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我是馬江博，關(guān)注我，看清趨勢(shì)與財(cái)富。
朋友們，最近江湖上又有了新節(jié)目，快手一哥辛巴在818這個(gè)電商專(zhuān)屬的“良辰吉日”，眼含熱淚，宣布退場(chǎng)。
理由很上檔次，說(shuō)是身體不行了，肺相當(dāng)于95歲老人，再播下去命不久矣。這話說(shuō)得，情真意切，感人肺腑，聽(tīng)得直播間的“家人們”那叫一個(gè)心疼。
但魔幻的是，辛巴這邊說(shuō)著“臣退了”，那邊他自創(chuàng)品牌的衛(wèi)生巾正被致癌風(fēng)波纏繞，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。更魔幻的是，這已經(jīng)不是他第一次表演“揮淚告別”了，網(wǎng)友們掐指一算，這都第五回了。狼來(lái)了的故事講多了，連狼自己都覺(jué)得沒(méi)勁。
辛巴的“告別”，不過(guò)是多米諾骨牌倒下的最新一塊。往前看，薇婭因稅務(wù)問(wèn)題瞬間消失，留下一地驚愕；李佳琦一句“哪里貴了”戳破了萬(wàn)千打工人的心，信任的小船說(shuō)翻就翻；小楊哥的帶貨翻車(chē)也是一樁接一樁，從虛假宣傳的月餅到質(zhì)量堪憂的牛肉卷，讓他徹底走下“抖音一哥”的寶座，停播一年有余仍不見(jiàn)復(fù)播。
曾經(jīng)站在流量之巔，呼風(fēng)喚雨的超頭主播們，仿佛一夜之間進(jìn)入了水逆期。
外界的分析很多，什么監(jiān)管趨嚴(yán)、流量見(jiàn)頂、消費(fèi)者祛魅。這些都對(duì)，但都只是表象。
真正的病根，不在外頭，在里頭。頭部主播的倒下，不是意外，而是一場(chǎng)早已寫(xiě)好劇本的必然。其背后，是三個(gè)早就埋下的，不爆不合理的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
一
江湖不是請(qǐng)客吃飯，是人均遞刀子
直播帶貨這片所謂的藍(lán)海，早就被攪合成了一鍋紅湯。紅的不是機(jī)遇，是殺紅了眼的刺刀。
你以為頭部主播之間是和諧共生，共同富裕？別天真了，他們的關(guān)系更像是同一個(gè)媽生的倆兒子，表面上兄友弟恭，背地里為了“家產(chǎn)”打得頭破血流。平臺(tái)的流量就那么多，用戶(hù)的錢(qián)包就那么大，你多吃一口，我就得少吃一口，這是零和博弈。
在絕對(duì)的利益面前，沒(méi)有什么商業(yè)互吹，只有商業(yè)互捶。
你仔細(xì)品品，每次一個(gè)大主播出事，節(jié)奏是不是都帶得特別快？負(fù)面新聞是不是都像裝了竄天猴一樣全網(wǎng)亂飛？這里面，要說(shuō)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后“推波助瀾”，那真是侮辱了大家的智商。
比如去年辛巴和小楊哥的對(duì)線，就因?yàn)閹ж浲豢畲箝l蟹，辛巴說(shuō)小楊哥舉報(bào)他價(jià)更低，小楊哥反噴辛巴沒(méi)底線搞流量。雙方你來(lái)我往，互相揭短，把對(duì)方過(guò)往的“黑歷史”翻了個(gè)底朝天。 這場(chǎng)面，比直播帶貨本身可精彩多了。
這就是直播江湖的“黑暗森林”法則：每個(gè)人都是帶槍的獵人。你的每一次疏忽，每一次翻車(chē)，都是對(duì)手眼里最好的靶子。他們會(huì)拿著高倍鏡，躲在暗處，就等你犯錯(cuò)，然后一槍斃命，順便再把你身上的裝備扒光。
在這種環(huán)境下，指望靠個(gè)人魅力一直贏下去，是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槟忝鎸?duì)的不是一個(gè)敵人，而是整個(gè)森林的獵人。今天你干倒一個(gè)，明天就有十個(gè)新的冒出來(lái)。他們年輕，他們更餓，他們更沒(méi)有底線。
頭部主播們深陷于這種無(wú)休止的內(nèi)卷和攻伐之中，不僅要防著監(jiān)管，防著消費(fèi)者，還要防著同行。心力交瘁是必然的，一步踏錯(cuò)，萬(wàn)劫不復(fù)，更是大概率事件。
二
草臺(tái)班子的身子，撐不起一個(gè)帝國(guó)的膽子
我們今天看到的這些超頭主播，很多都是素人起家，是時(shí)代的幸運(yùn)兒。他們可能對(duì)鏡頭有天生的敏感，對(duì)挑動(dòng)用戶(hù)情緒有無(wú)師自通的才華。
