馬云回來了，曾經(jīng)的雙11卻再也回不去了。
出品 | 電商之家 ??作者 | 李松月
不知不覺，第17個“雙11”也要來了。
曾經(jīng)的雙11，不知道有多少消費者熬夜等著下單，只為搶到一年當(dāng)中最大的優(yōu)惠。而如今，當(dāng)初的盛況似乎已經(jīng)離我們越來越遠。
隨著消費觀念的理性化，以及電商大促的常態(tài)化，即使雙11仍是最重要的大促，吸引力也已遠不如當(dāng)年。
在此背景下，如何更好地吸引和服務(wù)消費者，如何給商家?guī)砀嗪蒙?，自然成為了各大平臺必須要去思考的問題。
而從目前的行業(yè)動向來看，今年雙11，我們至少將迎來三大變化。
或?qū)⑹鞘飞献铋L的一屆雙11
如果不出意外的話，今年雙11的持續(xù)時間會是有史以來最長的。
日前，快手率先在雙11商家大會上公布了具體的活動節(jié)奏：10月7日開啟商城預(yù)售期，10月18日開門紅，11月11日正式收官——相比去年，快手的雙11預(yù)售提前了3天。
圖源：快手電商
同時值得注意的是，10月7日正是中秋節(jié)后一天，應(yīng)該是為了直接銜接中秋的促銷活動。
另一邊的抖音，不久前已經(jīng)開始了“抖音商城中秋&雙11活動”的招商。據(jù)悉，報名中秋大促的商家，將會直通雙11大促，無需再次報名。
雖然抖音暫未公布雙11的具體節(jié)奏，但從目前的信息來看應(yīng)該會緊隨中秋大促，估計最快也會在10月7日開啟雙11。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
當(dāng)然，雙11的重頭戲，還是在天貓和京東這兩個“老對手”的身上。
去年，天貓、京東的雙11開售時間比往年提前10天左右，10月14日就已開啟，活動時長接近一個月。
而到了今年，天貓宣布在雙11前新增“國慶狂歡節(jié)”，作為站前蓄水預(yù)熱環(huán)節(jié)。由此來看，今年的天貓雙11最快可能會在國慶節(jié)后，也就是10月9日開啟。
同時考慮到天貓和京東的大促基本都是緊盯著對方的安排，今年京東的雙11估計也會選擇和天貓同一時間開始。
雖然這些都還只是猜測，具體的要以官方公布的信息為準(zhǔn)，但可以肯定的一點是，今年雙11的開啟時間只會提前，不會延后。
一方面，大促時間拉長已經(jīng)成為了大勢所趨。
今年618，我們就剛剛見證了大促的再一次“搶跑”。天貓和京東都選擇在5月13日開啟大促，讓618的持續(xù)時間直接超過了一個月。
圖源：天貓
另一方面，大促持續(xù)時間越長，“容錯率”也越高。
如今電商大促的競爭，早已不是“一戰(zhàn)定乾坤”，而是需要經(jīng)過多波段的種草、預(yù)熱、爆發(fā)，搶占更多的消費力和消費心智，為長遠的增長打下基礎(chǔ)。
就像這次雙11長達一個多月的大促期間，快手設(shè)置了3-4個爆發(fā)節(jié)點；天貓也透露今年雙11會呈現(xiàn)長周期多波段循環(huán)蓄力的特點，旨在給商家?guī)砀嗟纳鈾C會。
不過我們也看到，越來越長的大促能否讓消費者買單，依然要打上一個問號。
像是今年618期間，就已經(jīng)有不少消費者被活動時間搞得暈頭轉(zhuǎn)向。社交媒體上有很多網(wǎng)友提問“618什么時候買最劃算？”，得到的答案卻是五花八門。
有的人說是第一波，有的人說是第二波。大促結(jié)束后，“買得越早越吃虧”“怎么預(yù)售比現(xiàn)貨還貴”等類似的聲音此起彼伏，持續(xù)消磨著消費者對于大促的期待。
由此來看，今年的雙11想要挽回大眾的消費熱情，可能還需要在用戶體驗方面下一番功夫。
“滿減”取消，玩法簡化
除了活動時間以外，活動玩法也是消費者和商家最為關(guān)注的問題之一。
當(dāng)初的“滿200-30”“滿300-50”，逐漸成為了讓很多消費者頭疼的“數(shù)學(xué)題”。為了湊個單，消費者不停調(diào)整著購物車，甚至還想出了先買后退的辦法，力求讓每一分錢都花在刀刃上。
而在雙11定位“購物狂歡節(jié)”的背景下，讓消費者感到“痛苦”顯然違背了初衷。于是各大平臺終于在今年618取消了滿減活動，轉(zhuǎn)而側(cè)重單品直降和消費券等玩法。
