“一張票玩轉(zhuǎn)一座城”?？此撇黄鹧鄣钠备?，正成為城市流量的新入口。
與過去使用一次隨即失效不同，城市的東道主們正賦予小小票根越來越大的價(jià)值：在上海，一張展覽票串聯(lián)起南京路商圈的百億元消費(fèi)；在江蘇，一場蘇超比賽門票延展出一次次跨城微度假；在河南洛陽，一張火車票即可打開古城游覽的數(shù)種優(yōu)惠方式……在更多城市，票根還隨著一場場演唱會、馬拉松、藝術(shù)展“漫游”商圈景區(qū)，激起消費(fèi)的圈圈漣漪。
一張票根，可以“乘”出多少消費(fèi)可能？
“看完演出的票根先別丟”
——串聯(lián)起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”
“等等，看完演出的票根先別丟?！?/p>
隨著演出游、賽事游走熱，越來越多消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)手中這張票根的“含金量”。享餐飲折扣、門票優(yōu)惠、活動(dòng)禮遇……過去一次性體驗(yàn)的憑證，正成為多元城市體驗(yàn)的“通關(guān)卡”。
住宿可享受多家酒店客房直降優(yōu)惠、打車有專屬折扣、從演出場地到周邊商圈有免費(fèi)接駁服務(wù)、一些商圈還推出“票根當(dāng)錢花”福利……8月底，來自湖南的伍女士專門到上?？戳艘粓鲅莩獣?，人還沒到，就從社交媒體上了解到手中這張門票可以享受的多重福利?！氨緛砜绯强囱莩獣托枰才懦宰⌒校闷备＠喈?dāng)于享受‘雙重快樂’。之前演唱會是重頭，現(xiàn)在也想好好規(guī)劃一下路線，用足各種優(yōu)惠和禮遇，更加票有所值、不虛此行?！蔽榕空f。
據(jù)了解，為釋放演唱會輻射效應(yīng)，將觀演流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)“留量”，當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合相關(guān)商業(yè)綜合體，圍繞演唱會打造“票根+”多重優(yōu)惠活動(dòng)，為消費(fèi)者提供全方位觀演體驗(yàn)與周邊服務(wù)。
從演唱會到馬拉松、足球賽等體育賽事，再到藝術(shù)文化展覽，票根過去只是一次消費(fèi)體驗(yàn)的出入憑證，如今卻串聯(lián)起“吃、住、行、游、購、娛”，成為探索城市的“邀請券”。
提到票根聯(lián)動(dòng)，不少人對上海博物館去年以來的“金字塔之巔”特展記憶猶新。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方面聯(lián)合將票根變成城市通兌券，觀眾憑票即可在南京路商圈享購物八折、餐飲滿減、停車等優(yōu)惠。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場展覽帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)比例高達(dá)1∶30，創(chuàng)下百億元級消費(fèi)規(guī)模。
“票根經(jīng)濟(jì)”隨之熱度攀升。在北京，憑借一張北京國際電影節(jié)的票根能解鎖全市多個(gè)商圈優(yōu)惠；在江蘇省南京市，憑大型演出票可在數(shù)百家商戶享受折扣……說起來，憑票根享受指定優(yōu)惠并非新鮮事，但在如此大范圍內(nèi)實(shí)行、吸引如此多商戶聯(lián)動(dòng)，卻是近年來城市消費(fèi)領(lǐng)域的一大新亮點(diǎn)。
北京、上海等多地有關(guān)方面表示，票根經(jīng)濟(jì)的嘗試，得到了市場和消費(fèi)者的正向反饋。北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認(rèn)為，票根經(jīng)濟(jì)抓住了節(jié)慶活動(dòng)或演出市場的導(dǎo)流能力，并且注重通過業(yè)態(tài)整合來挖掘消費(fèi)潛力，這既是當(dāng)下消費(fèi)提質(zhì)增效的需要，也是促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)深化改善的貼心之舉。
票根聯(lián)動(dòng)不簡單
——商戶“認(rèn)賬”讓利，多方步調(diào)一致，需要綜合匹配、提前籌備
一張票根，讓商戶“認(rèn)賬”讓利，多方步調(diào)一致，具體是如何實(shí)現(xiàn)的？
首創(chuàng)·郎園Station是坐落在北京東五環(huán)外的文化消費(fèi)園區(qū)，今年以來，不光參加了北京國際電影節(jié)的票根聯(lián)動(dòng)，還在園區(qū)內(nèi)圍繞北京威士忌節(jié)、車站咖啡節(jié)、兒童互動(dòng)劇等不同IP開展了多場票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)周期從3天到2個(gè)月不等。
“隨著票根經(jīng)濟(jì)走熱，今年我們開展的票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)更多、內(nèi)容更豐富了?！笔讋?chuàng)郎園項(xiàng)目策劃平臺策劃經(jīng)理曹曦告訴本報(bào)記者，從前期策劃、定向，到商戶招募、權(quán)益溝通、執(zhí)行落地，多次實(shí)踐讓他們總結(jié)出了一套標(biāo)準(zhǔn)化的票根聯(lián)動(dòng)流程。
一方面，票根聯(lián)動(dòng)呼聲越來越高?！艾F(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營、做活動(dòng)都挺‘卷’的，很多還有創(chuàng)新的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。”一位從業(yè)人員告訴記者，隨著票根經(jīng)濟(jì)概念走熱，票根聯(lián)動(dòng)成為越來越多活動(dòng)主辦方努力促成的方向，擁有附加值的票根，往往能為消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)、更大的價(jià)值感。
