文丨王浩然
近幾年的產(chǎn)業(yè)帶出海敘事中，安吉是被推出來的一個(gè)樣本：核心品類家具，本就是跨境平臺(tái)的主流品類之一；“安吉椅子”的招牌也早已作為成功范式，在大眾的視野中不斷出現(xiàn)。
從轉(zhuǎn)型軌跡來看，安吉也算得上典型，極具共性：同質(zhì)化競爭疊加產(chǎn)能冗余，價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈；行業(yè)在國內(nèi)的增量觸頂，需要尋找新的機(jī)會(huì)空間；工廠開始承接越來越多來自跨境賣家的訂單，連帶著工廠自身也看上了這塊新蛋糕。
“近幾年，很多安吉的工廠都在轉(zhuǎn)型做‘工貿(mào)一體’的跨境電商，這對(duì)工廠自身來說，增量是很快的?！饼埻揖呖缇畴娚踢\(yùn)營總監(jiān)張濤說。
幾年間，安吉家具工廠們嘗到了跨境的甜頭，也曾遭遇過2021年的生死危機(jī)和2022年上萬美金的天價(jià)海運(yùn)費(fèi)。掙扎過后，新的玩家進(jìn)場(chǎng)，也開始鉆研新的運(yùn)營、供應(yīng)鏈思路，打造品牌的想法也漸漸浮現(xiàn)苗頭。有賣家清晰地認(rèn)知到，自己當(dāng)前還停留在“渠道品牌”的階段，真正的品牌道路任重道遠(yuǎn)。
一個(gè)各方面都稱得上“典型”的范本，是如何加速轉(zhuǎn)向跨境電商的？歷經(jīng)高峰和低谷，安吉家具產(chǎn)業(yè)帶還能講出哪些新故事？前不久，億邦動(dòng)力前往安吉家具產(chǎn)業(yè)帶，以安吉家具為范本，了解全國家具廠商的轉(zhuǎn)型故事。
從草莽到第一桶金
萬寶家具最早做ODM、OEM生意，一直靠展會(huì)接單，每年能夠收獲約五百萬元人民幣的增長，不溫不火地做了幾年。2012年，萬寶家具突然接到了來自跨境賣家的訂單，單量小，但頻率極高，幾年間快速增長，下訂單的速度甚至超過了萬寶擴(kuò)產(chǎn)能的速度、規(guī)模。
董事長薛棟看到了新機(jī)會(huì)，決定改變銷售思路、銷售模式，親身入局做跨境電商。但安吉并沒有這樣的基礎(chǔ)，最大的難題卡在“人”上。他讓團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)B端市場(chǎng)的同事做了解、試水，結(jié)果完全行不通。
2016年8月，萬寶在杭州成立了自己的團(tuán)隊(duì)，并在2017年正式開始在亞馬遜上線產(chǎn)品。初上線時(shí)，薛棟給業(yè)務(wù)的要求不高，一年做到五百萬美金就心滿意足。沒有經(jīng)驗(yàn)，萬寶就嘗試了彼時(shí)最流行的鋪貨模式，結(jié)果庫存積壓嚴(yán)重，虧了一大筆。
“我們也在思考，我們的產(chǎn)品為什么賣不過人家？”薛棟說，“后來我們發(fā)現(xiàn)，也不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，就是別人的營銷比我們做得好。”
2018年，薛棟帶著兩個(gè)運(yùn)營專程跑了一趟美國，去線下商超看哪些產(chǎn)品賣得好。十幾天的時(shí)間里，薛棟和運(yùn)營跑遍了萬寶供貨的線下連鎖店，一直到機(jī)場(chǎng)還在討論怎么解決產(chǎn)品賣不掉的問題?！爱?dāng)時(shí)我們看到一位女性消費(fèi)者，身材豐滿，我們?cè)儐柕弥?，她坐不下我們提供的椅子，我們就打造大尺寸、甚至可以承?00磅以上的產(chǎn)品，再試一下?！?/span>
薛棟選擇先從電競椅下手，不到一個(gè)禮拜的時(shí)間，萬寶的第一把“重磅椅”誕生，并迅速向美西發(fā)了第一個(gè)貨柜。萬寶成為亞馬遜上第一個(gè)銷售“重磅椅”的玩家，憑借這一產(chǎn)品，迅速超越了過往排在前列的電競椅玩家，沖到了大類排名的第八名。
近幾年，產(chǎn)業(yè)帶里也開始出現(xiàn)更多的年輕人，用更輕量化的方式先打開局面。
霖生家居創(chuàng)始人宋易霖是95后，做過抖音、視頻號(hào)，也折騰過淘寶，發(fā)現(xiàn)家具這個(gè)品類在國內(nèi)已經(jīng)趨于飽和，就開始考慮跨境。安吉沒能找到合適的人才，2020年，宋易霖只身前往杭州，依舊選擇家具品類，從零做起，“那個(gè)時(shí)候連店鋪都沒有”。
