本文由酒業(yè)家團隊原創(chuàng)?
文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨寒春暮雪?編輯丨一凡?編審丨云頂
近日，知名網(wǎng)紅博主“反詐老陳”質(zhì)疑其在直播間購得“五星茅臺”的真?zhèn)?，再次引發(fā)全網(wǎng)對直播電商售假的廣泛熱議。
貴州茅臺與貴州五星酒業(yè)集團雖已先后發(fā)聲，表示從未生產(chǎn)“五星茅臺酒”，且售假店鋪已被封禁，但該事件仍暴露出直播電商中擦邊、售假的灰色生態(tài)。而如何杜絕這一現(xiàn)象，仍是一件任重而道遠的事。
反詐老陳打假“五星茅臺”
茅臺、五星酒業(yè)先后回應
2025年9月，一場由“反詐老陳”引發(fā)的打假風波，將直播間一款名為“五星茅臺”的產(chǎn)品推上輿論風口。
9月6日，“反詐老陳”發(fā)布視頻，公開質(zhì)疑某直播間銷售的“五星茅臺”酒為假酒。視頻中，“反詐老陳”展示了自己在該直播間以138元兩瓶的價格購買的“五星茅臺”酒，指出其包裝和瓶身上的標注與正品茅臺存在明顯差異?！胺丛p老陳”表示，正品茅臺酒的價格遠高于此，如此低廉的價格讓人懷疑其真實性，由此喊話貴州茅臺酒股份有限公司出面鑒定，以保護消費者權益。
9月7日，茅臺某電商平臺授權店客服人員回應稱，公司從未生產(chǎn)過該款“五星茅臺”酒，并提醒消費者在購買茅臺酒產(chǎn)品時，務必認準官方售賣渠道。貴州茅臺市場維權辦工作人員也表示，正品茅臺酒的瓶身上應印有“貴州茅臺酒”五個字，而非“五星茅臺”。茅臺公司向消費者發(fā)出呼吁，如發(fā)現(xiàn)制售假酒的情形，可向當?shù)卣鞴懿块T舉報，公司將積極配合政府主管部門做好市場維權工作。
9月9日，貴州五星酒業(yè)集團茅臺鎮(zhèn)五星酒廠正式發(fā)布嚴正聲明，強調(diào)五星酒業(yè)從未生產(chǎn)、銷售或授權任何單位和個人生產(chǎn)銷售這款“五星茅臺酒”。五星酒業(yè)聲明指出，該產(chǎn)品不僅涉嫌侵犯貴州茅臺酒股份有限公司的相關注冊商標權，同時也構(gòu)成對五星酒業(yè)企業(yè)名稱的不正當競爭行為以及侵害商標權行為。
公司早在2024年已就該款侵權產(chǎn)品依法提起訴訟，并成功獲得法院的勝訴判決。任何單位或個人擅自生產(chǎn)、銷售冠以“五星茅臺酒”字樣產(chǎn)品的行為，均屬違法，公司保留追究其法律責任的一切權利。
9月11日，貴州五星酒業(yè)總裁焦永權發(fā)布視頻表示，五星酒業(yè)堅守品質(zhì)生命線，對假冒偽劣零容忍，并向“反詐老陳”致以誠摯感謝，再次展現(xiàn)出五星酒業(yè)對抵制山寨酒、假酒的堅決態(tài)度。
令人震驚的是，涉事店鋪“東富酒水專營店”粉絲數(shù)僅721個，卻累計賣出6.6萬單假酒，僅其中一場直播就賣出7246件，銷售額高達99.99萬元。對白酒電商乃至整個白酒行業(yè)都產(chǎn)生了不容忽視的負面影響。
從消費端看，山寨酒、假酒品質(zhì)難以保證，對消費者健康或構(gòu)成直接威脅，特別是那些酒精勾兌的假酒，成本低廉，長期飲用將對人體造成嚴重傷害。
從企業(yè)端看，山寨酒、假酒直接侵害了正規(guī)企業(yè)的權益，“五星茅臺”字樣混淆了“五星”商標與“茅臺”品牌，不僅誤導了消費者，還嚴重侵蝕了正規(guī)企業(yè)的市場空間。有酒業(yè)觀察人士表示，山寨產(chǎn)品、假酒在線上平臺泛濫，已經(jīng)嚴重損害了正品的形象。“部分產(chǎn)區(qū)的中小酒企，盯著產(chǎn)區(qū)頭部酒企的核心單品，通過模仿外觀甚至擦邊品牌，讓多數(shù)消費者難辨真假，為錯誤的認知付費，進而不再相信線上平臺甚至線下酒類市場?！?/p>
