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作者 | 雙木@AMZ123

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2025年，隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，中國(guó)電商出海迎來(lái)了新一輪高潮。

而京東和阿里，這兩大在國(guó)內(nèi)分庭抗禮的電商巨頭，則在國(guó)際市場(chǎng)選擇了不同的出海路徑。

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京東旗下跨境電商平臺(tái)Joybuy，按下了在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張的“重啟鍵”。

AMZ123獲悉，繼今年4月在英國(guó)試運(yùn)營(yíng)后，近日J(rèn)oybuy已相繼在法國(guó)、德國(guó)等歐洲市場(chǎng)上線。與此同時(shí)，京東此前在歐洲運(yùn)營(yíng)的Ochama平臺(tái)已于2025年8月23日正式停止服務(wù)，目前點(diǎn)開(kāi)該平臺(tái)官網(wǎng)將會(huì)顯示跳轉(zhuǎn)至Joybuy站點(diǎn)的選項(xiàng)。

業(yè)內(nèi)皆知，Joybuy并非京東推出的全新跨境平臺(tái)。早在2015年，京東就曾上線Joybuy試水歐洲市場(chǎng)，與阿里旗下的速賣(mài)通展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但最終在2021年因其市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期而被關(guān)停。

2022年，京東又推出了Ochama，再度進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。該平臺(tái)起初采用線上線下融合的全渠道模式，后因線下商店關(guān)閉轉(zhuǎn)型為純線上平臺(tái)。2025年8月，該平臺(tái)向客戶發(fā)布了一則“品牌升級(jí)通知”，表明Ochama將停止運(yùn)營(yíng)，升級(jí)更名為Joybuy，帶來(lái)更多的選擇和更廣泛的服務(wù)。

值得一提的是，此次Joybuy在歐洲的重啟，戰(zhàn)略發(fā)生了明顯變化。京東放棄了此前Ochama廣泛覆蓋25個(gè)歐洲國(guó)家的策略，僅保留英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此諸多業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，這種聚焦核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，一方面體現(xiàn)了京東對(duì)歐洲核心市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的看好，另一方面則是出于京東為了更好地整合資源，深耕本地化運(yùn)營(yíng)的考慮。

據(jù)了解，今年7月，京東曾宣布將以22億歐元（約合人民幣183.66億元）收購(gòu)德國(guó)零售巨頭Ceconomy，引起業(yè)內(nèi)軒然大波。而進(jìn)一步分析，Ceconomy旗下?lián)碛蠱ediaMarkt、Saturn等知名連鎖超市品牌，這無(wú)疑將為京東Joybuy在歐洲市場(chǎng)的線下布局提供重要支持。

目前尚難知曉Joybuy此次“二戰(zhàn)”歐洲市場(chǎng)是會(huì)得勝回朝，還是折戟而歸。但毋庸置疑的是，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)如今已成為國(guó)內(nèi)電商巨頭的重點(diǎn)布局方向。

日前，當(dāng)京東在歐洲市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，阿里則選擇了在東南亞市場(chǎng)深化布局。

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AMZ123獲悉，據(jù)新浪科技援引多處信源消息，近日，阿里旗下跨境電商平臺(tái)Lazada和天貓實(shí)現(xiàn)了首次系統(tǒng)級(jí)打通，并專門(mén)設(shè)立項(xiàng)目組，助力天貓商家一鍵鏈接?xùn)|南亞市場(chǎng)。

有知情人士透露，目前天貓已在商家后臺(tái)開(kāi)設(shè)了“一鍵輕出海，直通東南亞”的專屬頁(yè)面。

該頁(yè)面顯示，天貓商家出海Lazada僅需簽署協(xié)議開(kāi)通服務(wù)、在收到跨境訂單后將貨物運(yùn)送至國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，而國(guó)際物流配送、售后服務(wù)等將由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)，相關(guān)賣(mài)家無(wú)需支付任何額外的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

據(jù)了解，Lazada作為阿里內(nèi)部長(zhǎng)期深耕東南亞的本土化平臺(tái)，具有深厚的本地化運(yùn)營(yíng)能力。而此次兩大平臺(tái)的系統(tǒng)級(jí)打通，則意味著Lazada向天貓商家全面開(kāi)放了其本地化的團(tuán)隊(duì)支持和運(yùn)營(yíng)能力，將進(jìn)一步降低天貓商家出海東南亞的門(mén)檻。

鑒于去年阿里啟動(dòng)淘寶出海項(xiàng)目后，淘寶便憑借極具性價(jià)比的中國(guó)產(chǎn)品迅速“出圈”，登頂了多個(gè)國(guó)家購(gòu)物類應(yīng)用下載榜榜首，成功為中國(guó)商家開(kāi)辟了出海的又一新通道，不少業(yè)內(nèi)人士也對(duì)阿里此次的出海項(xiàng)目十分關(guān)注。而此次專門(mén)設(shè)立項(xiàng)目組，也能看出阿里內(nèi)部對(duì)于這一策略的重視。

據(jù)多位消息人士反饋，目前已有多個(gè)知名天貓品牌加入了這一出海項(xiàng)目。

需要注意的是，這并非Lazada首次與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“打通”。早在今年7月，Lazada便推出了一鍵同步功能，與南亞電商平臺(tái)Daraz實(shí)現(xiàn)了全面打通，助力賣(mài)家通過(guò)統(tǒng)一資料，提高同時(shí)運(yùn)營(yíng)東南亞與南亞市場(chǎng)的效率。

而此次與天貓的“打通”，則是阿里構(gòu)建更完善的跨區(qū)域出海體系的重要一步。

截至發(fā)稿前，Lazada暫未對(duì)此消息作出回應(yīng)。但不難看出的是，相較于還在歐洲市場(chǎng)摸索的京東，阿里在包括東南亞市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)已找準(zhǔn)了出海路徑。

京東和阿里不同的出海策略，反映了當(dāng)下中國(guó)電商出海的新思路：根據(jù)自身基因選擇最優(yōu)市場(chǎng)。

京東選擇的歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)要求高，適合其自營(yíng)模式和物流體系，并且與其一直強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)+效率”定位相符；阿里則利用其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和生態(tài)系統(tǒng)方面的優(yōu)勢(shì)，意圖通過(guò)打通天貓和Lazada，幫助中國(guó)商家降低開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的門(mén)檻。

這種差異化戰(zhàn)略，正為中國(guó)電商出海寫(xiě)下新的注腳。從跨境賣(mài)家的視角來(lái)看，若這兩大電商巨頭的出海路徑均能進(jìn)展順利，無(wú)疑也將提供更多的出海選擇，創(chuàng)造更大的成功可能性。