??深響原創(chuàng) ·?作者｜呂玥
電商的年度重頭戲——雙11，已悄然拉開序幕。與往年業(yè)界普遍覺得“消費(fèi)者新鮮感降了”、“玩法沒什么突破”、“大促越來越長”等唱衰情緒不同，今年的電商生意有不少令人關(guān)注和期待的變化。
一方面是“即時零售”的激戰(zhàn)。自六月起，淘寶、美團(tuán)、京東等頭部電商平臺相繼進(jìn)行戰(zhàn)略升級，核心舉措無一例外指向同一方向：將傳統(tǒng)購物、本地生活服務(wù)與即時零售深度整合。
其背后，是一場關(guān)于“近場”（即本地即時消費(fèi)）這一關(guān)鍵場景的激烈搶占，以及打通“近場”與“遠(yuǎn)場”（傳統(tǒng)電商）協(xié)同的戰(zhàn)略野心。這不僅是對于用戶需求的響應(yīng)，更重要的，也將為平臺以及品牌在存量競爭中開辟出全新的增長空間做嘗試。
另一方面，AI正在從“炫技”走向“實戰(zhàn)”。
行業(yè)早期對AI的好奇與驚嘆，如今已沉淀為對其能否解決核心經(jīng)營難題的冷靜審視。淘寶天貓在618期間就已落地AIGX技術(shù)體系，近期更推出“AI萬能搜”、聯(lián)合品牌試點(diǎn)AI導(dǎo)購，持續(xù)探索智能消費(fèi)新體驗。七月，京東將言犀大模型升級為JoyAI，致力于構(gòu)建覆蓋供應(yīng)鏈、營銷與客服的全鏈路AI矩陣。拼多多雖未公開過自身AI戰(zhàn)略布局，但與AI和大模型密切相關(guān)的職位招聘也在進(jìn)行中。還有在抖音電商，智能識別發(fā)品、智能商品優(yōu)化、AI主圖/視頻、短視頻創(chuàng)意、廣告動態(tài)創(chuàng)意、智能客服等各環(huán)節(jié)，AI也都已得到廣泛應(yīng)用。
AI已深入電商運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)——從智能選品、精準(zhǔn)營銷，到個性化服務(wù)，其價值日益體現(xiàn)為切實提升商家運(yùn)營效率與消費(fèi)者購物體驗。因此在雙11這個關(guān)鍵戰(zhàn)役中，AI的實際效能也是廣大商家重點(diǎn)關(guān)注與期待的方向。
這樣的大背景下，我們得以更好地理解阿里媽媽最近的雙11增長策略發(fā)布會。在會上，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹為我們解答了不少平臺變化背后的思考，也提前“預(yù)告”了一些值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
第一，大促節(jié)奏該如何科學(xué)把控？面對過往大促周期越長、頻次越高卻效果遞減的困境，阿里媽媽今年提出了“全域快種快收”的新概念。
具體來講，自七月起淘系通過每月兩場“超級88大促”，在618與雙11之間建立起連貫的運(yùn)營周期。簡單看，這是讓大促變得更常態(tài)化，但事實上阿里媽媽認(rèn)為，借力月月三波段的消費(fèi)節(jié)奏，循環(huán)快種快收，可以使商家能夠高頻調(diào)整貨品與用戶策略，系統(tǒng)性沉淀消費(fèi)人群資產(chǎn)，為雙11的爆發(fā)持續(xù)蓄水。這也意味著，大促不再只是特定節(jié)點(diǎn)的沖刺，而成為一場長周期但循環(huán)蓄力的“快戰(zhàn)役”。
第二，新流量從哪里來？這是所有商家最為關(guān)切的核心問題。流量越來越稀缺已是共識，為此，今年阿里媽媽給出了“四大場景紅利”：
一是遠(yuǎn)場電商與近場即時零售的協(xié)同，打開全新流量通道?；⒈硎?，和平臺合作的迪卡儂已經(jīng)實現(xiàn)消費(fèi)者在旗艦店下單后選擇就近配送，縮短履約時間、提升體驗的同時，也顯著提高了流量轉(zhuǎn)化效率。
二是線上流量向線下門店的滲透。這意味著大促流量不再局限于單一平臺，也不是一次性消耗品，而成為品牌可持續(xù)運(yùn)營的資產(chǎn)。
