羊城晚報(bào)記者 廖夢(mèng)君 實(shí)習(xí)生 張莉君
午后的廣州天河商圈，陽(yáng)光透過(guò)玻璃幕墻灑進(jìn)一家茶飲店。穿黃、藍(lán)制服的外賣(mài)員們攥著手機(jī)，在取餐區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)；店內(nèi)，銀發(fā)老人捧著水果茶輕聲交談，學(xué)生模樣的年輕人舉著飲品自拍，中年男士則獨(dú)自坐在角落，慢品一杯醇茶。這樣的場(chǎng)景，如今在全國(guó)大小城市隨處可見(jiàn)。
2025年，新茶飲已跳出“年輕人專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，成為跨越年齡、職業(yè)與場(chǎng)景的日常消費(fèi)品類(lèi)。從供應(yīng)端的田間地頭到消費(fèi)端的杯盞之間，再到品牌方的市場(chǎng)布局，三方合力勾勒出這個(gè)行業(yè)的真實(shí)圖景，也折射出消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的深層邏輯。
雙輪驅(qū)動(dòng)持續(xù)“火”下去
新茶飲能持續(xù)“火”下去，離不開(kāi)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，該品牌二季度單店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)一年來(lái)的季度最高水平，環(huán)比提升約15%。爆款單品“荔枝冰奶”在上架44天內(nèi)銷(xiāo)量突破1200萬(wàn)杯，全部由門(mén)店現(xiàn)剝鮮果制作。
供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與覆蓋能力也成為品牌能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵，茶百道在全國(guó)已建成26座倉(cāng)配中心，采用“干線+城市+快遞”三級(jí)配送模式，實(shí)現(xiàn)93.8%的門(mén)店下單補(bǔ)貨次日達(dá)，95%的門(mén)店每周配送兩次以上。“產(chǎn)品創(chuàng)新決定了品牌能跑多快，供應(yīng)鏈決定了能走多遠(yuǎn)?！辈璋俚赖目偨Y(jié)，或許正是整個(gè)行業(yè)正在踐行的現(xiàn)實(shí)。
荔枝、桑葚等易損水果從產(chǎn)地到門(mén)店的高效供應(yīng)，已成為行業(yè)頭部品牌的“隱形護(hù)城河”。記者了解到，蜜雪冰城憑借極致的性價(jià)比與廣泛的渠道覆蓋，在全球門(mén)店數(shù)突破5.3萬(wàn)家，其中三線及以下城市門(mén)店占比57.6%，一年內(nèi)新增近萬(wàn)家門(mén)店。蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，品牌將持續(xù)化地打造“端到端”供應(yīng)鏈，在這條供應(yīng)鏈的起點(diǎn)，也對(duì)扶農(nóng)助農(nóng)有極大的促進(jìn)效果：“我們?cè)诤诵脑袭a(chǎn)區(qū)建立起20余個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，與農(nóng)戶及合作社簽訂保底收購(gòu)協(xié)議。上半年，僅鮮果采購(gòu)產(chǎn)區(qū)蜜雪便覆蓋國(guó)內(nèi)17個(gè)省份，帶動(dòng)約14.4萬(wàn)戶果農(nóng)增收。”
消費(fèi)者年齡跨度擴(kuò)大
消費(fèi)者正在用實(shí)際行動(dòng)重新定義新茶飲的邊界，年齡層也正在迅速拓寬。“以前覺(jué)得這些是年輕人的東西，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)鮮果茶清爽不膩，下午和老姐妹來(lái)一杯很舒服?！?廣州天河城商圈內(nèi)，本土檸檬茶品牌“丘大叔”的常客張阿姨(62歲)說(shuō)。這與中山市太陽(yáng)城購(gòu)物中心內(nèi)茶救星球的店員韋先生的觀察一致：“現(xiàn)在老年人、外賣(mài)員都常來(lái)買(mǎi)，上周還有個(gè)外賣(mài)小哥給自己點(diǎn)了杯‘紅顏石榴冰檸’，說(shuō)跑單累了想解解暑。”
喜茶消費(fèi)者鄭小姐是一名大學(xué)生，她一周喝一次，而40歲的自由職業(yè)者潘先生每周則要喝三四次，他坦言“像喝下午茶一樣，放松一下”。與此同時(shí)，消費(fèi)動(dòng)因也越發(fā)個(gè)性化。多數(shù)消費(fèi)者每周飲用1-4次，動(dòng)因多為“解渴”“放松”，而非社交壓力。
“就是想喝的話就喝，不是因?yàn)榕笥押攘宋也藕取！毕M(fèi)者鄭女士表示。25歲的李女士則對(duì)記者表示，她本來(lái)就是新茶飲的受眾，更會(huì)因?yàn)橥赓u(mài)補(bǔ)貼而增加購(gòu)買(mǎi)頻次，“比實(shí)體店便宜很多，不用面對(duì)面溝通，很方便”。
