【大河財(cái)立方 記者 夏晨翔 見(jiàn)習(xí)記者 關(guān)帥康】徐志勝、鄧紫棋、姚安娜、岳云鵬……當(dāng)白酒品牌接連選擇年輕明星當(dāng)代言人，一場(chǎng)白酒品牌年輕化戰(zhàn)役悄然打響。
面對(duì)多元化酒飲持續(xù)瓜分年輕消費(fèi)市場(chǎng)，白酒企業(yè)逐漸意識(shí)到，需要打破白酒屬于中年男人的刻板印象，主動(dòng)貼近年輕人，為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)鋪路。
但從各大酒企的產(chǎn)品代言人布局來(lái)看，年輕明星的代言主要集中在酒企試水年輕市場(chǎng)的新產(chǎn)品上，而支撐酒企銷售基本盤(pán)的核心產(chǎn)品，依然偏愛(ài)氣質(zhì)成熟的中年男星。這種品牌代言策略也折射出，“兩條腿走路”策略正在成為酒企的新趨勢(shì)。
布局年輕化，脫口秀、女明星代言齊上陣
邀請(qǐng)脫口秀演員、相聲演員、女明星代言，白酒品牌正試圖為品牌注入“青春感”，實(shí)現(xiàn)“減齡”，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。
9月10日，瀘州老窖二曲酒煥新上市，并官宣由脫口秀演員徐志勝代言。此前，該產(chǎn)品的代言人同樣是受年輕人喜愛(ài)的相聲演員岳云鵬。
作為瀘州老窖核心大單品之一，瀘州老窖二曲定價(jià)55元/瓶，主打平價(jià)好酒定位。
徐志勝與岳云鵬在年輕群體中擁有高知名度，既能為瀘州老窖二曲注入活力，也能提升其在年輕市場(chǎng)中的認(rèn)知度。此外，徐志勝樸素接地氣的形象，與瀘州老窖二曲“重品質(zhì)、輕包裝”的品牌理念高度契合，助力品牌進(jìn)行跨代際的市場(chǎng)滲透。
除了喜劇人外，女明星也逐漸成為白酒品牌代言的“新鮮面孔”，打破行業(yè)多由成功中年男性代言的慣例，引發(fā)廣泛話題與關(guān)注。
今年6月，珍酒李渡官宣姚安娜擔(dān)任公司“申遺大使”，開(kāi)啟中國(guó)白酒“申遺”新征程。
姚安娜時(shí)尚精英形象和國(guó)際化視野，有效提升珍酒李渡曝光度，為白酒“申遺”這一嚴(yán)肅話題注入新活力，也吸引了更多年輕消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)白酒文化。
今年8月，29度五糧液“一見(jiàn)傾心”正式上市，鄧紫棋作為全球代言人，抱著粉白相間的酒瓶出鏡，配文“微醺剛好，自在傾心”，與白酒“老派”印象形成強(qiáng)烈反差。
鄧紫棋年輕時(shí)尚、充滿活力的形象，與29度五糧液“一見(jiàn)傾心”時(shí)尚、潮流、年輕化的高端低度白酒品牌定位深度契合，顛覆了白酒穩(wěn)重嚴(yán)肅的傳統(tǒng)氣質(zhì)。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，貼近年輕人就是搶占存量競(jìng)爭(zhēng)下的細(xì)分增長(zhǎng)市場(chǎng)。度數(shù)降低、包裝精良，再輔以年輕人青睞的代言人，酒企代際態(tài)度的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是為了擺脫“老氣橫秋”的刻板印象，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)群體，為未來(lái)拓展大眾消費(fèi)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
固守基本盤(pán)，“叔圈”仍是頂流
如果說(shuō)年輕消費(fèi)市場(chǎng)是未來(lái)細(xì)分增長(zhǎng)領(lǐng)域，那么中年男性仍是當(dāng)前白酒消費(fèi)基本盤(pán)。
盡管白酒行業(yè)在年輕化賽道上動(dòng)作頻頻，從近年的代言版圖來(lái)看，中年男演員依然是酒企心中的“定海神針”。
2017年，陳道明代言習(xí)酒、唐國(guó)強(qiáng)代言國(guó)臺(tái)，兩名演員的“儒雅”與“正氣”，讓中高端白酒的“品質(zhì)感”更具說(shuō)服力；2019年，陳建斌成為劍南春銀劍南首席體驗(yàn)官，陳寶國(guó)代言郎酒順品郎，中年男演員的“成熟魅力”，精準(zhǔn)觸達(dá)中年男性這一白酒核心消費(fèi)群體。
此后，這一趨勢(shì)從未間斷：2020年劉燁代言摘要、劉勁代言珍酒；2021年姜文代言貴州安酒、于和偉代言貴州貴臺(tái)；2022年段奕宏?duì)渴譃o州老窖特曲；2023年12月，胡軍成為今世緣國(guó)緣V9的代言人。中年男演員的代言足跡，幾乎貫穿了近十年白酒核心產(chǎn)品的推廣歷程。
