2025年的蘋果發(fā)布會，似乎讓憋屈數(shù)年的蘋果狠狠吐了一口氣。
截至目前，iPhone 17系列好評如潮，網(wǎng)上甚至有人預(yù)言這將是蘋果這幾年新機(jī)發(fā)布成績最好的一次。線上、線下乃至黃牛渠道都在沸騰，據(jù)悉，發(fā)布會前夕，iPhone17在閑魚已有超40件商品在售，有1296位用戶在閑魚搜索iPhone17。
線下這邊，揚州、南京、常州、常熟、嘉興、無錫……各處門店熱鬧非凡。
線上這邊，蘋果早早就做了“萬全準(zhǔn)備”，iPhone 17全球首發(fā)前一周，蘋果宣布入駐抖音商城。事實上，過去很多年，蘋果在中國選擇線上渠道十分謹(jǐn)慎，2014年，天貓拿下國內(nèi)首家Apple Store官方旗艦店的資格。
京東則成為首個線上授權(quán)渠道，拼多多以補(bǔ)貼形式合作，微信在2023年開啟Apple Store小程序入駐……時至今日，蘋果顯然放下身段，除了抖音的店鋪，在小紅書開設(shè)了官方賬號，主要介紹產(chǎn)品功能、新品發(fā)布會，粉絲已超過22萬。
這兩年，蘋果在大中華區(qū)的地位顯然沒有從前那么風(fēng)光，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年，蘋果iPhone在中國大陸市場的出貨量為4290萬臺，相比2023年下滑17%，是前五大廠商中跌幅最大的一家。
隨著iPhone 17的發(fā)布開售，蘋果看似揚眉吐氣，但“流量饑渴癥”是否會痊愈，其實還有待商榷。
“抖音”能賣爆蘋果嗎？
坦白來說，蘋果加速入駐抖音，與它在大中華區(qū)的市場表現(xiàn)承壓直接相關(guān)。
過去兩年，這個曾以高端、科技為標(biāo)簽的品牌，在華市場份額增長放緩，消費者對其新品的熱情不如從前，這種市場壓力，讓一向保持距離感的蘋果不得不放下高冷，轉(zhuǎn)而尋求更貼近消費市場的渠道。
抖音恰好契合了這一需求：既擁有短視頻社區(qū)的強(qiáng)互動屬性，能讓蘋果通過內(nèi)容更自然地觸達(dá)用戶、拉近心理距離。又具備成熟的電商氣氛，從種草到成交的鏈路完整。對于急需激活大中華區(qū)市場的蘋果來說，堪稱當(dāng)下最適配的選擇。
然而，“抖音”能把蘋果賣爆嗎？
首先，抖音這些年在3C數(shù)碼上的表現(xiàn)可圈可點。去年年貨節(jié)期間，抖音電腦數(shù)碼行業(yè)銷售額同比增長197%，整個2024年，抖音上的3C電器品牌大概有90%的新品選擇首發(fā)在抖音，對于S 級新品，抖音的整體打爆率達(dá)到 90%，A級新品打爆率達(dá) 80%。
其次，抖音直播電商已經(jīng)有了強(qiáng)場景的轉(zhuǎn)化能力，為品牌建立起一定的銷售優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音產(chǎn)業(yè)帶商品中直播間銷售額占比高達(dá) 63%，全年累計 5300 多萬場帶貨直播促成交易，近15萬款商品通過直播成為銷售額過百萬元的爆款。
但這些優(yōu)勢放在蘋果身上未必奏效。
一方面，抖音 6 億日活用戶看似是巨大流量寶庫，但與高端品牌目標(biāo)客群的錯配，蘋果想要觸達(dá)的中產(chǎn)用戶，可能正被平臺上泛濫的“平替”“白牌”商品稀釋注意力，2024年，新入駐抖音電商的中小商家數(shù)量相比上一年提升83%。
另一方面，抖音的消費心智正在悄悄發(fā)生變化，客單價持續(xù)下降，2023年，抖音電商商城和搜索的客單價還能達(dá)到100-120元，但到2024年就已經(jīng)降至80多元，下滑幅度達(dá)30%-40%。
當(dāng)用戶越來越習(xí)慣在平臺上買低價商品，突然出現(xiàn)的高價蘋果產(chǎn)品，難免顯得有些違和。
這種“水土不服”并非蘋果獨有，幾乎成了高端品牌在短視頻平臺的共同困境。中產(chǎn)女性青睞的 Lululemon，其2024 年1- 6月抖音銷售額僅6566萬元，8月才勉強(qiáng)破億，而在天貓，雙11開賣半小時就輕松破億。