這種天賦，讓他們?cè)谝靶U生長(zhǎng)的時(shí)代，迅速抓住了風(fēng)口，吹上了天。
但問(wèn)題是，風(fēng)停了之后怎么辦？
當(dāng)一個(gè)人的生意，滾雪球一樣滾成了一個(gè)年GMV數(shù)百億的商業(yè)帝國(guó)時(shí)，它所面臨的問(wèn)題，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“會(huì)說(shuō)話”和“懂銷(xiāo)售”的范疇。
他/她需要的是什么？
是穩(wěn)定可靠、能抗住風(fēng)險(xiǎn)的供應(yīng)鏈管理體系。是滴水不漏、能讓你安穩(wěn)睡覺(jué)的法務(wù)和財(cái)務(wù)合規(guī)體系。是反應(yīng)迅速、能撲滅輿論危機(jī)的公關(guān)體系。
一句話，他/她需要一個(gè)現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的公司。
而絕大多數(shù)頭部主播背后的團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)上還是一個(gè)圍繞主播個(gè)人服務(wù)的“草臺(tái)班子”。整個(gè)公司的命脈，都系于主播一人之身。他/她負(fù)責(zé)在臺(tái)前光芒萬(wàn)丈，一群人負(fù)責(zé)在幕后給他打下手。
這種結(jié)構(gòu)的脆弱性，簡(jiǎn)直不堪一擊。
辛巴的“燕窩事件”就是最典型的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)。所謂的燕窩，被檢測(cè)出來(lái)是糖水，這背后反映的就是選品和品控體系的巨大漏洞。 而他最近的衛(wèi)生巾致癌風(fēng)波，更是將供應(yīng)鏈的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題推到了極致。
薇婭的倒下，則是法務(wù)和財(cái)務(wù)合規(guī)體系的徹底崩盤(pán)。13.41億元的罰款，足以說(shuō)明其公司在稅務(wù)規(guī)劃上是何等的“粗放”和“大膽”。這種級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)不是某個(gè)會(huì)計(jì)的個(gè)人失誤，而是整個(gè)公司從上到下對(duì)合規(guī)的漠視。
小楊哥帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”，被扒出產(chǎn)地是大陸，涉嫌虛假宣傳。還有所謂的“原切牛肉卷”，也被認(rèn)定并非原切。這些都是選品審核和宣傳口徑管控上的系統(tǒng)性失能。
他們用一個(gè)人的魅力和口才，撐起了一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)器。但這個(gè)機(jī)器的核心零件——供應(yīng)鏈、法務(wù)、財(cái)務(wù)、品控——卻都還是手工作坊級(jí)別的。機(jī)器越跑越快，規(guī)模越來(lái)越大，這些脆弱的零件遲早會(huì)因?yàn)檫^(guò)載而崩壞，最終導(dǎo)致整個(gè)機(jī)器的解體。
用一個(gè)人的“騷”，是撐不起一個(gè)公司的“腰”的。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨，那個(gè)站在臺(tái)前的主播會(huì)發(fā)現(xiàn)，他/她沒(méi)有任何系統(tǒng)性的力量來(lái)抵御風(fēng)暴。
三
人設(shè)，是給自己造的最華麗的牢籠
頭部主播賣(mài)的到底是什么？是商品嗎？
不全是。他們賣(mài)的，首先是他們自己的人設(shè)。
李佳琦的人設(shè)是“所有女生的閨蜜”，是那個(gè)會(huì)為你爭(zhēng)取“OMG，買(mǎi)它！”的極致性?xún)r(jià)比的朋友。薇婭的人設(shè)是“無(wú)所不能的哆啦A夢(mèng)”，是那個(gè)值得你信賴(lài)，什么都能幫你搞定的“薇婭的女人”的大家長(zhǎng)。辛巴的人設(shè)更直接，是“農(nóng)民的兒子”，是為“家人們”謀福利的樸實(shí)大哥。
這些人設(shè)，是他們最核心的資產(chǎn)，也是他們流量的密碼。粉絲因?yàn)橄嘈胚@個(gè)人設(shè)，才會(huì)進(jìn)而相信他推薦的商品。
