作者|雨谷
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外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙剛要散去，本地生活的到店市場(chǎng)又將成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
9月10日，高德地圖在阿里巴巴成立26周年紀(jì)念日當(dāng)天上線“掃街榜”功能，并表示“掃街榜永不商業(yè)化”。此外，高德還將發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。
在外界看來(lái)，高德地圖的這一舉措意在對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。而高德官宣“掃街榜”上線后，不少討論相關(guān)話題的文章也將“掃街榜”比作終結(jié)“刷好評(píng)”現(xiàn)象的利器，大有整治行業(yè)亂象的意味。
這也不由得令人好奇，高德地圖想用一個(gè)點(diǎn)評(píng)功能撬動(dòng)到店市場(chǎng)的“算盤(pán)”，真的打得響嗎？
“掃街榜”如何封神？
高德“掃街榜”之所以備受關(guān)注，最主要的一個(gè)原因就是其試圖針對(duì)到店場(chǎng)景建立一套新的點(diǎn)評(píng)體系。
知名美食導(dǎo)演陳曉卿，曾在談話節(jié)目《圓桌派》中提到：“餐廳評(píng)分3.5到4.0分之間，通常有好吃的東西”。在社交媒體上，也有網(wǎng)友分享自己在高評(píng)分餐廳“踩雷”的經(jīng)歷。而這些關(guān)于餐廳評(píng)分的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)背后，反映的是餐飲商家不擇手段只為拿下更高評(píng)分的現(xiàn)象，以及評(píng)分系統(tǒng)失靈的關(guān)鍵問(wèn)題。
對(duì)此，高德提出結(jié)合真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)與用戶真實(shí)評(píng)價(jià)推出“掃街榜”，并在此基礎(chǔ)上，引入支付寶芝麻信用體系。通過(guò)用戶授權(quán)，對(duì)擁有不同芝麻信用分的用戶評(píng)價(jià)分配不同權(quán)重，同時(shí)平臺(tái)通過(guò)AI風(fēng)控過(guò)濾虛假評(píng)價(jià)。
乍看之下，這套利用行為和信用建立的點(diǎn)評(píng)體系確實(shí)更“先進(jìn)”一點(diǎn)。
首先，真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)的引入，增加了數(shù)據(jù)造假的成本。
過(guò)去不少餐飲商家為了獲得更高的評(píng)分，往往會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)“刷好評(píng)”，比如批量生產(chǎn)圖文內(nèi)容，然后在指定門(mén)店賬號(hào)下使用多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)價(jià)。又或者是通過(guò)第三方公司與達(dá)人賬號(hào)合作，在未到店的情況下，提供現(xiàn)成的素材發(fā)布“云探店”內(nèi)容。而當(dāng)真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)成為“掃街榜”的關(guān)鍵指標(biāo)，意味著“刷好評(píng)”需要有線下導(dǎo)航軌跡，無(wú)疑大大提高了“刷好評(píng)”的成本。
其次，支付寶的芝麻信用本身也是基于用戶長(zhǎng)期的消費(fèi)記錄、履約行為建立的一套完整信用體系。而將其與用戶的高德賬戶進(jìn)行綁定，就可以借助用戶過(guò)往的信用情況為“掃街榜”的評(píng)價(jià)內(nèi)容提供背書(shū)，由此極大地提高評(píng)分和評(píng)價(jià)內(nèi)容的可信度。
但是，點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)失靈的問(wèn)題就這么輕而易舉地解決了嗎？
當(dāng)看到“真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)”的時(shí)候，恐怕很多人都會(huì)順其自然地認(rèn)為，用戶導(dǎo)航到餐廳就是專(zhuān)門(mén)去用餐的，所以餐廳被導(dǎo)航的次數(shù)越多，就說(shuō)明去這家店的人越多，餐廳的菜品味道和服務(wù)肯定沒(méi)問(wèn)題。
但是有導(dǎo)航行為，并不代表到店消費(fèi)。例如司機(jī)定位到餐廳接送人，雖然有真實(shí)導(dǎo)航和真實(shí)到達(dá)，但沒(méi)有到店消費(fèi)。又比如情侶、朋友將餐廳作為約會(huì)、碰頭的集合點(diǎn)，實(shí)際活動(dòng)可能在別處。這些非用餐類(lèi)的導(dǎo)航行為和數(shù)據(jù)如何分辨和處理，存在一定難度。
另外，商家與用戶私下合作的探店和打卡的行為，靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)和芝麻信用也無(wú)法精準(zhǔn)辨別。換句話說(shuō)，商家通過(guò)邀請(qǐng)大量探店博主到店拍攝產(chǎn)生的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，“掃街榜”同樣難以識(shí)別。
