?#創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽十期##頂端秋日創(chuàng)作季##羅永浩 VS 西貝賈國龍##時(shí)評(píng)#
近期，西貝因預(yù)制菜爭議被推上風(fēng)口浪尖，這場風(fēng)波如同一面鏡子，映照出當(dāng)下消費(fèi)市場的諸多問題，更是無情地扒光了經(jīng)濟(jì)上行期中產(chǎn)階層的消費(fèi)遮羞布。
在消費(fèi)的賽道上，真正讓中產(chǎn)們錢包癟癟的，并非那些遙不可及的米其林星級(jí)美食、野生大黃魚、溏心鮑或是大龍蝦。反而是日常輕社交場景里，三五個(gè)好友逛街后，踏入西貝、海底撈這樣的餐廳，結(jié)賬時(shí)七八百的賬單令人咋舌，卻又礙于面子，不敢言貴，只能忍痛買單，這才是隱蔽且持續(xù)的 “韭菜收割”。
中國二三線城市的大型商場，堪稱精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)騙局。一樓陳列的愛馬仕、LV、香奈兒等奢侈品牌，價(jià)格高得讓人望而卻步，實(shí)則是商場精心設(shè)置的價(jià)格錨點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者路過這些櫥窗，內(nèi)心會(huì)不自覺地產(chǎn)生一種 “消費(fèi)降級(jí)” 的錯(cuò)覺。于是，當(dāng)他們來到二樓，面對(duì)人均 300 元左右的西貝、海底撈，以及 50 元的冰淇淋、手工酸奶，還有喜茶和網(wǎng)紅烘焙蛋糕時(shí)，便會(huì)覺得這些消費(fèi)顯得 “相對(duì)廉價(jià)”，進(jìn)而毫無顧忌地敞開錢包。殊不知，這正中商場與品牌的下懷，成為被收割的對(duì)象。
從中產(chǎn)的消費(fèi)心理來看，“死要面子” 體現(xiàn)得淋漓盡致。一類人點(diǎn)菜時(shí)不看價(jià)格，肆意胡吃海塞，結(jié)賬時(shí)才追悔莫及；另一類人雖心中對(duì)價(jià)格有所顧慮，但在社交場合，面對(duì)同事朋友、帶娃的閨蜜或是久未謀面的老同學(xué)，礙于情面，誰都不愿率先提出 “太貴了，換一家”，只能硬著頭皮點(diǎn)菜，最終被高昂賬單震驚。在經(jīng)濟(jì)上行期，輕社交場合被賦予了過多的社交價(jià)值，人們害怕被貼上 “吃不起”“嫌貴”“摳門” 的標(biāo)簽，從而在消費(fèi)時(shí)失去理性。
從商業(yè)的底層邏輯剖析，大型商場已然成為消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)場。一樓奢侈品牌不指望為商場帶來直接的高銷量盈利，其存在的核心價(jià)值在于塑造一種高端的氛圍，拉高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期。如此一來，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)餐飲等其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)時(shí)，更容易接受價(jià)格的設(shè)定。而預(yù)制菜革命的興起，更是加劇了餐飲業(yè)的異化。以西貝為例，中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)雖提升了效率、降低了成本，但也讓消費(fèi)者支付的費(fèi)用更多地流向品牌溢價(jià)、商場租金和營銷成本，而非食材本身的品質(zhì)。所謂的 “手工酸奶”“現(xiàn)做烘焙”，很多時(shí)候不過是工業(yè)化生產(chǎn)包裝下的虛假宣傳，消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)，買到的只是參與這場消費(fèi)幻想的門票。
中產(chǎn)階層特有的 “面子經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在這種消費(fèi)場景中暴露無遺。中國社會(huì)高度重視人際關(guān)系，社交場合中的消費(fèi)成為展示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位的方式。請(qǐng)客者與赴宴者共同維持著消費(fèi)能力的虛假繁榮，消費(fèi)不再單純是為了滿足口腹之欲，而成了一場隱形的財(cái)富競賽。人均消費(fèi)金額仿佛成了衡量階層的標(biāo)尺，一旦對(duì)價(jià)格提出質(zhì)疑，就如同承認(rèn)自己階層滑落，這種心理枷鎖使得中產(chǎn)們?cè)谙M(fèi)時(shí)陷入困境。
經(jīng)濟(jì)上行期帶來的財(cái)富增長，讓中產(chǎn)階層在消費(fèi)上變得過度自信，錯(cuò)把敢于消費(fèi)當(dāng)作真正具備消費(fèi)能力，混淆了支付能力與價(jià)值判斷能力。西貝爭議正是消費(fèi)理性回歸的信號(hào)，隨著經(jīng)濟(jì)增長步伐放緩，曾經(jīng)被繁榮掩蓋的消費(fèi)價(jià)值錯(cuò)配問題逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者開始重新審視每一筆消費(fèi)的價(jià)值，不再愿意為虛高的價(jià)格和品牌溢價(jià)買單。
當(dāng)下，中國商業(yè)正從增量市場轉(zhuǎn)向存量博弈的艱難轉(zhuǎn)型期。餐飲品牌依靠流量紅利隨意定價(jià)的時(shí)代即將落幕，未來屬于那些真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。中產(chǎn)消費(fèi)者也需要覺醒，真正的階層自信并非體現(xiàn)在盲目為高價(jià)消費(fèi)買單，而是有勇氣和智慧對(duì)不合理的價(jià)格說 “不”。
這場由西貝引發(fā)的消費(fèi)熱議，是一場消費(fèi)啟蒙運(yùn)動(dòng)的開端。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者敢于在社交媒體發(fā)聲，用實(shí)際行動(dòng)對(duì)不合理的消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行抵制，中國消費(fèi)市場才有望從虛假的繁榮走向理性與成熟。這不僅是餐飲業(yè)的重新洗牌，更是全社會(huì)對(duì)消費(fèi)價(jià)值重估的心理變革，促使我們學(xué)會(huì)為真實(shí)的價(jià)值付費(fèi)，而非為虛幻的階層表象買單 。
