如果一座城市是一本書，那么它最真實(shí)的故事，并非寫在眾聲喧嘩的評論里，而是刻在千百萬條沉默的足跡中。高德地圖正嘗試做的，就是解讀這些足跡，為我們揭示一部由真實(shí)行為寫就的“城市內(nèi)參”。
高德地圖APP介紹，該榜單根據(jù)近一年5132萬人的13億次導(dǎo)航228億公里計(jì)算，通過用戶多次反復(fù)前往的118萬家店鋪篩選，結(jié)合芝麻信用計(jì)算的真實(shí)評價(jià)生成。它不僅是一次功能更新，更是一家大數(shù)據(jù)公司，在思考如何將其最核心的資產(chǎn)——“數(shù)據(jù)”，轉(zhuǎn)化為一種普惠的“社會(huì)價(jià)值”。
我們總說要在紅海里找藍(lán)海，在存量里找創(chuàng)新。羅素有句話就是“在自身傳統(tǒng)中尋得一種有機(jī)發(fā)展”。任何的急遽變化必須在自身傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，而不是把自身傳統(tǒng)摧毀，空中起新樓。而高德對于自己數(shù)據(jù)積淀的分析，就是一種自身傳統(tǒng)的有機(jī)發(fā)展，是自己本就生長著的榜單，只是公布了出來。
沒想到一經(jīng)推出就引起千層浪，不僅在虛擬世界里，有1.7億日活的約24%，即4000萬，即刻轉(zhuǎn)化成掃街榜日活，超過大眾點(diǎn)評的峰值日活（3260萬），而且從現(xiàn)實(shí)商業(yè)格局和市場反應(yīng)看，也讓整個(gè)阿里系都為之振奮。
以高德為“感知與決策系統(tǒng)”，以餓了么、淘寶閃購為“即時(shí)反應(yīng)系統(tǒng)”，以淘寶、天貓為“遠(yuǎn)程規(guī)劃系統(tǒng)”，構(gòu)成了阿里“大消費(fèi)操作系統(tǒng)”的“神經(jīng)中樞”。加之阿里的股價(jià)最近在上升、價(jià)值回歸之路上，這個(gè)“新生兒”有了更大的價(jià)值溢出。
“既雕既琢，還歸其樸”。在后真相時(shí)代，我們對“真實(shí)”的渴求空前強(qiáng)烈?！皰呓职瘛鼻∏』貞?yīng)了這種渴求。它所呈現(xiàn)的“好”，不是被包裝的、被營銷的、被言語定義的“好”，而是被億萬次足跡所驗(yàn)證的、沉默的、實(shí)踐性的“好”。這是一種認(rèn)識論上的返璞歸真。
數(shù)據(jù)的平權(quán)：從一線體感到下沉市場的“真實(shí)”全景
傳統(tǒng)點(diǎn)評模式，依賴于用戶的“言語”，即“陳述性偏好”（Stated Preference）。但這套體系，天然存在“信息不對稱”的頑疾——刷分、惡評、KOL營銷……言語，正在通貨膨脹。
而高德此舉，是徹底轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“顯示性偏好”。它做出一個(gè)根本性的判斷：一個(gè)人的雙腳，遠(yuǎn)比他的言語更忠于他的內(nèi)心。當(dāng)榜單的權(quán)威性，不再基于“說了什么”，而是基于“做了什么”（反復(fù)前往、長途奔赴），這就建立了一種無可辯駁的、基于客觀行為的信任機(jī)制。
海量的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，原本是高德用于優(yōu)化路線、預(yù)測交通的“生產(chǎn)資料”。而“掃街榜”的本質(zhì)，是將這份私有的“生產(chǎn)資料”，以一種普惠的、易于理解的方式，轉(zhuǎn)化為一種“數(shù)據(jù)公共品”。這份“公共品”的價(jià)值，最終要通過使用者的“體感”來檢驗(yàn)。
拋開宏大的理論，回歸到一個(gè)普通用戶最真實(shí)的“體感”。我是經(jīng)常各地出差，各地演講的人，通常會(huì)在每個(gè)城市的活動(dòng)是跑步刷圈、找附近的化妝店、網(wǎng)紅打卡地和美食聚集區(qū)等。在過去，我通常會(huì)在A點(diǎn)評App找，然后在B“種草”App的“濾鏡美圖”看評價(jià)，在C社交App的朋友圈里尋求佐證，最后在D地圖軟件，開始一段純粹的、與之前所有情感體驗(yàn)都毫無關(guān)聯(lián)的“物理位移”。如今直接打開地圖，把“發(fā)現(xiàn)過程”和“抵達(dá)目的地”合一了，這就是信息減負(fù)、生活熵減。
一個(gè)朋友的老家在黃岡底下的縣級市武穴的村子里，離兩個(gè)高鐵站都有7公里左右的距離，有一天她使用某團(tuán)去市里，發(fā)現(xiàn)一直在上海使用都有打車服務(wù)的，在村子里，這個(gè)標(biāo)志都沒有顯示。于是只能直接切換到高德打車，看來高德的下沉，的確做得更好。她說她弟弟在高鐵站附近的店也在榜單上。下沉市場，不僅關(guān)乎消費(fèi)總量，而且是經(jīng)濟(jì)厚度和數(shù)據(jù)的全面性的顯現(xiàn)。
從“破圈”“拓新”到“提純”：三種增長