記者觀察到，在新茶飲消費(fèi)端市場(chǎng)，健康仍是首要考量。多數(shù)消費(fèi)者選擇少糖、無(wú)糖選項(xiàng)。潘先生則直言：“我喜歡純茶，簡(jiǎn)單就好。”與此同時(shí)，促銷(xiāo)與聯(lián)名對(duì)消費(fèi)行為影響顯著，外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼曾導(dǎo)致訂單暴增，聯(lián)名活動(dòng)則更受年輕人歡迎。“看它跟誰(shuí)聯(lián)動(dòng)，是不是我喜歡的IP?！编嵭〗阏f(shuō)。茶救星球店員韋先生表示，他們門(mén)店80%的訂單都來(lái)自外賣(mài)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣正在深刻改變茶飲行業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。
差異化與出海成新關(guān)鍵詞
申萬(wàn)宏源發(fā)布研報(bào)稱，全球現(xiàn)制飲品行業(yè)正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2023—2028年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.2%，2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破1.1萬(wàn)億美元。中國(guó)和東南亞的現(xiàn)制飲品行業(yè)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為17.6%和19.8%，遠(yuǎn)高于全球平均的7.2%，主要由于現(xiàn)制飲品的消費(fèi)習(xí)慣相比發(fā)達(dá)國(guó)家有較大提升空間。
面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌正在通過(guò)差異化產(chǎn)品、出海布局及文化聯(lián)名構(gòu)建品牌壁壘。喜茶在今年暑期推出“茶特調(diào)”系列新品“芭樂(lè)雪毫茉王”，上市首日即登頂銷(xiāo)量榜，并與IP《CHIIKAWA》聯(lián)名，引發(fā)多地門(mén)店爆單。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，喜茶正通過(guò)區(qū)域特色原料(如牦牛乳、南姜、木姜子)的應(yīng)用，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品差異化。
茉莉奶白則堅(jiān)持“東方摩登”定位，其經(jīng)典產(chǎn)品“茉莉奶白”復(fù)購(gòu)率最高，新品“針王葡萄”上市首日售出超32萬(wàn)杯，單日營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)200%。今年七夕，其與童涵春堂聯(lián)名推出“愛(ài)情靈藥”主題米釀系列，并通過(guò)小票連載“霸總與白月光”小說(shuō)，在社媒引發(fā)熱議，開(kāi)創(chuàng)了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“新中式茶飲出海已到水到渠成的節(jié)點(diǎn)?！泵垩┍呛Ｍ忾T(mén)店數(shù)已達(dá)4800家，成為行業(yè)出海的典型代表。與此同時(shí)，行業(yè)集中度正在提升。朱丹蓬判斷：“2026年之后，將是大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的格局，低于2000家門(mén)店的小品牌生存空間將越來(lái)越小?！?/p>
新茶飲更是一種生活方式
夕陽(yáng)西下，茶飲店的燈光漸漸亮起。外賣(mài)員們依然穿梭在街頭巷尾，將一杯杯茶飲送到等待的顧客手中。店里，老人們陸續(xù)離去，年輕人則開(kāi)始增多，晚高峰即將到來(lái)。
從廣西的荔枝園到廣東的茶飲店，從外賣(mài)小哥手中的冰檸茶到白領(lǐng)桌上的茉莉奶白，新茶飲早已超越單純的飲品范疇，成為一種融合了供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)偏好與文化認(rèn)同的現(xiàn)代生活方式。它不僅是口感的競(jìng)爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈、服務(wù)、文化與情緒價(jià)值的綜合較量。
正如18歲的消費(fèi)者小張所說(shuō)：“我喝的不只是一杯茶，是一種放松、一種習(xí)慣，甚至是一種表達(dá)?！蔽磥?lái)，隨著品牌集中度提高、出海步伐加快、消費(fèi)者需求愈發(fā)細(xì)分，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨復(fù)雜與深入。
但可以肯定的是，只要消費(fèi)者對(duì)便捷、個(gè)性與品質(zhì)的追求不變，這個(gè)市場(chǎng)就仍有機(jī)會(huì)繼續(xù)“火”下去。
【編輯:于曉艷】