三是高頻外賣場景帶動低頻消費(fèi)。很多品類雖然購買頻次低，但通過與外賣等高頻率場景結(jié)合，獲得了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會，基于用戶行為數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)推薦，極大提升品牌轉(zhuǎn)化效率。
四是淘內(nèi)外經(jīng)營的深度聯(lián)動，也是行業(yè)一直在講的“全域”。今年，阿里媽媽通過UniDesk，將會覆蓋出行（如高德用戶數(shù)據(jù)的電商化復(fù)用）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）、娛樂劇綜（與優(yōu)酷等長視頻平臺合作）及內(nèi)容（與抖音、小紅書、微信通過合作計劃互聯(lián)）等諸多場景。618前夕推出的“紅貓計劃”，就是Uni Desk與小紅書合作，從內(nèi)容到購買鏈路的打通，讓站內(nèi)外轉(zhuǎn)化的效率大大提升。
第三，AI究竟如何用，商家怎么用的好？
此次阿里媽媽將萬相臺無界版升級為了“萬相臺AI無界”，打造電商領(lǐng)域首個專注于復(fù)雜經(jīng)營問題的超級智能體。簡單理解，AI不再僅是電商生意鏈路上的一個個零散的工具，而是開始接過“方向盤”，嘗試在復(fù)雜環(huán)境中“自動駕駛”。比如在“人”方面，AI將碎片數(shù)據(jù)構(gòu)建成完整的用戶畫像（例如通過閃購與電商行為更精準(zhǔn)識別人群），更細(xì)致劃分核心目標(biāo)人群；在“貨”方面，則是用“貨品全站推”幫商家科學(xué)選品、智能推薦以及靈活調(diào)優(yōu)。
更重要的是，虎豹也提到，搜索始終是大促期間商家最核心的關(guān)注點(diǎn)，因此“品牌搜索競爭力”也是阿里媽媽今年提出的品牌新力模型中的關(guān)鍵指標(biāo)之一。以往，品牌能夠追蹤和優(yōu)化的關(guān)鍵詞大多局限于自身品牌詞；而現(xiàn)在，AI可以幫商家找準(zhǔn)消費(fèi)者真正搜索的、更具多樣性的關(guān)鍵詞，例如產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、功能特性、使用場景等長尾表達(dá)，從而提升搜索營銷的覆蓋精度與轉(zhuǎn)化效率。
今年，雙11已經(jīng)走到了第17個年頭。商家的核心早就不再是簡單的流量爭奪，各大平臺的玩法也不神秘。今年雙11到底怎么打，能否真正實現(xiàn)商家、消費(fèi)者與平臺的三方共贏，讓大家都滿意，其實關(guān)鍵都在于真正行動、跟上變化。
以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：
Q：今年比較特殊，很多商家對雙11有很大期待，同時也有擔(dān)心，如果我們有機(jī)會跟商家做一些溝通，怎樣讓他們對今年雙11有更多的信心？應(yīng)該告訴他們最重要的信息是什么？
虎豹：一個是88大促。除了618和雙11，我們每個月有兩場內(nèi)部稱為是“小雙11”的88大促也很重要，因為它可以更清楚地讓我們知道從618結(jié)束到雙11這三個月時間的用戶變化大概是什么樣。在這三個月期間，你有六次小雙11的嘗試機(jī)會，去為那一次更大爆發(fā)做很多前置性準(zhǔn)備。所以我認(rèn)為這個也是商家一定要去抓住的機(jī)會。電商其實也一直在講越來越精細(xì)化運(yùn)營，這樣的頻次也可以幫助商家去整理商品矩陣、用戶矩陣，更高頻地去調(diào)整。
