“首鼠兩端”行不通！
就在今天（9月15日）中午，身處和羅永浩“對線”風(fēng)口浪尖西貝，終于發(fā)了最新道歉聲明，主打一個“虛心接受，堅(jiān)決整改”！
所有整改措施都指向同一個目的：盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工，不惜增加成本和人手，在門店內(nèi)創(chuàng)造肉眼可見的“現(xiàn)場操作”。
圖片來源：微博（下同）
面對西貝的道歉整改，羅永浩一方似乎并不接受，并于當(dāng)日中午在微博上提出了“五問西貝”：
從昨天到今天，西貝和羅永浩對線的“戰(zhàn)火”越燒越旺——這次“拱火”的，竟然是西貝一方！
據(jù)多家媒體9月14日報道，西貝創(chuàng)始人、CEO賈國龍于當(dāng)日凌晨在某微信群中發(fā)文提及了近期爭議，并承認(rèn)應(yīng)對方式有誤。問題在于——這不是完整的發(fā)言，后半段才是點(diǎn)燃炸藥桶的“火星”！
在疑似一開始沒被放出的后半段中，賈老板將羅永浩形容為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，這下羅永浩不樂意了，直接反擊“我認(rèn)為你是誣蔑誹謗”，并在微博上呼吁“找一個大的網(wǎng)絡(luò)平臺直播，當(dāng)面公平公正冷靜理性地對一次話吧”。截至發(fā)稿，這條微博點(diǎn)贊超過12萬！
從目前的情況來看，西貝之所以被羅永浩打得毫無還手之力，“昏招”頻出，以至于最終還是道歉整改，一定程度上是因?yàn)楦沐e了對象，把提出問題的人，當(dāng)成了問題本身！
西貝，是怎么失去輿論“話語權(quán)”的？
我們不妨就以此輪風(fēng)波中傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“保質(zhì)期兩年西蘭花”為例，說明西貝本有多次機(jī)會澄清事實(shí)，卻選擇了避重就輕，不敢面對消費(fèi)者質(zhì)疑，最終限于被動，“有理說不清”的。
據(jù)極目新聞等，針對“西貝兒童餐使用冷凍西蘭花且保質(zhì)期為兩年一事”，西貝某店廚師長表示“每個原料存儲的時間和加工工序都不一樣。根據(jù)食材原料的生產(chǎn)工序、新鮮程度和所需存儲溫度，可能會有保質(zhì)期上的不同，符合國家標(biāo)準(zhǔn)就可以了，包裝上也有有機(jī)碼”。
單就這個回復(fù)而言，說了這么多，其實(shí)并沒有觸及核心問題——冷凍西蘭花，究竟是不是比菜市場現(xiàn)買的西蘭花健康？或者擴(kuò)大一些范圍，“新鮮”蔬菜和冷凍蔬菜，究竟飯店應(yīng)該用哪一種？特別是此處又涉及到兒童餐這一“紅線”——親子餐廳，可是西貝目前的招牌！
但真實(shí)的答案可能有些反常識：你去菜場買的西蘭花，未必有西貝的“冷凍”西蘭花健康。在這一點(diǎn)上，我們可能“錯怪”了西貝，但西貝因此被罵，同樣一點(diǎn)不冤！
首先來分析這句話“理”在何處：
首先是技術(shù)的代差：現(xiàn)代化的急凍技術(shù)（Blast Freezing）可以在蔬菜采摘后極短時間內(nèi)將其冷凍，有效鎖住維生素等營養(yǎng)成分。而菜市場的“新鮮”西蘭花，從采摘、運(yùn)輸、批發(fā)到零售，可能已經(jīng)過去了幾天，期間維生素（尤其是維C）會在常溫下不斷流失。
其次是食品安全控制：中央廚房對蔬菜進(jìn)行統(tǒng)一的清洗、農(nóng)殘檢測、切配和急凍，這個過程的可控性和衛(wèi)生條件，遠(yuǎn)非菜市場攤販能比。菜市場的蔬菜被多人挑揀、接觸灰塵和細(xì)菌的風(fēng)險更高。而選擇切配好的蔬菜，也減輕了后廚的清洗負(fù)擔(dān)，與此同時，標(biāo)準(zhǔn)化處理可以保證每一份產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，且?guī)缀鯚o損耗。
