文｜朱浪
9月6日-11日，中國酒業(yè)上演一場網(wǎng)絡(luò)博主打假，茅臺鎮(zhèn)知名酒企發(fā)聲，打擊假冒偽劣、維護消費者權(quán)益、行業(yè)生態(tài)滌清的故事。
短短6天之內(nèi)，這場打假便分出了結(jié)果，但也暴露諸多問題。如在互聯(lián)網(wǎng)時代酒企如何維護自身權(quán)益、主管部門、平臺、酒企如何聯(lián)動，假酒出現(xiàn)如何第一時間快速反應(yīng)，同時也引發(fā)了酒業(yè)如何打造良好生態(tài)的思考。
網(wǎng)絡(luò)博主打假，五星酒業(yè)發(fā)聲維權(quán)
9月6日，網(wǎng)絡(luò)博主“反詐老陳的故事”在社交平臺發(fā)布視頻表示，自己在某購物直播間購買到了一款包裝標(biāo)注為“五星茅臺”的白酒，對其是否為正品提出質(zhì)疑。
這一事件，迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。
9月9日，貴州五星酒業(yè)集團茅臺鎮(zhèn)五星酒廠（簡稱五星酒業(yè)）發(fā)布聲明稱，近日，公司發(fā)現(xiàn)多個短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播平臺大肆推銷“五星茅臺酒”。抖音賬號“反詐老陳的故事”發(fā)布視頻表示以140元兩瓶銷售的所謂“五星茅臺酒”存在重大侵權(quán)嫌疑，公司對此高度關(guān)注。部分不明真相的網(wǎng)友紛紛在五星酒業(yè)的賬號下留言，質(zhì)疑改款酒是否為五星酒業(yè)生產(chǎn)。
五星酒業(yè)嚴(yán)正聲明明確三點立場，公司從未生產(chǎn)、銷售或授權(quán)任何單位及個人生產(chǎn)、銷售“五星茅臺酒”。該產(chǎn)品不僅涉嫌侵犯貴州茅臺酒股份有限公司相關(guān)注冊商標(biāo)權(quán)，同時也對五星酒業(yè)構(gòu)成企業(yè)名稱的不正當(dāng)競爭行為以及侵害商標(biāo)權(quán)行為。
五星酒業(yè)同時表示，2024年公司就已經(jīng)就該款侵權(quán)產(chǎn)品（五星茅臺酒）依法提起訴訟，并獲得法院勝訴判決。任何單位或個人擅自生產(chǎn)、銷售冠以“五星茅臺酒”字樣產(chǎn)品的行為，均屬違法，公司保留追究其法律責(zé)任的一切權(quán)利，包括但不限于民事索賠、行政舉報及刑事控告。
9月9日當(dāng)天，抖音賬號“反詐老陳的故事”發(fā)布視頻回應(yīng)了五星酒業(yè)聲明，稱感謝五星酒業(yè)同他一起共同揭露所謂的“五星茅臺酒”的騙局。
9月11日，五星酒業(yè)董事長焦永權(quán)在公眾平臺發(fā)布視頻，感謝反詐老陳的發(fā)聲，表示五星酒業(yè)視品質(zhì)為生命線，此次打假將繼續(xù)同社會各界一起，共同抵制假冒產(chǎn)品，維護消費者合法權(quán)益。
屢獲殊榮，果斷維權(quán)凸顯品質(zhì)決心
五星酒業(yè)之所以對酒品打假反應(yīng)如此迅捷且高度敏感，或許正源于其長期以來對品質(zhì)與品牌不懈追求的深厚積淀。
自1993年貴州五星酒業(yè)集團創(chuàng)立以來，它便歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮，逐步成長為當(dāng)?shù)貧v史悠久的醬香型白酒企業(yè)之一。
2002年，隨著企業(yè)規(guī)模的日益壯大，“五星”商標(biāo)正式完成注冊，從此在法律的堅實保障下，開啟了品牌發(fā)展的新篇章。
傳承匠心、品質(zhì)出色，這份堅持與努力，也讓五星品牌屢獲殊榮。
五星品牌創(chuàng)立先后榮獲中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)十大推薦酒、“中國名酒·八大醬香名酒”獎、2024年度華樽杯貴州省十大匠心品質(zhì)醬酒品牌、2024（貴州·仁懷）布魯塞爾國際烈性酒大獎賽金獎、多個酒類產(chǎn)品博覽會優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書、最具潛力品牌證書，以及“貴州民營企業(yè)100強”“遵義市白酒工業(yè)十星企業(yè)”“仁懷市十強民營企業(yè)”等多項殊榮。特別是2024年，“五星”品牌價值更是飆升至158.55億元，彰顯了其強大的市場影響力和品牌實力。
