國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室近日指導上海市網(wǎng)信辦，針對小紅書平臺未落實信息內(nèi)容管理主體責任問題，依法采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置措施。這一執(zhí)法行動直指小紅書在熱搜榜單等重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條的不良現(xiàn)象，揭示了平臺在內(nèi)容治理上的嚴重缺失。
這已不是內(nèi)容平臺第一次因類似問題被處罰。然而，每次處罰后總有人為平臺辯護，將責任推給“用戶喜歡”和“算法推薦”。這種論調(diào)完全忽視了平臺的主體責任和主動選擇。小紅書作為月活超過2億的內(nèi)容社區(qū)，其熱搜榜單和推薦流并非技術的自發(fā)產(chǎn)物，而是經(jīng)過精心設計的流量分配機制的結果。
復旦大學網(wǎng)絡空間國際治理研究基地2023年發(fā)布的研究報告顯示，78%的內(nèi)容平臺熱點榜單是由“算法+人工編輯”共同決策產(chǎn)生的。平臺完全有能力通過調(diào)整參數(shù)降低娛樂八卦內(nèi)容的權重，但他們往往選擇迎合而非引導。這是因為明星緋聞、個人瑣事等內(nèi)容生產(chǎn)成本低、話題性強、流量回報快，最能滿足平臺快速拉升用戶活躍時長的KPI需求。
這種流量至上的策略正在對內(nèi)容生態(tài)造成系統(tǒng)性破壞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2024年發(fā)布的《全國網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)質量評估報告》指出，過度娛樂化內(nèi)容已經(jīng)擠壓了優(yōu)質內(nèi)容的生存空間。在被調(diào)查的100個垂直領域創(chuàng)作者中，有63%表示他們的干貨內(nèi)容閱讀量不及娛樂八卦內(nèi)容的十分之一，43%的創(chuàng)作者因此考慮減少高質量內(nèi)容產(chǎn)出。
劣幣驅逐良幣的效應正在顯現(xiàn)。知識類創(chuàng)作者被迫轉型，實用型內(nèi)容逐漸邊緣化，用戶被困在信息繭房中無法獲取多元信息。平臺短視的流量策略，正在透支自身的核心價值和文化根基。當用戶厭倦了低質內(nèi)容時，平臺最終將發(fā)現(xiàn)自己一無所有。
此次網(wǎng)信辦的處罰措施相比以往更加嚴厲，新增了“從嚴處理責任人”這一條，這表明監(jiān)管已經(jīng)意識到單純罰款對巨型平臺可能只是“罰酒三杯”。根據(jù)2023年內(nèi)容平臺營收數(shù)據(jù)，某大型平臺全年營收超過200億元，而因違規(guī)受到的罰款通常僅在數(shù)十萬元級別，這樣的處罰難以形成有效震懾。
真正的問題在于平臺內(nèi)部的激勵機制和考核體系。如果產(chǎn)品經(jīng)理和算法工程師的KPI仍然單純以用戶停留時長和互動量為核心，如果高管的績效仍然只看日活月活增長而不考慮內(nèi)容質量，那么任何整改都只能是表面文章。處罰必須觸及決定流量分配規(guī)則的核心團隊，改變其內(nèi)部的價值衡量標準，才能真正產(chǎn)生效果。
要打破這一僵局，需要監(jiān)管、平臺和用戶三方合力。監(jiān)管部門應當建立更加常態(tài)化、體系化的執(zhí)法機制，不僅要罰款，更要督導平臺改革算法推薦機制，將“社會效益”和“內(nèi)容質量”納入平臺核心考核指標。建議建立“內(nèi)容黑名單”和溯源問責機制，讓決定推送低質內(nèi)容的責任人付出實質代價。
平臺方則需要一場“刮骨療毒”式的自我革命。小紅書最初以“標記我的生活”為slogan，贏得了大量忠實用戶，正是因為其提供了真實、有價值的生活經(jīng)驗分享。平臺應該回歸初心，將資源傾斜給真正優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容，用長期主義價值觀取代短視的流量主義。這不僅是履行社會責任，更是保障自身長遠發(fā)展的理性選擇。
用戶同樣需要提高內(nèi)容審美和辨別能力。通過選擇關注優(yōu)質創(chuàng)作者、主動反饋低質內(nèi)容、減少對明星八卦的關注度，用戶可以用自己的行為投票，促使平臺優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略。正如中國網(wǎng)絡社會組織聯(lián)合會2024年發(fā)起的“優(yōu)質內(nèi)容倡議”所說，每一個點擊和分享都是在為我們想要的網(wǎng)絡世界投票。
網(wǎng)絡空間是億萬民眾共同的精神家園，而不是流量至上的狩獵場。此次網(wǎng)信辦對小紅書的處罰是一個明確的信號，提醒所有平臺必須切實履行主體責任，平衡好商業(yè)利益與社會效益。只有真正擔起內(nèi)容治理的責任，平臺才能贏得用戶尊重，獲得長遠發(fā)展。清朗的網(wǎng)絡空間需要各方共同努力，讓優(yōu)質內(nèi)容重新成為互聯(lián)網(wǎng)的主流聲音。#創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽十期#