另一個是閃購的融合。頭部品牌，尤其是既有線下門店也有線上旗艦店的一些頭部品牌，接下來會跟我們做深入溝通。過去品牌也在做線上引流到線下門店，但成本非常高，但是未來品牌只要能夠掌握住淘系大促的流量（包含每個月兩次的88大促、雙11以及618）就可以導(dǎo)到門店去，整個線上線下可以被整合起來。比如迪卡儂、優(yōu)衣庫等品牌，本身可以在旗艦店下單，消費(fèi)者也可以選擇要3小時到貨，那這3小時我們就可以把就近門店的庫存全部打通，把淘系流量分發(fā)給就近門店。
Q：聽完介紹后我理解有兩個關(guān)鍵詞：全域和AI。全域部分，我們與其他平臺如小紅書、微信、抖音、快手等的合作，將以怎樣的方式開展？尤其是考慮到這些平臺自身也在發(fā)展電商業(yè)務(wù)，我們合作時如何平衡淘系與這些平臺在流量、運(yùn)營以及商家層面的關(guān)系？
虎豹：首先，盡管我們將預(yù)算更多投入于用戶側(cè)，但這并不意味著我們與各媒體平臺的關(guān)系變得疏離。我們?nèi)栽诜e極推進(jìn)全域能力的打通，同時繼續(xù)保持與媒體平臺的互聯(lián)合作。
淘寶擁有與媒體互聯(lián)合作后的后鏈路數(shù)據(jù)，最終流量回歸電商平臺，輔助商家實現(xiàn)更完整的資產(chǎn)沉淀。今年推出的“紅貓計劃”就是在數(shù)據(jù)合作的基礎(chǔ)上建立聯(lián)動機(jī)制。大家不是各自為政，而是合作互聯(lián)，這樣新營銷業(yè)態(tài)才能夠有進(jìn)一步升級。
我們從平臺視角轉(zhuǎn)到了用戶，但我們跟各大媒體的合作并沒有縮減，反而是我們鼓勵更多的商家參與進(jìn)來，讓這些全域數(shù)據(jù)回流之后，用AI能力可以更好幫助品牌去做全域經(jīng)營。
關(guān)于平衡的問題，核心仍在于數(shù)據(jù)的雙向合作。這種數(shù)據(jù)合作并非通過平臺直接公開所有數(shù)據(jù)，而是借助隱私計算能力逐步實現(xiàn)，同時也在平衡商家發(fā)展和消費(fèi)者信息保護(hù)。
Q：我們注意到最近消費(fèi)者的一些行為轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者開始依賴AI來輔助消費(fèi)決策，而非直接通過傳統(tǒng)路徑在淘寶中搜索商品或品牌名稱。我們是否有相應(yīng)計劃來適應(yīng)這種“范式轉(zhuǎn)變”？
虎豹：從品牌側(cè)看，這與我剛才提到的“品牌搜索競爭力”密切相關(guān)。很多品牌發(fā)現(xiàn)直接搜索品牌名的用戶變少，但實際上用戶可能通過產(chǎn)品昵稱、新品名稱或小紅書種草內(nèi)容中的賣點(diǎn)等間接方式觸達(dá)品牌。這些詞同樣可被淘內(nèi)搜索召回，但品牌方以往無法看到這些關(guān)聯(lián)詞。因此，“品牌搜索競爭力”首要目標(biāo)是幫助品牌看清全貌：除了品牌詞，還有哪些詞帶來了曝光與轉(zhuǎn)化。我們通過建立數(shù)據(jù)體系，將可識別的外部投放數(shù)據(jù)回傳，進(jìn)而還原消費(fèi)者的完整認(rèn)知路徑。
今年初我們提出了品牌新力模型，其中搜索競爭力是關(guān)鍵指標(biāo)之一。我們正在驗證的是，不同行業(yè)消費(fèi)者達(dá)成轉(zhuǎn)化所需的曝光頻次并不相同——有的行業(yè)需要14次，有的可能只需3次，而傳統(tǒng)理論常籠統(tǒng)概括為7次。通過淘系底層數(shù)據(jù)能力，品牌可更精準(zhǔn)地把握種草效率，比如發(fā)現(xiàn)某用戶群體已被觸達(dá)5次，而行業(yè)平均轉(zhuǎn)化需7次，即可針對該人群補(bǔ)充2次精準(zhǔn)曝光，從而提升整體轉(zhuǎn)化效率。
總結(jié)來說，我們正以品牌搜索為核心，構(gòu)建數(shù)據(jù)合作體系，使商家不僅能看到品牌詞搜索來源，還能識別出更多關(guān)聯(lián)詞背后的用戶行為，實現(xiàn)更全面的洞察與觸達(dá)。
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