到2.9萬家，同比增長67%。
這些宏觀的數(shù)字背后，是一個個小商家在抖音成長的真實故事。
在杭州，一條明星探店視頻讓小狗面館瞬間爆紅。2024年國慶前夕，歌手潘瑋柏在抖音鏡頭里點了一碗加滿腰花和大排的“全家福拌川”，視頻上線當(dāng)晚就收獲34.6萬點贊。評論區(qū)里，網(wǎng)友們紛紛曬出自己打卡“明星同款”的照片。
面館老板回憶，當(dāng)天下午視頻剛發(fā)布，晚上店里就被擠爆，客人一撥接一撥，幾乎都是奔著這碗“全家福拌川”來的。一條明星的探店視頻，就這樣意外引爆了街頭小店的生意。從線上內(nèi)容到線下客流的轉(zhuǎn)化幾乎是即時完成。
在云南，“唯妮認(rèn)真打醬油”燒烤店老板李珩，一次很偶然的機會，接受了抖音直播培訓(xùn)，自此進(jìn)入直播領(lǐng)域，把門店里炭火、食材、顧客與騎手的日常搬進(jìn)鏡頭。讓原本只屬于街邊的煙火氣，延伸到無數(shù)觀眾的手機屏幕。
對李珩來說，直播更像是交朋友，他每天堅持一小時，單場觀看量很快突破10萬，抖音團購的核銷額單月超過10萬元，隨著訂單量的增加，李珩拓展規(guī)模，順利地實現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在，他有了更多時間陪伴家人。
在黑龍江雞西，“銘記小盤菜”的老板娘唐心走出了一條典型的逆襲之路。幾年前，她和丈夫在半地下室開了一家不足百平的小飯館，一次偶然的嘗試，她將店里的日常拍成短視頻上傳，雖然只有300次瀏覽，卻讓她意識到這是300個潛在顧客。
此后，她堅持拍視頻、上線團購、甚至親自開播，每一條差評都當(dāng)作改進(jìn)的機會，把小盤菜賣出“人情味”。五年間，顧客群體從周邊鄰居擴展到年輕食客和外地游客，門店也從一家拓展至三家。
借助抖音的內(nèi)容和工具，無數(shù)商家把原本局限在街巷的煙火氣，轉(zhuǎn)化為更大范圍的商業(yè)價值。
無論是明星探店帶來的即時爆紅，還是直播和團購形成的穩(wěn)定增量，本質(zhì)上都是通過內(nèi)容重塑餐飲的連接方式。讓一個個小店，都能在數(shù)字化浪潮中找到新的生意杠桿。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
對小餐飲人而言，“煙火小店扶持計劃”是一種真正能觸及的機會：他們無需與連鎖品牌在規(guī)模上硬碰硬，而是可以依靠平臺提供的免費曝光、達(dá)人探店、榜單背書，讓自己的味道與故事被更多人看見，迎來新的客流與口碑增長。
扶持小店，就是扶持餐飲的多樣性與城市的溫度。這些帶著地域印記、承載社區(qū)情感的夫妻店和街頭小館，才是人們在快節(jié)奏生活中找到歸屬感的載體。
在抖音，本地生活從來不僅是生意，更是一座城市的煙火故事。
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主編丨陳青 ?統(tǒng)籌 | 楊陽