同樣的，COACH試水快手時，除了首場直播有8.6萬人次觀看外，其余時間觀看人數(shù)銳減至2萬人，甚至同時在線人數(shù)也只有三位數(shù)。這不是品牌與平臺不夠努力，而是短視頻的電商底色，始終與高端品牌想要的效果隔著一層。
蘋果不是沒吃過這個虧。
早在2023年9月，抖音就上線“Apple產(chǎn)品抖音官方自營店”，其性質(zhì)為“Apple官方授權(quán)，抖音商城自營”。截至目前，這一店鋪已經(jīng)積累116.8萬粉絲，累計售出106.6萬件產(chǎn)品。四個型號的iPhone 16 Pro Max累計賣出不到5萬臺。
但作為對比，Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店的iPhone 16 Pro Max累計售出300萬臺以上。當(dāng)前，iPhone 17在京東已是缺貨狀態(tài)，京東數(shù)據(jù)顯示：預(yù)售開啟僅1分鐘iPhone 17系列成交量便超越去年全天。
天貓旗艦店的Pro Max機(jī)型甚至出現(xiàn)“瞬時空倉”現(xiàn)象；有意思的是，性價比上，拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)已火速上線iPhone 17系列新品，成為目前全網(wǎng)已知降價力度最大的首發(fā)渠道；而抖音這邊上架后，銷量數(shù)據(jù)暫未公布。
另外，國內(nèi)手機(jī)廠商早已重兵布局抖音，使其成為手機(jī)行業(yè)的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，2024年年貨節(jié)期間，抖音整個手機(jī)品類全域 GMV 同比激增 107%，除了蘋果之外，華為、小米、榮耀等頭部品牌一同躋身 密集競爭。
僅這一輪活動，就有4個品牌突破億元銷售額，足見賽道的擁擠程度。
更值得注意的是，在短視頻的消費場景中，手機(jī)競爭已細(xì)化到單品層面：9 個銷售額破千萬的單品里，榮耀 Magic6 Pro、一加 Ace3、vivo X100 占據(jù)前三，形成了對高端及中高端市場的分割。
這意味著，蘋果即便在抖音實現(xiàn)出圈銷售，也要面對國內(nèi)廠商的全價位段圍獵，華為的技術(shù)、小米的性價比、榮耀的場景化營銷都在抖音生態(tài)中快速起量，蘋果想借抖音進(jìn)一步穩(wěn)住自己的地位，其實難度不比從前。
iPhone 17能引發(fā)“換機(jī)潮”嗎？
不可否認(rèn)，蘋果今年的誠意吊打往些年，發(fā)布會之后的幾天，牙膏擠爆的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版、更薄的iPhone Air、性能炸裂的A19 Pro……在社交平臺開啟刷屏模式，甚至有果粉盛贊其為“史上最強(qiáng)”。
就目前來看，各方對iPhone 17的期待不小，各大平臺多款機(jī)型已經(jīng)售罄，預(yù)測出貨量基本超過了16。比如花旗亞洲供應(yīng)鏈調(diào)研顯示，預(yù)計iPhone 17系列2025年的出貨量預(yù)期為8200萬部，相比iPhone 16的8100萬部實現(xiàn)小幅增長。
集邦咨詢也預(yù)估，2025年iPhone 17系列出貨量有望較iPhone 16系列于2024年的出貨表現(xiàn)成長3.5%；Pro系列依然是市場銷售主力，正式開啟預(yù)售時，“蘋果官網(wǎng)進(jìn)不去”、“iPhone 17搶不到”沖上微博熱搜。
但手機(jī)圈沉寂日久，看似“爆了”的iPhone 17系列能引發(fā)換機(jī)潮嗎？