因此從技術(shù)上來說，西貝選擇“冷凍”西蘭花，幾乎是唯一的選擇。但為什么在此次事件中，它卻成了西貝的“火藥桶”之一？原因其實(shí)只有三個字：預(yù)期差！同樣一句話，從不同的人嘴里講出來，效果是完全不一樣的！
消費(fèi)者去西貝消費(fèi)，支付的不是“更安全的西蘭花”的費(fèi)用，而是“餐廳用餐體驗(yàn)”的費(fèi)用。這其中包括了環(huán)境、服務(wù)、烹飪和最重要的——“鍋氣”和“現(xiàn)做”的期待。作為一家人均消費(fèi)不算低的餐廳，這樣的要求并不算過分！
一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“我支付了用新鮮蔬菜的價格，為什么吃到的口感和用冷凍蔬菜做出來的差不多？”自然會產(chǎn)生價值感的落差。這并不是一個技術(shù)問題，本質(zhì)上是一個“體驗(yàn)”問題。為一份工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品支付手工現(xiàn)做的溢價，這在情感上難以接受。
這就好比你去一家號稱“手工現(xiàn)磨”的咖啡店，卻發(fā)現(xiàn)他們用的是最高級的速溶咖啡粉，即使技術(shù)上能證明速溶咖啡保留了多少風(fēng)味物質(zhì)，消費(fèi)者依然會感到憤怒——被“欺騙”后的憤怒。
我們可以設(shè)想，如果西貝像一些國際商超巨頭那樣，坦率地告訴消費(fèi)者“我們?yōu)榱舜_保全國門店的蔬菜品質(zhì)穩(wěn)定、安全可控，采用了國際通用的急速冷凍技術(shù)，這能更好地鎖住營養(yǎng)”。那么很多理性消費(fèi)者是能夠理解和接受的，也不會有“被欺騙”之感。
但如果這樣的話，很可能會觸及西貝消費(fèi)者中龐大的基本盤，特別是“寶媽”群體——“天然”“無添加”“手工現(xiàn)做”“吃的放心”每一個詞都符合“給孩子最好的”目標(biāo)，一旦這些概念被打碎，對于消費(fèi)者自身而言，無異于一場“信仰”的崩塌，對西貝而言也會構(gòu)成反噬！
“急速冷凍技術(shù)”這個詞，在專業(yè)人士看來是高效和科學(xué)，但在很多寶媽聽起來，可能會下意識地聯(lián)想到“工業(yè)感”“科技與狠活”“不天然”“預(yù)制菜”——盡管這在科學(xué)上或許站不住腳，但這就是殘酷的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。
然而紙里終究包不住火，消費(fèi)者也是在不斷進(jìn)化的，一旦碰到羅永浩這樣的批評者揭開真相（或許是局部的），引燃“火藥桶”，西貝再想“滅火”，只會付出更大的代價——近期不少門店?duì)I業(yè)額急劇下降就是證明！而此次西貝的道歉整改，將多項(xiàng)預(yù)制菜品改為現(xiàn)做，正是付出的“代價”。
總而言之，西貝的困境在于：它既想要工業(yè)化帶來的效率和利潤，又想要“現(xiàn)做現(xiàn)炒”的故事和溢價。在信息越發(fā)透明的今天，這種“首鼠兩端”的策略注定難以維系！西貝之所以在很多問題上一再避重就輕，核心就是，困入自己所編織的這樣一個“黃金牢籠”里，從而硬生生失去了輿論“話語權(quán)”！
西貝此次最終“服軟”道歉，可能并不僅僅是為了度過本輪危機(jī)，還牽扯到品牌的長期規(guī)劃——西貝的上市之路，還能如期走完么？
西貝的2026
上市之路還能走通么？
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的：早在2023年，賈國龍發(fā)布內(nèi)部信，計(jì)劃借2023-2025的發(fā)展，在2026年完成IPO，希望成為一家千億市值的上市公司。當(dāng)年西貝餐飲集團(tuán)2023年整體營收突破62億元，創(chuàng)歷史新高。
2024年市場驟然降溫，客流下滑、增長乏力讓西貝經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來“最艱難的一年”。賈國龍不得不重新?lián)蜟EO，親自面對市場的嚴(yán)峻形勢。與此同時，餐飲行業(yè)整體承壓，2025年上半年多家頭部企業(yè)營收出現(xiàn)下滑，西貝亦面臨市場挑戰(zhàn)，“西貝何時上市”也再次成為市場熱議的話題。
