繼8月宣布“全面AI化”，試圖用空間智能重塑導(dǎo)航工具之后，高德地圖再次祭出大動(dòng)作。9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際，一場(chǎng)事先張揚(yáng)的“S級(jí)絕密項(xiàng)目”——“高德掃街榜”正式上線。
這個(gè)號(hào)稱全球首個(gè)基于用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)生成的榜單，從產(chǎn)品定位到核心邏輯，都瞄準(zhǔn)了美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)。在高德地圖宣布投入超10億資金補(bǔ)貼，向美團(tuán)“到店”發(fā)起猛攻時(shí)，CEO郭寧給出了榜單“永不商業(yè)化”的承諾。
這番表態(tài)，連同產(chǎn)品本身，迅速在坊間引發(fā)熱議。對(duì)于一個(gè)常年虧損、剛依靠降本增效實(shí)現(xiàn)盈利的國(guó)民級(jí)應(yīng)用而言，豪擲數(shù)十億補(bǔ)貼去打造“不賺錢”的產(chǎn)品，持續(xù)性能撐多久？而且，榜單的基石是海量用戶的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，這種對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)的深度挖掘和公開應(yīng)用，其邊界引發(fā)用戶擔(dān)憂；第三，也是最根本的，榜單所信奉的“用腳投票”，能否真實(shí)反映一家餐廳菜品品質(zhì)？本地熟客不使用導(dǎo)航，那這份榜單公信力無疑將大打折扣。
“永不商業(yè)化”陽謀
“掃街榜”的誕生，并非心血來潮。據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目于2025年5月底立項(xiàng)，由高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，核心團(tuán)隊(duì)從北京調(diào)往杭州阿里西溪園區(qū)C4樓進(jìn)行了為期數(shù)月的封閉開發(fā)，其內(nèi)部保密和重視程度，與此前攪動(dòng)外賣市場(chǎng)的“淘寶閃購(gòu)”項(xiàng)目同屬S級(jí)別。
“掃街榜”的戰(zhàn)略意圖十分明確：阿里巴巴整合淘寶與餓了么推出的“淘寶閃購(gòu)”，在“到家”業(yè)務(wù)上與美團(tuán)外賣展開激戰(zhàn)。如今，高德地圖被推上臺(tái)前，目標(biāo)直指以大眾點(diǎn)評(píng)為基礎(chǔ)的到店業(yè)務(wù)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役打響之際，高德地圖CEO郭寧卻為“掃街榜”立下了一個(gè)“永不商業(yè)化”的flag。這一承諾引發(fā)廣泛質(zhì)疑。
商業(yè)公司投入巨資開發(fā)新品，其最終目的必然是尋求商業(yè)回報(bào)。高德此次為“掃街榜”配套推出“煙火好店支持計(jì)劃”，宣布將發(fā)放2億元的出行補(bǔ)貼和9.5億元的消費(fèi)券，總投入超過10億元。對(duì)于一個(gè)在阿里體系內(nèi)長(zhǎng)期虧損，直到2025財(cái)年第三季度才首次實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)單元而言，投入如此巨大的資源去運(yùn)營(yíng)一個(gè)非商業(yè)化項(xiàng)目，這在商業(yè)邏輯上難以自洽。
作為對(duì)比，同為地圖應(yīng)用的百度地圖，雖因在導(dǎo)航頁面直接嵌入信息流廣告而備受用戶詬病，但其商業(yè)化的意圖至少是明確且坦誠(chéng)的。高德地圖“永不商業(yè)化”的承諾，不免讓人聯(lián)想到阿里巴巴曾對(duì)“永不做游戲”的表態(tài)。如今，阿里巴巴早已是游戲領(lǐng)域的重要玩家。歷史經(jīng)驗(yàn)讓外界對(duì)這類“永不”式的承諾，多了一份審慎。
