過去十年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“流量”浪潮之下，許多企業(yè)陷入過度追逐即時(shí)轉(zhuǎn)化的短期博弈。隨著流量紅利消退，依賴流量的企業(yè)普遍深陷內(nèi)卷加劇、增長乏力的困境。行業(yè)由此重新認(rèn)識(shí)到，企業(yè)真正的競爭力源于品牌價(jià)值的持續(xù)沉淀。始終立足權(quán)威傳播、凝聚大眾信任、連接全民情感的主流媒體，正成為品牌破局的關(guān)鍵——它不僅是傳播渠道，更是品牌融入主流敘事、建立信任基石、積累品牌資產(chǎn)的重要陣地。
本文將深入剖析主流媒體的獨(dú)特價(jià)值，闡述品牌如何將這一價(jià)值轉(zhuǎn)化為發(fā)展勢能，鑄就持久競爭力。
01
品牌建設(shè)回歸
主流媒體是品牌營銷的主要陣地
在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，部分企業(yè)曾一度陷入誤區(qū)：過度關(guān)注短期銷售數(shù)據(jù)，將大量預(yù)算投入即時(shí)轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)投放，卻忽視了品牌建設(shè)的重要性。然而，這類做法往往難以取得理想效果。央視市場研究（CTR）《2025 年廣告主調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，超 40% 的廣告主認(rèn)為，以銷售為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果未達(dá)預(yù)期。
認(rèn)為各類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果不達(dá)預(yù)期的廣告主占比（%）
這一現(xiàn)象也促使行業(yè)重新反思營銷策略。在2025年，有超過50%的廣告主將“持續(xù)品牌建設(shè)，提高品牌競爭力”作為企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略優(yōu)選項(xiàng)。品牌建設(shè)關(guān)乎消費(fèi)者心智中的形象、口碑與情感忠誠，是企業(yè)持續(xù)增長的根本。過度依賴效果廣告，猶如只施葉面肥、不養(yǎng)根基，難以支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
在這一轉(zhuǎn)變過程中，主流媒體的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。主流媒體不僅憑借其權(quán)威身份為品牌背書、鞏固公信力，更通過構(gòu)建全域傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)大小屏協(xié)同和多場景觸達(dá)，在擴(kuò)大覆蓋的同時(shí)提升互動(dòng)效能。具體而言，主流廣電媒體仍保持超強(qiáng)覆蓋力，廣播、電視節(jié)目人口覆蓋率均超過99%；同時(shí)，其大端大號(hào)影響力持續(xù)增強(qiáng)，如重點(diǎn)APP下載新裝量達(dá)到1500萬/月，主要第三方平臺(tái)賬號(hào)累計(jì)粉絲量已超90億人次。強(qiáng)大的傳播力與深厚的公眾信任，使主流媒體成為品牌與消費(fèi)者重建溝通、占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵通道。這一趨勢也得到廣告主的高度認(rèn)可，87%的廣告主在品牌投放中會(huì)優(yōu)先選擇可信度高的主流媒體，進(jìn)一步印證了主流媒體在品牌傳播中的重要作用。
02
主流媒體四大價(jià)值
為品牌營銷深度賦能
主流媒體之所以成為品牌的必爭之地，關(guān)鍵在于其擁有其他渠道難以復(fù)制的四大獨(dú)特價(jià)值：權(quán)威性、公信力、引領(lǐng)力與稀缺性。這四重價(jià)值相互支撐，共同構(gòu)成品牌營銷的重要助力。
價(jià)值賦能一：權(quán)威平臺(tái)提升品牌高度
主流媒體承載著社會(huì)主流話語體系，代表著權(quán)威與正式的聲音，其平臺(tái)自帶權(quán)威光環(huán)。當(dāng)品牌信息嵌入主流媒體的宏觀敘事框架時(shí)，其 價(jià)值自然而然地與國家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代精神等宏大議題綁定。這種“借勢登高”效應(yīng)，能實(shí)現(xiàn)品牌從商業(yè)角色到社會(huì)角色的價(jià)值躍升，驅(qū)動(dòng)公眾對品牌強(qiáng)大、正面形象的深度認(rèn)可。
中央廣播電視總臺(tái)的“品牌強(qiáng)國工程”便是典型例證。該工程旨在培育能代表中國參與全球競爭的國家級(jí)品牌，入選企業(yè)通過與中央廣播電視總臺(tái)深度綁定，品牌形象在公眾心智中顯著提升，被賦予 “國家隊(duì)”的認(rèn)知定位。頭部科技品牌小米的實(shí)踐尤為突出：在加入“品牌強(qiáng)國工程”后，小米將自身成長融入“民族科技崛起”敘事。2024年國慶75周年之際，小米策劃“雷軍演講+攝影大賽+硬廣”組合傳播。小米創(chuàng)始人雷軍亮相央視新聞《中國 UP！》特別策劃，以“30年科技創(chuàng)業(yè)路”為主線，講述中國科技產(chǎn)業(yè)奮進(jìn)歷程，發(fā)出“全球每五部手機(jī)就有一部來自中國”的宣言，強(qiáng)化了小米作為民族科技領(lǐng)先者的定位。同時(shí)聯(lián)合央視新聞發(fā)起#這里是中國#攝影征集，微博話題閱讀量突破3億，成功將品牌與“記錄中國發(fā)展”的時(shí)代使命綁定。