但人設(shè)這個(gè)東西，是世界上最靠不住的資產(chǎn)。
因?yàn)樗举|(zhì)上是一種表演，一種被精心設(shè)計(jì)和包裝出來(lái)的形象。它需要主播在鏡頭前24小時(shí)不間斷地扮演一個(gè)完美的角色。而人，恰恰是最不完美、最多變、最不可控的。
所以，人設(shè)崩塌是必然的。不是會(huì)不會(huì)塌，只是什么時(shí)候塌，以及怎么塌的問(wèn)題。
李佳琦的“花西子事件”，就是一次教科書(shū)級(jí)別的人設(shè)崩塌。 當(dāng)他脫口而出“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”時(shí)，他瞬間就從“打工人的閨蜜”變成了“資本家的嘴替”。 他背叛了自己的人設(shè)，也背叛了那些把他捧上神壇的“所有女生”。
那79塊錢(qián)的眉筆貴不貴，已經(jīng)不重要了。重要的是，那個(gè)“懂我們”的李佳琦不見(jiàn)了。人設(shè)一旦出現(xiàn)裂痕，信任的堤壩就會(huì)瞬間崩潰。
辛巴的“農(nóng)民的兒子”人設(shè)，在他一次次高調(diào)炫富，一次次與平臺(tái)和其他主播的沖突中，也早已被消磨殆盡。所謂的“家人們”，在他因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而選擇逃避時(shí)，也終于看清了這聲稱(chēng)呼背后的商業(yè)本質(zhì)。
人設(shè)是一座華麗的牢籠。主播被困在里面，享受著萬(wàn)千追捧，也承受著巨大的壓力。他們不能犯錯(cuò)，不能說(shuō)錯(cuò)話，不能有任何不符合人設(shè)的行為。
這種表演一旦開(kāi)始，就無(wú)法結(jié)束。而當(dāng)他們因?yàn)橐凰查g的失神、疲憊或者傲慢，暴露了真實(shí)的自我時(shí)，就是人設(shè)崩塌，被流量反噬的開(kāi)始。觀眾當(dāng)初有多愛(ài)你這個(gè)人設(shè)，現(xiàn)在就會(huì)有多恨你這個(gè)騙子。
四
諸神黃昏之后，凡人登場(chǎng)
所以你看，頭部主播的倒下，真的不是偶然。
激烈到互捅刀子的同行競(jìng)爭(zhēng)，決定了這是一個(gè)無(wú)法安寧的修羅場(chǎng)；草臺(tái)班子式的公司架構(gòu)，決定了他們根本沒(méi)有抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力；而那個(gè)看似光鮮的人設(shè)，本身就是一個(gè)定時(shí)炸彈。
這三大風(fēng)險(xiǎn)，像三座大山，從他們崛起的那一刻起，就壓在了他們身上。倒下，只是時(shí)間問(wèn)題。
辛巴這次退場(chǎng)，無(wú)論真假，都標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的漸行漸遠(yuǎn)。那個(gè)靠著幾個(gè)超級(jí)IP就能攪動(dòng)整個(gè)電商江湖的時(shí)代，結(jié)束了。
接下來(lái)的直播電商，會(huì)怎么樣？
會(huì)變得更無(wú)聊，但也會(huì)更健康。
平臺(tái)不再把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，開(kāi)始扶持更多中腰部主播和品牌店播。機(jī)構(gòu)不再豪賭下一個(gè)“李佳琦”，而是走向更專(zhuān)業(yè)化、公司化的運(yùn)營(yíng)。品牌方也奪回了話語(yǔ)權(quán)，不再被“全網(wǎng)最低價(jià)”綁架。
整個(gè)業(yè)態(tài)，正在從“追人”轉(zhuǎn)向“追專(zhuān)業(yè)”。
流量的潮水退去，我們才發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)被奉為“神”的主播，也不過(guò)是踩著風(fēng)口起飛的凡人。
現(xiàn)在，風(fēng)停了，神話落幕，喧囂散場(chǎng)。
挺好的，商業(yè)的歸商業(yè)，江湖的歸江湖。
沒(méi)有了超頭的直播電商，或許不再那么有“節(jié)目效果”，但對(duì)消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一件幸事。
我是馬江博，大變局時(shí)代，關(guān)注我，看懂趨勢(shì)，看到財(cái)富。
