題記：2025年4月23日，北大國(guó)發(fā)院聯(lián)合多家知名出版機(jī)構(gòu)、書店和校友讀書會(huì)組織，舉辦商學(xué)共創(chuàng)日悅讀會(huì)專場(chǎng)活動(dòng)，本文根據(jù)得到APP增長(zhǎng)思維30講主理人、《真需求》作者梁寧在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主題分享內(nèi)容整理。
變化一：市場(chǎng)的規(guī)模化和迭代速度前所未有
今年是2025年，這個(gè)世紀(jì)已過去四分之一?；仡?8-20世紀(jì)的歷史，往往一個(gè)世紀(jì)的主題會(huì)在開場(chǎng)20年后揭開序幕。
2025年開年就顯得不尋常，首先是《哪吒》這部電影，票房成績(jī)斷層領(lǐng)先，其次是DeepSeek發(fā)布后迅速登頂140個(gè)國(guó)家的蘋果App Store下載排行榜。
朋友曾問我，《哪吒》票房到100億是不是太夸張，我說不夸張，電影屬于情緒價(jià)值商品，最賣座的電影所承載的情緒，代表著這個(gè)國(guó)家大眾最愿意為之買單的情緒。春節(jié)時(shí)，票房電影成為家庭、團(tuán)隊(duì)等“小型團(tuán)建”活動(dòng)的重要選項(xiàng)。大家愿意為此消費(fèi)，也是適逢盛世的一種體現(xiàn)。
最重要的一點(diǎn)是，如今中國(guó)是全世界最大、最好的單一市場(chǎng)，有9億多人生活在城鎮(zhèn)，網(wǎng)民11億。有電子商務(wù)付費(fèi)記錄的人超過9億，這一數(shù)字是美國(guó)人口總數(shù)的3倍。我們使用統(tǒng)一的語言和貨幣，遵循統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)則，還有統(tǒng)一的情緒喚起能力。
再加上社交媒體的強(qiáng)大，爆款產(chǎn)品如DeepSeek能瞬間觸達(dá)大量用戶。數(shù)據(jù)顯示，一款產(chǎn)品抵達(dá)1億用戶所用的時(shí)間在不斷縮短，萬維網(wǎng)用時(shí)7年，F(xiàn)acebook用時(shí)4年6個(gè)月，微信用時(shí)1年2個(gè)月，ChatGPT只用2個(gè)月，DeepSeek僅用7天，這是全球從未有過的速度。
這意味著什么？我以微信為例，微信用戶一定用的都是智能手機(jī)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)整體用戶有5億人，當(dāng)1億用戶安裝微信，意味著就有1億人拋棄了傳統(tǒng)的功能性手機(jī)。這就是“改朝換代”的開始。
同樣的時(shí)代更迭也發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域。2024年是中國(guó)汽車行業(yè)的分水嶺，這一年中國(guó)市場(chǎng)上有1700多款汽車在售，總銷售量2000萬臺(tái)，新能源汽車占據(jù)半壁江山。拆分來看，燃油車有1500多種，新能源車有200種，其中比亞迪占100種。1500多款燃油車總共賣1000萬臺(tái)，也就是說絕大多數(shù)燃油車一年僅賣幾千臺(tái)，這個(gè)量對(duì)于燃油車是滅頂之災(zāi)，因?yàn)槠囂貏e依賴規(guī)模效應(yīng)。并且，新能源汽車1000萬用戶數(shù)不僅是市場(chǎng)增量，還意味著很多人在拋棄上一代產(chǎn)品。有朋友說現(xiàn)在再開原來的燃油車，會(huì)覺得像干了個(gè)大活，特別累，需要下巨大的決心才會(huì)回去開燃油車。
在人人都被連接的時(shí)代，超越性體驗(yàn)的產(chǎn)品更能快速得到市場(chǎng)認(rèn)可。《哪吒》和DeepSeek一樣，都提供了超越性的體驗(yàn)和能力，也就是它們滿足了用戶的真需求。
變化二：體力紅利轉(zhuǎn)為智力紅利
要想做時(shí)代的企業(yè)家和企業(yè)，必須緊跟國(guó)家的趨勢(shì)和方向。目前，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)已從體力紅利轉(zhuǎn)變?yōu)橹橇t利。
