▲2025年9月10日，高德發(fā)布掃街榜。（視覺中國/圖）
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“高德能觸達更廣泛、更下沉的用戶群體，其場景也從‘吃’擴展到‘衣食住行游’，更適合打造‘超級入口’?！薄鞍⒗镎诮?gòu)‘線上即時零售’與‘線下到店’雙線格局。”
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文｜南方周末記者 賈夢雅
責任編輯｜馮葉
2025年9月10日，高德地圖在App內(nèi)上線“掃街榜”，對標美團的大眾點評。
據(jù)高德披露，高德地圖目前覆蓋了全國超七百萬個餐廳點位，每天有1.2億次生活服務相關搜索，日均導航前往1300萬個生活服務目的地。
高德在此時間點再次推出到店業(yè)務，是阿里轉(zhuǎn)向“大消費平臺”的重要一環(huán)。
6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件稱，餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，集團敘事從“電商平臺”轉(zhuǎn)為“大消費平臺”。
不過，高德殺入的是一片紅海，其當前要爭奪的，依然是與美團、抖音、小紅書等平臺相同的用戶決策心智。
打造“超級入口”
發(fā)布會上，高德發(fā)布了首份“煙火小店榜”，首批上榜2962家店鋪，覆蓋全國61城。
高德同時發(fā)布“煙火好店支持計劃”，并表明多項補貼同時推進：2億元專屬到店出行補貼券包；9.5億元消費券；在流量與內(nèi)容側(cè)，每天將提供5000萬次曝光，并拿出3000萬元激勵達人進行內(nèi)容制作。
掃街榜上榜店鋪下披露了評分細則，店鋪綜合評分由“真實行為得分”和“評價得分”組成，并用芝麻信用等做可信度校準，前者基于用戶導航、搜索、到達、收藏等行為信號，后者基于消費后評價等。評分與商家是否入駐或付費無關。
產(chǎn)品側(cè)還把這些行為信號拆成子榜單，如體現(xiàn)遠距到訪的“輪胎磨損榜”，代表穩(wěn)定偏好的“回頭客榜”，再輔以“本地人愛去”“城市特色體驗”“高分煙火小店”等人群與場景標簽，動態(tài)日更。
“高德掃街榜最突出的差異，是基于高德導航數(shù)據(jù)形成的所謂‘用腳投票’的榜單結(jié)果?！眹译娮由虅帐痉冻鞘袑＜依铠Q濤告訴南方周末記者。
據(jù)虎嗅報道，掃街榜在5月底-6月初完成立項，由產(chǎn)品負責人李剛帶隊，從北京望京總部整體調(diào)往杭州西溪園區(qū)C4樓封閉辦公，團隊從二十余人快速擴編至百人左右，目標錨定“十一”流量峰值前上線。
其間建立以清北背景為主的數(shù)據(jù)科學小組，專攻行為數(shù)據(jù)建模與多模態(tài)甄別。上線前的季度KPI明確聚焦“按期交付與用戶滿意度”，不設商業(yè)化指標。
針對高德此次推出掃街榜的意圖，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向南方周末記者分析，“借助高德的地圖、數(shù)據(jù)和用戶資源，給到店用戶選擇建議，這種引導可以逐步滲透到店業(yè)務，讓高德從單純的工具屬性升級為內(nèi)容社區(qū)和交易平臺的模式，增強高德的營收和盈利能力?！?/p>
這并非阿里首次做到店業(yè)務。2009年口碑并入淘寶；2013年“淘點點”切入點餐與團購；2015年升級“口碑網(wǎng)”，提供商家SaaS、評價與到店券；2018年并購“餓了么”組建“阿里本地生活”，口碑做到店、餓了么做到家；2023年起到店入口逐步轉(zhuǎn)由高德承接，口碑隱匿，沉淀為評價與供給能力。
“反復嘗試，是因為到店業(yè)務本身是個有利潤的生意，”海豚智庫創(chuàng)始人李成東告訴南方周末記者，“阿里目前電商業(yè)務受沖擊，希望能在本地服務業(yè)務中尋得新增長?！?/p>
掃街榜承諾“永不商業(yè)化”。李成東認為，這是為了增強榜單的可信度，但高德目前已通過出行、酒旅等板塊實現(xiàn)商業(yè)化，“餐飲等到店業(yè)務后續(xù)如何變現(xiàn)，仍待探索”。
到店業(yè)務的高利潤，從美團的財報可見一斑。