那么，如果不為直接的商業(yè)變現(xiàn)，高德地圖此舉真實(shí)目的又是什么？答案或許隱藏在阿里集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中。
在本地生活領(lǐng)域，阿里巴巴屢敗屢戰(zhàn)，從口碑網(wǎng)的數(shù)次重啟，到餓了么、支付寶的輪番嘗試，始終未能撼動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)在用戶消費(fèi)決策中的心智。高德地圖，作為阿里巴巴生態(tài)內(nèi)為數(shù)不多的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，坐擁日活1.7億的龐大流量，是阿里巴巴手中為數(shù)不多能打的牌。
“掃街榜”本身不商業(yè)化，并不意味著其沒有商業(yè)價(jià)值。它可能并不直接創(chuàng)造收入，而是作為戰(zhàn)略棋子，承擔(dān)更重要的角色。阿里巴巴需要一個(gè)能與大眾點(diǎn)評(píng)抗衡的內(nèi)容生態(tài)和評(píng)價(jià)體系，補(bǔ)全其“大消費(fèi)”版圖?！皰呓职瘛闭菫榇硕?。
一旦用戶形成“用高德找吃喝玩樂”的新習(xí)慣，高德地圖將從一個(gè)“用完即走”的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高頻打開的生活服務(wù)入口。屆時(shí)，即便榜單本身不植入廣告、不收取傭金，其匯聚的流量也可以為阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)（如飛豬、餓了么、淘寶閃購(gòu)）導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值最大化。這或許才是郭寧所言“永不商業(yè)化”承諾背后，真正的陽謀。
用戶隱私邊界何在？
“高德掃街榜”的核心賣點(diǎn)，是基于用戶真實(shí)物理行為的“真實(shí)”。其評(píng)分體系宣稱將用戶的導(dǎo)航到店、搜索、收藏、復(fù)購(gòu)等行為數(shù)據(jù)作為核心權(quán)重。這種模式的根基，是對(duì)海量用戶隱私數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用。這就引出了第二個(gè)，也是更為敏感的問題：這種行為是否涉嫌侵犯用戶隱私？
事實(shí)上，這并非高德第一次因使用用戶數(shù)據(jù)而引發(fā)爭(zhēng)議。此前，高德地圖曾發(fā)布一份車主用戶畫像報(bào)告，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克車主導(dǎo)航目的地頻次最高的地方是洗浴中心，這使得凱迪拉克品牌一度被貼上“洗浴王”標(biāo)簽。其他豪華品牌車主的目的地，則多為購(gòu)物中心、劇場(chǎng)、外國(guó)餐廳等場(chǎng)所。
這份報(bào)告發(fā)布后產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，是一個(gè)典型的“數(shù)據(jù)偏見”案例。它通過數(shù)據(jù)，為特定用戶群體刻畫了一個(gè)片面甚至帶有歧視性的群像。沒有人會(huì)相信，奔馳、寶馬的車主就不去洗浴中心，或者凱迪拉克的車主就不去音樂廳。但是，數(shù)據(jù)的選擇性呈現(xiàn)，卻制造了這樣一種輿論導(dǎo)向。
“高德掃街榜”的底層邏輯與此如出一轍。它通過分析用戶的出行軌跡，來判斷一個(gè)地方的好壞，并反過來為用戶群體打上標(biāo)簽。當(dāng)用戶下載并同意高德地圖的用戶協(xié)議時(shí)，他們授權(quán)的是導(dǎo)航服務(wù)所需的位置信息，但他們是否明確同意，自己的每一次導(dǎo)航、每一次停留，都將成為公開評(píng)價(jià)一個(gè)商家的“選票”，并被用于構(gòu)建一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)工具？