《中國 UP！》特別策劃
賽力斯汽車的突破同樣值得關(guān)注。依托與華為攜手打造的問界品牌，賽力斯將科技創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展，融入國家“制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略。憑借高度自動(dòng)化的智能制造體系，賽力斯不僅在《人民日報(bào)》專題報(bào)道中突顯了其在智能化生產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力，更體現(xiàn)出對制造業(yè)整體科技創(chuàng)新的帶動(dòng)作用。品牌價(jià)值持續(xù)攀升，已成為踐行國家戰(zhàn)略、構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展的骨干企業(yè)。
價(jià)值賦能二：公信力為品牌提供信任背書
信任是品牌資產(chǎn)中最寶貴的組成部分。在信息真?zhèn)坞y辨的時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的信任度直接決定了其購買決策。主流媒體在長期的發(fā)展中，始終堅(jiān)持專業(yè)主義與客觀公正的原則，從而在社會(huì)大眾心中建立了極高的公信力。調(diào)研數(shù)據(jù)有力地支撐了這一觀點(diǎn)：超過70%的廣告主認(rèn)可，即使在融媒體傳播的復(fù)雜背景下，主流媒體的公信力依然位居所有媒體形態(tài)之首。這種深厚的信任資產(chǎn)，會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)移給在其平臺(tái)上出現(xiàn)的品牌，為品牌提供最強(qiáng)的信用背書。
貴州茅臺(tái)與《新聞聯(lián)播》長達(dá)二十余年的合作，是公信力背書的典范。自2002年起，茅臺(tái)持續(xù)在每晚19點(diǎn)《新聞聯(lián)播》前投放報(bào)時(shí)廣告?！懊┡_(tái)為您報(bào)時(shí)”伴隨中國最權(quán)威新聞節(jié)目深入人心，成為億萬觀眾心中的“中國時(shí)間”象征。這種長期穩(wěn)定的權(quán)威曝光，為品牌贏得了巨大的信譽(yù)背書。2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，投放中央廣播電視總臺(tái)廣告后，茅臺(tái)品牌喜愛度提升18個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者信任度提升15個(gè)百分點(diǎn)，這很大程度上源于平臺(tái)公信力向品牌的成功轉(zhuǎn)移。
茅臺(tái)報(bào)時(shí)廣告
在2025年“全國土地日”期間，今麥郎與新華社聯(lián)合推出的視頻《根·麥》，成為融媒體環(huán)境下品牌信任建設(shè)的優(yōu)秀案例。借助新華社作為國家通訊社的公信力，以“一碗好面的根脈”為主線，完成了從麥田到餐桌、從物質(zhì)到文化的溯源，深刻傳遞了品牌對原材料品質(zhì)的堅(jiān)守與承諾。新華社首發(fā)后，引發(fā)眾多主流媒體接力傳播，經(jīng)過一系列傳播，活動(dòng)總曝光達(dá)5.2億，成功激發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和情感共鳴。新華社的權(quán)威背書與品牌實(shí)景呈現(xiàn)深度融合，將媒體公信力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的具體認(rèn)知與情感認(rèn)同，增強(qiáng)了品牌信任感。
價(jià)值賦能三：引領(lǐng)力塑造品牌的行業(yè)話語權(quán)
主流媒體不僅是信息的傳播者，更是社會(huì)議程的設(shè)置者和公共價(jià)值觀的引領(lǐng)者。它們具備定義話題、引導(dǎo)輿論、塑造潮流的能力。一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81%的廣告主認(rèn)可主流媒體是社會(huì)正向價(jià)值觀的引領(lǐng)者。對于品牌而言，深度參與由主流媒體設(shè)置的公眾議程，等同于站在輿論制高點(diǎn)，有助于在行業(yè)中樹立起引領(lǐng)者和定義者的形象，從而贏得寶貴的行業(yè)話語權(quán)。
蘇超的蛻變是這一邏輯的生動(dòng)體現(xiàn)。這項(xiàng)業(yè)余賽事起初關(guān)注有限，甚至需贈(zèng)票吸引觀眾。隨后，以新華日報(bào)、交匯點(diǎn)新聞為代表的本地主流媒體主動(dòng)擔(dān)任“傳播操盤手”，敏銳捕捉并放大民間梗文化，賦予官方背書，設(shè)定傳播議題。通過整合資源、技術(shù)賦能直播，并將流量引導(dǎo)至經(jīng)濟(jì)、文化等價(jià)值層面，賽事成功躍升為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。國家級(jí)媒體的報(bào)道進(jìn)一步加速其全國爆火。截至第10輪，現(xiàn)場觀眾近150萬，云觀戰(zhàn)超13億人次。
