2025年9月11日，由中國企業(yè)評價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2025中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十二屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在北京召開。
尊敬的各位嘉賓、各位領(lǐng)導(dǎo)：
大家好！
非常榮幸由我代表研究組向大會(huì)發(fā)布2025中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告。
首先看我們研究的方法體系。
中國房地產(chǎn)TOP10研究組連續(xù)二十二年開展品牌價(jià)值研究，今年優(yōu)選出超1000家品牌企業(yè)、近6000個(gè)項(xiàng)目作為我們的研究對象。研究組根據(jù)企業(yè)填報(bào)的數(shù)據(jù)、公開發(fā)布的數(shù)據(jù)以及中指數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，對企業(yè)5年的經(jīng)營狀況進(jìn)行交叉復(fù)合，基于BVA系數(shù)模型、品牌強(qiáng)度系數(shù)模型和品牌貝塔系數(shù)模型，運(yùn)用現(xiàn)金流折現(xiàn)法和無形資產(chǎn)評估的理論方法，科學(xué)全面地評估房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值。我們在研究過程當(dāng)中考慮到房地產(chǎn)企業(yè)近幾年輕資產(chǎn)運(yùn)營發(fā)生的變化，著重加大這方面因素的權(quán)重比例。
以下是詳細(xì)內(nèi)容。
一是品牌價(jià)值。
2025全國品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為333.7億元，同比下降7.6%，連續(xù)第四年下降。其中，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌價(jià)值均值為1172.2億元，同比下降2.7%，降幅明顯低于全國平均水平，在市場調(diào)整期仍保持了較強(qiáng)的韌性。區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為47.6億元，同比下降5.1%。品牌價(jià)值下降的原因主要其一，2024年全國商品房銷售額9.7萬億元，同比下降17.1%，房地產(chǎn)企業(yè)銷售持續(xù)下降。為應(yīng)對市場調(diào)整，品牌企業(yè)采取聚焦與深耕策略，房企城市布局?jǐn)?shù)量持續(xù)減少。房企成長性和城市布局?jǐn)?shù)量減少導(dǎo)致了品牌強(qiáng)度系數(shù)下降；其二，房企營收和盈利能力表現(xiàn)不佳，過去幾年房企銷售額連續(xù)下降，導(dǎo)致當(dāng)前房企營收及利潤承壓。
另外我們還發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)以客戶為中心，不斷推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與升級(jí)，打造順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者需要的“好房子”。主要表現(xiàn)為其一，持續(xù)提升研發(fā)能力，迭代產(chǎn)品體系。政策倡導(dǎo)“好房子”，人民需要“好房子”，品牌房企圍繞“好房子”特征，通過迭代產(chǎn)品體系，打造適銷項(xiàng)目，以“高質(zhì)價(jià)比”贏得市場口碑。
研究組對品牌企業(yè)的“品牌三度”進(jìn)行了問卷調(diào)查，從數(shù)據(jù)來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均值分別為76.94%、72.78%和69.68%，認(rèn)知度和忠誠度均較去年有一定上升，整體好于行業(yè)水平，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用持續(xù)彰顯。全國品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均值分別為54.97%、53.38%和50.21%。
品牌賦能輕重并舉的新發(fā)展模式。主要來看，品牌企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品品牌，以“爆款”項(xiàng)目樹立產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)。品牌企業(yè)通過對每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)而科學(xué)地研究，基于不同的地塊、客戶的差異化需求，科學(xué)研判適配的產(chǎn)品，在產(chǎn)品熱銷后，利用成功產(chǎn)品帶來的口碑，快速復(fù)制同類產(chǎn)品，并衍生新產(chǎn)品，提升品牌的認(rèn)知度。
做精做深子品牌，反哺母品牌，形成品牌合力。品牌企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，聯(lián)動(dòng)上下游資源，將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行提煉，使之品牌化，打造新能級(jí)服務(wù)與運(yùn)營品牌，以子品牌推動(dòng)主品牌價(jià)值提升。近年來，房地產(chǎn)代建、住房租賃等成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新方向，部分品牌企業(yè)加強(qiáng)資源投入，提升行業(yè)地位。另外，品牌企業(yè)在社區(qū)服務(wù)、社會(huì)公益等領(lǐng)域加強(qiáng)投入，打造“軟服務(wù)”品牌，擴(kuò)大品牌影響力。