在線營銷服務是美團向商家提供的廣告和其他營銷服務，是到店業(yè)務的核心收入來源之一。2023年，美團在線營銷服務收入達405.1億元，2024年，這一數(shù)字為492.4億元，保持了20%以上的同比增長。同時，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤率也穩(wěn)步提升。
南方周末記者從高德負責人處了解到，掃街榜已在高德內(nèi)部實現(xiàn)深度協(xié)同，但淘寶此次并未參與該項目。
“阿里重用高德，在于其用戶規(guī)模及使用頻次均高于餓了么?！崩畛蓶|解釋，“高德能觸達更廣泛、更下沉的用戶群體，其場景也從‘吃’擴展到‘衣食住行游’，更適合打造‘超級入口’?！?/p>
“大消費平臺”
6月，阿里巴巴CFO徐宏在接受新華社采訪時表示，接下來阿里要將服務業(yè)搬到平臺上，“用技術(shù)、市場和平臺力量推動服務供給和服務消費快速發(fā)展”。彼時，阿里巴巴宣布加碼500億元用于服務業(yè)消費撬動內(nèi)需。
高德的任務由此清晰。
“阿里正在建構(gòu)‘線上即時零售’與‘線下到店’雙線格局?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者、資深商業(yè)分析師喬峰告訴南方周末記者，淘寶閃購與餓了么負責引領“到家”業(yè)務，而高德則被賦予打造“線下入口”的使命。
喬峰補充道，高德的到店業(yè)務后續(xù)或?qū)⑴c餓了么、淘寶閃購、飛豬等業(yè)務打通，“實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)－導航－預訂－支付－點評的全鏈路閉環(huán)”。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高德地圖App2025年7月DAU（日活躍用戶數(shù)）達1.86億量級。然而，高德雖有海量用戶和地圖入口，但消費者更多以目的地導向，而非消費導向。
高德曾探索到店業(yè)務，過去更多停留在“輕入口、弱閉環(huán)”，曾以“指南”“必去榜”等方式做內(nèi)容化推薦，也嘗試導流第三方團購或到店券，但未形成規(guī)?；纳碳疫\營與核銷能力。
在到店業(yè)務上，高德當前要爭奪的，依然是與美團、抖音、小紅書等平臺相同的用戶決策心智，目前的競爭態(tài)勢表明了這是“紅海加碼”。
據(jù)《晚點LatePost》報道，2024年以來，美團合并了到家與到店業(yè)務兩大核心事業(yè)群，由王莆中統(tǒng)一統(tǒng)籌。
商戶側(cè)，美團公眾號披露，2024年12月啟動“10億助力金”，至2025年7月覆蓋30萬餐飲商戶，顯著提升訂單與營收；同步推進中小商戶扶持，計劃2025年年底新增覆蓋10萬家、單店最高補貼5萬元。
抖音同樣在加碼到店業(yè)務。多家媒體報道，抖音于2024年將到店餐飲、到店綜合及酒旅業(yè)務，按華北、華中、華南重組，并設NKA（全國性重點客戶）對接全國連鎖。產(chǎn)品上，定向邀請引入“品質(zhì)商戶”入駐。流量上，與高德互通測試上線，彌補LBS短板。6月推出“探飯”小程序，接入自研大模型做個性化推薦與AI點菜。
小紅書以社區(qū)心智切入到店業(yè)務，2025年7月品牌升級為“你的生活興趣社區(qū)”。同時修訂《小紅書本地團購產(chǎn)品功能使用規(guī)范》，餐飲外，開放休閑娛樂類目、暫免保證金，并承諾年內(nèi)將技術(shù)服務費降至0.6%。
小紅書平臺信息顯示，小紅書本地消費卡“小紅卡”8月于滬杭廣內(nèi)測，年費168元，前往合作商家處消費，可享受九折與專屬權(quán)益。平臺對帶“小紅卡”標簽的實訪筆記保底分發(fā)，聯(lián)合有贊打通交易與核銷，并臨時開放團購專區(qū)、發(fā)放“薯條”廣告金、組織KOC/KOL探店與線下活動。
在喬峰看來，高德做到店業(yè)務并非無優(yōu)勢，關鍵看能否拿出“可信度、場景化和生態(tài)協(xié)同這三張牌”。
他進一步解釋，可信度是采用真實出行與到店行為作為核心信號，弱化刷評干擾；場景化則是圍繞移動過程中的就近與即時消費決策，區(qū)別于居家刷App的遠程決策；生態(tài)協(xié)同是與阿里大消費戰(zhàn)略對齊，在數(shù)據(jù)、流量、商戶、支付與履約等側(cè)形成聯(lián)動。
“阿里的新動作切入點準，但和此前的到店業(yè)務形態(tài)無本質(zhì)差異，想就此改變地圖導航的心智，還需要更多的努力?！崩畛蓶|說。