江蘇銀行以蘇超冠名合作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，打造了城商行中“體育+金融+媒體”的創(chuàng)新標(biāo)桿。作為冠名商，隨著央視頻、交匯點(diǎn)新聞、荔枝新聞等多家主流媒體的賽事直播和報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了品牌的全國性破圈傳播，極大提升了其公眾認(rèn)知度與影響力。同時(shí)，圍繞“蘇超”拓展衍生活動(dòng)，整合區(qū)域商戶資源，構(gòu)建“金融+消費(fèi)+體育”生態(tài)，依托本地主流媒體的傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在區(qū)域市場中的主導(dǎo)話語權(quán)。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，其總資產(chǎn)達(dá)4.79萬億元，躍居城商行之首，行業(yè)領(lǐng)軍地位得到堅(jiān)實(shí)鞏固。
價(jià)值賦能四：稀缺性為品牌創(chuàng)造超級(jí)曝光場和情感連接場
主流媒體特別是國家級(jí)主流媒體是國家重大事件的權(quán)威報(bào)道平臺(tái)，具有稀缺性價(jià)值。它們第一時(shí)間發(fā)布最權(quán)威、最準(zhǔn)確的政策信息和官方解讀，所發(fā)布的通稿往往是其他媒體轉(zhuǎn)載和引用的原始信源。國家大事件，如重大慶典、航天發(fā)射、頂級(jí)體育賽事、重大歷史時(shí)刻紀(jì)念活動(dòng)等正是主流媒體的“主場”。這類內(nèi)容天然具備吸引全民目光的能力，并能激發(fā)深厚的集體情感和民族自豪感。對于品牌而言，這無疑是實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”曝光和建立深度情感連接的絕佳載體。
中央廣播電視總臺(tái)在國家級(jí)重大事件的報(bào)道上具有不可替代的價(jià)值。在2025年9月3日舉行的紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年大會(huì)，是一場展現(xiàn)國威軍威、凝聚民族精神的盛大儀式。中央廣播電視總臺(tái)通過全景直播、權(quán)威解讀和感人故事挖掘，將現(xiàn)場的震撼與榮耀傳遞至千家萬戶，點(diǎn)燃了全體國民的自豪感。數(shù)據(jù)顯示，截至9月3日上午，紀(jì)念大會(huì)實(shí)時(shí)全媒體觸達(dá)167.55億人次，電視端直播收視份額達(dá)92.61%，創(chuàng)下歷史新高。
中央廣播電視總臺(tái)直播：紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利80周年大會(huì)
眾多頭部品牌精準(zhǔn)把握了這一重大時(shí)刻的傳播機(jī)遇。以蒙牛為例，其聚焦核心傳播窗口前后，累計(jì)觸達(dá)超過9億人次，實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋。品牌不僅借助主流平臺(tái)擴(kuò)大了影響力，更依托國家盛事的集體情感背景，實(shí)現(xiàn)了品牌形象與國民自豪感的情感連結(jié)。這種基于國家儀式的情感綁定，為品牌帶來了更深刻的認(rèn)知印記和更持久的傳播效能。
03
多重政策利好助推下
主流媒體迎來更廣闊發(fā)展機(jī)遇
2025年多項(xiàng)國家政策的出臺(tái)與實(shí)施，正推動(dòng)我國企業(yè)營銷與傳播理念實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”。2025年7月，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，將品牌建設(shè)提升至“事關(guān)央企長遠(yuǎn)發(fā)展”的戰(zhàn)略高度。同期，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，進(jìn)一步規(guī)范投流費(fèi)用歸屬，在規(guī)范市場秩序、明確合規(guī)邊界的同時(shí)，引導(dǎo)品牌走向長期主義之路，回歸品牌價(jià)值。這些政策從戰(zhàn)略引導(dǎo)與監(jiān)管規(guī)范兩方面協(xié)同發(fā)力，系統(tǒng)引導(dǎo)企業(yè)告別純流量模式，重回品牌建設(shè)與信任積累的健康路徑。
對主流媒體而言，政策帶來重大機(jī)遇。一方面，企業(yè)品牌建設(shè)重心回歸帶動(dòng)品牌合作需求上升，主流媒體及精品內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。另一方面，2025年8月廣電總局印發(fā)《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容 促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》（“廣電21條”），通過鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)化審核機(jī)制和放開中插廣告等措施，顯著提升主流媒體在內(nèi)容整合力，并為品牌多元化合作創(chuàng)造了更有利的條件。
展望未來，一系列政策將持續(xù)激活主流媒體的發(fā)展?jié)撃?，為品牌建設(shè)注入持續(xù)動(dòng)力、拓寬路徑，引領(lǐng)中國品牌走向可持續(xù)、高質(zhì)量的未來。
-完-
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