在品牌延伸方面我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)。首先，房地產(chǎn)加大做代建，將代建作為重要的戰(zhàn)略。具體來看就是將代建戰(zhàn)略化，構(gòu)建新發(fā)展模式，輕資產(chǎn)是重要的戰(zhàn)略支撐，代建具有輕資產(chǎn)、抗周期重要的特征。我們觀察到，近期部分央國企將代建上升到戰(zhàn)略高度，依托央國企品牌背書、復(fù)雜項(xiàng)目處理能力和上下游產(chǎn)業(yè)鏈支持，拓展代建業(yè)務(wù)。第二，代建品牌化，打造特色鮮明的代建公司品牌，鍛造代建產(chǎn)品品牌。特色鮮明的代建品牌更有利于建立差異化壁壘，便于委托方快速做出識(shí)別。同時(shí)，代建企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品打造優(yōu)勢，建立起代建產(chǎn)品系及產(chǎn)品品牌。第三，代建的專業(yè)化。具體表現(xiàn)就是代建企業(yè)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化體系，有利于產(chǎn)品的開放復(fù)制和服務(wù)水平的統(tǒng)一。聯(lián)動(dòng)“資金-設(shè)計(jì)-管理-銷售-運(yùn)營”等全鏈條，為委托方提供綜合服務(wù)。代建企業(yè)注重人才建設(shè)，積極推出人才的招募計(jì)劃。第四，代建差異化，代建企業(yè)緊抓政策帶來的結(jié)構(gòu)性代建機(jī)遇，針對不同物業(yè)類型拓展項(xiàng)目。代建企業(yè)結(jié)合自身能力優(yōu)勢，針對不同物業(yè)類型，拓展康養(yǎng)、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、場館等領(lǐng)域的代建業(yè)務(wù)，打造自己的競爭力。
住房租賃運(yùn)營方面，企業(yè)緊抓“商改住”和“收儲(chǔ)存量房”的政策機(jī)遇，做優(yōu)住房租賃品牌。近幾年政策倡導(dǎo)城市更新，商改住為住房租賃品牌企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇，品牌企業(yè)布局住房租賃多年，積累了較多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，利用存量資產(chǎn)資源等優(yōu)勢，積極盤活閑置存量資產(chǎn)作為租賃業(yè)務(wù)。另外，部分住房租賃項(xiàng)目在資產(chǎn)證券化方面做出積極探索，主要包括發(fā)行公募REITs、持有型不動(dòng)產(chǎn)ABS等，通過激活資本循環(huán)鏈條，有效改善企業(yè)資金壓力，進(jìn)而推動(dòng)住房租賃業(yè)務(wù)專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。
品牌管理方面，我們發(fā)現(xiàn)，品牌企業(yè)利用AI賦能品牌管理與輿情監(jiān)測。品牌企業(yè)運(yùn)用AI技術(shù)搭建數(shù)據(jù)體系，串聯(lián)公司從設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營、服務(wù)等各專業(yè)模塊到同一平臺(tái)，打通信息孤島，實(shí)現(xiàn)輕量可觀、信息循環(huán)、自主反饋的集成效應(yīng)，提升管理效能。
AI賦能輿情管理，品牌企業(yè)利用科技手段，從網(wǎng)絡(luò)信息采集、信息分析、信息預(yù)警、策略制定等方面，強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測和管理。通過引入AI技術(shù)，使輿情管理的響應(yīng)和處理速度均得到有效提升，可以快速消弭輿情帶來的不利影響。
組織架構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，品牌企業(yè)快速響應(yīng)市場變化，持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)，將原有的三級(jí)管理體系調(diào)整兩級(jí)管理模式，縮短管理半徑，聚集優(yōu)勢資源，提升運(yùn)營效能。
另外，推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈建設(shè)，一方面，通過制定供應(yīng)鏈管理體系和供應(yīng)商管理制度，落實(shí)供應(yīng)商準(zhǔn)入、分類、考核、分級(jí)、退出各環(huán)節(jié)工作流程，打造可持續(xù)合作關(guān)系。另一方面，積極響應(yīng)國家綠色低碳發(fā)展號(hào)召，通過倡議、鼓勵(lì)供應(yīng)商開發(fā)綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的綠色供應(yīng)鏈管理體系。
增民生福祉。品牌企業(yè)在追求自身高品質(zhì)發(fā)展同時(shí)，也致力于?；菝裆c創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，積極發(fā)揮社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力，通過參與鄉(xiāng)村振興、助學(xué)等公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋向善的力量。
品牌傳播方面，我們發(fā)現(xiàn)有一些特點(diǎn)。
品牌企業(yè)搭建全媒體矩陣。一方面，品牌企業(yè)對已有的小程序、公眾號(hào)、自有APP等進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)并且升級(jí)，與線上直播、線下發(fā)布會(huì)等聯(lián)動(dòng)；另一方面，借助第三方媒體平臺(tái)，通過樣板間探店、創(chuàng)意短視頻等擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)傳播人群高覆蓋。
權(quán)威媒體報(bào)道，國家級(jí)權(quán)威媒體深度內(nèi)容報(bào)道，持續(xù)進(jìn)行品牌傳播，可以增強(qiáng)企業(yè)品牌勢能。品牌企業(yè)順應(yīng)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢變化，煥新企業(yè)品牌文化，提出品牌新主張。利用官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容標(biāo)簽化，強(qiáng)化品牌事件的認(rèn)知度。逆勢招聘，招聘不僅能夠招募到優(yōu)秀的人才，還可以有效進(jìn)行品牌傳播、樹立良好的雇主品牌形象。
總體而言，行業(yè)在面臨變革，房企在順勢而為，實(shí)施輕重并舉戰(zhàn)略。在重的方面就是聚焦好城市、建設(shè)好房子；在輕的方面就是，做精做深輕資產(chǎn)，比如說代建、商業(yè)管理、物業(yè)管理等等，促進(jìn)業(yè)務(wù)之間相互協(xié)同，進(jìn)而塑造品牌價(jià)值鏈，最后就是賦能構(gòu)建新的發(fā)展模式。
以上是我的匯報(bào)，謝謝！