這其中的法律和倫理邊界是模糊的。用戶在社媒上提出的質(zhì)疑也直擊要害：“本地人去老的蒼蠅館子，熟門熟路，不需要你導(dǎo)航的，你哪來的數(shù)據(jù)收集和支撐？難道只要帶著手機(jī)他就有定位跟蹤？還是支付數(shù)據(jù)的反饋？會(huì)不會(huì)涉嫌收集用戶隱私數(shù)據(jù)？”
高德方地圖面表示，榜單的生成會(huì)結(jié)合AI算法和芝麻信用體系，但并未詳細(xì)說明其數(shù)據(jù)采集的具體方式，是僅限于用戶主動(dòng)發(fā)起導(dǎo)航的行為，還是包含后臺(tái)的靜默定位。在數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)日益受到重視的今天，高德需要向用戶更透明地解釋其數(shù)據(jù)的采集范圍、使用方式以及隱私保護(hù)措施。否則，以“真實(shí)”為名的榜單，可能會(huì)因其數(shù)據(jù)來源的合規(guī)性與倫理爭(zhēng)議，失去用戶信任。
“用腳投票”的邏輯悖論
拋開商業(yè)化和隱私問題，“高德掃街榜”賴以成立的核心邏輯——“用腳投票”，本身就存在一個(gè)認(rèn)知悖論：數(shù)據(jù)好，就真的代表好吃嗎？
高德的榜單體系，賦予了“導(dǎo)航到店”、“專程前往”（如輪胎磨損榜）、“多次前往”（如回頭客榜）等行為極高的權(quán)重。然而，這些指標(biāo)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，可能恰恰篩選出了一批與“本地人心中的好店”相悖的商家。這個(gè)邏輯漏洞在于，最了解一個(gè)地方美食的本地熟客，可能都不怎么使用導(dǎo)航。他們?nèi)コＨサ娘堭^、家門口的小店，靠的是肌肉記憶和鄰里口碑，這些最真實(shí)、最頻繁的“用腳投票”，在高德的數(shù)據(jù)模型中是缺失的。
那么，什么樣的人會(huì)頻繁使用導(dǎo)航去一家餐廳呢？一般來說，游客、初來乍到的新居民，以及被社交媒體“種草”后前來打卡的年輕人。這些群體的消費(fèi)行為，更容易被線上營(yíng)銷和網(wǎng)紅效應(yīng)所驅(qū)動(dòng)，而非餐廳本身的口味和品質(zhì)。
這就可能導(dǎo)致一個(gè)自我強(qiáng)化的循環(huán)：一家餐廳通過營(yíng)銷成為“網(wǎng)紅店”，吸引大量非本地用戶導(dǎo)航前往；高德的算法捕捉到這些密集的導(dǎo)航行為，提升其在“掃街榜”上的排名；更高的排名又吸引了更多需要導(dǎo)航的游客前來打卡。最終，榜單上名列前茅的，可能并非本地人交口稱贊的“蒼蠅館子”，而是一批精于流量運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。
社媒上用戶的吐槽也印證了這一點(diǎn)：“坐標(biāo)濟(jì)南，看了下本地榜單發(fā)現(xiàn)，榜上名列前茅的還是網(wǎng)紅店多一些?！薄耙患也宛^好不好吃還真不是靠腳投票的，開車或者打車去一家飯店吃飯的往往都是輕信了互聯(lián)網(wǎng)上的假評(píng)論被騙過去的人。真正好飯店服務(wù)的都是周邊步行就能到的街坊熟客。”
“輪胎磨損榜”這類看似創(chuàng)新的指標(biāo)，也存在邏輯缺陷。一家店的“輪胎磨損值”高，也有可能是它地處偏遠(yuǎn)、交通不便，而并不能直接證明其品質(zhì)超群。
高德試圖用“真實(shí)行為”對(duì)抗“虛假點(diǎn)評(píng)”的初衷值得肯定，但其數(shù)據(jù)模型的悖論，可能使其最終只是用一種“數(shù)據(jù)偏見”代替了另一種“水軍偏見”。這份榜單的“真實(shí)性”，或許并不那么可靠。
高德推出“掃街榜”，無疑是本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上的一次重要事件。它給早已陷入“刷分”和“種草”疲勞的消費(fèi)者，提供了一個(gè)新的選擇。但是，橫亙?cè)谄涿媲暗摹吧虡I(yè)化”、“隱私”與“邏輯悖論”三座大山，決定了這場(chǎng)商戰(zhàn)的艱難程度。只有真正解決這些根本性問題，高德地圖才能從一個(gè)單純的導(dǎo)航工具，成功蛻變?yōu)樯罘?wù)平臺(tái)，為阿里巴巴的本地生活賦能。