實際上，標(biāo)準(zhǔn)版配備120Hz高刷屏，Pro 系列攝像頭升級至4800萬像素并采用貫穿式模組，新增的Air 系列以5.6 毫米厚度成為最薄 iPhone……從技術(shù)創(chuàng)新上來看，仍有一部分人認(rèn)為iPhone 17的升級更多是填補(bǔ)短板，而非革命性突破。
這些改進(jìn)雖然提升了產(chǎn)品力，但未必能讓蘋果實現(xiàn)對安卓陣營的絕對震懾。
數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年上半年全球高端智能手機(jī)市場里，蘋果依舊占據(jù)首位，不過其同比增長率為 3%，其他品牌表現(xiàn)更為突出，三星同比增長 7%，華為同比增長 24%，小米同比增長 55%，谷歌同比增長幅度更是高達(dá) 105%。
同時，CIRP公布了一項關(guān)于美國智能手機(jī)市場的調(diào)研結(jié)果，蘋果iPhone用戶的品牌忠誠度在這兩年大打折扣，從2021年的94%預(yù)計將在2025年下滑至89%，其他品牌的用戶留存率呈現(xiàn)回升趨勢，比如三星的用戶留存率達(dá)到約76%的新高。
更關(guān)鍵的是，作為行業(yè)焦點的AI功能 Apple Intelligence 在中國大陸地區(qū)仍未支持，推遲至2025 年底且存在進(jìn)一步延期可能。雖然當(dāng)前行業(yè)期待的AI換機(jī)驅(qū)動力并未進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是在蘋果身上，根據(jù)CNET的一項調(diào)查，73%的iPhone用戶對AI功能漠不關(guān)心。
但可以確定的是，AI已是整個手機(jī)賽道未來最大的希望之一。
根據(jù)預(yù)測，2025年全球搭載生成式AI功能的智能手機(jī)（GenAI智能手機(jī)）出貨量將突破3.7億部，在全球智能手機(jī)總出貨量中的占比達(dá)到30%，中國市場AI手機(jī)份額也將迅速增長，到2027年占比將超過50%。
蘋果在缺席的這段時間里，不僅容易錯失中國這一對AI手機(jī)感興趣的重要市場，而且還要面臨其他手機(jī)廠商對AI的猛烈追逐，據(jù)悉，華為Pura 80 系列已搭載盤古大模型3.0，小米澎湃OS 2實現(xiàn)系統(tǒng)級AI交互。
再者，消費降級、價格敏感度上升，這些其實削弱了 iPhone17的升級吸引力。
iPhone 17的“加量不加價”雖然備受好評，但2025年消費者在可選消費領(lǐng)域更注重性價比，對高價產(chǎn)品的支出愈發(fā)謹(jǐn)慎，瑞銀在今年6月的調(diào)查顯示，全球消費者計劃換機(jī)周期已延長至31.1個月。
特別值得注意的是，美國未來12個月的購買意向大幅下降至37%。我國一樣，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國智能手機(jī)消費者更換手機(jī)周期中，使用3-4年更換手機(jī)的消費者占比51.34%，使用5年及以上更換手機(jī)的消費者占比12.52%。
還有一點，花旗在iPhone 17發(fā)布之前的調(diào)查顯示，不少iPhone用戶仍在使用iPhone 14或更早機(jī)型，舊機(jī)型的超長服役，疊加消費環(huán)境，使得 iPhone 17面臨的不僅是市場競爭，更有舊機(jī)型形成的用戶慣性。
或許，當(dāng)下消費者錢包收緊的現(xiàn)實，讓蘋果的科技升級很難再轉(zhuǎn)化為市場狂歡。
蘋果下一個增長周期，什么時候來？
蘋果2025年第二季度財報顯示，當(dāng)期產(chǎn)品收入為666.13億美元，上年同期為615.64億美元；從產(chǎn)品構(gòu)成上來看，蘋果的營收大盤還是由iPhone拉動，2025年第二季度來自iPhone收入為445.82億美元，較上年同期的393億美元增長13.44%。
iPhone獨大的格局背后，是其他核心產(chǎn)品線的集體疲軟。
