作者丨江上酒
編輯丨文定
2015年，拼多多橫空出世，用巨額補(bǔ)貼+低價的核心打法，打了傳統(tǒng)電商平臺一個措手不及。
十年后，拼多多不會想到，自身曾引以為傲的低價打法，竟被前輩進(jìn)行了效仿。只是這次的戰(zhàn)場，由線上來到了線下。
近期高調(diào)出手的，是京東。8月30日當(dāng)天，在宿遷的幾大核心商圈，有4家京東折扣店高調(diào)開業(yè)。僅開業(yè)當(dāng)天，4家店便累計涌入了30萬人次的顧客，而吸引他們的，不僅僅是京東的品牌，更是劃算的價格。
9.9元30枚的雞蛋、7.99元24瓶的礦泉水、18.9元一斤的金枕榴蓮......在實實在在的“硬折扣”面前，無論男女老少，都不免喊出一句“真香”。
京東折扣店中，設(shè)置了“天天低價”的標(biāo)語
硬折扣的狂歡，不止在宿遷上演。僅在1天前，距離宿遷530公里外的杭州，美團(tuán)旗下的硬折扣品牌“快樂猴”也正式開業(yè)。4個蛋撻4.9元、10斤五常大米39.9元、30枚無菌蛋也只需11.5元，這樣的定價，亦刷新了杭州居民對新一線城市的物價認(rèn)知。
快樂猴的無菌蛋，30枚只需11.5元
在這場“硬折扣”的狂歡中，作為電商老大哥阿里，自然也不甘落后。8月29日，阿里旗下的盒馬，宣布將盒馬NB部分門店全新升級為“超盒算NB”，諧音“超合算”，并在當(dāng)日在10城17店同開，啟動了硬折扣的新探索。
部分盒馬NB門店轉(zhuǎn)型為超盒算NB
為何三大平臺會紛紛選擇在線下布局折扣店？在派代看來，這其實是電商平臺強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的一種具象化外溢表現(xiàn)，反觀拼多多和抖音，供應(yīng)鏈能力相對較弱，所以近期還未入場。
三家平臺高舉著“天天低價”的大旗，消費者確實得到實惠了，可對于電商平臺而言，這種折扣店模式，是否能持續(xù)？
“硬折扣”的背后，其實藏著不少紅利
據(jù)派代了解，在折扣店的商業(yè)模式中，大致可以分為兩種，既“軟折扣”與“硬折扣”。
比如以嗨特購、好特賣為代表的傳統(tǒng)折扣品牌，就被稱之為“軟折扣”。其盈利邏輯是：以低價進(jìn)貨大牌的尾貨或斷碼產(chǎn)品，然后再以折扣的方式讓利給顧客，最后從中賺取價差。這種盈利模式，與唯品會有些類似。
嗨特購的軟折扣門店，多依賴大牌尾貨
相較于“軟折扣”依賴大牌，“硬折扣”更多的是從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上去優(yōu)化成本，或是對自有品牌進(jìn)行主動降價，形成的成本優(yōu)勢，從而實現(xiàn)對顧客的讓利。
比如京東折扣店，便是背靠著強(qiáng)大的京東物流體系，通過供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化，降低綜合經(jīng)營成本；再比如超盒算NB，旗下?lián)碛写罅孔杂衅放疲ㄎ恢懈叨说纳唐纷匀粫嬖谝鐑r部分，而主動對這部分商品降價，自然就能形成讓利空間。
因此，不同于“軟折扣”的邏輯，“硬折扣”并不依賴尾貨或臨期品，而是通過精簡供應(yīng)鏈、打造自有品牌、壓縮運營成本等方式實現(xiàn)低價。在這一邏輯中，無論是SKU的穩(wěn)定性，還是產(chǎn)品的日常供應(yīng)上，都會更加穩(wěn)定。
在派代的觀察中，在做折扣這件事上，三家平臺可謂是各有千秋。誰會從中勝出？這還要從門店規(guī)模、SKU、客群定位、門店數(shù)量等多維度剖析。
首先，從占地面積與SKU數(shù)量上來看，京東折扣店明顯是規(guī)模最大的，平均占地面積均在5000平米以上，SKU更是超過了5000種，幾乎覆蓋了日常生活的全部品類。
反觀快樂猴與超盒算NB，面積則要小得多，普遍不超過1000平米，在SKU的選擇上也不似京東折扣店的“大包大攬”，而是會更加聚焦，選品上會更傾向于“寬類窄品”，僅有1200-1500種左右。
派代整理，三平臺門店面積與SKU對比
其次，從價格維度上來看，從幾樣基礎(chǔ)單品的對比上能看出，京東便利店的折扣力度是三家中最大的，快樂猴與超盒算NB不分伯仲。值得注意的是，在快樂猴的官方口徑中，其定價水平要比升級前的盒馬NB要低10-30%。
派代整理，三家折扣店部分產(chǎn)品價格對比
不過值得注意的是，雖然超盒算NB的平均價格在三家中并不占據(jù)明顯優(yōu)勢，但在超盒算NB的SKU分布中，有約60%都是自有品牌，而這部分商品往往定位中高端，且存在品牌溢價，一旦超盒算NB選擇對這部分商品讓利，那么局面或?qū)⒂瓉矸崔D(zhuǎn)。
