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劉強(qiáng)東瘋狂砸上百億在海外“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

已盯上英國(guó)零售巨頭

劉強(qiáng)東再次將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，這次的目標(biāo)是英國(guó)零售巨頭森寶利旗下的子公司Argos。京東選擇了一條更有挑戰(zhàn)性的路：做海外本地電商。

英國(guó)第二大連鎖超市集團(tuán)森寶利（J Sainsbury plc）在近日發(fā)布公告，確認(rèn)正在就出售子公司Argos的潛在事宜與京東進(jìn)行洽談。Argos作為英國(guó)第二大綜合商品零售商，旗下運(yùn)營(yíng)著英國(guó)訪(fǎng)問(wèn)量排名第三的零售網(wǎng)站及逾1100個(gè)提貨點(diǎn)。不過(guò)，目前雙方尚未達(dá)成最終協(xié)議，交易仍存在不確定性。

圖源：J Sainsbury plc

在主編看來(lái)，京東選擇Argos，顯然與其國(guó)際化布局高度契合。Argos本身具備本地化優(yōu)勢(shì)，其線(xiàn)上線(xiàn)下融合的零售模式、成熟的物流網(wǎng)絡(luò)及品牌影響力，可以為京東提供一個(gè)快速切入英國(guó)市場(chǎng)的跳板。而京東在技術(shù)、供應(yīng)鏈管理和電商運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，則可以幫助Argos進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

在今年的618大促期間，劉強(qiáng)東曾明確表達(dá)了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視。“我希望有一天能盡早把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)都交給Sandy（京東現(xiàn)CEO許冉），然后我會(huì)全職去做國(guó)際業(yè)務(wù)。”

值得注意的，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)：我的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，我們已經(jīng)超過(guò)2000 名員工，然后本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只賣(mài)有品牌的貨。我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但是距離歐洲營(yíng)業(yè)我們已經(jīng)干了四年，京東的商業(yè)模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎(chǔ)，才能做生意。

從出海戰(zhàn)略上看，劉強(qiáng)東直言，京東的戰(zhàn)略跟亞馬遜不一樣，如果我跟它做一模一樣的，我跟亞馬遜相比，京東沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。所以，我們?cè)趪?guó)際上初期簽訂了1000個(gè)中國(guó)品牌，我們的定義是讓中國(guó)這1000個(gè)品牌成功，我們京東就成功了，因?yàn)檫@1000個(gè)品牌亞馬遜也沒(méi)有，當(dāng)?shù)氐牧闶凵桃矝](méi)有。如果我們賣(mài)的貨都跟亞馬遜一樣，全都是本地的歐美的品牌，京東真的沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

所以，接下來(lái)我們可能還得要五年的時(shí)間，這1000個(gè)品牌要一個(gè)一個(gè)談，要給他們做合規(guī)，要做當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證，要做大量的工作，又得干五年，可能才能把這1000個(gè)品牌全部帶到海外去，然后整貨柜地運(yùn)過(guò)去，當(dāng)?shù)貓?bào)關(guān)，當(dāng)?shù)刭u(mài)。

同時(shí)，今年京東在海外開(kāi)啟瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，投入達(dá)上百億。近期，有市場(chǎng)消息傳出，京東旗下基礎(chǔ)設(shè)施投資與資產(chǎn)管理平臺(tái)京東產(chǎn)發(fā)將與瑞士合眾集團(tuán)、高瓴支持的Eza Hill，從凱德騰飛房產(chǎn)信托手里，收購(gòu)新加坡四處物流資產(chǎn)，交易價(jià)格為3.06億新元，折算為人民幣約17億元。

今年8月中旬，京東正式完成對(duì)香港佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)的收購(gòu)；7月啟動(dòng)對(duì)歐洲消費(fèi)電子零售龍頭Ceconomy的公開(kāi)收購(gòu)，交易總估值約為22億歐元；同月，京東又斥資2.5億澳元買(mǎi)下其在澳大利亞的首個(gè)物流中心Wacol。

圖源：京東港交所公告

隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，出海能夠幫助京東找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，減少對(duì)單一市場(chǎng)（的依賴(lài)，構(gòu)建多元化的收入來(lái)源。同時(shí)也能為中國(guó)制造、中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)建立更高的競(jìng)爭(zhēng)地位。

京東選擇了一條更具挑戰(zhàn)性但同時(shí)也更具差異化優(yōu)勢(shì)的道路，底氣源于其在物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的全球化布局。