這一改變，最終也取得了不錯的效果。據(jù)阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博表示，今年618，平臺的真實銷售額實現(xiàn)了顯著增長——618?全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV?同比增長?10%，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
因此在今年雙11，“取消滿減”應(yīng)該還會延續(xù)下去。此前阿里媽媽方面就透露，今年雙11的玩法主要是單品直降、品類券、消費券等等，并沒有出現(xiàn)滿減活動的身影。
圖源：阿里媽媽數(shù)字營銷
對于消費者而言，這無疑會是一個好消息，尤其是價格敏感的用戶，參與大促活動不用再熬夜領(lǐng)券，時間成本得到了大幅降低。
而對于商家來說，曾經(jīng)的滿減也變相提高了退貨率，為商家們帶來了一定的售后成本，甚至?xí)绊懙降赇佋u分。如今，改為官方直降后，也讓商家們能將預(yù)算的用途從“讓利”轉(zhuǎn)到“提質(zhì)”，以爭取更多的平臺補貼。
不過值得一提的是，滿減的取消也沒有迎來一邊倒的贊同。像是消費券等新玩法的出現(xiàn)，本質(zhì)上也是一種滿減，而且需要最終的實付金額達到門檻才能使用，難免會給用戶帶來“優(yōu)惠縮水”的感覺。
今年雙11，如何在簡化玩法的同時，進一步提升消費者的體驗，同樣是需要平臺去考慮的問題。
近場電商崛起，全域作戰(zhàn)開始
最后，今年雙11最大的變化，應(yīng)該就是即時零售的加入了。
今年618期間，隨著外賣大戰(zhàn)的到來，淘寶、京東、美團已經(jīng)在即時零售場景進行了一輪切磋。
其中，美團閃購參與618首日，成交額同比增長2倍，有近800個零售品牌成交額翻倍，美團閃電倉的成交額更是增長近3倍。
圖源：美團閃購
可以說，在包括即時零售在內(nèi)的“近場電商”賽道，美團已經(jīng)對淘寶和京東產(chǎn)生了不小的威脅，后者也已開始謀求應(yīng)對之策。
早些時候，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報會上強調(diào)，閃購顯著帶動淘寶用戶規(guī)模和活躍度，未來平臺也會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購。
而在不久前的阿里媽媽雙11增長策略發(fā)布會上，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人虎豹表示：“預(yù)計今年雙11將有千量級（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購?！?/p>
據(jù)悉，淘寶后續(xù)可能還會進行重大調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單就可以選擇正?？爝f發(fā)貨還是即時零售配送到貨，這將顯著提升淘寶在行業(yè)的競爭力。
回到此次雙11，隨著即時零售商家規(guī)模進一步擴大、平臺資源進一步傾斜，可能會有兩個新趨勢涌現(xiàn)：
一方面，即時零售將成為雙11的新戰(zhàn)場，在吸引更多線下商家的同時，也對平臺的供給能力提出了更高的要求；
另一方面，線上的商家也將迎來全域經(jīng)營的新時代。在電商流量紅利消退的今天，即時零售背后蘊藏著的新增量，無疑會成為商家們尋求生意增長的重要商機。
尤其是隨著B站、小紅書等平臺進一步和電商平臺打通，電商的經(jīng)營邏輯正在悄然發(fā)生改變：曾經(jīng)商家專注一個平臺運營的時代已經(jīng)結(jié)束，未來想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須將目光拓寬至全域，在全場景消費的時代實現(xiàn)全場景營銷。
屆時，無論是大促還是平銷，“低價內(nèi)卷”都已成為過去時，真正比拼的是誰的營銷更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化效率更高、產(chǎn)品質(zhì)量更好?！叭蜃鲬?zhàn)”所淘汰的，是那些投機取巧、做一錘子買賣的商家，而讓那些有著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、能夠“留住”消費者的商家獲得更多的生意增長空間。
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