最后，在門店數(shù)量上來看，快樂猴目前是最為保守的，僅在杭州開設(shè)了1家門店，有計劃于近期在北京開設(shè)第二家；京東折扣店目前為7家，除了宿遷的4家以外，分別在北京房山有2家，河北涿州有1家。
至于超盒算NB，則比較特殊，由于該品牌是由原本的盒馬NB升級而來，在快速轉(zhuǎn)型下，目前在全國范圍內(nèi)已有超300家門店，是三平臺中門店數(shù)量最多的。
派代整理，三家折扣店的選址特點
而從城市分布上，也可看出三大平臺的戰(zhàn)略定位。京東折扣店更傾向于在“五環(huán)外”城市開店，目標(biāo)是取代傳統(tǒng)的綜合商超；快樂猴則是對準(zhǔn)一線、新一線的核心地段，除了滿足社區(qū)經(jīng)濟(jì)外，更重要的是對準(zhǔn)上班族的需求；超盒算NB由于繼承了盒馬NB的選址，定位上仍聚焦于社區(qū)經(jīng)濟(jì)，廣泛布局于國內(nèi)的各級城市，做到全方位覆蓋。
綜合以上分析其實不難看出，雖然三家平臺都在做折扣店，但無論從品牌定位上，還是瞄準(zhǔn)的市場上，其實都有著不小的差距。
那么在這場對“硬折扣”的布局與嘗試中，平臺看到了哪些行業(yè)機(jī)會？相較于傳統(tǒng)的零售模式，折扣倉又存在著哪些優(yōu)勢？
中國的線下零售，正在經(jīng)歷一場重構(gòu)
2022年，永輝超市迎來了至暗時刻，在短短1年時間里，在全國關(guān)停了近60家門店，而這一現(xiàn)象也預(yù)兆著，傳統(tǒng)綜合商超的零售模式，正在走下坡路。
與此同時，以盒馬、山姆為代表的新型零售，正在快速崛起，山姆年內(nèi)成功在國內(nèi)開店6家，盒馬更是夸張，年內(nèi)開店達(dá)46家，當(dāng)選了該年度的“開店冠軍”。
傳統(tǒng)綜合零售的瓶頸在哪里？新型零售又為何能一路高歌猛進(jìn)？在派代看來，兩者最大的區(qū)別，就是對于客群的錨定能力。
不同于傳統(tǒng)綜合商超的包羅萬象，新型零售的SKU會更聚焦，而在會員制度下，門店對于客群擁有了天然的篩選能力，在更差異化、精準(zhǔn)的產(chǎn)品提供下，利潤空間也由此產(chǎn)生。
山姆超市，用會員機(jī)制篩選顧客
因此，基于同樣的邏輯，折扣店的出現(xiàn)，其布局最大的意義也是錨定人群。但不同于會員店，折扣店的定位，是要做到極致的性價比。
對于三家平臺下場布局折扣店，派代智庫「零售電商」專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在當(dāng)下的消費業(yè)態(tài)中，無論是傳統(tǒng)的綜合商超，還是便利店，都在面臨著一個轉(zhuǎn)型升級的重要節(jié)點，而三家平臺的布局，就是要捕捉這波紅利。
莊帥認(rèn)為，通過對線下的布局，電商平臺可以構(gòu)建出一個新型的“電網(wǎng)倉一體化”的新零售模式，從而擴(kuò)大其在零售業(yè)的優(yōu)勢。
在派代智庫「品牌營銷」專家、萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝的觀察中，在擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，電商平臺做線下零售，無論其利潤還是效率，都要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售的模式。
談及新型零售的優(yōu)勢時，許曉輝評價道：“全生態(tài)的高頻消費，疊加系統(tǒng)性帶來的效率，是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一折扣業(yè)務(wù)場景的，對于傳統(tǒng)零售模式而言，將會是降維打擊的存在?！?/strong>
只要折扣店能夠保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，那么在價格維度上就能獲得絕對優(yōu)勢，在“天天低價”的用戶心智占領(lǐng)下，客流量自然會逐漸由傳統(tǒng)零售向新型零售一方傾斜。
同時，許曉輝還注意到一個現(xiàn)象，那就是三家平臺對“硬折扣”模式的布局，不僅會對傳統(tǒng)零售模式造成沖擊，對于市面上的“軟折扣”零售店而言，也將造成一定沖擊。“硬折扣的優(yōu)勢，就是極致的性價比，是極致的供應(yīng)鏈邏輯，這是軟折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的。”
那么，折扣店作為各平臺天然的前置倉，能否在一定程度上補(bǔ)齊即時零售的生態(tài)位？
對此，莊帥表示，這三家平臺，背后都有著成熟的騎手配送體系，所以在某種程度上而言，折扣店的存在，既是為了搶占零售業(yè)的生態(tài)位，更是對即時零售生態(tài)的一種補(bǔ)充。
許曉輝也持類似觀點，他告訴派代：“線下門店有前置倉的優(yōu)勢，也有門店本身的品牌優(yōu)勢，還能滿足線下銷售場景，其實是一個全渠道即時零售+前置倉的模型?！?/strong>
但這一過程，還有很多復(fù)雜的問題有待解決。派代智庫「即時零售」專家、《即時零售傳》作者老張表示，他目前仍保持觀望態(tài)度。在他看來，折扣倉納入即時零售體系以后，盈利將會是個大難題。
在老張的推算中，即時零售對于商品的利潤率要求非常高，單是一項配送費，就是一筆不可忽略的巨大成本，而折扣店的定位，便決定著其本身利潤就較為有限。
因此，老張的態(tài)度是：“折扣店想要作即時零售，能否把利潤跑通很關(guān)鍵，到底能不能結(jié)合，者還需要門店進(jìn)一步的經(jīng)營實踐去驗證。”
線上零售愈發(fā)飽和，線下或成為新的突破點
茵曼創(chuàng)始人老方，曾在派代的訪談中犀利提出：不做線下的電商品牌，是活不長久的。
這一觀點，道出了電商平臺正面臨的困境。
2025年初以來，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺針鋒相對，圍繞外賣這一領(lǐng)域，開啟了一輪巨額補(bǔ)貼大戰(zhàn)，可酣戰(zhàn)了半年后卻發(fā)現(xiàn)，無一不陷入了泥潭。
在二季報出臺以后，幾家平臺可謂是一片愁云慘淡，美團(tuán)經(jīng)營利潤暴跌98%，京東凈利率直接腰斬，阿里利潤率雖保持穩(wěn)定，可賬面上的利潤也下降了百億左右。
圖片引自財經(jīng)雜志，美團(tuán)、阿里、京東往年利潤率對比
三家平臺意識到，如今再想要復(fù)刻十年前，巨額補(bǔ)貼換增長的邏輯，在存量市場中已然行不通了。幾家平臺或許想到了一塊：想要打破增長桎梏，突破口不在線上，而是在線下。
在許曉輝看來，如今線上線下零售正在呈現(xiàn)出明顯的融合趨勢，想要穩(wěn)住線上的優(yōu)勢，線下的布局是不可或缺的。后電商時代，無論是線上零售還是線下零售，對于供應(yīng)鏈的考驗都愈發(fā)嚴(yán)格，誰能在源頭拿到成本優(yōu)勢，誰就能占據(jù)未來市場。
而幾家平臺對線下的布局，恰好是供應(yīng)鏈能力外溢的具象化表現(xiàn)。正如老方所觀察到的那樣，電商環(huán)境變得越來越卷，在成本壓力下，中小商家的日子會越來越難過，縱觀中國的零售占比，線下依舊占據(jù)大頭，因此對于電商行業(yè)來講，線下依然存在著很多機(jī)會。
與此同時，老方也強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的線下零售玩法肯定是行不通了，想要在線下破局，就要找到新的玩法。所謂新的玩法，無非兩點，要么能夠?qū)腿哼M(jìn)行精準(zhǔn)分層，要么建立全新的品牌心智，而這兩點優(yōu)勢，電商平臺恰好都具備。
因此，在這輪零售變革中，電商平臺自然而然成為了率先發(fā)起沖鋒號角的突圍者，而對于部分生產(chǎn)型商家而言，這未嘗不是一波新的紅利。
莊帥認(rèn)為，對于擁有產(chǎn)品優(yōu)勢與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家而言，可主動與各大零售品牌尋求合作，在長期穩(wěn)定的貨源需求下，或能找到新的增長機(jī)會。
許曉輝也表示，在未來的零售場景中，極致的性價比與可控的產(chǎn)品質(zhì)量，或成為零售業(yè)一個新的發(fā)展趨勢，對于供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的品牌或商家而言，都是一波巨大的利好。
綜上所述，電商平臺對“硬折扣”商業(yè)模式的布局，或成為零售行業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)折點，而在線上競爭趨于飽和的當(dāng)下，線下零售的競爭，或?qū)⑨尫判乱惠喌募t利。
無論是會員店、折扣店，或是其他能夠精準(zhǔn)錨定客群的商業(yè)模式，基于更多元的零售場景，未來或探索出更多增長機(jī)會，這既值得電商平臺重倉加碼，亦值得廣大中小商家重點關(guān)注。