不僅如此，商家還可以通過(guò)投放廣告或是在其他平臺(tái)推出低價(jià)優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者到店，而由此產(chǎn)生的導(dǎo)航數(shù)據(jù)與餐廳的菜品味道和服務(wù)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
更直白地說(shuō)，商家投放的廣告足夠多或者團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠足夠大，可能就會(huì)有更多用戶在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選好餐廳之后，再使用導(dǎo)航應(yīng)用前往目的地的，為看似公平的新點(diǎn)評(píng)體系貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)依據(jù)。
“掃街榜”引入導(dǎo)航數(shù)據(jù)作為點(diǎn)評(píng)體系的重要依據(jù)本身非常合理，但問(wèn)題是只要存在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商家“卷好評(píng)”的行為就不會(huì)停止。而干擾導(dǎo)航數(shù)據(jù)的因素也有不少，因此點(diǎn)評(píng)體系如何保證結(jié)果的正確和公平，既不是技術(shù)問(wèn)題，也不是方法問(wèn)題。
片面的評(píng)價(jià)
將導(dǎo)航數(shù)據(jù)納入餐廳評(píng)價(jià)體系的確是一項(xiàng)創(chuàng)舉，但導(dǎo)航數(shù)據(jù)本身也是片面的，因?yàn)楫a(chǎn)生數(shù)據(jù)的用戶身份是復(fù)雜的。
除了本地用戶，導(dǎo)航還有一類(lèi)核心用戶群體是“外地游客”。而在一線城市或者熱門(mén)旅游城市，游客規(guī)模有時(shí)超過(guò)了本地常住人口。比如上海市2024年的常住人口為2480.26萬(wàn)人，而上海市去年接待的國(guó)內(nèi)游客超過(guò)3.9億人次。
并且在選擇餐廳時(shí)，游客們也更加依賴(lài)于社交媒體上的達(dá)人種草內(nèi)容。如果對(duì)游客產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和本地居民的選擇不做任何區(qū)分，這就可能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：越是靠近景區(qū)、熱門(mén)打卡地的餐廳，去的人就越多，榜單上的位置也越靠前。這樣的榜單，既不能代表本地用戶的選擇，也沒(méi)有做到足夠“真實(shí)”。
此外，本地回頭客多的餐廳不一定是因?yàn)椴似房谖逗头?wù)，也可能是與餐廳的地段甚至是用戶的身份有關(guān)。
驚蟄研究所在定位上海的高德“掃街榜”中看到，“多次前往”的榜單中排名第13位的是浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)第二餐廳，并且這家店在“本地人愛(ài)去”的榜單上排在第20位，在“輪胎磨損榜”中排名第35。
但是點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家餐廳其實(shí)是開(kāi)放對(duì)外經(jīng)營(yíng)的“員工食堂”。而在餐廳的評(píng)價(jià)中重復(fù)出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是“免費(fèi)停車(chē)”“停車(chē)方便”，也有用戶提到自己每次去浦東機(jī)場(chǎng)基本都在這里就餐，而在餐廳附近也經(jīng)常會(huì)停著很多接機(jī)的車(chē)。
機(jī)場(chǎng)員工餐廳顯然不符合美食推薦的參考對(duì)象，只是因?yàn)閷?dǎo)航數(shù)據(jù)的評(píng)分規(guī)則讓它上了3個(gè)榜單。這足以說(shuō)明地圖用戶身份的復(fù)雜性，導(dǎo)致對(duì)導(dǎo)航行為的分析存在片面性的問(wèn)題。
此外，用戶的使用習(xí)慣也可能導(dǎo)致導(dǎo)航數(shù)據(jù)樣本的缺失。
比如用戶周末外出，既有用餐的需求也有逛街的想法，又或者不是直接去餐廳而是先購(gòu)物再用餐。這時(shí)用戶的導(dǎo)航目的地大概率不會(huì)是餐廳，而是購(gòu)物中心或者商場(chǎng)，而這類(lèi)到店行為靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)又是無(wú)法掌握到的。由此也產(chǎn)生一種可能性：那些門(mén)店位于購(gòu)物中心或者商場(chǎng)里的餐廳，會(huì)因?yàn)槿狈?dǎo)航數(shù)據(jù)被自動(dòng)忽略掉。
為了驗(yàn)證這種可能性，驚蟄研究所翻看高德“掃街榜”的狀元榜TOP10餐廳（9月15日）。結(jié)果顯示，除了位于世界貿(mào)易大廈內(nèi)的“滬西老弄堂面館”，以及門(mén)店開(kāi)在黃浦區(qū)外灘山東二路22號(hào)2樓的“李百蟹·蟹黃面·江景餐廳”，其余8家餐廳均為街邊門(mén)店。
理論上，因?yàn)殚_(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)，距離用戶最近、就餐最方便的餐廳，可能因?yàn)槿鄙賹?dǎo)航數(shù)據(jù)而被一個(gè)美食榜單忽略掉，這樣的評(píng)價(jià)體系不僅片面，也顯得有些“小眾”。
高德想要怎樣的“生活”？