2025年第二季度，蘋果來自iPad收入為65.81億美元，較上年同期的71.62億美元下降8.11%；來自可穿戴設(shè)備、家居和配件（Wearables, Home and Accessories）收入為74億美元，較上年同期的81億美元下降8.64%。
結(jié)構(gòu)性失衡無疑放大了蘋果的增長風(fēng)險，即使iPhone系列火爆，也很難給蘋果帶來真正的增長周期，更何況，當(dāng)前，全球智能手機(jī)市場的增長乏力已成定局，《全球季度移動電話追蹤報告》，2025年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計同比增長只有1.0%。
蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)的增長還要高度依賴存量市場的份額爭奪，況且在華為、小米的追趕下，iPhone 的創(chuàng)新邊際效益已經(jīng)開始持續(xù)遞減，iPhone 17的出現(xiàn)其實意義不算太大。
那么，蘋果什么時候能迎來真正的增長周期？
花旗一則調(diào)研預(yù)測，蘋果真正的增長或許來自三大產(chǎn)品發(fā)布：高級Siri、折疊屏手機(jī)和Vision Pro 2。
先看高級Siri，盡管AI在手機(jī)市場激起的價值眾說紛紜，但在國際市場，高級Siri是蘋果應(yīng)對安卓陣營 AI 追趕的核心武器，在智能手機(jī)市場增速僅1%的新常態(tài)下，蘋果正面臨從硬件依賴向生態(tài)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型陣痛。
截至 2025 年 6 月，公司軟件服務(wù)本季度收入依然有 274 億美元，市場一致預(yù)期（268 億美元）。憑借 75.6% 的高毛利率，公司軟件業(yè)務(wù)以接近 29% 的收入占比，產(chǎn)生了公司 47% 的毛利潤。
再看折疊手機(jī)。對于蘋果而言，折疊屏的目標(biāo)直指商務(wù)人士和科技愛好者，這類人群對價格敏感度較低，但對產(chǎn)品創(chuàng)新溢價接受度高，與蘋果的用戶畫像完美契合，這或許會成為蘋果堅守高端市場陣地的支點。
數(shù)據(jù)顯示，在美國，40%的iPhone用戶對升級至輕薄或折疊屏機(jī)型非常感興趣。2025年，蘋果雖還沒正式發(fā)布折疊屏，但iPhone Air機(jī)型被視為可折疊iPhone的前奏，或?qū)Q定蘋果在下一個十年的行業(yè)地位。
最后看Vision Pro 2。
盡管初代Vision Pro因3500美元的高價和應(yīng)用生態(tài)不足，2024 年銷量未達(dá) 50 萬臺，但Vision Pro 2 顯然承擔(dān)起蘋果從消費電子向空間計算轉(zhuǎn)型的使命，并且IDC預(yù)測顯示，2025年全球智能頭顯市場出貨量將達(dá)1280萬臺，同比增長26%。
也就是說，Vision Pro 2的出現(xiàn)，或許能為蘋果開辟超越智能手機(jī)周期的增長空間，只不過，真正的增長周期從來不是依賴某款明星產(chǎn)品的爆款效應(yīng)，而是要取決于能否形成“AI 賦能 —形態(tài)創(chuàng)新—場景拓展”的協(xié)同效應(yīng)。
具體來看，高級 Siri 作為生態(tài)中樞，為折疊屏的多任務(wù)交互和 Vision Pro 的空間體驗提供智能支撐；折疊屏的形態(tài)創(chuàng)新則填補(bǔ)了手機(jī)與平板之間的產(chǎn)品空白，創(chuàng)造新的使用場景；Vision Pro 2 則代表著未來計算形態(tài)的探索，其積累的空間交互數(shù)據(jù)將反哺 AI 算法迭代。
一旦蘋果通過產(chǎn)品的協(xié)同，突破并開啟新的周期，其下一個十年的行業(yè)地位或許就穩(wěn)了。
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