當(dāng)代人的消費(fèi)觀很迷。
在生活的A面，他們對(duì)自己的肉身很吝嗇。外賣平臺(tái)上，消費(fèi)者精打細(xì)算湊滿減，樂此不疲薅羊毛。在生活的B面，他們卻對(duì)自己的精神毫不吝嗇。他們排隊(duì)搶購(gòu)Labubu，排隊(duì)搶購(gòu)老鋪黃金，把“梭哈”過成了生活的智慧。
一面慳吝，一面梭哈，2025年的消費(fèi)似乎成了一場(chǎng)左右腦互搏的好戲。但這些看似矛盾的消費(fèi)選擇，都指向了一個(gè)趨勢(shì)——當(dāng)代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，正在從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值敏感”。
于是，“商品”正在重新迎接一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的審視——要好用，要耐用，也要有情緒價(jià)值。能解決當(dāng)下的問題，最好也能給以后帶來確定性。
當(dāng)代消費(fèi)者，正在從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”
過去幾年，不同行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”讓消費(fèi)者繃緊了弦。
增長(zhǎng)黑盒的消費(fèi)者調(diào)查顯示，2024年有65.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，“低價(jià)”在自己選購(gòu)商品的過程當(dāng)中扮演了比較重要或非常重要的角色。
這種價(jià)格敏感，并不單是“喜歡便宜”，實(shí)際上是“怕買貴了”。畢竟人們?cè)郾牨牽粗鴶?shù)個(gè)承諾不降價(jià)的品牌，最終放棄了言之鑿鑿的“底線”。
部分品牌也在絞盡腦汁降低成本，有的不再單獨(dú)設(shè)計(jì)外包裝，有的直接要求原料供應(yīng)商壓縮利潤(rùn)……這些舉動(dòng)，難免導(dǎo)致用戶體驗(yàn)縮水。
增長(zhǎng)黑盒《2025消費(fèi)趨勢(shì)及增長(zhǎng)策略洞察報(bào)告》顯示，對(duì)低價(jià)商品不滿意的消費(fèi)者，其中81%都認(rèn)為“商品的質(zhì)量降低了”。
2025年，消費(fèi)者開始調(diào)整自己的消費(fèi)觀念。
《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的《2025放心消費(fèi)報(bào)告》顯示，在影響消費(fèi)選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）和價(jià)格（72.3%）分列前兩位。平均每個(gè)人選擇了3.6個(gè)因素。
如今的消費(fèi)者不再“唯低價(jià)論”，而是從多個(gè)方面衡量商品的“綜合價(jià)值”，就以最近兩年的“國(guó)補(bǔ)”為例——
雖然真金白銀的補(bǔ)貼，刺激了人們的消費(fèi)意愿，但真到下單那一步，還是要看自己需不需要、綜合價(jià)值到底怎么樣。中國(guó)家電網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年消費(fèi)者更換冰箱的最大動(dòng)力，分別是國(guó)補(bǔ)“以舊換新”、功能提升、產(chǎn)品超年限和容量不足。
換句話說，要有一臺(tái)從功能到容量都更好的冰箱，人們才會(huì)選擇下單，而不僅僅是便宜。
2025年，這4個(gè)維度的“價(jià)值”更重要了
價(jià)格敏感階段，消費(fèi)者把“低價(jià)”當(dāng)作商品效用的來源。
價(jià)值敏感階段，效用函數(shù)當(dāng)中的變量增加了。其中不僅包括價(jià)格，還有質(zhì)量、使用體驗(yàn)、情緒價(jià)值、環(huán)保體驗(yàn)等多重標(biāo)準(zhǔn)。
所以，如今的消費(fèi)者真正看中的，是商品和服務(wù)的哪些特質(zhì)？
我們梳理了2025年流行的消費(fèi)現(xiàn)象，并從中梳理了4個(gè)維度的價(jià)值。
實(shí)用價(jià)值