物流是家具品類最大的攔路虎，必須要先解決物流。沒有經(jīng)驗(yàn)，宋易霖就到港口去闖，數(shù)得上號(hào)的物流商都試過一遍，踩過無數(shù)坑，才慢慢把問題都解決；為了找到合適的選品，他在亞馬遜上拉出了每個(gè)家具品類的BestSeller榜單，找尋機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終鎖定了中低價(jià)格帶的大件產(chǎn)品?！拔覀兊漠a(chǎn)品在主圖和Listing上，直觀地展示自己的優(yōu)勢(shì)，不需要很高的調(diào)性，就強(qiáng)調(diào)實(shí)用、安裝簡單、售后方便、快捷?！?/span>
為了在保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，確保一定的利潤，就必須加快供應(yīng)鏈快速周轉(zhuǎn)的能力。宋易霖幾乎每天都在與工廠進(jìn)行溝通，打磨產(chǎn)品，細(xì)到一個(gè)釘子的尖角都要鉆研。
“跨境電商跟工廠，我認(rèn)識(shí)是兩個(gè)相悖的方向。一個(gè)是需求側(cè)，一個(gè)是產(chǎn)品側(cè)。做跨境電商一定是以需求側(cè)為主，要工廠打磨出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就必須要比較強(qiáng)的溝通?！彼我琢卣劦?，“什么樣的間距、什么樣的樣式、什么樣的顏色，這些都不是工廠來決定，一定是前端的銷售人員決定的?！?/span>
家具行業(yè)的生死低谷
“重磅椅”讓萬寶賺到了第一桶金，收獲了自信的薛棟，立刻把歐洲、美國、加拿大的所有產(chǎn)品全部改成“重磅椅”，銷售額一路狂飆，到2019年，萬寶的跨境電商銷售額已經(jīng)突破八千萬美金。
憑借著突發(fā)的靈感、嗅覺，萬寶開拓了新的民用沙發(fā)產(chǎn)品線，按照一樣的思路，大刀闊斧地推動(dòng)，甚至迎頭趕上了2020年北美消費(fèi)需求爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)。萬寶的銷量暴增，找不到供應(yīng)商，自己的工廠也忙不過來，就一下子擴(kuò)了六個(gè)工廠，依舊供不應(yīng)求。
2020年，一個(gè)令跨境賣家感到興奮的年份，噴發(fā)的需求讓賣家們賺到手軟，一年賣掉上千個(gè)柜子的情形也大有人在。宋易霖同樣在這一年入局，吃到了跨境電商的時(shí)代紅利。
需求的爆發(fā)，伴隨的是美國西海岸港口的貨量飆升，訂單暴漲，運(yùn)力緊張，長達(dá)一年的時(shí)間里，需求高峰從未回落。擁堵和繁忙成為港口的主旋律，2021年的6月，洛杉磯宣布，洛杉磯港成為西半球第一個(gè)一年內(nèi)處理1000萬集裝箱的碼頭。這種情況持續(xù)了起碼一年，堵塞、混亂，在港口的各個(gè)角落發(fā)生。
局勢(shì)同樣在2021年開始崩塌。需求暴漲，運(yùn)力不足，海運(yùn)費(fèi)暴漲，業(yè)界傳說中的“一個(gè)貨柜要兩萬美金”，便發(fā)生在這段時(shí)期。店鋪還在源源不斷地出單，沒人敢承擔(dān)斷貨的后果，面對(duì)天價(jià)海運(yùn)費(fèi)，宋易霖頂著虧損咬牙發(fā)貨。
2021年4月，萬寶的銷售曲線開始斷崖式下跌。美元匯率到低谷，原材料和人工成本大幅上漲，加上海運(yùn)費(fèi)暴漲——幸好萬寶與船公司提前簽約，還保障了一些價(jià)格。到2021年底，薛棟和財(cái)務(wù)一盤算，虧了八千多萬人民幣，一度回到解放前。虧損不說，還有幾十萬把椅子的庫存壓在海外。
隨之而來的是2022年的“世紀(jì)大庫存”?；ㄆ煦y行對(duì)美國18家主要零售商的調(diào)查顯示，自2022年3月23日至5月22日的3個(gè)月里，有11家零售商的庫存增長速度比銷售增長高出10個(gè)百分點(diǎn)?！叭齑妗毙醋?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)的核心。
2022年，萬寶一邊消庫存，一邊考慮調(diào)整產(chǎn)品線，所做的功能性沙發(fā)、民用沙發(fā)、辦公椅都在調(diào)整。整個(gè)安吉的家具產(chǎn)業(yè)都在重整旗鼓，主動(dòng)下拉利潤率，砍掉生命周期短的產(chǎn)品，又回到了跨境電商的最初一環(huán)——選品。
德諾林業(yè)跨境電商合伙人熊友聰說，華南跨境圈子流傳“七分選品，三分運(yùn)營”，選得好就是爆款，選不好就是滯銷款。這對(duì)安吉的大件家具產(chǎn)品來說尤為重要——選錯(cuò)品、發(fā)多貨，亦或是斷貨，就是大件產(chǎn)品的“三大坑”。
