作者 | 謝榭
編輯 | Sette
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又一個毛絨玩具品牌殺出來了！
最近《浪浪山的小妖怪》火了。順帶還讓一個原本沒那么顯眼的毛絨玩具牌子——“問童子”，火到斷貨。
165到500塊不等的《浪浪山的小妖怪》聯(lián)名周邊，三天賣了一萬多件?，F(xiàn)在下單估計要排到十月中下旬。
目前總體累計銷量已經(jīng)逼近十萬，并且還在上漲。創(chuàng)始人沈澤直接攤牌：“我們手上沒現(xiàn)貨了，一件都沒了?！?/p>
“問童子”雖然火了，但繞不開兩個話題：品質(zhì)和高價。
喜歡的人夸它“根本不用挑臉，每個都跟官網(wǎng)圖一模一樣！”；不喜歡的直接開噴：又一個打著國潮名義“割韭菜”的，價格離譜到上天。
雖然這次《浪浪山的小妖怪》聯(lián)名款，最貴的價格不到500塊。
但跑去他們家淘寶官方店一看，好家伙，四位數(shù)價格的玩偶也不少！甚至還有20、30萬的大型裝飾玩偶。
很多人拿“問童子”跟之前被瘋搶的JellyCat比設計、質(zhì)量、定價，想看看到底誰更狠？
接觸過這個圈子的人，應該還記得JellyCat當年是怎么血洗毛絨市場的。
淘寶上999塊一只的邦尼兔，居然有兩萬多人買單；上海靜安嘉里中心的主題咖啡館，年輕人情愿排一兩個小時隊就為買只娃娃。
那么問題來了，“問童子”會不會是下一波“情緒消費”里的爆款新星？
2
說實話，“問童子”和JellyCat確實有點像——都走高端路線，都強調(diào)品質(zhì)。
非要說不同，“問童子”更執(zhí)著于“中國文化表達”。
從產(chǎn)品方面看，它既有年輕人喜歡的“龍頭老大”“奔波兒灞”這種梗系玩偶。也有售價幾十萬、基于傳統(tǒng)文化意象做的大型裝飾玩偶。
比如“問童子”的花卉系列，這系列把中式插花做成了毛絨花瓶和花，不會碎、不會枯，還不用打理——對于又懶又想要儀式感的年輕人來說，簡直是精準打擊。
這東西擺家里，不比瓷器帶勁？
差異化路線，讓問童子避開了跟泡泡瑪特、JellyCat正面剛，悄悄發(fā)育成了一匹黑馬。
其創(chuàng)始人說，選毛絨這個品類，就是因為毛絨比起平面印刷更有“體感”，能塞進去更多文化符號。而且應用場景多，能擺能抱，還能陪你睡覺。
他們也不打算只做毛絨，以后還要拿它當載體，搞更多表達形式。
“問童子”的客戶畫像也很明確：18-35歲，注重自我表達，追求生活品質(zhì)。
事實上，“問童子”的品質(zhì)也確實抗打。
不少消費者在社交媒體上說，說買“問童子”純粹是因為質(zhì)量好。相比之下，曾經(jīng)入手的JellyCat已經(jīng)因為瘋狂掉毛，被掛上閑魚了……
可以說，品質(zhì)是問童子目前最硬的牌。
稍微接觸過這個行業(yè)人都知道，毛絨玩具技術(shù)門檻其實不高，難的是怎么讓最終產(chǎn)品和樣品差距最小。
而“問童子”牛在幾乎所有環(huán)節(jié)都自己控，只有生產(chǎn)是外包的。
打樣自己來、設計自己搞，連材料都自己選。
相比之下，很多同行連打樣都扔給工廠。
這種控制力，也讓品牌能隨時喊停。沈澤說：“如果一個產(chǎn)品做了三個月但我們不滿意，我們會直接延期，甚至不惜代價改到滿意?！?/p>
但這些“設計感”背后，全是真金白銀的投入。有些設計工廠機器根本做不了，得買新設備、反復試錯，成本嘩嘩往上跑。
為了實現(xiàn)“讓人第一眼就愛上”的效果，2019年轉(zhuǎn)型的時候，“問童子”直接砍掉了所有營銷和渠道擴張，ALL IN 產(chǎn)品力。
所以這也是“問童子”必須走高端路線的原因。
而且高端毛絨確實賺錢。
普通毛絨利潤就10%-20%，高端能做到50%以上——但前提是你得配得上那個溢價。
一個很明顯的事實是，消費者心意和品牌定價之間，就像走鋼絲?！皢柾印蹦壳笆强慨a(chǎn)品力勉強維持平衡。
二手市場上它的產(chǎn)品也還算保值，七折入手八折出，跟JellyCat差不多。
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而紅了之后，“問童子”最大的問題變成了：怎么賺錢但不掉價？
小而美階段過去了，現(xiàn)在得要規(guī)模。但“高品質(zhì)”和“規(guī)模化”本身就有沖突。
怎么讓嫌貴的人掏錢？怎么解決爆單后跟不上的產(chǎn)能？都是問題。
目前“問童子”渠道主要還是線上，淘寶旗艦店快70萬粉絲了。
看了看他們動態(tài)，今年開始“問童子”也鋪了其他平臺，并且終于要走到線下了。
今年“問童子”已經(jīng)和哈姆雷斯這種玩具零售合作搞快閃，明年就要在一線核心商圈開獨立門店了。
他們創(chuàng)始人也說，從今年開始，商業(yè)化核心就是線下。
這有一定道理，畢竟毛絨玩具必須摸到看到才行，線上圖文展示太有限。
但目前的問題是，“問童子”現(xiàn)在有300多個SKU，擺滿得要四五十平的門店。如果按傳統(tǒng)毛絨店那樣擺，得需要上百平的空間。
但對一個沒線下經(jīng)驗的品牌來說，在一線商圈租百來平店、還要做好體驗展示——壓力不小。但沒辦法，你看泡泡瑪特一路開店開到飛起，門店現(xiàn)在就是品牌的關鍵戰(zhàn)場。
產(chǎn)品線上，問童子現(xiàn)在分兩種：一種是品牌向的，服務小眾追求表達的客戶，用來立調(diào)性；另一種是市場向的，搞大眾熟悉的文化故事，拉銷量。
擴張的同時，他們還想保住產(chǎn)品力這個核心。至于IP打造、品牌講故事——這些他們還在摸索。
說白了，對于“問童子”來說，現(xiàn)在火是火了，但能不能持續(xù)火，還得看他們接下來幾步棋怎么下。
圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡截圖，封面圖為攝圖網(wǎng)AI生成