如今的消費(fèi)者很精明，他們?cè)谕赓u大戰(zhàn)中“薅羊毛”，在618大促期間做足功課、謹(jǐn)慎下單，因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓角宄裁瓷唐肥亲约赫嬲枰摹⒃谏钪心馨l(fā)揮多大的作用。
日本工業(yè)設(shè)計(jì)師柳宗理曾在《工藝之道》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，器物首先要完成它的用途，“順手、好用、耐用”才是實(shí)用價(jià)值的根基。
這種實(shí)用性既體現(xiàn)在功能齊全、質(zhì)量過硬上，也體現(xiàn)在“和需求的匹配度”上。
就以購(gòu)買廚房電器為例，有64.7%的消費(fèi)者因?yàn)椤敖】碉嬍场辟?gòu)買高品質(zhì)的廚房電器，只有30.5%的消費(fèi)者是因?yàn)楣?jié)省開支而購(gòu)買廚電。原因在于，廚電的使用場(chǎng)景和生活安全、健康生活息息相關(guān)，在這一品類上，健康可能是“第一需求”。
情緒價(jià)值
演唱會(huì)的風(fēng)靡、“團(tuán)播”的興起、泡泡瑪特的全球走紅，都印證了情緒價(jià)值的重要性。
《中國(guó)消費(fèi)人群心智地圖與品牌未來戰(zhàn)略白皮書》把這樣的消費(fèi)稱為“心價(jià)比消費(fèi)”，與傳統(tǒng)的質(zhì)價(jià)比相比，心價(jià)比更注重主觀感受和及時(shí)情緒反饋。
重視情緒價(jià)值的人，愿意為興趣投入時(shí)間精力和真金白銀。有人喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，愿意周末早起去徒步，從頭到腳各種裝備一應(yīng)俱全；有人喜歡制作美食，大到廚電用具，小到擺盤、調(diào)料，都講究實(shí)用和顏值。
社交價(jià)值
當(dāng)代消費(fèi)者喜歡通過裝扮自己，表達(dá)自我。
有人把初音未來的玩偶手辦掛在包上，有人在車上貼著史迪仔的貼紙，有的甚至一比一還原了《蠟筆小新》家的房子。他們以此告訴別人，“我喜歡××”“我是這樣一個(gè)人”。
這種表達(dá)，是人們識(shí)別自我、找到群體的方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，“包掛搭配”在固定群體之間形成了活躍社群。在現(xiàn)實(shí)生活里，當(dāng)兩個(gè)陌生人發(fā)現(xiàn)彼此的包上掛著同系列胡蘿卜時(shí)，會(huì)一眼識(shí)別彼此都是五月天粉絲，而破冰交流。
成長(zhǎng)價(jià)值
相較于日常消費(fèi)，當(dāng)代消費(fèi)者更愿意為語(yǔ)言學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、效率工具等“自我成長(zhǎng)”相關(guān)產(chǎn)品支出。
他們把投資個(gè)人發(fā)展，視作成長(zhǎng)周期里的剛需。海惟智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有49.7%的消費(fèi)者愿意每月為自我提升付費(fèi)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模為3.55億人，占整體網(wǎng)民比例的32%。在線教育用戶除了覆蓋基礎(chǔ)教育之外，還覆蓋了職業(yè)教育和興趣學(xué)習(xí)等領(lǐng)域。
什么樣的商品，能滿足“價(jià)值最大化”的需求？
消費(fèi)邏輯的變化，正在倒逼品牌做出改變，制造更多能滿足價(jià)值最大化的產(chǎn)品。
而那些客單價(jià)高、更換周期長(zhǎng)的“耐用消費(fèi)品”，例如汽車、大家電，面臨的考驗(yàn)尤為顯著。當(dāng)前大部分中國(guó)家庭的家里，只需要一臺(tái)電視、一臺(tái)冰箱、一臺(tái)洗衣機(jī)。國(guó)補(bǔ)的出現(xiàn)已經(jīng)滿足了大量的家電換新需求，怎么打動(dòng)剩下可換可不換的消費(fèi)者，就是值得品牌考慮的問題。
最近幾年，大家電行業(yè)給出的答案是高端化。