過去二十多年，高校持續(xù)擴(kuò)招培養(yǎng)出的理工科畢業(yè)生累計(jì)達(dá)6千萬，年富力強(qiáng)的工程師人才儲(chǔ)備數(shù)量已超過歐洲國(guó)家的人口總和。在此背景下，DeepSeek在國(guó)外已有的AI框架基礎(chǔ)上提出新框架，有人認(rèn)為這是意外，但緊接著國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的創(chuàng)新立刻跟上，眾多應(yīng)用隨之涌現(xiàn)，就不能再用意外來解釋，這正是我國(guó)人才創(chuàng)新能力涌現(xiàn)的體現(xiàn)。
這其實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)過程。
最初中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是地大物博、人口眾多、勞動(dòng)力便宜，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和環(huán)境污染問題意識(shí)不足，當(dāng)時(shí)無數(shù)企業(yè)靠大規(guī)模低端供給成長(zhǎng)為有規(guī)模的企業(yè)。
接著中國(guó)構(gòu)建了全球范圍內(nèi)最大、最全的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而且供應(yīng)鏈協(xié)同效率極高。除了長(zhǎng)三角、珠三角的特鏈（特斯拉汽車）、果鏈（蘋果手機(jī)），河南的豬肉香腸、河北的小箱包和義烏的小商品供應(yīng)鏈等也很厲害。這不僅是單個(gè)企業(yè)的能力強(qiáng)，更是產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同效率高，再結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和能力，在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)中誕生了大批具備獨(dú)立思考能力的產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)人員和中小微企業(yè)家。
再接下來是跨境電商?？缇畴娚瘫举|(zhì)上是中國(guó)供應(yīng)鏈能力外溢，疊加全球電子商務(wù)滲透率提升，以及全球社交媒體驅(qū)動(dòng)，使我們能在國(guó)內(nèi)憑借互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈效率，以及國(guó)外的電子商務(wù)平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)做生意。如今這條路陷入無盡的微小競(jìng)爭(zhēng)，而以《哪吒》和DeepSeek為代表的另一條出路橫空出世——依靠本土原創(chuàng)的創(chuàng)新能力獲取新用戶和新增長(zhǎng)。
自然界中，一個(gè)生物長(zhǎng)大了，其他生物自然會(huì)害怕。瑞·達(dá)利歐曾說，“都盯著關(guān)稅，你們沒有看到很多的崩潰已經(jīng)開始?！?/p>
其中一個(gè)正在快速長(zhǎng)大的生物就是智能體。人和AI共生的時(shí)代已經(jīng)拉開序幕。人工智能不僅是獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，還是很多產(chǎn)業(yè)的底層支撐，甚至可以稱之為基礎(chǔ)設(shè)施。比如我們一年賣出1000萬臺(tái)新能源車，底層有智能帶來的用戶體驗(yàn)價(jià)值，從導(dǎo)航到智能音箱都有。對(duì)于帶孩子的母親，智能音箱本身就是一種“省媽模式”。孩子不斷提問，母親要是一直回應(yīng)就無法休息，有了智能音箱，孩子就有人聊天?？梢韵胂?，一個(gè)孩子從兩三歲起和AI就是朋友。人類可能對(duì)小孩不耐煩，但AI對(duì)他可以保有無限耐心，總能承接他的情緒，顯然這個(gè)Ai朋友會(huì)非常受歡迎。
我有朋友還做了幫分手女孩戒掉前男友的Ai項(xiàng)目。女孩失戀后往往情緒容易波動(dòng)，時(shí)而想回頭求復(fù)合，時(shí)而想咬牙堅(jiān)持，還有很多生活點(diǎn)滴，像今天吃了什么、看到一朵云之類的，沒人可以分享。這時(shí)有Ai能承接她的情緒需求，還很友好、具備心理醫(yī)生的能力。朋友反饋說，這個(gè)項(xiàng)目上線后的使用量是之前做聊天機(jī)器人的1千倍。人和AI共生的時(shí)代才開始幾個(gè)月，由此推論，未來20年世界必然發(fā)生巨變。
變化三：從供給過剩轉(zhuǎn)向稀缺為王
我們經(jīng)歷了城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)化，過去20年，即從2000年起，成長(zhǎng)性的根源幾乎都離不開這兩個(gè)重大變化。
對(duì)于城市化，中國(guó)推動(dòng)了7億人遷入城鎮(zhèn)，建設(shè)量相當(dāng)于整個(gè)歐洲或兩個(gè)美國(guó)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化，中國(guó)企業(yè)基本把現(xiàn)實(shí)世界的內(nèi)容都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。
如今生意不好做，首先是因?yàn)檫@兩件大事已經(jīng)完成。同時(shí)，過去幾十年大家一直在追求工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、效率化、規(guī)?；?。原來中國(guó)物資極度匱乏，快速生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，滿足最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，然后高效提供就能成為大企業(yè)。但如前所述，現(xiàn)在年輕人有了更豐富的精神需求和圈層需求。
從產(chǎn)品角度來看，原來的模式也不可持續(xù)。我把產(chǎn)品價(jià)值分為功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值，比如電影是具有情緒價(jià)值的商品，一瓶礦泉水是典型的具有功能價(jià)值的商品。情緒價(jià)值是偏主觀的，功能價(jià)值是偏客觀的，標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)描述也都清晰，這也就意味著功能價(jià)值產(chǎn)品極易被仿制?，F(xiàn)實(shí)也是這樣，一旦某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到規(guī)模驗(yàn)證，就一定會(huì)被其他廠家大規(guī)模仿制生產(chǎn)，該產(chǎn)品就必然走向過剩，過剩就會(huì)引發(fā)價(jià)格踩踏。
我們都清楚稀缺對(duì)于商品價(jià)值的意義，稀缺性幾乎可以說是商業(yè)的第一性原理?！拔镆韵橘F”，稀缺才有價(jià)值。在商品的功能價(jià)值、情緒價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值中，想成為資產(chǎn)的商品，稀缺性是重要因素。比如黃金因稀缺性和穩(wěn)定性被認(rèn)可為貨幣，進(jìn)而成為人類共識(shí)。尤其是在供給過剩的年代，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得權(quán)力和優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于掌握怎樣的稀缺度。
在我看來，稀缺度主要包含這樣幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1、優(yōu)質(zhì)的供給，《哪吒》是優(yōu)質(zhì)的情緒價(jià)值供給，DeepSeek是優(yōu)質(zhì)的功能價(jià)值供給。
2、對(duì)消費(fèi)的動(dòng)員和組織能力。
3、品牌價(jià)值。品牌有兩個(gè)必備價(jià)值，不具備就不能稱為品牌：一是同等條件下的優(yōu)先權(quán)，品牌就像熟人，同等條件下熟人有優(yōu)先權(quán)，至于這個(gè)熟人怎么樣則是另一回事；二是溢價(jià)率，比如同樣是一杯咖啡，瑞幸賣10塊，星巴克能賣30塊，這源于品牌與用戶的關(guān)系。
變化四：讓用戶需要和喜歡已經(jīng)不夠
品牌與用戶的關(guān)系，還可以進(jìn)一步細(xì)分成四個(gè)層次：需要、喜歡、認(rèn)同、歸屬。
以《哪吒2》為例，春節(jié)檔大家需要一部合家歡的電影，老少皆宜，《哪吒2》滿足了這種需要。接著是喜歡，《哪吒2》沒有做成傳統(tǒng)的漂亮小孩，而是設(shè)計(jì)成性格拽拽的丑小孩，加上人物間的互動(dòng)等，很多人覺得喜歡。然后是認(rèn)同，在社交媒體上刷到《哪吒2》時(shí)，很少有人談?wù)撉楣?jié)是否好看，更多是講細(xì)節(jié)，比如某個(gè)2.8秒的鏡頭用了8個(gè)月制作，自豪中國(guó)也有這樣的匠心之人。這都體現(xiàn)了人們對(duì)《哪吒2》制作團(tuán)隊(duì)精神的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同他們的作品，人們成為“自來水”到處宣傳。最后才是歸屬，影片中關(guān)于孝的部分承載了中國(guó)人及其文化對(duì)家庭的歸屬。
需要、喜歡、認(rèn)同、歸屬中，需要是最剛性的關(guān)系，也是一種冷酷的關(guān)系，它對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值具有客觀性，而所有客觀的東西必然是無情的，客觀評(píng)判不涉及感情。喜歡是一種情感，具有開放性，比如喜歡水不妨礙喜歡咖啡，喜歡某個(gè)歌手不妨礙聽其他人唱的歌，喜歡某個(gè)明星不妨礙看其他電影。喜歡代表某種傾向性，會(huì)讓人記住，會(huì)專門去搜索，但是對(duì)需要的東西無需記住。喜歡還因其開放性，沒有忠誠(chéng)度要求，忠誠(chéng)始于認(rèn)同。
認(rèn)同意味著有相同，也就有不同，就是不在同一個(gè)圈子的彼此都會(huì)覺得對(duì)方是異類，而同一個(gè)圈子里的人有自己的語言和梗，交流時(shí)心領(lǐng)神會(huì)、其樂融融，如果和圈外人說話，對(duì)方根本領(lǐng)會(huì)不到位，這也是圈層消費(fèi)的特點(diǎn)，也導(dǎo)致不同圈子之間的人越來越不愛交流。
認(rèn)同是忠誠(chéng)的起點(diǎn)，而忠誠(chéng)并非自愿，而是源于與新的、不同的對(duì)象建立連接很麻煩，保持忠誠(chéng)則更方便。需要、喜歡、認(rèn)同都是以自我為中心，歸屬則不然，它比個(gè)人更大、更重要。判斷一個(gè)人對(duì)某件事是否有歸屬感，要看這個(gè)人是否愿意為它而戰(zhàn)、為它讓渡自己。人們對(duì)于需要的東西可以拋棄，等有條件了再獲??；喜歡的東西也未必重要，很多人原本相處很好，但是多年未聯(lián)系后，甚至想問候都不知從何說起，因?yàn)楸舜瞬恍枰?，難以進(jìn)入對(duì)方的生活，所以喜歡也很脆弱。
忠和孝這兩種情感之所以能最大程度觸動(dòng)中國(guó)人，因?yàn)樗鼈儽澈蠖际菤w屬感：忠是對(duì)國(guó)家的歸屬，孝是對(duì)家庭的歸屬。中國(guó)人對(duì)歸屬感的重視，尤其是家國(guó)歸屬感的重視堪稱獨(dú)一無二。
四層關(guān)系中，最深層的關(guān)系是歸屬，最痛苦的關(guān)系是只有需要而沒有喜歡，根本談不上認(rèn)同和歸屬。
如今，北上廣等一線城市的很多年輕人不喜歡上班，因?yàn)樗麄冎皇切枰环莨ぷ?，甚至只是需要這份工作的收入來維持生活，既不喜歡所做的事，也不認(rèn)同單位里的同事和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)單位更沒有歸屬感，上班自然痛苦。很多單位對(duì)員工也只是需要，比如某些大廠將招募新員工稱為“買入執(zhí)行力”，把人的能力工具化拆解，缺什么工具項(xiàng)、能力項(xiàng)就去市場(chǎng)買。人對(duì)工具的需要永遠(yuǎn)是冷酷的，誰便宜、誰好用、誰功能多就用誰。在這種觀念主導(dǎo)下，35歲被大廠拋棄成為必然。
我們有幸親歷中華民族從農(nóng)業(yè)民族進(jìn)化為現(xiàn)代民族，至少在肉身和虛擬生活上都已擁有現(xiàn)代生活方式，雖然很多觀念和習(xí)慣還保留著過去的特點(diǎn)。
未來，人和AI共生，還會(huì)有更多新變化和可能性，相信中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)新陳代謝、萬物共生，但前提是我們有一批又一批的企業(yè)家能認(rèn)清大勢(shì)，創(chuàng)造或找準(zhǔn)真需求。
整理：王志勤 | 編輯：王賢青