成功清掉庫存后，萬寶也成功做到了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。拿沙發(fā)產(chǎn)品來說，大部分賣家的裝柜量在138套-168套，而萬寶可以做到一個(gè)柜子裝300套。“這就是那時(shí)我們的核心競爭力。打個(gè)比方來說，有些品牌賣三百美金，我們壓低10%的價(jià)格去做，還有利潤，同行再低10%，就沒利潤了?！?023年，萬寶的業(yè)績慢慢緩過來，在2024年重新定位，做“五年規(guī)劃”，要成立五個(gè)事業(yè)部，到2029年要做到12億美金的銷量。到今年，萬寶已經(jīng)成立了三個(gè)事業(yè)部，年銷售額將近3億美金。
品牌不只是Logo，更關(guān)乎“一站式”服務(wù)
經(jīng)歷過狂熱和低谷的家具廠商們，在近幾年開始思考更深入的經(jīng)營策略，打造品牌，并對(duì)供應(yīng)鏈做跨境電商適配性改造。
一些其他地區(qū)的家具企業(yè)，開始更深入地切入用戶視角。
捷安信是一家位于福州的家具企業(yè)，做亞馬遜時(shí)，選擇日本站作為出海第一站。運(yùn)營總監(jiān)有田表示，捷安信的產(chǎn)品在各個(gè)層面做了本土化的改造。
比如，捷安信的產(chǎn)品說明書推翻了傳統(tǒng)的文字式設(shè)計(jì)，改為 “分步示意圖 + 精準(zhǔn)尺寸標(biāo)注 + 常見問題解答” 的可視化形式，關(guān)鍵步驟用紅字突出提醒，還貼心附上日語版組裝視頻教程的二維碼 —— 哪怕是對(duì)組裝不熟悉的消費(fèi)者，掃碼就能看直觀演示。
在Listing打造上，有田要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須填滿編輯頁中的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，盡可能符合日本消費(fèi)者詳細(xì)閱讀產(chǎn)品詳情的偏好；視覺風(fēng)格貼合日本本土審美，選用清晰易讀的日文字體，大小嚴(yán)格控制在“手機(jī)瀏覽不費(fèi)力，電腦端觀看不突兀”的范圍內(nèi)，文案長度堅(jiān)持單條信息不超過兩行；整套圖片視覺語言高度一致，讓用戶滑動(dòng)圖庫時(shí)，感受到的是連貫、專業(yè)的品牌氣質(zhì)......
“家具不是做快，而是做穩(wěn)，誰能把結(jié)構(gòu)做扎實(shí)、物流做省心、體驗(yàn)做細(xì)致，誰就能在平臺(tái)上活得久、做得強(qiáng)。這個(gè)行業(yè)拼的不是誰跑得快，而是誰的根基扎得深?！庇刑镎劦?。
在供應(yīng)鏈方面，熊友聰認(rèn)為，無論是工廠自有供應(yīng)鏈，還是貿(mào)易商的上游供應(yīng)鏈，有三點(diǎn)需要注意：
首先，品質(zhì)第一。不僅僅涵蓋產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、尺寸，也包括消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)，甚至覆蓋物流運(yùn)輸、說明書等全環(huán)節(jié)的品質(zhì)。“這與品牌有關(guān)，除了產(chǎn)品以外，你的設(shè)計(jì)、視覺，整體給到消費(fèi)者的感受都很重要。因?yàn)槲覀兪亲黾揖叩?，它有一個(gè)代入感，代入感就是你的品質(zhì)。”
其次是工廠的品控。工廠需要有配合電商的品控專職人員。
最后是研發(fā)。一般的工廠做跨境電商，往往只會(huì)配備部分運(yùn)營人員，而在熊友聰看來，需要針對(duì)跨境電商做各個(gè)環(huán)節(jié)的重塑，比如模具、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者市場(chǎng)洞察、庫存管理、運(yùn)營預(yù)判、風(fēng)控、財(cái)務(wù)預(yù)算等。其中，研發(fā)是關(guān)鍵一環(huán)，工廠有沒有針對(duì)跨境電商設(shè)立獨(dú)立的、專職研發(fā)人員非常重要。
“如果供應(yīng)鏈要跟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)同步做品牌化，從一開始就要有品牌的概念。在觀點(diǎn)上，可能會(huì)考慮運(yùn)營、銷售或者營銷的問題，但其實(shí)從工廠開始，每個(gè)角度都需要供應(yīng)鏈。品牌化不是說需要很漂亮的logo，不是一句話，也不是包裝有多好、價(jià)格有多好，而是從生產(chǎn)的每個(gè)角度來綜合考察的?！毙苡崖斦f。
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