其實(shí)從用戶日常使用習(xí)慣也可以看出，導(dǎo)航應(yīng)用實(shí)際上處于本地生活服務(wù)市場(chǎng)的下游。因?yàn)閷?dǎo)航雖然是相對(duì)高頻的功能需求，但其用戶價(jià)值局限于特定的出行場(chǎng)景。只是高德并不甘心于僅僅做一個(gè)工具。
官方數(shù)據(jù)顯示，高德的日活躍用戶達(dá)到1.7億，每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。這些都是長(zhǎng)期穩(wěn)定的線下流量，但問(wèn)題是，除了廣告，難以產(chǎn)生交易成為真正的生意。所以平臺(tái)需要考慮的是如何讓流量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。于是，到店市場(chǎng)就成了一塊試驗(yàn)田。
事實(shí)上，高德并非第一次涉足到店業(yè)務(wù)。2023年時(shí)，高德召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，自此阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到了高德地圖的入口。于是如今高德不僅可以用來(lái)導(dǎo)航，還可以下單餐廳團(tuán)購(gòu)券、買(mǎi)房租房、租車(chē)、訂酒店。
此外，高德也在一直嘗試內(nèi)容化，比如增加了出行足跡、AI導(dǎo)航等多種功能，而與明星、網(wǎng)紅以及電影、游戲IP合作的語(yǔ)音包，也一度成為一種文化現(xiàn)象和社交符號(hào)。
以“一條小團(tuán)團(tuán)”語(yǔ)音包為例，自2020年上線以來(lái)，該語(yǔ)音包下載量超千萬(wàn)，即便“小團(tuán)團(tuán)”本人停播、陷入法律爭(zhēng)議的背景下，該語(yǔ)音包仍未下架。2022年，高德上線了知名游戲《原神》角色“可莉”的語(yǔ)音包，隨即引發(fā)了玩家群體的高度關(guān)注。
有網(wǎng)友將家里的導(dǎo)航語(yǔ)音更換成“可莉”語(yǔ)音包，隨后一條標(biāo)題為“當(dāng)我爸用上了可莉?qū)Ш秸Z(yǔ)音”的視頻在B站全站排行榜最高第22名，截至目前播放量已超730萬(wàn)。而在小米應(yīng)用商店的高德地圖評(píng)論區(qū)里，一條“就憑可莉給你五星”的熱門(mén)評(píng)價(jià)也收獲2000多個(gè)點(diǎn)贊。
豐富的功能和多元化的內(nèi)容為高德帶來(lái)了可觀的用戶數(shù)據(jù)，阿里財(cái)報(bào)也顯示高德地圖在2024年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。然而，高德的營(yíng)收方式仍然較為“傳統(tǒng)”。據(jù)《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2024年高德全年?duì)I收突破120億元，其中在線廣告收入達(dá)78億元，占比65%。
廣告收入成為高德的支柱業(yè)務(wù)，既是對(duì)平臺(tái)流量的認(rèn)可，但也暴露了平臺(tái)發(fā)展的局限性。隨著功能的不斷豐富以及內(nèi)容的持續(xù)更新，用戶會(huì)感覺(jué)到高德地圖變得越來(lái)越臃腫。特別是對(duì)于只有導(dǎo)航單一需求的用戶來(lái)說(shuō)，AI導(dǎo)航和買(mǎi)房租房、訂酒店等功能都顯得多余。而類(lèi)似的產(chǎn)品體驗(yàn)，很容易讓人想到支付寶。
如今的支付寶，除了常用的掃碼支付、收付款、乘車(chē)碼和卡包，還有很多諸如生活服務(wù)、理財(cái)、短視頻、直播、短劇、公益、理財(cái)?shù)确侵Ц豆δ?。這些豐富的功能成功提升了用戶粘性也為支付寶拓展了業(yè)務(wù)邊界，但也不免因?yàn)楣┙o大于需求產(chǎn)生了功能冗余，導(dǎo)致應(yīng)用內(nèi)圖標(biāo)密集、信息層級(jí)混亂，操作路徑變長(zhǎng)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
對(duì)比支付寶，上線“掃街榜”的高德也走出了相似的路線。由此再看高德上線“掃街榜”的動(dòng)作和時(shí)機(jī)幾乎可以說(shuō)是恰到好處：不但在內(nèi)容化的道路上多開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)特色功能，恰好淘寶閃購(gòu)又在外賣(mài)市場(chǎng)打完了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，于是高德便有了一個(gè)進(jìn)軍到店市場(chǎng)的新故事。
然而回到點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域，高德的“導(dǎo)航+信用”評(píng)價(jià)體系只是片面地解決了“刷好評(píng)”的問(wèn)題，更難解決的其實(shí)是“到店促評(píng)邀評(píng)”。
很多人都有過(guò)相同的經(jīng)歷：走進(jìn)一家餐廳，還沒(méi)點(diǎn)單商家就會(huì)熱情告知，只要打卡門(mén)店、給予5星好評(píng)就可以免費(fèi)得到飲料或者小菜，而這種真實(shí)到店產(chǎn)生的評(píng)論內(nèi)容，高德恐怕也無(wú)法辨別。而在現(xiàn)實(shí)中，相較于被注水的評(píng)分，社交媒體上泛濫的種草內(nèi)容也更有可能讓用戶踩坑。
作為一款地圖導(dǎo)航工具，高德通過(guò)持續(xù)內(nèi)容化豐富用戶體驗(yàn)無(wú)可厚非，但是如果僅憑一個(gè)“掃街榜”就想打開(kāi)到店市場(chǎng)，恐怕高德還需要另一個(gè)“導(dǎo)航”。