比如可以實(shí)時(shí)監(jiān)控廚房空氣質(zhì)量、避免污染的油煙機(jī)，可以自動(dòng)添加清潔液的洗衣機(jī)，可以延長(zhǎng)食材營(yíng)養(yǎng)期并且做到隱形的冰箱。
在眾多行業(yè)當(dāng)中，冰箱的高端化競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025 年 1-6 月，冰箱產(chǎn)業(yè)零售額達(dá) 672.8 億元，同比增長(zhǎng) 3.5%。其中零售量達(dá)1988.9 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 2.7%。
線下渠道中，8000-1.4萬元的中高端機(jī)型份額上升態(tài)勢(shì)突出。2024 年該價(jià)格段市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá) 37.7%，到 2025 年上半年這一比例已提升至 39.5%。
消費(fèi)者更愿意選擇中高端的冰箱產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冾A(yù)期更好的冰箱能夠幫助自己完成更多的保鮮和料理任務(wù)。
在消費(fèi)者的眼中，好的冰箱應(yīng)該善于保鮮，食材放進(jìn)去，要盡可能延長(zhǎng)保鮮期。同時(shí)，好的產(chǎn)品還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗，為家庭節(jié)省電費(fèi)開支。
更好的冰箱允許人們一次性購(gòu)買多天的食材，保證自己用最少的時(shí)間，獲得最大的邊際收益。一臺(tái)好用的冰箱如果還好看，那就更完美了。在嵌入的方式上，平嵌式、自由式嵌入和全嵌是消費(fèi)者最喜歡的三種方式。
這些設(shè)計(jì)在消費(fèi)者看來，都是“商品價(jià)值最大化”時(shí)代里，用一份錢獲得多份收益的錦上添花。
方太創(chuàng)新研發(fā)的全球新一代高端全嵌冰箱，就很好地滿足了“商品價(jià)值最大化”的需求。
實(shí)用價(jià)值：保鮮背后的健康守護(hù)
正如上文提及，過半消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤敖】碉嬍场辟?gòu)買高品質(zhì)的廚房電器。對(duì)越來越多的新中產(chǎn)和高凈值家庭來說，冰箱早已超越簡(jiǎn)單的儲(chǔ)鮮功能，更是守護(hù)家庭健康的重要一環(huán)。他們關(guān)注的不僅是食材是否“看起來新鮮”，更在意其營(yíng)養(yǎng)是否得到最大程度的保留——畢竟，吃進(jìn)嘴里的新鮮，才真正關(guān)系到每一餐的營(yíng)養(yǎng)與長(zhǎng)期健康。
因此，“鎖住營(yíng)養(yǎng)，吃得安心”成為他們對(duì)冰箱的真正期待。方太首創(chuàng)遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr科技，將遠(yuǎn)洋科考船上的同款儲(chǔ)鮮技術(shù)，用在家用冰箱上，有效抑制食材氧化與營(yíng)養(yǎng)流失，讓保鮮不僅停留在外表，更深入內(nèi)在，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、原汁原味也能得到保留。無論是一大家子的囤貨式采購(gòu)，還是孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、健身人士等對(duì)營(yíng)養(yǎng)更敏感的人群，都能安心享受近乎原鮮的營(yíng)養(yǎng)與口感，真正從每一餐開始，為健康加分。
情感價(jià)值：從儲(chǔ)存到生活品質(zhì)的提升
新中產(chǎn)群體不僅在意食材的新鮮，更在意使用過程中的體驗(yàn)感。他們希望廚房不是繁瑣的場(chǎng)所，而是能帶來松弛和愉悅的空間。
在這一點(diǎn)上，保鮮科技帶來的不僅是“食物更耐放”，而是讓用戶告別“趕緊吃掉”“怕浪費(fèi)”“不新鮮”的焦慮。輕輕一按，燈光亮起，井然有序的冰箱里，帶來的是日常里的儀式感和安心感。
即取即食的蔬菜沙拉、臨時(shí)起意的精致晚餐，打開冰箱時(shí)映入眼簾的新鮮食材總能讓人幸福感滿滿，輕松掌控屬于自己的生活節(jié)奏。