另一方面，聯(lián)動(dòng)也意味著雙向選擇。通常來說，用票根兌換優(yōu)惠，意味著商戶要在一定程度上對消費(fèi)者讓利，如何平衡流量與收益？這筆賬怎么算？曹曦以首創(chuàng)·郎園Station舉例，為了讓聯(lián)動(dòng)效果更好，他們會對活動(dòng)主題與商戶調(diào)性進(jìn)行考量，比如兒童劇更傾向于與親子相關(guān)的商戶聯(lián)動(dòng)；咖啡節(jié)則與咖啡相關(guān)的商戶更匹配；另外還會考慮消費(fèi)鏈延展配套屬性的商戶如餐飲類等。
“一場看似簡單的票根聯(lián)動(dòng)背后，是對活動(dòng)人流、客群畫像、商戶品牌調(diào)性、商家經(jīng)營狀況、優(yōu)惠讓利要求、票根聯(lián)動(dòng)權(quán)益等多方面的綜合匹配?！辈荜卣f，組織一場票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，很多時(shí)候需要一對一的商戶溝通，他們一般要提前2個(gè)月開始準(zhǔn)備。
以北京國際電影節(jié)來說，票根聯(lián)動(dòng)期間，約20萬人次抵達(dá)首創(chuàng)·郎園Station，峰值一天達(dá)到4萬人次，這對聯(lián)動(dòng)商戶的接待能力、人手分配等都是考驗(yàn)。因此，票根聯(lián)動(dòng)，絕不是釋放優(yōu)惠機(jī)制這么簡單，對商戶來說，實(shí)際流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵；對消費(fèi)者來說，消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。
9、10月中國網(wǎng)球公開賽期間，郎園Station還會進(jìn)行跨園區(qū)的票根聯(lián)動(dòng)?！奥?lián)動(dòng)的頻率取決于聯(lián)動(dòng)IP及轉(zhuǎn)化效果。”曹曦認(rèn)為，最重要的是尋找聯(lián)動(dòng)消費(fèi)的契合點(diǎn)，“我們每次會針對不同項(xiàng)目進(jìn)行評估，爭取每次都能實(shí)現(xiàn)多方共贏”。
含金量還在提升
——以“票根經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)服務(wù)消費(fèi)升級，探索更大可能性
山東濟(jì)南試點(diǎn)推廣“票根經(jīng)濟(jì)”，憑賽事票享景區(qū)、酒店、商場、餐飲折扣；
湖北推出省級常態(tài)化票根綜合服務(wù)小程序，游客只需上傳高鐵票、演出票、景區(qū)門票等票據(jù)，就能兌換酒店優(yōu)惠、文創(chuàng)禮品等；
廣東搶抓全運(yùn)會賽事機(jī)會，鼓勵(lì)景區(qū)、商圈、文化場所等憑全運(yùn)會門票、有效參賽證件提供消費(fèi)優(yōu)惠；
上海更是把“票根經(jīng)濟(jì)”寫進(jìn)了《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》……越來越多省區(qū)市正在全域范圍內(nèi)探索推廣“票根經(jīng)濟(jì)”，圍繞小票根做消費(fèi)大文章。
這反映了當(dāng)前消費(fèi)的哪些變化？
“不管是從國家層面還是北上廣深等城市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)在明顯回升，而且回升周期已有兩到三年，各方面對此逐漸有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識。”中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對本報(bào)記者表示，這也意味著中國下一步擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策落點(diǎn)會更多從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
以非常典型的演唱會經(jīng)濟(jì)來說，魏翔認(rèn)為，它呈現(xiàn)幾個(gè)突出特點(diǎn)：一是對政策的反應(yīng)迅速。與家政、養(yǎng)老、托育等服務(wù)消費(fèi)需要較長鋪墊過程不同，演唱會有巨大的歌迷群體，需求是現(xiàn)成的，購買力積累較好，在政策和場景驅(qū)動(dòng)下可以快速響應(yīng)。
二是，演唱會經(jīng)濟(jì)具有平滑性的特征，不是一次性、大規(guī)模的消費(fèi)，而是會持續(xù)、多次產(chǎn)生?！氨热缥矣?萬元開支預(yù)算，可以每隔一段時(shí)間消費(fèi)一次，既能平衡收支，又能使需求持續(xù)得到滿足。”魏翔說，因此，像演唱會、體育賽事等服務(wù)消費(fèi)熱點(diǎn)既具備了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)，又能承接下一步的政策熱度。
在票根聯(lián)動(dòng)串起不同消費(fèi)場景、激發(fā)衍生消費(fèi)之外，其對服務(wù)消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)作用更值得關(guān)注。
“中國已有大量的服務(wù)消費(fèi)供給，比如酒店從硬件上來說是非常好的。但未來服務(wù)消費(fèi)升級的方向更多關(guān)乎軟件、人力資源和城市治理。”魏翔舉例說，比如辦一場演唱會，需要維護(hù)交通、秩序等，此外，還要讓原本路過的人留下來深度體驗(yàn)，這些都需要高超的服務(wù)水平。從這個(gè)視角上看，演唱會經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)，對城市的作用不僅僅在于拉動(dòng)多少行業(yè)消費(fèi)，從長遠(yuǎn)上則更關(guān)系城市治理和服務(wù)質(zhì)量。
一張票根，正成為流量密碼，也讓各方費(fèi)盡思量。多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：他們正在探索折扣之外，票根的更大可能性。（記者 李婕）
（責(zé)任編輯：孫丹）