酒業(yè)家注意到，五星酒業(yè)早前雖已勝訴，但侵權產(chǎn)品仍屢禁不止，這也反映出企業(yè)維權成本高、執(zhí)行難的困境。
從平臺端看，直播間山寨酒、假酒泛濫已經(jīng)嚴重削弱了消費者對電商渠道的信任，而平臺往往因傭金利益監(jiān)管滯后，甚至變相縱容“打一槍換一地”的投機行為，這無疑是進一步惡化了白酒電商生態(tài)環(huán)境。
算法、人性與監(jiān)管博弈
白酒直播電商亂象何時休？
盡管事件發(fā)酵后，涉事直播間“東富酒水專營店”的“五星茅臺”酒迅速下架，店鋪也被平臺封禁，但“低粉高銷”背后的白酒直播電商亂象，已成為行業(yè)亟需正視和解決的一大課題。
“當前線上平臺最嚴重的亂象應該就是碰瓷名酒，甚至直接賣假酒?！本粕虅⒂溃ɑ┍硎?。
在行業(yè)看來，直播電商的興起為山寨酒、假酒提供了新的銷售渠道。一些不法商家利用直播平臺的流量優(yōu)勢，通過低價誘惑和誤導性話術，吸引消費者下單。同時，由于直播平臺的推薦算法只認點擊率、轉(zhuǎn)化率等指標，無法識別背后的欺詐行為，致使這些產(chǎn)品在直播平臺泛濫。
一位熟悉直播電商的業(yè)內(nèi)人士陳斌（化名）向酒業(yè)家表示，這種賣假貨的公司，從一開始注冊就是虛擬地址，甚至委托老年群體擔任法定代表人，其本質(zhì)就是做一次性生意，毫無誠信可言。。從底層邏輯看，由于不直接接觸消費者，賣假貨、次品沒有愧疚感，出了事也找不到實際操作者。
而對于如何避免直播間酒水售假的問題，陳斌表示，如果平臺要求酒水行業(yè)的經(jīng)營主體，展示營業(yè)執(zhí)照、法人信息以及法人照片，大概率能杜絕這些問題。
綜合來看，此次售假事件背后，折射出的是直播電商與白酒行業(yè)長期存在的亂象交織，是算法推薦、人性弱點、維權困難與監(jiān)管滯后綜合博弈的結(jié)果。而要減少此類不正當競爭現(xiàn)象，需從三個方面發(fā)力。
一是強化平臺主體責任，建立“資質(zhì)核驗-實時監(jiān)測-快速下架”機制，對違規(guī)主播實施信用懲戒，提高違約成本。
二是技術防偽與消費者教育并行，酒企應升級防偽技術（如區(qū)塊鏈溯源），同時積極通過科普內(nèi)容幫助消費者識別正品。
值得一提的是，五星酒業(yè)在此次事件中的積極回應，也獲得了業(yè)內(nèi)外的普遍認可。據(jù)悉，作為醬酒核心產(chǎn)區(qū)的代表酒企，五星酒業(yè)不僅長期專注于醬香型白酒生產(chǎn)，擁有“五星”商標合法使用權，更在過去32年發(fā)展中，先后榮獲“貴州民營企業(yè)100強”、“遵義市白酒工業(yè)十星企業(yè)”、“仁懷市十強民營企業(yè)”等多項殊榮。尤為值得關注的是，即使在近年來市場大環(huán)境不好、醬酒企業(yè)紛紛減產(chǎn)的大背景之下，仍然堅守長期主義，堅定增產(chǎn)下沙，為醬酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入充足的動力。
三是完善跨部門協(xié)作機制，線上假酒涉及生產(chǎn)、銷售、平臺等多環(huán)節(jié)，需由市場監(jiān)管、公安、平臺方聯(lián)合行動，打破地域壁壘。
回過頭來看，“五星茅臺”事件既是一次對亂象的曝光，更是一面鏡子，清晰映照出直播電商與白酒行業(yè)在快速發(fā)展中的諸多痛點：算法漏洞、人性弱點、監(jiān)管滯后共同構(gòu)成了假酒滋生的土壤。唯有平臺、企業(yè)、監(jiān)管方與消費者共同努力，才能打破“封店-換號-再售假”的循環(huán)，構(gòu)建一個誠信、透明、健康的市場環(huán)境。
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