社交價(jià)值：體面背后的從容
人們對(duì)冰箱的期待，正在從單一的好用，轉(zhuǎn)向好看、和諧的多重價(jià)值。
在現(xiàn)代家庭的廚房中，冰箱早已不只是儲(chǔ)藏食材的容器，它也承載著主人對(duì)生活的理解與品位。
方太冰箱以全嵌設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔外觀，與櫥柜、島臺(tái)渾然一體，不再是傳統(tǒng)印象里笨重突兀的電器，成為生活美學(xué)的一部分。
當(dāng)親友踏入家門、步入廚房，這份“看不見卻處處在”的獨(dú)特氣質(zhì)，往往會(huì)成為聚會(huì)的談資。有人會(huì)驚嘆它與空間的和諧感，有人則好奇于它內(nèi)部井然有序的儲(chǔ)鮮格局。
冰箱在這樣的語(yǔ)境下，已經(jīng)超越了功能屬性，成為主人品位與審美的延伸。對(duì)于追求品質(zhì)生活的人來說，擁有一臺(tái)能融入空間、彰顯格調(diào)的冰箱，本身就是一種體面而從容的社交價(jià)值。
成長(zhǎng)價(jià)值：長(zhǎng)期主義的安心感
在價(jià)值敏感的趨勢(shì)下，當(dāng)代消費(fèi)者的“成長(zhǎng)”，不僅關(guān)乎自我提升，也體現(xiàn)在消費(fèi)觀念的成熟上——他們開始用“長(zhǎng)期主義”視角審視消費(fèi)。購(gòu)買一件商品，不僅是購(gòu)買它的即時(shí)功能、不是買來便宜，更是購(gòu)買其未來長(zhǎng)時(shí)間提供的穩(wěn)定、可靠的服務(wù)。要“不貶值、不易壞”，用起來省心安心，不頻繁打擾生活。
這意味著極低的故障率、長(zhǎng)久的使用壽命和無憂的售后保障，從而降低長(zhǎng)期的“持有成本”。在這一點(diǎn)上，方太高端全嵌冰箱強(qiáng)調(diào)可靠性：與豪華汽車和旗艦手機(jī)同源的選材工藝，細(xì)膩耐用；嚴(yán)苛檢測(cè)、長(zhǎng)年穩(wěn)定運(yùn)行，加上業(yè)內(nèi)少見、遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的五年整機(jī)保修，讓它成為可以長(zhǎng)期信賴的家庭資產(chǎn)。這種對(duì)品質(zhì)的自信，也為用戶提供了穿越時(shí)間周期的“安心感”，這本身就是一種重要的價(jià)值成長(zhǎng)——從為沖動(dòng)買單，到為長(zhǎng)遠(yuǎn)的生活品質(zhì)投資。
一臺(tái)兼具好用和好看的冰箱，正在成為消費(fèi)者們擁抱商品價(jià)值最大化的現(xiàn)實(shí)投射。
寫在最后
當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀，已經(jīng)不再是單一維度的價(jià)格博弈，而是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的全方位審視。
從“怕買貴”到“愿意為值得的體驗(yàn)買單”，他們?cè)趯?shí)用、情緒、社交和成長(zhǎng)等維度不斷權(quán)衡，把有限的預(yù)算投向最能提升生活質(zhì)量和個(gè)人感受的地方。
消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向更高標(biāo)準(zhǔn)——好的產(chǎn)品，不僅要滿足“好用、耐用”，更要在設(shè)計(jì)美學(xué)、情緒共鳴和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值中找到平衡。
可以說，2025年的消費(fèi)趨勢(shì)，正是消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值最大化”的集體追求。也因此，那些能在實(shí)用與情緒之間兼顧、在理性與感性中找到落點(diǎn)的產(chǎn)品，才能真正贏得消費(fèi)者的青睞。
正如方太全球新一代高端全嵌冰箱，以科技、美學(xué)與服務(wù)的融合，成為了這種“價(jià)值最大化”追求的一個(gè)典型樣本。
作者?/?阿 ? 米
編輯?/ 張晨陽(yáng)
設(shè)計(jì)?/ 戚桐琿
運(yùn)營(yíng)?/ 蘇洪銳
企劃?/ 潘志強(qiáng)?