前段時(shí)間，我一直在研究在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候還能保持穩(wěn)定增長的案例，其中有一家是帶有文旅屬性的園林系列餐廳，廣東朋友介紹的，在江門有兩家店（邑家人牧城、邑家人山水四合院），深圳兩家店（邑家人光明四合院，邑家人五邑樓），廣州一家店（邑家人嶺南四合院）。這幾年生意一直很好……高德掃街榜上榜之后，邑家人牧城店成為江門狀元榜全域2025火鍋第一，光是這家店過去一年就有1.8萬人累計(jì)導(dǎo)航46.8萬公里前往。
主理人黃曉峰先生說，高德曾在一年前的六七月就跟他們聯(lián)系，對于高德要做的真實(shí)的本地生活評價(jià)，他還是蠻期待的。因?yàn)榫€上的宣傳，其實(shí)邏輯就是用錢買流量，會(huì)導(dǎo)致很多大博主和商家形成旺盛的宣傳流量。但盲目做大流量或者用低價(jià)引流，反而會(huì)收獲大量的差評，因?yàn)楦鞠涣?，承接不了流量，進(jìn)而加速了自身的衰落甚至死亡，甚至傷害周邊商業(yè)生態(tài)。市場是個(gè)江湖，有很多顯性和隱性的行為，商家、消費(fèi)者，其實(shí)都有很多信息不對稱的地方。
他說，他們的主要客戶是家庭客、旅游客，商業(yè)接待雖然相對下滑，但是他們的性價(jià)比高，人均不過百，環(huán)境價(jià)值又很好，目前看會(huì)有更多的流量，會(huì)因“旅游目的地”“網(wǎng)紅目的地”這些趨勢而來。
他覺得高德將存量的真實(shí)數(shù)據(jù)挖掘出來，慢慢再生、锃亮、再次曝光，永不商業(yè)化，這個(gè)邏輯挺“反者道之動(dòng)”的。
對于新客人的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)，他覺得需要一段時(shí)間的積淀，要看十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但覺得前景看好，因?yàn)?，如今的消費(fèi)者，都慢慢從不理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為理性消費(fèi)，更在乎口碑和真實(shí)評價(jià)。掃街榜展現(xiàn)之后，對旅游客、外地客，都有比較好的體現(xiàn)，上榜之后，可以想象一下城市間的拓圈潛能和方向。
如果說“邑家人”代表了特色餐飲對“真實(shí)流量”的渴求，那么像“七欣天”這樣的連鎖品牌，則在榜單中看到了“信任”的價(jià)值。我是個(gè)螃蟹愛好者，七欣天、裕興記等連鎖，我想去探看他們的反應(yīng)。
七欣天，主打海鮮和螃蟹，鎮(zhèn)店之寶是香辣蟹專利配方。全國直營門店300多家。他們老客肯定不少，主要是拓新，然后與消費(fèi)者建立信任感。主理人李聲蘊(yùn)說，高德上榜之后，堂食桌數(shù)和堂食收入平均上漲6%，有些店鋪甚至有17%～29%的堂食收入增長，和12%～21%的堂食桌數(shù)增長。
而對于像“裕興記”這樣早已將自身定位為“目的地”的成熟品牌，榜單則帶來了更高質(zhì)量的精準(zhǔn)客群。
裕興記在上海共有30余家店，其中5家在旅游景區(qū)，經(jīng)營了7年，一步步走過來，前三年基本上把困境突破，把模式走通。以前依靠的宣傳渠道也比較良性發(fā)展。對于高德掃街榜，對他們的影響，就是商務(wù)客會(huì)增加一些，比如會(huì)用到司機(jī)的人，團(tuán)隊(duì)會(huì)議出差的人。當(dāng)時(shí)布局在旅游度假區(qū)，其實(shí)就是“目的地”思路。
結(jié)語：最高級的創(chuàng)新，是回歸常識
高德掃街榜，其實(shí)是提供一種社會(huì)生活的研究思路，它慢慢沉淀意義，展示意義，釋放意義，然后再加入新意義。高德強(qiáng)調(diào)，所有榜單完全源自用戶真實(shí)行為，絕不摻雜任何商業(yè)操作。簡單地說，所有排名均來自用戶的搜索、收藏、導(dǎo)航等行為痕跡，不存在商家刷分或刷好評的可能，也沒有流量加權(quán)或人工干預(yù)。
高德通過投入巨大的技術(shù)和數(shù)據(jù)成本，生產(chǎn)出“掃街榜”這一高質(zhì)量的“數(shù)字公共品”，免費(fèi)提供給消費(fèi)者。其目的，不是通過榜單本身直接盈利，而是以此來吸引和鎖定海量用戶，構(gòu)建一個(gè)基于“信任”和“真實(shí)”的生態(tài)壁壘，并創(chuàng)造未來的商業(yè)可能性。
歸根結(jié)底，高德此舉最大的創(chuàng)新，是一種“克制”。在一個(gè)所有平臺都試圖“定義”你、“引導(dǎo)”你的時(shí)代，它選擇成為一個(gè)忠實(shí)的“記錄者”和“呈現(xiàn)者”。這份回歸常識的勇氣，不僅打開了高德的商業(yè)想象力，更為我們這個(gè)喧囂的時(shí)代，提供了一種久違的、值得信賴的“確定性”。
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