劉強(qiáng)東瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，全球化版圖逐漸清晰

早在2014年，京東就開(kāi)始布局出海業(yè)務(wù)；到2019年，京東明確將海外業(yè)務(wù)定位為未來(lái)三到五年的戰(zhàn)略重點(diǎn)；而在2020年的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東更是提出要“在海外再造一個(gè)京東”，并將國(guó)際化視為2020年的“必勝之戰(zhàn)”。

到2020年底，京東對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新整合，由閆小兵負(fù)責(zé)京東國(guó)際業(yè)務(wù)部，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

在2022年，京東在荷蘭推出全渠道零售品牌Ochama，開(kāi)始探索“本地自營(yíng)+自提零售”模式。采用全品類(lèi)“超級(jí)倉(cāng)店”模式，并逐步拓展履約方式，增加自提點(diǎn)和自提柜，業(yè)務(wù)隨后擴(kuò)展至法國(guó)、波蘭等國(guó)。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，2024年1月至10月間，Ochama在波蘭和德國(guó)的訂單量同比增長(zhǎng)284%。

ochama官網(wǎng)

自去年底以來(lái)，京東加速了其國(guó)際化市場(chǎng)布局的步伐，在海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

2024年10月京東物流宣布“全球織網(wǎng)計(jì)劃”全面升級(jí)；11月，京東全球售宣布新增馬來(lái)西亞和泰國(guó)兩站包郵區(qū)；12月京東物流將全面構(gòu)建海外倉(cāng)配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈并上線(xiàn)兩地獨(dú)立站點(diǎn)；緊接著京東在日本投入的自營(yíng)倉(cāng)正式運(yùn)營(yíng)。

圖源：京東官網(wǎng)

進(jìn)入2025年，京東的國(guó)際化愈發(fā)激進(jìn)。今年3月初，京東物流在波蘭開(kāi)設(shè)第三座倉(cāng)庫(kù)；3月10日，京東宣布與歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟簽署合作協(xié)議，成為歐冠聯(lián)賽官方電商創(chuàng)新合作伙伴擴(kuò)大了其在歐洲市場(chǎng)的聲量和影響力。

隨后，京東全球售又宣布進(jìn)一步拓展海外包郵服務(wù)的覆蓋范圍，新增韓國(guó)、越南、柬埔寨、澳大利亞等為海外包郵區(qū)，并設(shè)立獨(dú)立服務(wù)站點(diǎn)；同時(shí)，針對(duì)新加坡和泰國(guó)的包郵政策進(jìn)行升級(jí)。目前，京東已在亞太、中東和歐美的數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈。

京東在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功打造了一套自營(yíng)服務(wù)體系，包括供應(yīng)鏈整合能力、物流網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)。京東大可將這一模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，憑借自營(yíng)體系的差異化優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)。

從競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)來(lái)看，目前Temu和TikTok等中國(guó)出海平臺(tái)主要依賴(lài)低價(jià)策略與流量驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，物流和服務(wù)體系相對(duì)薄弱，為京東提供了一個(gè)關(guān)鍵窗口期。京東可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

今年4月9日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業(yè)大會(huì)上，京東宣布其歐洲線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)母嬰和玩具品類(lèi)國(guó)際品牌和出海品牌招商。同時(shí)，京東透露已在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)歐洲線(xiàn)上零售品牌Joybuy。繼英國(guó)之后，已在法國(guó)推出“Joybuy”品牌，并計(jì)劃迅速拓展至德國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)了解，Joybuy是京東旗下歐洲全品類(lèi)在線(xiàn)零售品牌，依托于京東的供應(yīng)鏈和物流能力，目前已在倫敦地區(qū)提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。Joybuy提供日用百貨、美妝護(hù)膚、3C電子、家居等多品類(lèi)商品。到今年8月京東將Ochama更名為Joybuy，統(tǒng)一歐洲品牌布局，擴(kuò)大在歐洲市場(chǎng)的影響力。

圖源：Joybuy

京東根據(jù)本地消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)化供應(yīng)鏈，形成強(qiáng)大的本地化出海壁壘，未來(lái)可以在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。不過(guò)，要把海外市場(chǎng)做好，注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。出海不僅僅是把國(guó)內(nèi)成功的模式簡(jiǎn)單復(fù)制到海外市場(chǎng)，深度融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)者習(xí)慣的挑戰(zhàn)。

簡(jiǎn)而言之，京東出海走的是“重資產(chǎn)、本地化、自營(yíng)”的路線(xiàn)，盡管成本高、周期長(zhǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，出海已是勢(shì)在必行。