五星酒業(yè)歷經(jīng)32載風(fēng)雨兼程，“五星”商標(biāo)也已走過23年的輝煌歷程。此次果斷出手打假，不僅彰顯了公司維護自身合法權(quán)益的堅定立場，更體現(xiàn)了其清理市場生態(tài)、維護行業(yè)整體利益的深遠(yuǎn)考量與決心。
政府+酒企+平臺+消費者合力，
打造良好酒業(yè)生態(tài)
此次打假，6天之內(nèi)涉事店鋪和直播帶貨主播賬號被封，但事件值得行業(yè)深思。
五星酒業(yè)出示的法律文件顯示，2024年，公司已經(jīng)就五星茅臺酒侵權(quán)依法提起訴訟，并獲得法院勝訴判決，為何假冒產(chǎn)品至今依然可以在網(wǎng)上銷售，假冒偽劣產(chǎn)品不能被杜絕？
2024年，白酒線上滲透率達(dá)到20%，全年線上酒市規(guī)模突破1200億元，其中白酒銷售額達(dá)900億元，同比增長77.7%，抖音平臺白酒GMV同比增長45%，互聯(lián)網(wǎng)成為酒類銷售重要一極。
伴隨白酒線上銷量大增市場泥沙俱下，酒類銷售中假冒偽劣、管理混亂、直播間亂象等層出不窮，貴州茅臺、五糧液、劍南春等名酒多次公開打假，厘清行業(yè)生態(tài)。
盡管打擊假酒形成共識，但在執(zhí)行中面臨諸多問題。
一是驚人的利潤空間讓不法分子鋌而走險。假酒利潤高達(dá)100%以上，制假者往往以身試法，甚至形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)。白酒行業(yè)整體量縮價跌、庫存高壓、消費分化，個別酒企為求生存放松渠道管控，這給假酒混入正規(guī)渠道創(chuàng)造了機會。
二是互聯(lián)網(wǎng)交易，非接觸性選品導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對稱。消費者無法直觀查驗產(chǎn)品細(xì)節(jié)，維權(quán)時又面臨舉證難問題。
三是個別平臺追求“流量至上”。弱化品控責(zé)任，資質(zhì)審核流于形式，違規(guī)成本極低，假酒販賣者很容易形成“封店-換號-再售假”的循環(huán)。
對于假酒治理，政府、酒企、平臺非常重視。如貴州茅臺組建了防偽和打假團隊，每年投入超4億元進(jìn)行防偽和市場維權(quán)；五糧液推出“95195”客服熱線，用于打假舉報；瀘州老窖設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)保護中心，配合相關(guān)部門打擊制假售假案件。2022年5月，中共仁懷市委辦公室、仁懷市人民政府辦公室印發(fā)《仁懷市醬香酒行業(yè)“亮劍行動”工作方案》，重點打擊利用茅臺品牌影響力生產(chǎn)銷售酒精勾兌的白酒、低價劣質(zhì)白酒等行為，整治互聯(lián)網(wǎng)不規(guī)范帶貨現(xiàn)象。
平臺也積極出手，如要求酒類電商必須持《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)經(jīng)營許可證》，微信視頻號僅限注冊資本≥50萬元的官方旗艦店入駐，抖音禁止個體店銷售酒類?等。
由此可見，伴隨政府、酒企、平臺合力打假，消費者品鑒知識提升，酒類流通個別亂象“由亂到治”，有望逐步好轉(zhuǎn)。
從個人維權(quán)到行業(yè)聯(lián)防，五星酒業(yè)用32年匠心筑起品質(zhì)長城。正如焦永權(quán)董事長所言："讓每一滴酒都經(jīng)得起良心和時間的檢驗，這才是中國酒企該有的擔(dān)當(dāng)！"
而五星酒業(yè)打假的成功案例也表明，面對假酒酒企要敢于維權(quán)，積極通過法律維護合法權(quán)益，同時也要善于維權(quán)，如五星酒業(yè)在第一時間就此事發(fā)布短視頻，傳遞信息引導(dǎo)輿論，贏得了打假勝利。而這一成功案例，也為中國酒類流通行業(yè)滌清塵埃、重建健康生態(tài)，提供了成功范式和樣本。