白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景仍是商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)，中年男性是消費(fèi)主力，而這些中年男演員具有形象正面、口碑穩(wěn)定的特點(diǎn)，且自帶“成熟、可靠”的氣質(zhì)，恰好與白酒尤其是中高端白酒的品牌訴求契合。
反觀年輕化嘗試，大多集中在細(xì)分賽道：張藝興代言的是茅臺(tái)文旅而非核心白酒產(chǎn)品，鄧紫棋代言的是低度酒，徐志勝代言的是光瓶酒。這些新產(chǎn)品更多是“試水年輕市場(chǎng)”，尚未成為品牌的“核心支柱”。
因此，當(dāng)前的白酒行業(yè)更像是“兩條腿走路”，用中年男演員穩(wěn)住核心市場(chǎng)，用年輕代言人探索年輕化新賽道。
酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，酒企請(qǐng)年輕明星代言，有培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)的意圖，但不是全部。如瀘州老窖二曲邀請(qǐng)徐志勝代言，看中的是其受大眾市場(chǎng)歡迎，而非單指年輕群體。
“主流酒企的新產(chǎn)品選擇明星代言的理由是活躍市場(chǎng)，提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，方便前期招商、鋪市甚至動(dòng)銷。而經(jīng)典產(chǎn)品不存在這種需求，因此不會(huì)選擇年輕明星當(dāng)代言人。”歐陽(yáng)千里說(shuō)。
西鳳酒、赤水河酒代言翻車，流量不是“萬(wàn)能藥”
邀請(qǐng)明星代言能夠快速獲得流量曝光，但并非所有品牌的代言選擇都能精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)脈搏，部分酒企因代言人行為失當(dāng)、形象不符，反而引發(fā)對(duì)品牌形象的反噬。
赤水河酒曾因代言獲得大量流量曝光，也遇到流量反噬。
2023年8月，赤水河酒官宣足球明星梅西為代言人，吸引行業(yè)內(nèi)外無(wú)數(shù)目光，#梅西代言白酒#的話題瞬間登上熱搜，短時(shí)間內(nèi)閱讀量破億。
但2024年2月，梅西因?yàn)橄愀坌惺录疠浾?。赤水河酒作為梅西代言的品牌，也被卷入風(fēng)口浪尖，受到球迷的詰問(wèn)和抵制。
西鳳酒和舍得酒業(yè)也曾因邀請(qǐng)具有爭(zhēng)議性明星、大V參加節(jié)目，而受到流量反噬。
2022年1月，舍得酒業(yè)在與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造的脫口秀《舍得智慧人物》中，邀請(qǐng)某脫口秀演員作為節(jié)目嘉賓，引起了網(wǎng)友的普遍抵制。受此風(fēng)波影響，舍得酒業(yè)的股份一度暴跌，市值三天內(nèi)蒸發(fā)了超50億元。
2024年9月，西鳳酒旗下貼牌酒“國(guó)花瓷”邀請(qǐng)某備受爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)大V作為其“2024國(guó)花瓷中秋盛唐夜宴”活動(dòng)的嘉賓，引發(fā)大量負(fù)評(píng)，一眾網(wǎng)友甚至表示要抵制西鳳酒。
這場(chǎng)代言不僅沒(méi)能為西鳳酒帶來(lái)流量紅利，反而讓品牌陷入“價(jià)值觀爭(zhēng)議”。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)白酒品牌理應(yīng)傳達(dá)“積極、健康”的價(jià)值理念，然而，部分白酒品牌為追求流量曝光，選擇與存在爭(zhēng)議的明星、大V合作，不僅打破了這種價(jià)值共識(shí)，更對(duì)品牌形象造成多維度負(fù)面影響。
肖竹青表示，部分年輕明星、大V流量較高，但“塌房”的概率也同步放大，白酒企業(yè)需預(yù)埋第二代言人，啟動(dòng)輿情監(jiān)控與處置方案等機(jī)制。
此外，也有專家提示，鑒于年輕明星擁有眾多未成年粉絲，酒企在宣傳過(guò)程中應(yīng)切實(shí)做好引導(dǎo)工作，明確告知未成年人不得飲酒。
責(zé)編:劉安琪 | 審校:陳筱娟 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏
