“蹭”到熱門定位，并不意味就能像頭部產(chǎn)品一樣大賣。智己LS6就是一個(gè)很好的例子。
2023年10月，智己LS6首次上市。彼時(shí)智己LS6的起步價(jià)被定在了21.49萬(wàn)元，作為中大型SUV的它，直接以“平替”的定位與理想L7、問(wèn)界M7正面競(jìng)爭(zhēng)。而智界LS6的優(yōu)勢(shì)不在其它，幾乎全在價(jià)格。
但不幸的是，縱使價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，也被智己LS6平庸的產(chǎn)品力抹平了。加之純電路線本就不比增程式路線受眾廣，智己LS6迅速陷入無(wú)人在意的境地。
2024年，不死心的智己汽車在9月份推出新款智己LS6。早在正式上市前，智己就宣稱全新智己LS6，10天累計(jì)拿下超1.5萬(wàn)臺(tái)的訂單。但公開(kāi)信息顯示，2024年12月智己LS6的銷量?jī)H有5628臺(tái)，和前期預(yù)售時(shí)的“火爆”明顯不符。
習(xí)慣了賣不好就改款的智己，決定在今年2月份再次推出改款車型，也即智己LS6智駕劇院版。為了給智己LS6造勢(shì)，智己汽車不惜將“準(zhǔn)900V平臺(tái)”的概念拉出來(lái)宣傳。
消費(fèi)者自然清楚一個(gè)“準(zhǔn)”字內(nèi)藏的文字乾坤。3月份，也即智駕劇院版車型上市后的首個(gè)完整銷售月，在前款車型同時(shí)銷售的情況下，智己LS6的單月銷量?jī)H有3353臺(tái)。
銷量始終死水一潭，看到這里并結(jié)合上文，大家想必也能猜到智己汽車接下來(lái)會(huì)采取什么行動(dòng)了。
沒(méi)錯(cuò)，智己決定繼續(xù)對(duì)智己LS6改款。這一次，智己“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的策略，盯上了增程式。
增程式只能錦上添花，不能雪中送炭
8月15日，全新一代智己LS6開(kāi)啟了預(yù)售，預(yù)售權(quán)益價(jià)區(qū)間為20.99—27.99萬(wàn)元。與前款車型最直觀的不同是，全新智己LS6新增了4款增程式動(dòng)力車型，預(yù)售權(quán)益價(jià)區(qū)間為21.49—25.99萬(wàn)元。
前款智己LS6多次飽嘗銷量不佳的苦后，智己終于決定妥協(xié)。畢竟，將中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)7月份的月銷榜單拎出來(lái)，銷量排名前三的產(chǎn)品均為增程式車型。
為了迎合市場(chǎng)、說(shuō)服消費(fèi)者，智己也將全新一代智己LS6增程車型當(dāng)作了宣傳重點(diǎn)。但不幸的是，全新問(wèn)界M7也開(kāi)啟了預(yù)售。
按照品牌官方的說(shuō)法，全新智己LS6搭載了行業(yè)首發(fā)的智己恒星超級(jí)增程系統(tǒng)，純電續(xù)航最長(zhǎng)可有450km，綜合續(xù)航能達(dá)到1502km。同時(shí)，搭載了全球首發(fā)的66kWh超級(jí)驍遙MAX電池以及800V平臺(tái)。
長(zhǎng)續(xù)航、快補(bǔ)能，是全新智己LS6增程版車型自以為的優(yōu)勢(shì)。
為什么說(shuō)“自以為”？
首先，以上提到的長(zhǎng)續(xù)航表現(xiàn)和補(bǔ)能表現(xiàn)，都并非全系標(biāo)配。譬如預(yù)售權(quán)益價(jià)22.99萬(wàn)元的52 Max車型，純電續(xù)航和綜合續(xù)航表現(xiàn)就有“縮水”，分別是370km和1400km。
這意味著，全新智己LS6增程式車型的續(xù)航表現(xiàn)和品牌制定的性價(jià)比策略是不能兼容的。
作為對(duì)比，全新智己LS6有的800V平臺(tái)，全新問(wèn)界M7也有；但全新問(wèn)界M7增程Max版車型的綜合續(xù)航有1625km，比智己LS6高出不少。同樣不容消費(fèi)者忽視的問(wèn)題是，補(bǔ)能效率不僅受架構(gòu)平臺(tái)影響，更受品牌補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)完善程度影響。
目前，智己依舊主要依托第三方公共充電網(wǎng)絡(luò)。而問(wèn)界M7的車主則可以額外享受到品牌自建和合作的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。鴻蒙智行10縱16橫+5大都市圈的高速充電網(wǎng)絡(luò)，是智己無(wú)論如何都無(wú)法提供給用戶的。
這般劣勢(shì)落實(shí)到用戶生活中，意味著當(dāng)問(wèn)界M7車主想充就充、到哪都能充的時(shí)候，智己LS6車主駕駛的車即便有450km純電續(xù)航，也得在充電的時(shí)候排隊(duì)，在高速上精打細(xì)算。如此一來(lái)，所謂的補(bǔ)能高效也被補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)抹平了。
在媒體采訪中，智己汽車CMO李微萌解釋，新增加增程式車型，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶補(bǔ)能不方便、家里無(wú)法裝家充樁，且北方冬季用戶經(jīng)歷續(xù)航打折，存在嚴(yán)重的出行痛點(diǎn)。
但智己團(tuán)隊(duì)的邏輯顯然是說(shuō)不通的。全新智己LS6依舊保留了純電車型，既然團(tuán)隊(duì)洞察了補(bǔ)能難題，為何不去完善補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)？北方冬季產(chǎn)品續(xù)航打折，即便增程式用戶不用擔(dān)憂，純電版用戶又要如何解決？
智己汽車的領(lǐng)導(dǎo)人與團(tuán)隊(duì)，很明顯沒(méi)有真的把老用戶和純電用戶的痛點(diǎn)真正解決掉。
另外需要注意的是，如果為了紙面上的400km+純電續(xù)航去選擇了全新智己LS6的66 Max版車型，極有可能會(huì)面臨空間體驗(yàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。
智己LS6的整車尺寸為4910*1988*1669mm，軸距為2960mm，并不符合中大型SUV的“53”定律，即車長(zhǎng)超5米、軸距超3米。反觀問(wèn)界M7，整車尺寸達(dá)到了5080*1999*1780mm，軸距有3030mm。尺寸表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)讓問(wèn)界M7的車主享受到比坐在智己LS6車內(nèi)時(shí)，更寬敞的腿部以及頭部空間。
在車身尺寸本就受限的情況下，全新智己LS6再選擇配上一塊66kWh的大電池，車內(nèi)乘員空間極可能會(huì)被侵噬，空間體驗(yàn)劣勢(shì)會(huì)被進(jìn)一步放大。
空間體驗(yàn)恰恰是中大型或中型SUV目標(biāo)客群最在意的體驗(yàn)之一。問(wèn)界M7無(wú)需用大電池就能給到更優(yōu)秀的續(xù)航，反而證明智己LS6技術(shù)不夠、堆料來(lái)湊。
這更加反映出，以CEO劉濤、CM0李微萌和CTO項(xiàng)嬌組成的品牌團(tuán)隊(duì)，不具備專業(yè)且全面的造車能力。
新款問(wèn)界M7在細(xì)節(jié)層面考慮得也要更加周到，不僅有二排零重力座椅，主駕也配上了零重力座椅。全新智己LS6對(duì)舒適的詮釋還停留在對(duì)副駕的關(guān)注，并沒(méi)有給到主駕零重力座椅，沒(méi)能像問(wèn)界M7一樣充分考慮到主駕駛位用戶的體驗(yàn)。
（上：全新問(wèn)界M7；下：全新智己LS6）
拼價(jià)格的本質(zhì)，是沒(méi)有本事拼產(chǎn)品力
空間體驗(yàn)和舒適度一般，增程式動(dòng)力系統(tǒng)的實(shí)際續(xù)航表現(xiàn)也未經(jīng)消費(fèi)者實(shí)測(cè)驗(yàn)證。全新智己LS6面臨的問(wèn)題是，相比較全新問(wèn)界M7，它為數(shù)不多的優(yōu)點(diǎn)是存疑的，普遍存在的缺點(diǎn)卻是板上釘釘?shù)摹?/p>
比如在智能輔助駕駛體驗(yàn)層面，智己宣稱全新LS6搭載了英偉達(dá)Orin X芯片和超遠(yuǎn)距離高精度激光雷達(dá)。但智能輔助駕駛的使用體驗(yàn)，不是僅靠硬件說(shuō)了算，在硬件誰(shuí)都能搭載的情況下，更多的是靠系統(tǒng)的軟件算法訓(xùn)練表現(xiàn)說(shuō)了算。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不容忽視的是，前款智己LS6的智能化體驗(yàn)口碑并不好。
在車質(zhì)網(wǎng)投訴平臺(tái)上，一位25款靈蜥智駕版的車主投訴稱，自己的車倒車時(shí)遇到障礙物自動(dòng)剎車不工作，和車位旁的柱子發(fā)生了碰撞。
還有一位試駕了新智己LS6的網(wǎng)友分享了自己的體驗(yàn)。其中提到，全新智己LS6的智駕方案和前款車型相比沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，“多次壓線、判斷錯(cuò)紅綠燈、急剎”。這位網(wǎng)友還提到，全新智己LS6“但Orin-X方案，可能真的心有余而力不足”。
硬件只能幫助智能輔助駕駛系統(tǒng)完成最基礎(chǔ)的感知工作。感知后如何做出反饋？做出怎樣的反饋？反饋到什么程度？如此種種關(guān)乎用戶使用體驗(yàn)的深層問(wèn)題，恰恰是評(píng)判一款車智駕輔助是否優(yōu)秀的關(guān)鍵問(wèn)題。
恰如上面那位網(wǎng)友所說(shuō)，即便硬件大差不差，但華為智能輔助駕駛的方案、算法要更貼合用戶的駕車習(xí)慣。而且智能輔助駕駛方案需要依靠訓(xùn)練數(shù)據(jù)優(yōu)化，銷量基本盤更大的問(wèn)界品牌，必然能比銷量不佳的智己獲得更有效的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。
比起口碑不佳的智己LS6，全新問(wèn)界M7增程版入門級(jí)車型就配上了華為乾崑智駕ADS 4增強(qiáng)版，車內(nèi)還新增了一顆艙內(nèi)激光雷達(dá)，用來(lái)提高整車在惡劣環(huán)境下對(duì)遠(yuǎn)距離小物體的探測(cè)。綜合技術(shù)實(shí)力和口碑，全新問(wèn)界M7華為乾崑的可靠性和說(shuō)服力，要遠(yuǎn)勝全新智己LS6采用的Momenta方案。
當(dāng)全新智己LS6無(wú)法在智能輔助駕駛和智艙兩大關(guān)鍵層面給予充足的說(shuō)服力和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)只能用低價(jià)策略來(lái)提升全新智己LS6的吸引力。在采訪中，李微萌表示正式上市時(shí)智己LS6的售價(jià)“非常值得期待”。
預(yù)售權(quán)益價(jià)已經(jīng)到了20.99萬(wàn)元起步，上市后若繼續(xù)下探，豈非要跌破20萬(wàn)元？智己團(tuán)隊(duì)可還記得曾許下的，智己要突破20萬(wàn)以上價(jià)格帶的諾言？
還是說(shuō)，為了銷量，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無(wú)所不用其極？
智己，你現(xiàn)在的任務(wù)是反思，不是模仿
通過(guò)智己LS6頻繁的改款以及每次改款“小修小補(bǔ)”的策略，我們不難發(fā)現(xiàn)，智己汽車對(duì)于熱門市場(chǎng)的領(lǐng)悟力是完全不夠的。
智己汽車參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷程是：推出新品—新品賣不好—觀察競(jìng)品在表面上的優(yōu)勢(shì)—再次推出新品并且讓新品配上相似的配置。
表面上看起來(lái)很美好，讓智己的新車的確能夠在預(yù)售期間取得還算主流的訂單表現(xiàn)。一旦到了交付，消費(fèi)者實(shí)際試駕過(guò)后、用戶實(shí)際購(gòu)買提車后，智己諸產(chǎn)品“銀樣镴槍頭”的實(shí)質(zhì)就會(huì)經(jīng)由傳播形成負(fù)面口碑，銷量便會(huì)迅速回冷。
此時(shí)，智己的任務(wù)不是繼續(xù)模仿頭部競(jìng)品對(duì)自家產(chǎn)品修補(bǔ)，而是從根本上細(xì)心觀察消費(fèi)者的需求是什么樣的，自家的產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn)又是什么樣的。
官方數(shù)據(jù)顯示，8月份智己汽車月交付量?jī)H有6108臺(tái)。而智己汽車在售的產(chǎn)品分別為C級(jí)車智己L6(圖片|配置|詢價(jià))、中大型SUV智己LS6、中大型SUV智己LS7以及C級(jí)車智己L7。四款車中兩款都位處熱門細(xì)分市場(chǎng)，智己汽車的月交付量卻連一萬(wàn)臺(tái)“生死線”都?jí)虿坏健?/p>
銷量往往是產(chǎn)品口碑的間接表現(xiàn)。同時(shí)期，問(wèn)界的交付量超過(guò)了4萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)智己還為全新智己LS6預(yù)售半小時(shí)訂單破萬(wàn)而沾沾自喜時(shí)，全新問(wèn)界M7僅有1小時(shí)就拿下了超10萬(wàn)臺(tái)訂單。市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)給出了自己的選擇。
此前，上汽集團(tuán)多次用“一號(hào)工程”來(lái)宣傳智己，并且稱智己汽車是集團(tuán)內(nèi)部“唯一高端品牌”?？稍谥羌簣F(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，品牌不僅接二連三推出低價(jià)、低口碑、低銷量的產(chǎn)品，而且頻繁用事后推出改款來(lái)彌補(bǔ)前款車型的缺陷。
智己汽車的團(tuán)隊(duì)既不夠?qū)I(yè)，也不具備戰(zhàn)略眼光。有他們?cè)?，這一次，全新智己LS6恐怕依舊無(wú)法超過(guò)問(wèn)界M7。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