而就在此次風(fēng)波中，賈國龍也沒忘記回復(fù)該話題：據(jù)投資快報等，在直播中，賈國龍?jiān)谡劶笆欠裼猩鲜杏?jì)劃時表示，不拒絕，也不設(shè)定目標(biāo)?！白龊帽茸龃笾匾?，顧客喜歡我們，員工認(rèn)可我們，比什么都重要”。
從天眼查看到，賈國龍為西貝實(shí)際控制人，直接持股比例29.71%，總持股比例77.91%。2017年至今，西貝共有3輪融資。最新一次融資是2025年1月25日，投資方為成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司。但該公司認(rèn)繳出資約27萬元人民幣，持股比例0.2744%——還不夠一家門店一個小時的營業(yè)額！
由于西貝目前尚未上市，更多的財務(wù)數(shù)據(jù)我們尚難以得知，不過羅永浩的一句“拿預(yù)制菜假裝不是預(yù)制菜帶來的稅率差異呢，要不要給公眾攤開講講？”倒是值得一講——這可是真金白銀！
近期，國家正在醞釀預(yù)制菜的國家標(biāo)準(zhǔn)，這也會涉及到餐飲企業(yè)的稅收判定，而一旦（我是說萬一）西貝的商業(yè)模式被定義為預(yù)制菜，這可能會導(dǎo)致稅收成本激增，進(jìn)而嚴(yán)重影響公司的盈利，這或許是賈國龍拼命澄清“西貝沒預(yù)制菜”的考量之一！
據(jù)《中國稅務(wù)報》2024年5月的一篇文章，餐飲商戶同時提供烹飪即烹食品和飲食場所的，按照餐飲服務(wù)性質(zhì)適用6%稅率繳納增值稅；如果是餐飲商戶對即配食品加工烹飪后銷售并提供飲食場所的，應(yīng)作為提供餐飲服務(wù)按6%稅率繳納增值稅——這里的“即烹”“即配”就是西貝目前的主要商業(yè)模式，所有的菜都需要經(jīng)過后廚加工！
但如果是“即熱”食品，也就是預(yù)制菜一般的定義——所謂的“加熱即食”呢？按照該文章，“納稅人直接銷售即熱食品的，與銷售一般貨物一致，應(yīng)按13%稅率繳納增值稅，如屬于農(nóng)產(chǎn)品范圍則按9%稅率繳納增值稅”。無論是9%還是13%，都比之前的6%高了不少，這對利潤微薄的餐飲業(yè)而言，絕對是不可忽視的成本因素！
以上僅僅是數(shù)量級的估計(jì)，具體的計(jì)算細(xì)節(jié)就不展開了，但如果真的按照“預(yù)制菜”的13%計(jì)稅，相信會重估西貝的利潤邏輯——這或許是以西貝為代表的一批餐飲業(yè)，拼了命也要和“預(yù)制菜”撇清關(guān)系的重要推動力。
先不談稅務(wù)，此番西貝的整改措施，在短期內(nèi)或許也會使得利潤肉眼可見承壓：全面轉(zhuǎn)向門店現(xiàn)做，將極大增加人力成本、培訓(xùn)難度、出餐時間，也會帶來更大損耗。如何在高客流時段保證效率和口味穩(wěn)定，是一次巨大運(yùn)營能力和運(yùn)營成本的考驗(yàn)。
更要命的是，此次整改默認(rèn)了“預(yù)制=不好，現(xiàn)做=好”的公眾認(rèn)知，這與它之前堅(jiān)持的“預(yù)加工≠預(yù)制菜”的技術(shù)辯護(hù)自相矛盾，相當(dāng)于向公眾低頭，影響的是自身的品牌敘事，變相承認(rèn)了“牢籠”的堅(jiān)固！
尾聲
不管怎么說，西貝的九條措施是一次果斷、精準(zhǔn)且代價高昂的危機(jī)公關(guān)。它完全放棄了“教育市場”的傲慢姿態(tài)，轉(zhuǎn)而徹底“迎合市場”的情緒需求。其首要目標(biāo)是止血，尤其是守住兒童餐帶來的家庭基本盤。
短期看，這能有效平息輿論風(fēng)暴；長期看，西貝必須找到一種真誠的新敘事，來平衡工業(yè)化效率與消費(fèi)者情感需求。否則難免遭遇更大的風(fēng)暴。正如羅永浩所言“如果真有一個人想毀了西貝，那就是賈總本人”。
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