出品/茶咖觀察
作者/李彥
編輯/木魚
茉莉奶白開始連載“霸總文”。
近日，不少消費(fèi)者在其小程序上發(fā)現(xiàn)，門店簡介被改寫成“爽文體”，重生、暗夜帝王、白月光齊齊登場。8月底，品牌又把“霸總文”搬上消費(fèi)小票，第一章《白月光》印在賬單底部，并留下“未完待續(xù)”；9月初，連載更新至“七夕特別章”，多地網(wǎng)友曬圖合并小票共同“追文”。
茶咖觀察從茉莉奶白方了解到，小程序文案由總部牽頭，小票的“霸總文”僅有三篇。
在“新品、聯(lián)名、會員”幾乎成為新茶飲行業(yè)標(biāo)配的今天，茉莉奶白這是把“霸總文”當(dāng)成了低成本、高話題的破局口。
茉莉奶白成立于2021年深圳，創(chuàng)始人張伯丞強(qiáng)調(diào)“有質(zhì)量的擴(kuò)張”，先打磨單店模型，再逐步放開加盟。2022年便獲得數(shù)千萬元天使輪融資，2024年又拿下近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茉莉奶白門店數(shù)已突破1500家，覆蓋218個城市。與此同時，茉莉奶白也在加速海外市場布局，從悉尼到美國、泰國，已有近20家門店落地。
也就是說，茉莉奶白已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張周期。在這個階段，單靠產(chǎn)品創(chuàng)新或門店數(shù)量堆積，往往難以在消費(fèi)者心智中留下穩(wěn)定的印記。
一直以來，茉莉奶白以“東方花香”為定位，主打茉莉、白蘭、梔子、桂花等“東方四白花”，確實(shí)形成了一定差異化，但花香賽道的認(rèn)知度相對有限，要支撐起跨越千店后的全國性心智，并不容易。
當(dāng)擴(kuò)張速度與品牌調(diào)性之間出現(xiàn)張力時，低成本而又能引發(fā)話題的傳播方式，就顯得格外必要。
小票原本只是結(jié)算憑證，如今卻搖身一變成為敘事載體，幾乎零成本，卻能高效觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者。加上社交媒體的二次放大，傳播效應(yīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。
“未完待續(xù)”的設(shè)定制造了一種追更氛圍。雖然不會真的驅(qū)動大規(guī)模用戶為了看下一章而日點(diǎn)奶茶，但在新品推廣期，它足以刺激部分復(fù)購，尤其當(dāng)小說名為《白月光》，與七夕期間上新的“白月光”飲品相呼應(yīng)時，效果更是加倍。小票與新品的綁定，使得敘事、節(jié)日和產(chǎn)品三者合一。
更重要的是，這種玩法具備極強(qiáng)的“社交貨幣”屬性。消費(fèi)者收到小票后自發(fā)拍照、分享到小紅書、微博等平臺，形成話題發(fā)酵。相比昂貴的投放，這種自傳播的效率和趣味性往往更高。它不僅帶來短期銷量的波動，更在于塑造了一種年輕化、內(nèi)容化的品牌形象。
這種嘗試與行業(yè)趨勢同頻。喜茶通過茶特調(diào)不斷探索飲品的邊界，蜜雪冰城讓雪王IP成為跨界的社交符號。可以看到，新茶飲正逐漸從“產(chǎn)品競爭”走向“內(nèi)容競爭”。茉莉奶白選擇把番茄體搬上小票，恰好踩在了“低成本、高傳播、強(qiáng)代入”的交集點(diǎn)。
然而，風(fēng)險也隨之而來。爽文體雖能帶來熱度，但也可能削弱品牌原本的“東方花香”調(diào)性，甚至造成審美分裂。對于一家強(qiáng)調(diào)文化意象和花香美學(xué)的品牌而言，“重生”“暗夜帝王”這些元素未必與定位契合。
新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，品牌不再只是賣一杯奶茶，而是在消費(fèi)者心智里爭奪一塊“敘事領(lǐng)地”。小票可以是一種載體，但更關(guān)鍵的是如何把這種敘事，與品牌的長期定位銜接起來。如果“東方花香”是核心，那未來的內(nèi)容化探索需要圍繞這一核心展開，而不是完全依賴“爽文?！?。
換句話說，小票上的小說遲早會迎來大結(jié)局，但茉莉奶白的品牌故事才剛剛起步。能否把一次性的熱鬧轉(zhuǎn)化為長期的敘事資本，將決定它在千店之后的走向。
